第一節 「最低購買金額門檻」促銷方案
3. 促銷門檻之條件影響消費者對整體交易評價
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的消費者，而是僅提供給那些達到廠商設定規則的少部分消費者。「最 低購買門檻」促銷，則是僅提供給達到廠商所設定購物門檻的消費者。
2. 促銷本身提醒了購買金額或購買數量之標的
「最低購買門檻」促銷，所傳達的促銷訊息中，直接而明確的點 出需達到的門檻金額或數量。Yoon (2005)指出，在最低購買門檻促銷 下，消費者清楚地知道在交易中的損失 (放棄達門檻之優惠)與利得 (得到達門檻之優惠)，也知道該促銷提醒他們要購買更多的金額或數 量，而廠商將以較優惠的價格作為報償。
此外，「最低購買門檻」促銷，應具有目標喚醒 (goal-evoking) 的成份。依據 Lee and Ariely (2006)實證結果顯示，當消費者的購物目 標尚不明確時，得到了一張傳達目標喚醒訊息的折扣券 (即、消費滿
$6 美元、折抵$1 美元)，這樣一個明確的消費金額標的，能夠影響那 些仍處在購物決策形成階段的消費者，使得購買金額提升。這類型之 促銷，譬如、「購物滿$500，免運費」，或「購物滿$1000，可抽獎」
等。
3. 促銷門檻之條件影響消費者對整體交易評價
Sinha, Chandran, and Srinivasan (1999)指出，有條件促銷不同於一 般促銷者，在於消費者除了考慮折扣可以省下的金錢，及帶來的心理 利益 (例如：認為自己是聰明的消費者，或感覺到賺得了某樣東西的 成就感)之外，在意識到該促銷有限制條件存在下，消費者還會評估 達到限制條件的方便性、需要投入承諾的高低、及排他性等因素，才 做成對於該次消費的整體評估。
在「最低購買金額門檻」促銷下，消費者也應同樣會評估達到門 檻的過程中，是否造成了許多不便 (例如、限制活動促銷的產品類 別、或專櫃品牌)，投入的承諾超過預期 (例如、花費過多時間排隊、
或瀏覽尋找商品)等因素，使得消費者產生負面的情感，而對於整個
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交易的評價降低。
實務上「滿千送百」促銷活動在推行時，廠商會依據其銷售情形 設定各種達到門檻時兌換折扣的附加條件，例如、滿額贈送者為現金 抵用券、贈送之抵用券必須於下次購買 500 元以上時才可抵用、限定 抵用券之使用期間、或限定抵用券可購買之商品類別等。本研究中為 了探究消費者將如何看待「最低購買金額門檻」促銷所省下的錢，故 在實驗中促銷之設定皆改以滿額「送現金」 (以觀察消費者心理帳戶 的變化)，如、「滿一千送一百現金」或「滿三千送三百現金」；而非 實務上經常使用的滿額「送抵用券」之作法 (強迫消費者將省下的 錢，皆歸入購物支出的心理帳戶)，以觀察「最低購買金額門檻」促 銷對於心理帳戶的影響效果。
(三)、「最低購買金額門檻」與「現金回饋」之異同點
過去文獻中，與「最低購買金額門檻」促銷概念較相似者，例如、
過去汽車業經常使用的現金回饋 (Cash Rebate)，及超市賣場使用的 多件商品價格促銷 (Multiple unit price promotion)，本段中將先針對
「現金回饋」之內涵做一說明，並與本研究探討之「最低購買金額門 檻」促銷做一比較。而在文章的下一個段落中，則將比較「多件商品 價格促銷」與「最低購買金額門檻」促銷之異同點。
1. 「現金回饋」的定義
過去文獻中與「最低購買金額門檻」概念較相近者，為銷售促銷 中之現金回饋。現金回饋，是有條件促銷中的一種，它是指消費者必 須在購物後，蒐集購買的相關證明、填妥回饋表格資料，並在期限以 前寄回給製造廠商以獲得回饋的金額 (Tat, Cunningham, and Babakus, 1988)。該種促銷在美國市場上的運用，僅次於折扣券 (coupon)，是 第二種使用上最為普遍的促銷工具 (Bowman, 1989; Kim, 2006a)。這
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種促銷手法過去經常被用於汽車產業，而目前在美國市場上有許多 3C 電子製造商，也配合電子賣場通路 (例如、circus city electronic store) 透過現金回饋來吸引消費者購買、提升銷售業績。
2. 「現金回饋」與「最低購買金額門檻」促銷之相同點
主要的相同點，在於兩種促銷在購物的當下，都是以原價格來付 款。現金回饋與「最低購買金額門檻」促銷，在消費者要結帳時都必 需先以折扣前之售價來付款；要等到購買結帳完成之後，若消費者能 達成廠商要求之規定，(例如，現金回饋需填妥資料及寄回購買憑證，
最低購買金額門檻促銷則需準備購物之發票等)，才能夠得到回饋現 金、或贈送的金額 (抵用券)。
此外，現金回饋可視為一種差別取價 (Price Discrimination)的作 法，而「最低購買金額門檻」促銷運用上也有此種概念。Chen, Moorthy, and Zhang (2005)文中指出，現金回饋被廠商視為一種進行差別取價 的手法。也就是說，有一部份的消費者，購買了現金回饋商品，但卻 沒有兌現回饋金。這種情況下，廠商等於是依照原來商品售價來賣給 他(她)們。而這群人之所以放棄回饋金，也是因為認知到，對他(她) 們而言，兌現回饋金的成本相對較高，因而最後願意付較高價格 (原 來售價)來購買者；相反地，另外一部份的消費者，在購買了現金回 饋商品後，亦完成了現金回饋的兌換手續。該情況下，廠商等於是按 照當初現金回饋的優惠價格賣給他(她)們。對這群消費者而言，他(她) 們願意多花精力、時間，去換取較低的購買價格。
差別取價的概念，在「最低購買金額門檻」促銷下則是指對於那 些願意花時間、精力達到促銷門檻的消費者，廠商贈送現金或折扣 券，讓他們用比較低的價格購買到商品；反之，不願意花時間去達成 促銷門檻的消費者，則必須按照商品原來的價格來支付。
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3. 「現金回饋」與「最低購買金額門檻」促銷之不同點
首先，兩種促銷所涵蓋的商品數量不相同。現金回饋，多用在單 一產品銷售，例如、「羅技 (Logitech)滑鼠原價$29.9 美元，現金回饋 價$19.9 美元」，或「福特汽車 (2010 Ford Explore) 售價$30,000 美元，
回饋現金$1,000 美元」等。「最低購買金額門檻」促銷，則較常被應 用在多種類產品的銷售，或是針對某一產品類別的情形，例如、「百 貨公司全館滿$5000 送$500」，或「化妝品類專區滿$2000 送$200」等。
而「最低購買金額門檻」促銷，即便是應用在單一專櫃品牌、或單筆 購物發票中，大多情形下消費者也是包含了購買一件以上的商品。
第二點，實施兩種促銷的主體並不相同。現金回饋，多半是製造 商發起，為了吸引消費者購買該品牌而推廣的促銷活動 (Consumer promotions)；然而，「最低購買金額門檻」促銷，則多是由零售商、
店 家 賣 場 舉 辦 ， 是 為 了 要 吸 引 消 費 者 來 店 內 購 物 而 提 供 的 促 銷 (Retailer promotions)。或者，主要是由零售商主導，再與製造廠商合 作來分攤促銷之成本。
第三點，在兌換回饋金額、或現金 (抵用券)的過程及手續，也 因為提供促銷的主體不同，使得兩種促銷下兌換程序之繁瑣程度不相 同：由零售商提供的「最低購買金額門檻」促銷，因為零售商直接接 觸顧客的特性，使得在整個促銷金額兌換的手續上，變得相對地簡單 與快速；反之，製造商提供的「現金回饋」，消費者多半除了必須收 集購買憑證、填妥資料表格外，還需自行郵寄回該製造廠商，手續相 對上較為繁瑣。
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(四)、「最低購買金額門檻」與「多件商品價格」促銷之異同點
1. 「多件商品價格」促銷之定義
多件商品價格促銷，是指該促銷標明了，當某件商品購買多少數 量時，將可以省下多少錢，例如、「特價三件$5 美元，購買三件共省 下$1.25 美元」 (“Sale 3 for $5, You Save $1.25 on 3＂)、或「冷凍披 薩特價四個售$4 美元」(“Sale 4 for $4＂) (Manning and Sportt, 2007)。這種促銷方式，經常出現在美國的量販超市中，其特點在於 建議消費者購買該件商品的數量，並且標示出當消費者購買了該數 量，將可省下的總金額多寡。但該促銷型態在美國市場使用時，並沒 有強制設定一個購買數量的門檻，依據Manning and Sportt (2007)的 實地調查結果，幾乎所有賣場在實施該促銷時，即便消費者沒有購買 到店家所建議的商品數量，仍舊可以用同樣優惠的價格來購買。然 而，在台灣市場上「多件商品價格」促銷則多半會要求一定要購買到 某一商品數量門檻才能用優惠價格來購買，例如、「五月花抽取式衛 生紙8 串，特價 709 元」，但單買一串則為 119 元；「頂好超市愛文芒 果四顆，特價99 元」，若單買一顆則為 29 元。
2. 「多件商品價格」促銷與「最低購買金額門檻」促銷之相同點 第一個相同點，在於兩者促銷所傳達的訊息中，都提供了一個目 標喚醒的標的，如、「多件商品價格」促銷是建議商品購買的數量，「最 低購買金額門檻」促銷則是要求購買到的金額門檻。這樣的標的可能 形成定錨，而影響消費者之後購買的決策。例如，Wansink, Kent ,and Hoch (1998) 統計 86 家使用「多件商品價格」促銷的超市，結果發現 相較於針對單一件商品的折扣，能提高銷售業績成長平均約 32%。顯 現即是沒有強迫必須要購買到該數量情況下，消費者決策時也仍會受 到廠商建議購買數量之影響。
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第二個相同點，在於兩種促銷傳達的折扣訊息都是針對購買多個 商品，而提供合併之折扣。不同者在於「多件商品價格」促銷是針對 相同一件商品，只是建議購買數量較多；「最低購買金額門檻」促銷，
則是針對各種不同品牌，甚至不同類別的商品項目，來提供合併的現 金折扣。
第三個相同點，是兩種促銷皆可能令消費者提高購買金額或數 量，甚至是囤積商品的行為發生。該特點對於舉辦促銷活動的零售商 而言，最大的好處，是能夠移轉存貨的成本到消費者端 (Blattberg, Eppen, and Lieberman, 1981)。而且消費者因為購買了一定數量的商品 後，雖然短時間內可能不會再光顧店家購買商品，但要轉移去購買競 爭品牌的機率也大幅降低，減少了顧客流失的機會。
第三個相同點，是兩種促銷皆可能令消費者提高購買金額或數 量，甚至是囤積商品的行為發生。該特點對於舉辦促銷活動的零售商 而言，最大的好處，是能夠移轉存貨的成本到消費者端 (Blattberg, Eppen, and Lieberman, 1981)。而且消費者因為購買了一定數量的商品 後，雖然短時間內可能不會再光顧店家購買商品，但要轉移去購買競 爭品牌的機率也大幅降低，減少了顧客流失的機會。