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第二節 「最低購買金額門檻」促銷對購買行為決策之影響
「最低購買金額門檻」促銷的最大特色在於吸引消費者提高消費 總金額，以換得廠商的折扣優惠。這樣的特點，不但影響了消費者決 策的過程，更將明確地反映在最終購物的金額結果。
本節內容中，將先回顧相關文獻說明在購物的決策過程中，消費 者可能透過定錨調整捷思法 (adjusting and anchoring heuristic)而影響 其判斷。並藉由此一概念來解釋「最低購買金額門檻」促銷，如何令 消費者產生較高的定錨 (Anchor)而提高購買的金額，並在本節最後 推論相關之假說。
(一)、「最低購買金額門檻」促銷下的定錨調整效果
Tversky and Kahneman (1974)提出來之定錨調整捷思法，主張人 們會以起始點的值，即定錨，來做為基準，然後再依據之後接收到更 新的資訊來進行調整，完成最後的評估；但由於之後處理新的資訊 時，往往因為透過捷思，對於新資訊的解讀並不充分，以致於最後判 斷結果時有所偏誤。定錨效果影響下，使人們即使是評估相同的事 物，會因為採用定錨之基準不同時，而產生不同的評估結果。
例如，兩排乘積結果相同的數列，若一排呈現方式由 1 開始，升 冪乘到8 (即 1×2×3×4×5×6×7×8)，另一排則由 8 開始，降冪乘到 1 (即 8×7×6×5×4×3×2×1)，若受測者先看到後一數列，使開始的定錨較高，
加上透過捷思法來判斷其他數列資訊，在調整不充分情況下，將產生 偏誤，而誤認為後者數列之成績結果比較高。Wilson, Houston, Etling, and Brekke (1996)實證結果亦指出，定錨效果的發生即使沒有任何明 確的指示，要人們去將影響的標的與定錨做一比較，該效果還是會自 然地發生，亦即，基本定錨效果 (basic anchoring effect)。
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Wansink, Robert, and Hoch (1998)文中指出，定錨效果出現在促銷 型態中，將影響消費者購買商品數量的決策過程；而在沒有受到定錨 效果的影響時，人們對於商品購買數量的判斷，通常會先預設 (default) 一較低的商品數量 (一件、兩件商品)來購買，再視產品價格的吸引 力、家中的存貨多寡、是否有其他替代商品、購買的時機點好壞、該 促銷發生的頻率、以及所得預算限制等因素，來調整購買之數量。
然而，在某些促銷型態下可能產生定錨效果，影響購買數量決 策：例如、Wansink 等學者 (1998)指出零售商會在商店內以 DM 廣 告「多件商品價格」促銷的方式，如、四罐兩美元 (4 cans for $2)取 代「單件商品價格」呈現方法，如、一罐50 分錢 (50￠ per can)，藉 此來發揮定錨效果，提高消費者購買的商品數量。Manning and Sportt (2007)也探討相同的促銷手法下，如、Totino＇s 冷凍披薩買四件四美 元 (4 for $4)，因為該促銷中的商品數量 (四件)，被消費者視為一購 物基準，作為決策之定錨，而影響之後對購買數量的判斷，在沒能做 充分的調整情況下，提高了最後購買數量。
而「最低購買金額門檻」促銷下，則可能藉由其目標喚醒之特性，
提供了一個金額門檻的標的，來作為消費者的定錨基準點。當消費者 一開始以廠商設定的最低購買金額門檻作為定錨點，而當之後評估購 買商品價格的過程中，有新的商品價格資訊出現，將會受到一開始定 錨之影響，使得消費者對於之後接觸到之商品價格的評估產生偏誤。
例如、「滿三千送三百」促銷下，一開始受到 3000 元購買金額門檻的 影響，之後再接收到新的商品價格刺激時，可能因為定錨點在 3000 元，而覺得商品價格相對上變得比較低，產生低估的偏誤情形而導致 最後購買金額提高。
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(二)、「最低購買金額門檻」促銷對提升購買金額之影響
1. 說明本研究中與「最低購買金額門檻」促銷比較之控制組
本研究欲討論「最低購買金額門檻」促銷，對於購買金額的影響，
為了驗證該促銷具有提升購買金額的效果，以零售業者使用上最普遍 的「直接打折」促銷，作為對照組。其理由如下：(1)為了驗證門檻 的效果，能令受測者作為定錨，實驗設計之對照組，必須沒有門檻金 額的限制；(2)兩者必須提供相同的折扣深度，例如、「滿一千送一百」
及「九折優惠」，兩者皆提供10%的折扣給消費者；(3)採用「直接折 扣」而非以沒有促銷的情境，來作為實驗中「滿一千送一百」促銷的 對照組，是由於若以沒有促銷情境來比較，可能比較結果「滿一千送 一百」購買金額提高，則只能歸因於有促銷、與沒有促銷的差異，而 非促銷型態本身的差異；(4)比較「直接折扣」促銷，可進一步驗證 Thaler (1985)銀線原則將較大損失、及較小利得分開呈現會較合併者 令消費者有更高效用的概念。
2. 「最低購買金額門檻」與「直接折扣」對增加購買金額的影響 針對兩種促銷型態，對於增加購買金額的影響差異，本研究推論 如下：
採用定錨調整捷思法之觀點，由於「最低購買金額門檻」促銷，
提供了消費者一個明確的購買金額門檻作為定錨之基準。例如、在滿 三千送三百促銷時，由於購買金額需達到促銷門檻三千元才能夠獲得 折扣，受到該「三千元」定錨效果的影響，使得消費者在評估購買的 個別商品時，可能產生低估商品價格之情形，令整體消費金額提高；
相較之下，在「直接折扣」促銷情境購買商品的消費者，因缺乏促銷 設定的金額門檻，因而購物過程中將較不會受該定錨效果影響，產生 低估個別商品價格的情形，而不影響到最後消費金額結果。
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Lee and Ariely (2006)曾指出，設定購物門檻這一類型的促銷，不 同於一般促銷者在於它傳達的促銷訊息中，多了一個目標喚醒的成 份，可能是一個明確的商品數量、或消費金額門檻等標的，因而能夠 影響那些仍處在購物決策形成階段的消費者的購買結果。Lee and Ariely (2006)文中也實證到，當促銷本身有提供金額門檻標的時，例 如、「購物滿$6 美元，可折抵$1 美元」或「購物滿$2 美元，可折抵
$1 美元」，該促銷提供的門檻高低不同，將影響到消費者購買的金額 會趨近於廠商設定的標的，而提高了最後購買金額。
比較高門檻促銷，如「滿一千送一百」與低門檻促銷，如「九折 優惠」促銷，由於前者有設定最低購買金額門檻，依據定錨調整捷思 法消費者在購買的決策過程中，可能會先定錨於 1000 元的總購買金 額，再去評估在賣場中所看到的商品，此時消費者對於獲得的價格資 訊，可能因透過捷思法判斷，而有低估情況產生；因此，相較於沒有 定錨的「直接折扣」促銷，「高門檻促銷」可能使得消費者定錨在較 高的消費金額情況下，增加了購買金額。故推論假設H1a。
H1a：相較於「直接折扣」，「高門檻促銷」下增加購買金額較多。
同理，比較低門檻促銷，如「滿五百送五十」與直接折扣，如「九 折優惠」，由於前者可能令消費者定錨在 500 元的總購買金額，加上 後續透過捷思法調整時產生的偏誤，而低估了之後接受到的價格資 訊，使得最終購買金額提高；反之，無設定最低購買金額門檻的「直 接折扣」促銷，則無此定錨調整效果，使得購買金額增加。故，推論 假設H1b。
H1b：相較於「直接折扣」，「低門檻促銷」下增加購買金額較多。
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比較高門檻促銷，如「滿一千送一百」及低門檻促銷，如「滿五 百送五十」兩者，同樣為「最低購買金額門檻」促銷，且皆提供10%
的折扣深度，其差別在於前者定錨的起始點較高 (為 1,000 元門檻)，
後者則定錨較低 (為 500 元門檻)。兩種促銷皆會令消費者判斷時，
受到定錨效果的影響而產生之後商品價格評估的偏誤；然而，兩種高 低門檻，除了導致消費者對新資訊同樣可能錯估外，不同的定錨門檻 金額，可能導致消費者從記憶中提取的訊息不同。依據 Strack and Mussweiler (1997) 提 出 之 選 擇 性 提 取 模 型 (Selective assceeibility model)，指出當人們選擇性的提取，那些儲存在記憶中的訊息，而該 訊息必須和定錨的資訊一致，才會出現影響效果。且，在選擇性提取 過程中，能否提取出與定錨相關之訊息，則影響了最後的購買意圖 (Manning and Sportt, 2007)。
當「高門檻促銷」下，消費者可能會去提取記憶中，與達成一千 元消費金額相關的訊息，例如、目前自己或家人，有無欠缺任何價格 較高 (能達成一千元購買金額)的商品；而「低門檻促銷」下，則傾 向會提取與五百元定錨相關者，例如、有無需購買任何五百元左右的 商品。這樣的選擇性提取，可能影響了兩種高、低門檻促銷下，消費 者達成的購買金額。故，推論假設H1c。
H1c：相較於「低門檻促銷」，「高門檻促銷」下增加購買金額較多。
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