學術貢獻與管理意涵 (一)、學術貢獻

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第二節 學術貢獻與管理意涵

1. 透過實際賣場實驗方法來瞭解「滿千送百」下之購買行為

「最低購買金額門檻」促銷在過去 Yoon (2005)研究中僅透過故 事情境模擬的方式，來檢驗在該促銷下購物之心情狀態。本研究則透 過真實賣場實驗方法來驗證消費者購買金額增加情形、購物花費的時 間、購買過程中是否會計算總價格，及知覺交易效用等。雖然以實際 銷售場域施測在變數的控制上有其限制，例如、消費的總金額及購買 商品類別等，但對於實際購買金額、時間及知覺交易效用等在實驗室 中難以真實模擬之變數，透過實地實驗結果仍較能夠得知消費者真實 的結果。

2. 透過實驗室實驗方法來模擬「滿千送百」購物之情境

「最低購買金額門檻」促銷因為是針對整體購物給消費者的折 扣，所以不似一般促銷折扣僅針對單一商品，實驗的設計上必須同時 考慮，如消費者購買多件不同商品之情境，購買時付出金錢的犧牲 感，以及將達到門檻時的心理狀態等。在本研究研究二中，藉由政府 發放消費券期間施測，希望模擬出消費者是用他們自己實質得到的金 錢來做購物決策，增加實驗的真實度；研究三中，則以電腦模擬購物 之情境，並且設計產品 DM 讓受測者親自挑選以更融入實驗中，並且 在購買金額接近門檻時，讓他們自由選擇是否要繼續購買商品達成門 檻，透過受測者的選擇行為來觀察對於「最低購買金額門檻」促銷實 際心理狀態。

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3. 瞭解「最低購買金額門檻」促銷不同於一般促銷之特性

由於過去討論「最低購買金額門檻」促銷之相關文獻付之闕如，

因而在本研究中針對該促銷做一討論，參考了文獻中類似的促銷手 法，如、現金回饋、有條件促銷、多件商品價格促銷等，整理出「最 低購買金額門檻」促銷之特性，包含，能提高購買金額、僅提供優惠 給達到門檻的消費者節省促銷成本、促銷訊息傳達購買金額與數量 等。本研究並且比較了「最低購買金額門檻」促銷與概念上相近的「現 金回饋」及「多件商品價格」促銷之相同與不同點，透過文獻整理及 討論對於「最低購買金額門檻」促銷有更深入之瞭解。

4. Thaler (1985)混合損失整合與分離原則之驗證

本研究中以「滿千送百」及「直接打折」兩種促銷型態，來比較 混合損失分離 (如、滿三千送三百)，與混合損失合併 (如、九折優惠) 之情形，是否符合銀線原則所述，當面對一筆較大的損失及一筆較小 的利得時，前者促銷型態分離損失與利得之作法可以帶來較高之效 用；然而在知覺交易效用的結果，在本研究中無法直接證實，推測可 能原因：(1) Thaler (1985)文中對於淨損失的心理編碼有兩種情形，當 消費者認為損失遠大於利得時，則銀線原則成立，分開呈現的方式可 以得到較高之效用；但當消費者認為損失與利得兩者相距不大時，則 此時合併呈現的方式反而效用較高。因而交易效用結果無法成立，可 能尚需考量消費者知覺該筆花費損失、與得到現金折扣，兩者的差距 是否夠大，足夠讓「分離」損失與利得之結果，高過於「合併」兩者 所帶來的效用，證實銀線原則所述之效果。

(2) 根據 Kim (2006)文中指出，Thaler (1985)的心理編碼原則在某 些情況下與實證結果有出入。例如、在Kim (2006)的實驗中檢驗了多 重損失合併原則，指出當人們面對一個較大與一個較小損失情況下，

若商品價格為「合併」呈現的情況 (如、嬰兒車含運費售價 140.90

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美元)，則依據心理編碼原則結果，應該可以較「分離」呈現 (如、

嬰兒車售價 120.95 美元，運費 19.95 美元)，帶來較高的效用；但實 際驗證結果卻發現，人們常會因為透過捷思法判斷，使得在判斷或回 憶價格時僅記得較大的損失(120.95 美元)，忘了另一個較小的損失 (19.95 美元)，這樣的結果反而使得「分離」呈現的結果比「合併」

者更有吸引力，與Thaler (1985)理論推測結果相反。

而就Kim (2006)指出僅有當「分離」情況下針對較小的損失部分 (運費，19.95 美元)，去降低該價格資訊處理的困難度，並且使得該 價格訊息夠醒目 (Salience)，實驗結果才會符合 Thaler (1985)提出之 原則。

本研究認為若欲透過銀線原則來解釋「最低購買金額門檻」促銷 下有較「直接打折」者更高之交易效用，則尚須考慮：該情況下的損 失與利得，在消費者心中兩者差距是否夠大，當差距夠大時，才能夠 確保混合損失分離之情況帶來的效用會高過合併者；以及促銷訊息呈 現的方式，避免因為消費者資訊處理上困難、或價格訊息不夠醒目而 被忽略，產生判斷時的偏誤。

5. 合併給予折扣之「滿千送百」促銷對內部參考價格的影響 針對購買多件商品而合併給予折扣的方式，在其他促銷型態中較 少見。Gilbride, Guiltinan, and Urbany (2008)文中討論組合產品(Price Bundling)的標示價格，指出當組合產品僅標示出整體價格，而不再另 外標示單一產品價格的作法，較能提高購買的可能性，因為此時消費 者會將組合產品中各項商品的內部參考價格加總起來，來評估組合商 品的價格，而較少去評估個別商品的參考價格。此與「最低購買金額 門檻」促銷合併給予回饋金額，較不影響內部參考價格的概念相似，

因為此一情況下消費者無法一一比較單一產品內部參考價格的影響 情形，使得內部參考價格較「直接打折」的作法更不易受到促銷的影 響而降低。

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6. 進一步驗證 Lee and Ariely (2006)有條件促銷影響增加購買金額 本研究結果再一次檢驗了Lee and Ariely (2006)設定金額門檻促 銷會影響總購買金額之結果。Lee and Arely (2006)研究中針對剛要進 入便利商店的消費者發給折價券 (如、消費滿 6 或 2 美金，可折抵 1 美金)，結果發現高、低門檻能夠影響消費者的購買總金額。本研究 則針對門檻效果對增加購買金額的影響來驗證，結果發現「有促銷門 檻」確實較「沒有門檻」情況下，更能有效提高消費者增加購買金額。

與Lee and Arely (2006)研究不同點在於，該文中為了確定總購買金額 效果是來自於「促銷門檻」，而非折扣誘因，因而固定高、低門檻情 況下的絕對折扣金額皆為相同者，因而以總購買金額來觀察促銷門檻 的影響效果；本研究則是控制高、低門檻促銷與控制組 (九折優惠) 的相對折扣金額 (如、10%折扣)相同，而以增加購買金額結果來檢驗 有條件促銷對購買金額的影響。比較後發現，不論是提供絕對或相對 折扣金額，合理的門檻促銷本身，都能影響消費者總購買金額或增加 購買金額的提升。

(二)、管理意涵

1. 採用「最低購買金額門檻」促銷能成功提高增加購買之金額 本研究結果顯示，在提供同樣的優惠幅度下「滿千送百」一類型 的促銷手法，確實能夠提升消費者於店內增加購買之金額及數量，對 行銷人員而言，將能夠有效地提高銷售業績。此外，由研究一結果也 發現到「最低購買金額門檻」促銷雖然能提高購買金額，但因為有設 定金額門檻情況下，不是人人都可以得到折扣，所以發出去的折扣 券，在「滿千送百」組的消費者實際得到折扣的比例相較於拿到「直 接折扣」折扣券者，真正兌現折扣的比例相對較低。

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2. 「最低購買金額門檻」促銷不易影響消費者對商品之參考價格 本研究結果發現「最低購買金額門檻」之促銷型態對於消費者內 部參考價格的影響，較「直接折扣」促銷者小。這樣的特性使得即便 是在促銷活動結束後，商品以原價來銷售，消費者對於心中對該商品 的參考價格，也較不至於因為先前的「滿千送百」促銷活動而降低，

延長了此一促銷方案在市場上的壽命，也有助於行銷人員在實務上的 使用操作。

3. 「滿千送百」與「直接折扣」建議之適用之情境

依據本研究結果發現「最低購買金額門檻」之促銷型態，主要能 夠提高消費者增加購買金額，並且較不易影響消費者心中的參考價 格。故，建議廠商應在需要衝高銷售業績，及希望維持商品在消費者 心中某一價格水準時，使用「最低購買金額門檻」之促銷。另外，「直 接打折」促銷型態，則因沒有嚴格的促銷門檻，適合使用在當廠商希 望提高消費者折扣使用率之情境。

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