交易效用之概念

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(Threshold)，當利得小於該門檻值時，銀線原則效果才會成立；相反 地，當利得大於該門檻值時，「合併」的方式反而較「分離」者帶來 更高效用。(2) 同樣為淨損失情況下(損失>利得)，當的利得的結果為 固定時，此時損失的值越大，則「分離」方式能較「合併」者帶來較 高的效用；反之，損失的值越小，則「合併」方式能較「分離」者帶 來較高的效用。(3) 決策者損失趨避的傾向，當趨避損失的程度高 時，則該決策者將由「合併」的方式中得到較高的效用；而當學測者 趨避損失的程度低時，則可以由「分離」方式得到較高的效用。

Thaler (1985)指出損失及利得，兩者若有時間的區隔，將可以強 化「分離」的效果。而Folkes and Wheat (1995)則指出了得到促銷折 扣的時間點，會影響消費者的心理編碼，當購物花費與折扣利得同時 發生，則會傾向將該兩者視為「合併」之結果；反之，當折扣利得延 遲發生時，則會傾向將兩者視為「分離」的結果。

(三)、交易效用 (Transaction Utility)

1. 交易效用之概念

Thaler (1985)指出，人們在評估購買交易後會有效用產生，而該 效用又分為兩個部分，一為獲取效用 (Acquisition Utility)，另一為交 易效用 (Transaction Utility)。前者是指交易過程中付出價格而得到該 商品的感受；後者則是指因為交易過程中，有賺到便宜省到錢，而在 心理上得到的滿足與快樂感受 (Lichtenstein, Netemeyer, and Burton, 1990)。

獲取效用的衡量，概念上相當於是以購買到該商品獲得的效用，

減 掉 付 出 的 購 買 價 格 ； 交 易 效 用 的 衡 量 ， 則 是 以 內 部 參 考 價 格 (Internal Reference Price)減掉實際商品售價而得 (Lichtenstein et al., 1990)。當內部參考價格高過於實際商品售價時，表示消費者對於該

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筆交易有較高的效用及較正面的評價產生。

當交易的商品內容、與售價皆相同時 (獲取效用固定的情況 下)，整體交易的效用高低，則主要決定於內部參考價格 (Lichtenstein et al., 1990)。Thaler (1985)指出有許多外在的因素，會影響人們的內 部參考價格，文中並舉了一個例子：若你同樣要在沙灘上飲用一罐啤 酒，一種情況是花了2.5 美元在沙灘旁的高級飯店買到，此時因為你 的內部參考價格提高，故可能不會因為付出較高的價格，而產生負的 交易效用結果；另一種情況，則是同樣花了你2.5 美元，但是在沙灘 旁的雜貨店買到這一罐相同的啤酒，此時可能會因為你心中的內部參 考價格較低，造成有負的交易效用產生。也就是說，在不同的情境下 購買，將會影響受測者心中對於該罐啤酒的參考價格，而影響知覺交 易效用結果。

2. 「最低購買金額門檻」促銷，對交易效用之影響

Thaler (1985)文中以銀線原則說明「現金回饋」下，損失大過於 利得而為淨損失時，分離呈現兩者的方式會使得效用提高，並舉例說 明當消費者花$10,000 美元購買汽車，而得到$500 美元的回饋金額 時，其感受將會比直接花費$9,500 美元購買汽車來得更好。

同理，應用銀線原則來解釋「最低購買金額門檻」促銷，本研究 推論在相同的花費損失與折扣利得情況下，「最低購買金額門檻」

(如、滿一千送一百)、與「直接折扣」(打九折)兩種促銷，前者花費 了1,000 元損失購買商品，再得到 100 元促銷贈送現金的補償，其感 受將會比後者直接花費900 元購買商品來得更好。

以「滿一千送一百」及「九折優惠」促銷為例：當消費者同樣購 物花費 1,000 元時，「九折優惠」促銷是在購物結帳當下，直接扣除 10%的的折扣利得，結帳時會得知合併後的消費金額，即共花費了 900 元；反之，「滿一千送一百」促銷，是在消費者購物結帳時，知道自

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己花費1,000 元購物，又因為達到廠商設定的最低購買金額門檻，可 以另外得到 100 元的現金利得。也就是說，不像「九折優惠」促銷，

10%折價是直接由原來購買金額中扣除；「滿一千送一百」的 100 元 的現金利得，則是獨立於花費的金額損失之外，另外給予消費者。依 據銀線原則，「最低購買金額門檻」促銷此種分開較大損失、與較小 利得之作法，應會產生較高的效用，以數學式表示，即 ν(- $1,000)+

ν($100)＞ν(- $900)，故推論假設 H2 如下。

H2：相較於「直接折扣」，「最低購買金額門檻」促銷的交易效用較高。

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