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第五節 「最低購買金額門檻」促銷對價格認知之影響
Urbany, Bearden, and Weilbake (1988)指出當一種促銷策略被市場 廣為運用時，研究者即需進一步觀察消費者是否確實被該促銷所宣稱 的低價所吸引。而針對「最低購買金額門檻」帶來的影響，除了可能 改變消費者購買的金額、及提高心理知覺的交易效用外，另一個對商 品認知會產生的重要影響，則是這種金錢性方式的促銷，以降低價格 來吸引消費者，卻也可能造成該商品在顧客心中參考價格的降低，影 響了對於該商品價格的認知，影響未來該商品的購買。
故本節中將先說明影響與形成內部參考價格的因素，再討論「最 低購買金額門檻」促銷對於內部參考價格可能產生之影響。
1. 內部參考價格之概念
內部參考價格，是消費者心中所儲存對於該商品的價格 (Rosch, 1975)。而各種外部的價格或促銷訊息，皆會影響到內部參考價格的 高低 (Lichtenstein and Bearden, 1989; Lichtenstein, Burton, Karson, 1991; Urbany et al., (1988); Urbany and Dickson, 1991)。Thaler (1985) 最先提出參考價格 (Reference Price)的概念，用來解釋交易效用的產 生，來自於付出的商品價格，高過於心理所期望的參考價格。參考價 格的提出，推翻了傳統的個體經濟學在分析購買決策時，僅考慮商品 價格與所得的論點；而點出了購買決策過程，參考價格扮演的關鍵因 素，而人們會在比較了參考價格與實際售價後，才做出商品的購買選 擇 (Kalyanaram and Winer, 1995)。當消費者察覺到實際售價低於參考 價格，則會對於該交易有較正面的評價；反之，若其發現實際售價高 於參考價格，則會有負面的評價發生 (Thaler, 1985; Winer, 1986)。
Thaler (1985)認為參考價格的形成，主要決定於三個因素：商品
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的標籤售價 (the price marked on the ticket)、市場價格 (the market price)、及賣方付的成本價格 (the price paid by the seller)。而在 Thaler (1985)文中，以轉賣曲棍球票會如何定價的實驗，證明當轉賣票給自 己朋友的情況下，參考價格大多會依據賣方付的成本來定價；而當賣 給不認識的陌生人時，參考價格大多會根據市場價格來定價。不論賣 給朋友或陌生人，只要購買球票的成本提高，都會影響到其參考價格 的提高，並反映在實驗中出售球票的定價上。而實驗中，買方則會依 據他們對於賣方成本的認知，來評估該出售價格是否公平 (Fair Price)，影響了他們的參考價格高低。
後續有許多相關研究，進一步探討內部參考價格的形成，發現其 可能根據很多種不同原因。例如、其他類似產品的平均價格 (Emery, 1970)；最經常觀察到該商品的價格 (Winer, 1986)；過去購買該商品 的價格 (Kalyanaram and Winer, 1995)；或存在消費者心中的價格，包 括市場價格、公平價格、願意購買的最低價格、願意購買的最高價格 (Lichtenstein and Bearden, 1989; Lichtenstein, Burton, and Karson, 1991;
Urbany and Dickson, 1991)等。
在內部參考價格的衡量方面，早期多採用市場價格，作為內部參 考價格的替代變數 (Surrogate) (Winer, 1986)。在 Urbany 與 Dickson (1991)文中，首先以讓消費者直接回答內部參考價格的方式，發現對 於經常購買的消費者而言，此種直接報導的衡量方法，分類價格的正 確性，更高於以市場價格推估者。
2. 「最低購買金額門檻」促銷對內部參考價格之影響
不同的促銷型態，可能對於內部參考價格產生不同的影響，金錢 方式的促銷折扣將使得內部參考價格降低，例如、兩件五折 (Buy two, get 50% off)的促銷方法，消費者在以一半的價格購買到商品下，可能 認 知 到 該 商 品 的 一 般 市 場 價 格 較 低 ， 導 致 內 部 參 考 價 格 的 降 低
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(Smith and Sinha, 2000)。
而非金錢方式的促銷折扣 (non-monetary promotion)，例如、送 贈品 (Free Gift)、或折價券 (Coupon)促銷，則較不會影響到消費者的 內部參考價格。以折價券為例，雖然消費者使用折價券購買，降低了 實際的售價，但折價券上標明的廣告價格，又令消費者認知到一般市 場價格 (Normal Price)應該較促銷時的價格更高，因而較不易降低該 產品的內部參考價格 (Lichtenstein et al., 1990)。
Gilbride, Guiltinan,與 Urbany (2008)指出當組合產品 (Bundling) 以合併方式來標價時，消費者較不會去比較組合產品中個別商品的內 部參考價格，也較少去計算個別商品的交易效用。而「滿一千送一百」
中贈送的一百元，也類似Gilbride 等學者 (2008)組合產品合併定價的 概念，因為贈送的一百元是來自於整體購物所購買的商品，消費者不 容易將合併贈送的金額，明確地歸納為某一件商品的折價，使得個別 商品在消費者心中的參考價格，較不易因為該折扣而降低，影響了未 來該商品之購買。
本研究探討的「最低購買金額門檻」促銷，雖然屬於金錢方式促 銷，但因為其達到門檻所回饋的現金，並非直接與商品價格相關連，
消費者較不容易去針對回饋的金額，計算每件商品可減價多少，因而 對內部參考價格影響較小。此外，合併給予折扣的方式，也使得消費 者不容易去歸納折扣金額來自哪一件購買的商品；反之，「直接折扣」
促銷下，消費者可清楚的知道每件商品打完折後省下的錢，及該折扣 下商品售價為多少，將使得內部參考價格降低。因而本研究推論，在 其他購買條件相同情況下，前者「最低購買金額門檻」促銷，應會有 較高之內部參考價格，推論假設H5 如下。
H5：相較於「直接折扣」，「最低購買金額門檻」促銷下消費者的內 部參考價格較高。
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