第四章 研究主題二： 「最低購買金額門檻」促銷 對價格認知之影響 對價格認知之影響
第四節 研究三結果
2. 整體交易效用
=.001，p=.971 >.05 不顯著，顯示兩種促銷下，最後一件商品購買皮 夾的知覺交易效用，並無顯著差異，此時「九折優惠」交易效用之平
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用，用來驗證研究一中因為於實際賣場中進行，而無法控制購買金額 相同情況來比較交易效用之結果。在研究三實驗中，控制受測者最後 花費相同的金額、且買到同樣的商品情況下，檢驗「滿三千送三百」
分開花費損失與折扣利得的呈現方式，是否會較「九折優惠」合併兩 者的呈現方法帶來較高的交易效用，符合Thaler (1985)銀線原則所述 之概念。
檢定「滿三千送三百」與「九折優惠」兩種促銷下，整體購物的 知覺交易效用是否有差異存在，採用ANCOVA 分析，並以全部購買 商品之喜好程度作為共變數。且為了使比較基準相同，以下分為三種 總購買金額之情況來分析：
在總購買金額為3,340 時，消費者購買第三件商品而達到促銷，
並且因為挑選單價較高者而超過門檻金額，此時整體交易效用結果如 下：F 值=.095，p=.759 >.05 不顯著，實驗結果顯示當總金額為 3,340 時，「滿三千送三百」促銷下買到商品並沒有帶來較高的知覺交易效 用，僅由平均數看出「滿三千送三百」整體交易效用略高於「九折優 惠」者，參見表4-14。
在總購買金額為 3,010 時，消費者總購買金額剛好達到促銷門 檻，此時整體交易效用結果如下：F 值=2.447，p=.123 >.05 不顯著，
實驗結果顯示當總金額為3,010 時，兩種促銷下之整體知覺交易效用 並無顯著差異，「九折優惠」交易效用之平均數高於「滿三千送三百」
者，參見表4-14。
在總購買金額為2,490 時，消費者放棄購買第三件商品而「滿三 千送三百」的受測者沒有得到折扣，此時結果如下：F 值=.138，p=.713
>.05 不顯著，實驗結果顯示當總金額為 2,490 時，兩種促銷下整體知 覺交易效用並無顯著差異，且「九折優惠」交易效用之平均數略高於
「滿三千送三百」者，參見表4-14。
歸結上述結果，整體購物的知覺交易效用，在「滿三千送三百」
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結果不符合Thaler (1985)指出銀線原則之概念，推測可能原因在於「滿 三千送三百」使得消費者因礙於折扣現金，而得在多花錢購買商品與‧ 國
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憶價格的正確與否，來驗證出兩種促銷下，對於價格回憶的正確性。
卡方分析結果顯示：Pearson χ2 =9.06，自由度=1，p=.003 <.05，
顯示兩種促銷下，針對第一件商品，其價格回憶正確性有顯著差異。
由 Cramer’s V=.210 與 列 聯 係 數 值 =.205 皆 顯 著 的 結 果 (p=.003
<.05)，亦可得知兩種促銷型態，與價格回憶正確與否有關連性存在。
亦即，「滿三千送三百」促銷，正確回憶第一件商品價格的比例 (99.0
％)，顯著地高於「九折優惠」者 (89.2%)，支持假設 H4 成立。此部 分價格回憶正確與否之衡量，不同於研究二請受測者直接回憶並寫出 價格，而是類似操弄檢定題項的設計，提供了幾個價格的選項，讓受 測者回答，因而價格回憶正確性之比例會高於研究二之結果。
(五)、H5 假設驗證分析：內部參考價格
實驗第二部分為了得知之前購物情境中所購買商品在受測者心 中的參考價格，以模擬故事情境請受測者設定心中願意出售該商品的 價格。隨機分配之結果全部 206 位受測者中，有 115 位受測者 (55.8%) 被分派到出售第二件購買商品 (其中包含放棄購買第三件商品，而直 接被指派出售第二件商品的受測者共31 位)；有 91 位 (44.2%)則被分 派到出售第三件商品。以下結果將先分析第三件購買商品 (最後一件 購買商品)在兩種促銷下內部參考價格之結果，再分析第二件購買商 品之結果，並比較第二件與第三件購買商品在不同情境下，內部參考 價格之差異。