第三章 研究主題一： 「最低購買金額門檻」促銷 對消費者購物決策之影響
第四節 研究一討論
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第四節 研究一討論
研究一結果顯示，「最低購買金額門檻」的促銷方法，例如、「滿 一千送一百」與「滿五百送五十」，相較於直接折扣促銷，例如、「打 九折」，前者促銷方法，能夠有效的提高消費者增加購買的金額、與 增加購買的商品數量。以研究一為例，「滿一千送一百」平均增購金 額為478.98 元，「滿五百送五十」平均增購金額為 399.71 元，皆顯著 的高於「打九折」的 246.30 元；增購數量方面，「滿一千送一百」平 均增購數量為 1.879 件，「滿五百送五十」平均增購數量為1.652 件，
亦顯著高於「打九折」的1.150 件商品。
另外，由總購買金額的分佈情形，可以看到滿額送現金的促銷方 法，會有總購買金額集中的趨勢產生，且落在剛超過促銷門檻設定的 金額，即「滿一千送一百」促銷下，多數消費者最後總購買金額落在 1000～1250 元，同理，「滿五百送五十」促銷下，多數消費者總購買 金額落在 500～750 元。反之，「打九折」促銷則無此集中情況產生。
在知覺交易效用方面，以單位交易效用作來分析，即每省下一元 所感受到賺到的感覺。結果顯示，「打九折」促銷下單位交易效用，
顯著的高於「滿一千送一百」與「滿五百送五十」。但「打九折」一 組由於隨著總購買金額提高，省下的10%金額越大，單位交易效用越 小，僅比較三組的平均數，可能有偏誤情形產生。
依據總購買金額來劃分，比較「滿一千送一百」、及「打九折」
兩組受測者，購買金額落在1000～1250 元，即最後省下的金額為 100
～125 元間者，結果顯示，雖無達到統計顯著，但可看到「滿一千送 一百」的平均單位交易效用為.059，高於「打九折」的單位交易效 用.054。同理，比較「滿五百送五十」、及「打九折」兩組受測者，
購買金額落在500～750 元，最後省下的金額為 50～75 元間者。結果 顯示，雖無達到統計顯著，但可看到「滿五百送五十」的平均單位交 易效用為.109，高於「打九折」的單位交易效用.089。
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在所花費的購物時間方面，因為書籍購買不同於一般商品購物，
消費者除了花費時間挑選書籍外，還可能直接在店內閱讀書籍。研究 者因無法區隔出選購、和閱讀的時間，僅能以進入店內到結束購物，
整趟購物的時間列入分析，以致於在研究一的購物時間計算上，得到 的標準差較大，無法獲致統計的顯著結果。僅能從平均購物時間看 出，「滿一千送一百」花費的購物時間最長，「滿五百送五十」次之，
而「打九折」促銷下花費的購物時間最短。
在價格記憶方面，根據研究一結果「滿一千送一百」、與「滿五 百送五十」促銷，在心中估算總價格之比例，顯著的高於「打九折」
促銷。顯示在「最低購買金額門檻」促銷下，消費者的整趟購物活動 中，會傾向去注意目前購買商品之總價格，而是否將因此在購物結束 後，會更記得購買商品之價格，此將是研究二中，希望進一步探究者。
此外，由於知覺交易效用部分並未獲得證實，故研究二中，將以模擬 購物之實驗，再一次檢驗「最低購買金額門檻」促銷是否如同Thaler (1985)銀線原則所述，能夠帶來較高之效用。研究主題一中，透過研 究一的假設驗證結果，彙整於表3-16。
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表 3-16 研究主題一之假設驗證結果
驗證之假設內容 結果 結果來源
H1a：相較於「直接折扣」，「高門檻促銷」
下增加購買金額較高。 成立 研究一 H1b：相較於「直接折扣」，「低門檻促銷」
下增加購買金額較高。 成立 研究一 H1c：相較於「低門檻促銷」，「高門檻促銷」
下增加購買金額較高。 不成立 研究一 H2：相較於「直接折扣」，「最低購買金額
門檻」促銷的交易效用較高。 不成立 研究一 H3：相較於「直接折扣」，「最低購買金額
門檻」促銷將促使消費者在心中計 算總價格之比例較高。
成立 研究一
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