第三章 研究主題一： 「最低購買金額門檻」促銷 對消費者購物決策之影響
第二節 研究一程序－實際賣場實驗 (一)、實驗設計 (一)、實驗設計
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第二節 研究一程序－實際賣場實驗
(一)、實驗設計1. 實驗流程
研究一實驗於政大校園內書局 (巨流政大書城)進行，該書局為 校園內唯一的書店，平均每日來客數約200 人，平均客單價 400 元，
販售商品包含大專教科書、雜誌、書籍等。因主要客層為學生族群，
該書局原來就有依據出版社的不同，提供七五折到九折不等的固定折 扣優惠。在結帳時，服務人員即會按該書籍出版商的折扣優惠，直接 幫消費者由售價中扣除。
研究一之實驗流程如下：研究人員在書局門口，以隨機方式攔下 正準備進入書局的消費者，上前告知書局正在進行的一項市場調查，
簡單詢問顧客此行的目的，打算購買的書籍名稱、或書籍類別，以及 打算購買書籍的金額等。參考(Heilman, Nakamoto, Rao (2002)商店內 實驗設計，原本打算購買的商品部分，包含了消費者在購物前已經列 於清單上者，及進入賣場前經訪員詢問而口頭回答要購買之書籍。
之後，立即隨機地發給消費者一張書局的折價券，並簡單說明折 扣券的使用方式。三種不同的折價卷：包含「滿一千送一百」、「滿五 百送五十」、與「九折優惠」。折扣券的使用與兌換方式如下：「打九 折」促銷是受測者於結帳時，直接拿折扣券交給櫃檯服務員，結帳人 員會將 10%由購買金額中扣掉，並請該位顧客在櫃檯旁填寫一份問 卷；「滿一千送一百」與「滿五百送五十」促銷，則是請受測者結帳 完後，帶著結帳的發票到書局出口處，向工作人員兌換贈送的現金，
並請其協助完成問卷。
拿到折價券後，消費者進入書局賣場購物，研究人員開始記錄該
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名消費者，從進入書局內，到購物完成結帳的時間。待購物結帳完成 後，消費者填寫問卷兌換折扣金額時，請其出示購物發票，研究人員 紀錄該顧客之折扣券編號、及該筆發票之號碼。所有受測者實際購買 的書籍名稱、數量、金額、與結帳時間等，則在實驗結束後，透過書 局業者提供的銷售資料庫，再逐項比對資料庫中該筆資料之結果，調 出該日銷售記錄得知。
2. 促銷折價卷說明
所有折扣券上皆註明，僅能兌換一次折扣，以「滿一千送一百」
為例，購物超過一千元，贈送一百元現金，但是該折扣最多贈送一百 元，不可累計。此一設計的主要原因，在於本研究希望觀察在「滿一 千送一百」或「滿五百送五十」促銷下，消費者購物的總金額，是否 受到影響而落在$1000 元、或$500 元的金額附近，所以採用一次性、
不可累計的方式。另外，也藉此瞭解，跟「打九折」相較之下，這種 有門檻的促銷，是否能有效的提升購買的金額。
參加者持折扣券購書，除了該書局原來出版商提供的折扣外，可 再享「滿一千送一百」、「滿五百送五十」、或「打九折」優惠。所有 的折扣券上並都註明編號，以用來追蹤沒有使用折價券自行離去的消 費者，折價券皆限當日、當次購物使用。
(二)、問卷衡量變數
研究一中的所有參加者，填寫相同之問卷 (參見附錄一)：包含 Grewal, Monroe, and Krishnan (1998) 的交易效用題項 (3 題)，以及該 情境下衡量交易效用的反向題 (3 題)，參見表 3-1；並且詢問基本資 料、及平均每月來書店消費之金額、頻率、購買數量，是否有在心中 估算本次購物的總價格、以及開放式問題，詢問對於本研究的其他建 議。另外，消費者增加購買的金額、數量、及在店內花費的購物時間，
則分別透過書局銷售資料庫、及研究人員實地紀錄得知。
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表 3-1 研究一交易效用之衡量題項
題項 內 容
1 可以撿便宜，買到這特價的書籍，感覺很不錯。
2 我覺得很開心，可以用折扣價格買到書。
3 除了省到錢外，賺到的感覺讓我覺得很開心。
4 我只買自己原本計畫要買的書，不會因為其他書的特價優惠 消息而心動。
5 除非是我原本就想要購買的書籍，否則我不會花時間去翻閱。
6 我認為一次購買太多書籍，看不完反而是浪費錢。
註1：題項 1 至 3 題，參考 Grewal, Monroe, and Krishnan (1998)交易效用量表。
註2：題項 4 至 6 題，為本研究根據實驗情境加入之反項題。
註3：交易效用衡量題項，皆為七點尺度量表。
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