國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授： 謝昆霖 博士
大學師生對 APP 使用接受度與行為之 調查研究-以臺東大學資訊管理系為例
研 究 生：柴璽鳳 撰
中華民國一 ○一年七月
國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
大學師生對 APP 使用接受度與行為之 調查研究-以臺東大學資訊管理系為例
研究生：柴璽鳳 撰 指導教授：謝昆霖 博士
中華民國一 ○一年七月
誌謝辭
時光荏然，美好的事物總是匆忙，擁有這段溫馨、充實有快 樂的學習歷程，回想一路從大學到碩專班走來都是系主任謝昆霖 教授的指導，尤其是學習統計學、多變量的分析歸納解釋方面，
深入淺出的教學方式、輕鬆幽默的人生態度，著實讓我獲益匪淺。
因緣際會造就了我這一生中最高的學歷，得到碩士文憑在我 的生涯規畫中是最不敢奢望的部分，事實上完成此一重要歷程，
依靠的是獲得班上許多同儕的指導、師長的解惑，如果沒有他們 的幫助及鼓勵，我勢必無法完成學業，感謝指導教授完全的信任，
還有耀光、義賢、秀梅的傾囊相授；牛哥公司貢獻的印刷資源；
紀紋的一路陪伴；振源的犧牲奉獻；學弟明呈的英文摘要及文獻 資料貢獻；還有王文清教授的實證教學，更加豐富本班的碩士生 活。謝謝全班同學。
一路走來跌跌撞撞、也有歡笑不斷，靠的是大家共同扶持、
相輔相成的同儕信念，班上雖偶有意見相左，但都能理性溝通、
包容及理解，使得全班都能如期畢業，這是值得慶幸大事，希望 大家在工作職場上也能豁達樂觀以對，也不要忘記這兩年的同班 情誼，願友誼長存。
柴璽鳳 謹致於
國立台東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
民國一Ｏ一年七月
大學師生對APP使用接受度與行為之調 查研究-以臺東大學資訊管理系為例
柴璽鳳
國立臺東大學資訊管理學系環境經濟資訊管理碩士在職專班
中文摘要
APP 行動應用程式提供使用者特製化的服務及個人需求的資訊。而 APP 行動 應用程式的快速普及，其觸角已根深蒂固在人類的生活之中，探究其原因係APP 具備創新、實用、有趣、簡單且具特製化的產品。
本研究以臺東大學資管系師生為取樣母體，以「科技接受模式」的觀點與理 論為基礎，結合「訊息涉入」的外部變數，來建構消費者採用APP 行動應用程式 的採用行為意圖之問卷量表，實證理論模式的適合度與關聯性。
經變異數分析及迴歸方程式進行研究假說驗證，有以下結論： 1、個人背景 差異會影響使用者訊息涉入的程度。2、訊息涉入的程度會影響使用者對系統品質 感受程度。3、系統品質會影響使用者對 APP 認知有用性。4、系統品質會影響使 用者對APP 認知易用性。5、使用者對 APP 的認知有用性會影響使用 APP 的使用 意願。6、使用者對 APP 的認知易用性會影響使用 APP 的使用意願。7、使用 APP 的使用意願會影響APP 的採用行為。
關鍵詞： APP 行動應用程式、智慧型手機、訊息涉入、科技接受模式
A STUDY OF MOBILE APPLICATION INTENTION OF USE AND BEHAVIOR REGARDING THE MEMBERS IN UNIVERSITY– AN EXAMPLE OF NATIONAL TAITUNG
UNIVERSITY OF DEPARTMENT OF INFORMATION SCIENCE AND MANAGEMENT SYSTEMS
Tsai,His-Feng
Abstract
The mobile Applications can provide the specified service and information of demand to the user.The features of innovation, fun, easy for use and customizing let the mobile application product popularized in people's daily life.
The National Taitung University of department of information science management systems of teachers and students was based on the Technology Acceptance Model (TAM) and combined with the external variable of Message involvement, by sampling the members of a university to build a questionnaire of the consumer’s behavior intention to adopt the mobile application, and to verify the fitness and correlations of the theoretical model.
Through analysis of variance and regression analysis of the collected data, this study obtained the following conclusions:
(1) .The difference of Personal background will affect the user in degrees of message involvement. (2) .The degrees of message involvement will affect the system quality perceived by user. (3). The system quality will affect the user’s perceived APP usefulness. (4). The system quality will affect the user’s perceived APP ease of use. (5).
The user’s perceived APP usefulness will affect the intention of APP use. ( 6). The user’s perceived APP ease of use will affect the intention of APP use. ( 7). The intention of APP use will affect the behavior of APP adoption.
Key Word:Mobile application, Smartphone, Message involvement, Technology Acceptance Model.
目 次
中文摘要 ... I ABSTRACT ... II
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究動機 ... 2
第三節 研究目的及對象 ... 4
第四節 研究範圍及限制 ... 4
第五節 名詞解釋 ... 5
第二章 文獻探討 ... 9
第一節 訊息涉入 ... 9
第二節 科技接受模式 ... 11
第三章 研究方法 ... 17
第一節 研究方法 ... 17
第二節 研究流程 ... 17
第三節 研究架構與假設 ... 19
第四節 研究工具及資料分析 ... 20
第五節 資料分析方法 ... 23
第四章 研究結果與分析 ... 30
第一節 基本資料分析 ... 30
第二節 各構面敘述性統計分析 ... 33
第三節 背景變項對APP 軟體各層面之差異分析 ... 37
第五節 研究模型與研究假設檢驗 ... 48
第五章 結論與建議 ... 53
第一節 研究結論 ... 53
第二節 對後續研究之建議 ... 59
表目錄
表1 使用者接受資訊科技的各種理論、核心構面與假說 ... 13
表2 研究構面及操作定義 ... 21
表3 相關係數的強度大小與意義 ... 27
表4 不同背景變項受測樣本次數統計表 ... 32
表5 訊息涉入程度敘述性統計摘要表 ... 34
表6 系統品質敘述性統計摘要表 ... 34
表7 科技接受度量表敘述性統計摘要表 ... 35
表8 使用意願敘述性統計摘要表 ... 36
表9 採用行為敘述性統計摘要表 ... 37
表10 性別對 APP 使用之差異分析摘要表 ... 38
表11 年齡對 APP 使用之差異分析摘要表 ... 39
表12 教育程度對使用 APP 軟體差異分析摘要表。 ... 41
表13 使用 APP 經歷對使用 APP 軟體差異分析摘要表。 ... 42
表14 下載頻率對使用 APP 軟體差異分析摘要表。 ... 44
表15 是否每一次都付費對使用 APP 軟體差異分析摘要表 ... 45
表16 平均時間長短對使用 APP 軟體差異分析摘要表。 ... 47
表17 各變項相關係數表 ... 49
表18 影響使用意願度因素線性迴歸分析 ... 50
表19 影響採用行為因素線性迴歸分析 ... 50
表20 預測採用態度之逐步多元迴歸分析摘要表 ... 51
表21 本研究之構面間之假說結果 ... 52
圖目錄
圖 1 原始的科技接受模式 ... 15
圖 2 一般接受資訊科技研究架構 ... 15
圖 3 研究流程圖 ... 18
圖 4 研究架構 ... 19
第一章 緒論
第一節 研究背景
2009 年因為智慧行動載具如智慧型手機的發展繼而帶動 Mobile APP 的崛起，
而Mobile APP 強大的功能性、娛樂性、實用性等多樣化的產品不斷創新更迭，讓 使用者擁有一百萬種以上的選擇，加上Mobile APP 的市場及可攜特性已逐漸影響 網路、電信、遊戲及手機市場，甚至淪為受害者，據天下雜誌報導2011 年由於大 量Mobile APP 的下載使得任天堂首次出現營運虧損。結算至 2012 年 3 月底的會計 年度，虧損金額達到4.6 億美元，其地位逐漸提升是不容小覷，小小的應用程式，
可以帶給人們許多的樂趣、便利、實用難怪使用者都會為他著迷，紛紛低頭了。
據商業週刊（BUSINESS WEEKLY）專刊提到憤怒鳥（Angry Bird）這款簡單 的遊戲不僅風靡全球七千五百萬個玩家，財星Fortuney 雜誌他是「有史以來最佳 的Mobile APP 程式」;紐約時報 The New York Times 將他選為 2010 年「年度文化 符號」，更創造了四個神奇的數字，第一個數字是2 億 5 千次：是憤怒鳥截至 2011 年7 月下載總量；第二個數字是 2 億分鐘：這是全球玩家每天玩憤怒鳥的時間總 和;第三個數字是 5 百倍 ：投資憤怒鳥遊戲的報酬率；第四個數字是 3 年：Mobile APP 在生命週期以月計算的壽命下，憤怒鳥突破門檻，一路長紅不墜，今年 2012 更推出外太空版本。根據<財星>雜誌報導，其中一款售價 4.99 美元的豪華版本，
在2010 下載量超過免費版本成為排行第一。在這些高成就及數字記錄下引發本研 究之背景。
隨著人性科技的崛起，各種客製化需求生產的的產品，如平板電腦(Tablet PC)、智慧型觸控手機(Smart phone)的蓬勃發展，智慧型手機的大量出現也造就了 Mobile APP 潮，其中許多 Mobile APP 的設計提供人類生活更優質化，不論是工作、
娛樂、旅遊、學習、教育等等，憑藉著一支智慧型手機下載Mobile APP 就可以達 到全方位的功能。
就目前智慧型手機的以NOKIA、SonyEricsson(SE) 、Samsung(SS)、 LG 、 HTC、Motorola(MOTO)、 Mobile APPLE 一線七大廠為主。蘋果 Mobile APP Store 推出替代產品後的加持下，一路延燒至2010 年。Android Market、Nokia 的 Ovi Store、RIM 的 Mobile APP World、微軟的 Microsoft Marketplace，與三星的 Samsung Mobile APP 是市場的主要競爭者，又以谷歌 Android 系統與 Mobile APPle iOS 系 統(iPhone 專屬)為市場多數使用主流，Android 系統的優點在於自由分享資費程度 高， iOS 作業系統因搭配 iTUnes 的 Mobile APP 因付費機制大大降低中毒問題，
伴隨網路分享的資訊迅速發展，Mobile APP 的發展更因智慧型手機搭順風車如雨 後春筍般年年增生，甚至小學生只要有創意和想法就可以發展開發設計一個 Mobile APP，不管有什麼點子和主意一定都可以提出和大眾做討論，只要符合實 用性、有趣性、好玩性、創新性、互動性，符合使用者的需求就能提高Mobile APP 下載率。
第二節 研究動機
國際研究暨顧問機構Gartner 預測，2011 年全球行動應用程式商店的下載次 數預計將較2010 年的 82 億次勁揚 117%，達到 177 億次。Gartner 預估，自全球 首家行動應用程式商店於2008 年 7 月開張之日起一直到 2014 年底，全球行動應 用程式商店被下載的程式數量將累計超過 1,850 億。全球行動應用程式商店營收 將自2010 年的 52 億美元，到 2011 年預期超過 151 億美元，足足成長 19 倍，其 中包括來自終端用戶購買程式的收入，以及來自程式開發商的廣告收益。（鄭緯 筌，2011）
現代的社會，由於工作上、學業上、生活週遭瑣碎的事情已經很多了，學生 面對新的事務學習的意願越降越低，三分鐘熱度居多，所以Mobile APP 才會越來 越發燒，因為它讓每個使用者容易入手、真正好用、便宜購買，甚至有的還是免 費的。而且不只智慧型手機才有Mobile APP，未來也許就連電視、平板電腦、筆 記型電腦、瀏覽器、連印表機都會內建Mobile APP 的應用程式。藉由本次研究，
蒐集使用者接受程度及方式，供Mobile APP 設計者參考，並作為未來在應用行動 載具環境中提供建議途徑。
在研究動機上，針對如此多樣性的Mobile APP，使用者採用行為上會如何選 擇，選擇完後針對行動平臺或載具的相容性、實際效用到底多高，使用者將留存 多少種類的Mobile APP 提供服務，當有更適用的 Mobile APP 是否願意再付出高 的費用或再付一次同樣的價錢，願意付費的原因或不願意付費的原因，種種因素 均影響到使用者使用的意願，所以希望藉此研究來探討這種小型隨取隨用的方便 軟體，未來將有哪一種發展方向。
第三節 研究目的及對象
一、研究目的
本研究目的旨在透過科技接受模式探討下列三點：（一）、探討資管系師生對 APP 的接受度。（二）、探討資管系師生對 APP 科技接受度。（三）、探討資管系師 生對APP 的使用意願與行為。並結合學生生活型態以及使用習慣，歸納分析出該 族群採用行為與偏好之差異性，以做為未來延伸應用服務參考。
二、研究對象
選定臺東大學資訊管理系師生係因使用APP 必須有對電子產品設備具備基本 知識且熟悉3C 產品，如智慧型手機、iPad 等行動裝置，此族群生活特性時間為彈 性、閒暇時間較多、手機使用普遍、常利用社群網站如Facebook 及手機即時通如 What APP、Line 等連網參與社交活動、多數依賴智慧型手機或數位移動裝置，該 型使用族群對於智慧型手機不論是外觀或是操作介面均具一定熟悉程度，亦常上 網搜尋適合的APP 軟體，迅速學習並活用，且與其他城市的差距程度相較不遠，
故以臺東大學資訊管理系師生為研究對象。
第四節 研究範圍及限制
一、本研究APP 類型係定義於使用於智慧型手機的範圍之內，因為智慧型手 機的可攜性及佔有率高於其他載具，單價方面易讓學生接受，故限制於方便度高 的智慧型手機。
二、使用者限定在台東大學學生及老師，主要是為了解偏鄉使用APP 情況，
但樣本範圍較小，且限定在特定職業，僅可適度解釋部分使用者生態，不適用於 大都會及其他職業的使用者習慣。
三、台東市地域屬偏鄉市鎮，經濟規模小於都會區，城鄉差距大，家庭收支
比、涉入程度及科技接受程度均有相當差異，亦非本研究範圍，故本研究不適用 都會區。
四、時間的限制方面，由於APP 創用至今，不過短短四年，淘汰率高居科技 產品之冠，然APP 未來的開創性及延展性卻不可同日而語，故本研究對 APP 未來 的發展應不適用。
第五節 名詞解釋
一、APP 行動應用程式
1、APP 行動應用程式的定義:
APP 的全名為『APPlication』，原來是使用於桌上型平臺的應用程式，如影音 軟體、修圖軟體、文書軟體等，後來因為智慧型載具的發展成功，使得行動智慧 型載具也具備工作平臺足以驅動原來只能在大型電腦的應用程式，這種可使用於 行動載具的應用程式因為容量小巧又可隨時下載於智慧型行動載具，依FIND 資策 會所定義為Mobilie APP 故又稱『行動應用程式』，本研究為便利問卷使用均簡稱 APP。
APP 係於 2007 年由 Apple 公司發展至今，延伸種類已逾五十萬種，更因此出 現Apple APP store，以行動市集形式出現，創造全新行動服務樣貌，Apple 以標榜
「應有盡有（whatever you want to do, there’s an APP for it）」的服務屬性滿足智慧 型手機使用者的需求，顛覆傳統行動加值服務的經營模式，有別於僅侷限圖鈴下 載、手機遊戲、新聞、資訊及螢幕保護程式，讓現有的行動通訊產業體系產生了 變化，更創造新型態的市場商機。
另外根據德國研究機構Research2guidance 2011 年統計 APP 產品已經有一百一 十萬個，包含APPle 及 Android 商店內的數量。所有有關遊戲(Game)、飲食(Diets)、
旅遊(Trip)、閱讀(Read)、地圖(Map)等，可隨使用者的喜好與使用習慣量身設計應
用程式，只要有用智慧型手機的使用者在社交圈中APP 這個在口耳相傳下造就一 股下載並使用的熱潮，也進一步的帶來無限商機。各家媒體如天下雜誌、遠見雜 誌、數位時代以及各大評比網站也視APP 列為應用程式科技未來的指標。
2、行動應用程式的特性
針對行動應用程式的特性，根據極智平臺整合的論述整理如下：
2.1 開發設計 APP 最重要的就是溝通，不論任何點子一定都可以拿出來大家 做討論、具體化，最後結果能符合實用性、有趣性、好玩性、創新性、
互動性，分別作下述說明：
實用性：工作上必須往外拓展業務的職業，行動祕書APP 就是一種有效 率管理、分類及搜尋的好幫手，在此就有產生實用性的價值。
有趣性：內容要有趣、新奇，隨時隨地可更新，引起使用者每天都想打 開看一下的好奇心。
好玩性：遊戲的本質就是要好玩、帶來歡樂，所以手機上的遊戲必須既 簡單又好玩，更重要的是要相當容易上手，例如風靡全球的憤 怒鳥，典型完全不需要複雜介面的就可以上手的遊戲。
互動性：APP 設計出來的目的是給人使用，透過行動載具與使用者做互 動，將會獲得口碑推廣效應，這些資料對本研究是相當重要的 來源及課題，從使用者身上得到直接使用上的心得，對於設計 與開發人員研發APP 更有事半功倍的效果。
2.2 獨特性的與眾不同，開始設計 APP 時必須瞭解網路上已經有哪些 APP 已 被開發出來，由APPle 官方網站搜尋，即知道開發的 APP 已有類似的軟 體，已經在網路上供大眾使用了，這個做法有個好處，就是可以參考第 三者設計的創意想法，吸取別人的優點，來增加設計靈感，避免與別人 開發的互相重疊，因為必須與眾不同，才能引起消費者的下載興趣。
2.3 具單一用途、功能性：幫助使用者立即解決日常生活的各種習慣，意即「只
做一件事情，並且做得很好。」 例如：等公車的時候無聊玩玩遊戲；搭 火車時查詢火車時刻表；想吃晚餐時可以知道附近有哪些餐廳等類，可 以提供使用者立即資訊的APP，甚至業主利用 APP 開發專屬廣告，其效 益大於平面及媒體。
2.4 設計者團隊開發作業：要完成一個讓使用者都喜歡 APP，從設計、繪圖、
程式、圖形介面設計、應用程式行銷等各方面的能力都必須面面俱到。
所以擁有一群很強的團隊可以分工合作，將每個細節都考慮進去。
2.5 消費者導向的商品：市面上的智慧型手機、Tablet PC，均以觸碰螢幕為主，
依各家廠牌大小有所限制、操作方式的不同與使用介面都是必須深入研 究探討的方向，舉例來說，旋轉及縮放的特效、畫面銜接的流暢度、該 給使用者呈現甚麼樣的資訊等。都會影響使用者心情，取得消費者心情 愉悅可說是最重要的潛因要素。
2.6 必定在網路銷售：例如 APP 成品上傳必須到 APPle 的 iTunes 審核上架；
Android 必須在 Google +購買，不會有實體商品。
2.7 社群網路的推廣：像是 Facebook、google+、PTT 或者是 Plurk 等口碑相傳 的影響力比實體廣告效益大。
2.8 上架版本等級不同：許多 APP 採用部份收費，部份免費，以交叉的推廣 行銷方式，加深客群涉入程度，增加購買族群及使用意願。
綜合以上所述，在APP Store 可選購（擇）各種類應用程式，例如理財、
遊戲、教育、生活與社群網路等，其中包含數十萬種琳瑯滿目付(免)費的應用 程式產品提供下載。而從APP Store 下載的每款應用程式，讓使用者體驗深入、
生活享樂豐富。縱觀未來趨勢，會有更多的應用程式因為創新，衍生出更具 特性的APP 產品。
二、智慧型手機的定義：
市場上琳琅滿目的手機，其中一般手機、觸控操作手機與智慧型觸控手機不 同，觸控手機不等於智慧型觸控手機。一般手機細分有直立、滑蓋、摺疊；而觸 控手機僅有直立；智慧型觸控手機分為直立、滑蓋，簡而言之沒有獨立作業系統 的觸控操作手機就是一般的觸控手機，如Samsung S5230、S5628 等，另外還有一 些比較特殊的，雖然有S40 系統但卻不能稱上智慧，如：NOKIA X3-02。具備獨 立作業系統的行動平臺系統手機如APPle 的 iPhine iOS 系統最具代表性，可以執行 相容性的應用程式及軟體。目前智慧型系統大約有幾種比較重要性的代表，
如:Symbian^3(NOKIA SE)、BADA(SS)、Windows Phone (WM 系統 HTC NOKIA 即將加入) Android (SE HTC LG SS MOTO)、iOS(APPLE)，另外還有一個比較特殊 的HTC F3188 smart 專屬的 BREW 系統，只有中國大陸才有資源。
二、智慧型手機的特性：
APP 因為是應用程式的一種，所以必須在作業平臺下才能使用，而智慧型手 機賦予這個環境，因各家廠牌的作業系統不同，分為APPle 的 ios、Google 的 Android 等系統，搭配的智慧型手機各異。APPle 的 ios 系統為封閉式，各類 APP 上架銷售前必須經過審核機制，對使用者則多了一層防護罩，智慧型手機較不易 中毒。APP 軟體下載收費部分有 30%產品屬於免費下載，70%定價多在 0.99 至 4.99 美金左右，其APP 屬性分類清楚較易搜尋；Android 系統搭配手機廠商多元如 LG、
HTC、Sumsung 等，軟體為開放式，自由創作居多、彈性大，但因 Google 無審核 機制，故病毒傳播較常見，且因各家廠商手機規格問題較易產生相容性的問題，
屬性分類較雜亂，其他系統因市占率較小故不多作介紹。
第二章 文獻探討
本章針對本研究相關之文獻及理論，進行整理與分析。依智慧型手機及行動 應用程式，以使用者為核心之採用者行為，故選用以科技接受模式為研究方法，
全章共分二節，第一節訊息涉入；第二節為TAM 理論與意涵。茲分述如下：
第一節 訊息涉入
涉入（involvement）觀念，初始是用在研究社會事件中個人態度的問題，後 來因為經營銷售學者的興趣，將其應用在消費者行為問題的研究探討中，如 Krugman(1965)在廣告學研究中的應用。「涉入」對於消費者行為研究中是個相當 重要的研究變數。當消費者面對不同產品或標的物時，通常會對產品或標的物產 生不同等級的重視程度與關心，而在消費者萌生不同的「涉入」程度下，其後續 的消費決策及行為亦將會有所不同（Schiffman and Kanuk,2000; Blackwell, Miniard and Engel, 2001; Hanna and Wozniak, 2001）；Zaichkowsky（1986）將「涉入」定義 為：「個體基於本身的需求、價值及興趣，對某項事物所感覺到的相關程度度」。 一、涉入的分類：涉入的本質為分類可分為情境涉入、持久性涉入和反應涉入三
種不同的型態。
1.情境涉入：係指特殊情境下，消費者對事物一種暫時性的關切。暫時性的定 義是指消費者受當下情境的刺激，提升的涉入程度會隨著目標達成或者 心理因素情境消失而回復到原來的感受水平。例如某某化妝品女性代言 人對該產品從不感興趣，但在為工作時為了給客戶好印象，於是仔細的 試用該牌化妝品(此階段為涉入程度提升)，但在工作合約過後(此階段為 情境因素消失)，又回復到對該牌化妝品不關心的程度(此階段為涉入程度 降低)。
2.持久涉入：泛指個人對某事、物的持續性關切，係起源於個人的內心持續性
原因，例特定需求、人生價值觀、興趣或目標等，涉入程度並不隨心理 情境的轉換而有更動，表示這一類涉入並不會因為特定事物或第三外力 情境或目標被滿足的影響而消失。持久涉入的來源分二類：一是個人的 主觀價值系統，個人自我觀念、個性、目標及需求等都會影響消費者對 某產品的持久涉入；另一來源是對該事物的事前經驗，例如因為之前使 用某牌化妝品，卻造成嚴重過敏不適，日後對該類產品自然產生厭惡的 態度，就算有人不斷說服你可以使用，但因為事前經驗是難以改變的，
所以也不會再使用這類產品。
3.反應涉入：係由情境涉入與持久性涉入兩相結合所產生對某事、物的心理狀 態，反映出消費者決策處理複雜性及廣泛性的認知過程及行為過程。
二、涉入類型
Zaichkowsky（1986）根據「涉入」之標的對象，將「涉入」分為產品涉 入、廣告涉入及購買決策涉入三種類型。分別說明如下：
(一)廣告涉入
廣告涉入又稱為訊息涉入（message involvement），其定義係以消費者對 廣告訊息內容的認知反應程度或訊息處理過程（Leavitt et al.,1981）。針對使用 者接觸廣告訊息的心理狀態及關心程度，在不同的廣告涉入程度之下對於廣 告訊息的認知、接收程度是具顯著差異性，例如消費者低涉入的情況之下，
廣告代言人對於產品傳遞相關的廣告訊息是具有顯著差異性。例如某家沐浴 乳廣告的代言人是天心還是小甜甜，其涉入效果顯而易見。Solomon（ 1999）
提出在高涉入的情況之下，針對產品的相關訊息如：產品訊息、特性及功能 介紹時，對產品態度將會有顯著的影響。
(二)產品涉入
產品涉入與消費者針對特定產品的興趣有關（Solomon，1999）。產品涉 入程度通常係指產品對個人的重要性或對消費者認知價值的聯繫程度，當消
費者在接觸產品時，影響消費者認知過程的深度、廣度及複雜度，並且影響 與產品連結中相關的行為，例如資訊蒐集及口碑傳播等（Houston and Rothschild,1978; Park andMittal, 1985）。
(三)購買決策涉入
主要探討消費者在購買或使用情境時所考慮的個人關聯或者重要性，進 而對購買策略或選擇結果的行為改變。Zaichkowsky（1986）認為購買決策涉 入是消費者對某購買活動所關心的程度。
針對本研究發現使用者在使用APP 時，消費者對於口耳相傳的軟體興趣更 高，亦即係廣告訊息涉入部分，當廣告傳遞商業或其他訊息時，將會透過不同的 手法、訴求、方式或資訊來吸引使用者注意，並嘗試影響使用者的態度與情感（Sun and Wu, 2008）。例如，經由理性訴求的邏輯思考陳述方式便能增強收訊者自身的 利益，進而影響使用者既存的認知與行為（Holbrook and O'Shaughnessy, 1984），或 是以感性訴求的方式，嘗試激起正面或負面情緒提升消費者購買動機（Kotler and Armstrong, 1994）。此外，也有研究者主張，訊息的訴求點需要與產品類型配適
（match），才能夠產生較佳的影響力（Johar and Sirgy, 1991; Shavitt, 1992）；舉例 來說，感性訴求與表達價值產品搭配，理性訴求搭配功利性產品。Albers-Miller and Stafford（1999）也指出，理性訴求較常應用在產品方面的廣告，而感性訴求多運 用於與服務相關的廣告上。Laskey et al.（1995）也主張不同的廣告訴求策略，會 讓消費者對廣告效果產生不同的反應，亦即，可能強化本來既有的購買意願，也 可能因此而改變本身所保有的態度。綜上，理性與感性訴求在訊息表現扮演著相 當重要的角色，會影響使用者對於訊息的接收與理解。
第二節 科技接受模式（Technology Acceptance Model）
許多學者曾探討影響個人使用資訊科技的各種因素，表1 列出七個相關理論
與方法，包括Fishbein and Ajzen（1975）的理性行動理論（Theory of Reasoned Action,TRA）、Bandura（1986）的社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT）、
Davis（1989）的科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）、Ajzen（1991）
的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）、Venkatesh and Davis（2000）
的TAM2、Rogers（1995）的創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）、Venkatesh et al.（2003）的整合性科技接受模式（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT）(朱斌妤、黃仟文、翁少白 2008)。
表1 使用者接受資訊科技的各種理論、核心構面與假說
理論名稱 核心構面 假說
理性行動理論
（TRA）（Fishbein and Ajzen,1975）
態度（AT）、主觀規範（SN） AT、SN 影響使用意願
（BI），BI 影響行為（B）
計劃行為理論
（TPB）（Ajzen, 1991）
態度（AT）、主觀規範（SN）、行 為控制知覺（PBC）
AT、SN 與 PBC 影響 BI，BI 影響 B
科技接受模式
（TAM）（Davis, 1989; Venkatesh and Davis, 2000）
認知有用性（PU）、認知易用性
（PEOU）
PEOU 影響 PU，PU、
PEOU 影響 AT，PU、
AT 影響 BI，BI 影響 B 科技接受模式2
（TAM2）
（Venkatesh and Davis, 2000）
認知有用性（PU）、認知易用性
（PEOU）、主觀規範（SN）
SN 影響形象，SN、形 象、工作關聯、輸出品 質、結果可見度、PEOU 影響PU，SN、PU、PEOU 影響BI，BI 影響 B 創新擴散理論
（Moore and Benbasat,1991;
Rogers, 1995）
相對利益（relative advantage）、易 用性（EOU）、形象（image）、能 見度（visibility）、兼容性
（compatibility）、結果可見度
（results demonstrability）、主動性
（voluntariness of use）
相對利益、易用性、形 象、能見度、兼容性、
結果可見度、主動性影 響B
社會認知理論
（Compeau and Higgins,1995）
結果預期-績效（outcome
expectationsperformance）、結果預 期- 個人（outcome
expectations-personal）、電腦效能
（self-efficacy）、愛好（affect）
焦慮（anxiety）
電腦效能影響結果預 期，電腦效能、結果預 期影響愛好，電腦效能 影響焦慮，電腦效能、
結果預期、愛好、焦慮 影響B
整合性科技接受模 式（Venkatesh et al., 2003）
績效預期（performance
expectancy）、費力預期（effort expectancy）、社會影響（social influence）、輔助條件（facilitating conditions）
績效預期、費力預期、
社會影響影響BI，BI、
輔助條件影響B
資料來源：朱斌妤、黃仟文、翁少白(2008)
TRA 是一個社會心理學理論，以態度（attitude, AT）、主觀規範（subjective norms,SN）與行為意願（behavioral intention, BI）解釋、預測人們在特定情境下的
行為（behavior, B）。Davis (1989) 結合理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 和計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)，提出 TAM。理性行為理 論以兩個面向解釋個體行為：人類行為表現是在自己意志下且合乎理性；人類採 取某行為的意向為該行為發生與否的決定因素 (Fishbein & Ajzen, 1975)。
科技接受模式由認知有用性 (Perceived Usefulness) 與認知易用性 (Perceived Ease of Use) 等兩概念組成。認知易用性統指使用者認為特定系統在操作上容易的 程度，認知有用性則代表使用者認為該系統可幫助使用者提升工作表現的程度
（Sledgianowski & Kulviwat, 2009）。
本研究中係用以解釋、診斷、與預測使用者面對新資訊科技時的行為。科技 接受模式有三個階段目的，包括發展階段：了解使用者想法加以改進系統；導入 階段：診斷使用者接受程度因應導入策略；評估階段：系統是否成功的參考指標(林 信志、湯凱雯、賴信志, 2010)。
Davis（1989）以 TRA 為基礎，發展出用以探討科技採行行為的科技接受模 式（TAM）（參見圖 1），TAM 除描繪外部變數對內部信念、態度及意願的影響，
並提出認知有用性（perceived usefulness, PU）與認知易用性（perceived ease of use,PEOU）為科技使用重要因素的看法。其中，PU 為個人相信使用特定系統能 強化其工作績效的程度、PEOU 為個人相信使用特定系統不需費力的程度。
圖 1 原始的科技接受模式（Technology Acceptance Model）
資料來源：Davis（1989）
一般而言，TAM 模式在「接受資訊科技」議題上，大都會偏向於探討使用者 抗拒系統的因素，就如同過去許多有關於資訊系統使用意願的研究，並沒有實際 上去了解使用者心理機制的層面。基於此因素，本研究參照林信志、湯凱雯、賴 信志（2010）研究架構（參見圖 2），好實際上去了解使用者心理機制的層面。
圖 2 一般接受資訊科技研究架構
資料來源 (林信志、湯凱雯、賴信志, 2010)
本研究利用科技接受模式為理論基礎，以認知有用性和認知易用性等兩個構 面探討使用者的採用模式，故本研究以TAM 為本研究基礎研究架構，進而探討 APP 使用者使用意願及採用行為，另外於第三章研究方法闡述本研究相關架構。
第三章 研究方法
本研究根據前述之研究動機、目的及文獻探討的結果，以科技接受模式
（Technology Acceptance, Model）探討科技接受模式探討 APP 行動應用程式之使 用者採用行為-以臺東地區大專院校資管系學生為例，並建立研究架構，進而擬定 研究假設，採用問卷調查法進行實證研究，本章分為五節，第一節：研究方法與 流程；第二節：研究架構與假設；第三節：資料蒐集範圍；第四節：問卷設計與 操作定義；第五節：資料分析方法。
第一節 研究方法
本研究依據研究目的，所採行的研究方法為問卷調查法，以科技接受模式探 討APP 行動應用程式之使用者採用行為以臺東地區大專院校資管系學生為研究對 象，編製問卷量表，作為本研究調查工具，來蒐集本研究所欲研究的相關資料，
以探討並分析各項因素間之關係。
第二節 研究流程
本研究於擬定研究主題之後，進一步確認研究動機與目的，界定研究範圍與 限制，再透過相關文獻的蒐集與整理，進行探討與分析其研究成果，以作為本研 究之立論基礎。在此基礎上確立研究架構與假設，並釐清研究方法，確認變項定 義，設計問卷項目，以進行問卷調查，透過資料處理與分析比對，最後根據研究 結果提出結論及建議。本研究流程，如圖3 所示。
本研究之研究流程如圖所示，由行動載具硬體的成熟引發本研究動機，接著 確立研究問題及目的，經由相關文獻探討，建立研究架構並定義研究變數，提出 研究假說，下一階段為發問卷、整理回收問卷資料，利用統計方法將資料分析詮
釋，最後依獲得之實證研究對APP 業者提出具體建議。
圖 3 研究流程圖 資料來源：本研究整理
第三節 研究架構與假設
本研究依據研究動機與目的，以科技接受模式探討APP 行動應用程式之使用 者採用行為之使用意願和使用認同感是否會改變使用者習慣，其研究架構如圖4 所示。
圖 4 研究架構
資料來源：本研究整理
本研究以 Davis (1989) 的科技接受模式為基礎，擬定研究架構如圖 4 所示。
首先，我們探討外部變項 (含：基本資料)；其次，我們檢視內部變項 (含：訊息 涉入程度、系統品質、認知有用性與認知易用性) 和 APP 行動應用程式之使用者 採用行為後引起的行為變項 (含：使用意願、採用行為)後是否能改變使用者採用 行為之間的關係。根據科技接受模式和本研究擬定之架構，我們提出以下八個假 設：
H1：使用者背景資料對會影響使用者對訊息涉入程度。
H2：訊息涉入的程度高低會影響使用者對系統品質感受程度。
H3：系統品質會影響使用者對 APP 認知有用性。
H4：系統品質會影響使用者對 APP 認知易用性。
H5：使用者對 APP 的認知有用性會影響使用 APP 的使用意願。
H6：使用者對 APP 的認知易用性會影響使用 APP 的使用意願。
H7：使用 APP 的使用意願會影響 APP 的採用行為。
第四節 研究工具及資料分析
本研究乃針對臺東縣地區利用智慧型手機購買或使用APP 的現況及相關影響 因素，而為探求使用者採用的行為與所抱持的態度，本研究以問卷調查法進行資 料的蒐集，進而驗證研究架構中各個構面間的相互影響結果。
一、問卷設計
本研究主要在蒐集臺東大學資訊管理學系師長及學生個人背景資料，問卷中 之題目選項內容則依據文獻中所探討之可能影響變因，加以編修而成。填答方式 採勾選方式，請受訪者就問卷中敘述之內容，勾選一項最符合受訪者自身情況選 項，之後依據受訪者所填答選項為其所代表之分類傾向。
另研究構面及操作定義分成五大部份，包括：個人背景變項、訊息涉入、系 統品質、科技接受模式、使用成效，其中「科技接受模式」又分為：認知有用性、
認知易用性、使用意願等，上述定義簡表如表2。另問卷內容之外構面間與「使用 成效」分析討論參考附錄一，每一構念均參考相關文獻，進行變數的定義與操作，
最後依研究架構編製結構化的書面問卷，作為資料的量化及統計，以下為問卷編 製之分項內容。
表2 研究構面及操作定義
分析來源 構面 操作定義
問卷/
個人資料 背景資料
使用者的個人基本資料，包括：
1.性別
2.年齡： 21 歲以下、22~25 歲、26~30 歲、31 歲以上 3.教育程度：專科、大學、碩士、博士。
4.使用 APP 經歷：初學者未滿 1 年、2 年以下、3 年以 下、4 年以上。
5.使用載具平臺： APPle iOS、Android、Win、其他。
6.下載頻率：每天、每周、每月、過去三個月內、隨時 下載。
7.是否每一次都付費
8.您每天使用 APP 平均時間大約多久?
１小時以下、1-2 小時、3-4 小時、5 小時以上、有需要 就使用。
9.您會想要使用哪些 APP 類型？(可複選)
遊戲、娛樂、影音、教育、旅遊、MAP、商務、新聞、
生活、運動與健身、社群網站、其他。
10.何處獲得 APP 的資訊
網路、論壇、朋友、電視、雜誌書本、社群網站、其他 問卷/
內部變項 訊息涉入
1、我覺得 APP 的訊息來源是重要的。
2、我覺得 APP 的訊息來源是要有吸引力的。
3、我會關注 APP 的相關訊息。
4、對我而言，APP 的訊息是有價值的。
5、我會覺得 APP 的訊息內容是容易讓我感到興趣的。
問卷/
實際使用 APP 情形
系統品質
1、當上網下載 APP 時，下載速度令人滿意。
2、APP 連結是有效，不會出現錯誤連結的情況。
3、使用 APP 功能操作讓我輕鬆熟悉上手。
4、APP 是否具安全性是很重要的。
5、APP 商店所提供的互動方式操作方便使用介面清楚 易操作。
認知有用性
6、APP 分類的介面設計，符合我搜索適用軟體需求。
7、每次我所下載的 APP，其功能都符合我的需求。
8、每次我所下載的 APP，其操作流程都符合我的需求 9、每次我所下載的 APP，其內容呈現都符合我的需求 10、整體而言，我認為使用 APP 是有發展空間及有用 的。
認知易用性 11、第一次使用 APP 是容易的。
12、使用 APP 商店服務介面的方式是容易的。
分析來源 構面 操作定義
13、使用 APP 網路服務的功能是容易的。
14、整體而言，我認為使用 APP 使用是容易的。
15、下載的 APP 內容都富有趣味性或挑戰性。
使用意願
16、下載的 APP 商品容易吸引使用者興趣與注意。
17、未來我有 APP 需求時，願意再選擇 APP 商店。
18、下載的 APP 與我的手機相容性高，不易造成當機。
19、須付費下載的 APP，其適用性對我而言，比免費下 載的 APP 好。
20、整體而言，我對使用 APP 的經驗是滿意的。
問卷/
使用成效 採用行為
1、APP 讓智慧型手機變得的很有趣。
2、網路 APP 商店服務容易引起購買動機。
3、APP 的操作流暢度，更易讓使用者產生互動。
4、APP 讓使用者具選擇權。
5、網路下載 APP 使用，對使用者的生活是有幫助的。
6、網路下載 APP 使用，對使用者的工作是有幫助的。
7、整體而言，我對使用 APP 的經驗是滿意及認同的。
8、因對使用 APP 產生認同感，所以可能改變我使用智 慧型手機的習慣。
資料來源：本研究整理
二、資料信、效度分析
(一)、效度分析
本研究採內容效度，在內容效度上由於本研究之問卷是參考相關文獻及學者 量表而來，因此已具嚴謹的設計過程，加以由相關領域之專家來作內容的修改後 成為問卷(見附錄一)，以求符合本研究有關行動應用軟體採用行為的主題，因此本 研究問卷具有一定的內容效度。
(二)、信度分析
本研究之量表係依據Likert 五點量表設計而成，因此採用 Cronbach’s α 來衡 量問卷的內在信度，此為衡量量表信度時最常被使用之係數。本研究之信度分析 結果如表3 所示，本研究各變數的 Cronbach’sα 係數均大於 0.8，問卷整體信度之
Cronbach’s α 大於 0.9，顯示本研究之問卷具有很高的一致性和穩定性，符合理論 要求，且適用本研究。
表3 問卷信度分析結果
研究變數 Cronbach's Alpha 值 涉入程度 0.835
科技接受度 0.881 採用行為
問卷整體信度
0.826 0.915
第五節 資料分析方法
為探討構面間關聯性，本研究以常用於相關法之統計技術如線性關係、迴歸、
相關分析和路徑分析等，於正式問卷以假設間自變數與依變數相互影響關係為目 的，統計方式以描述統計平均值、標準差；此外，本研究使用皮爾森相關分析 (Pearson Correlation) 方法探討變數之間相關性程度；並利用路徑分析法 (path analysis) 檢視變數之間的廻歸係數及預測度。本研究的研究目的、研究問題、研 究假設和統計方法整理如表 4 所示。
表4 本研究的研究目的、研究問題、研究假設和統計方法
研究目的 研究問題/研究假設 統計方法
了解APP 最常被使用的 種類
APP 最常被使用的種類為 何？使用者背景資料對 會影響使用者對訊息涉 入(H1)。
問卷分析以統計其數量 敘述性統計。
了解使用者對於APP 涉 入程度高低。
訊息涉入的程度會影響 使用者對系統品質。(H2)
描述統計之平均值、標準 差和平均值排序、皮爾森 相關分析、路徑分析法 了解使用者對任何有關
APP 的系統品質的感受度
系統品質會影響使用者 對APP 認知有用性(H3)。
以科技接受模式為基 礎，提出研究架構和假 設，分析各構面間關聯和 預測性；進而探討APP 是 否為良好的服務工具，且 了解影響使用者使用APP 的意願因素
系統品質會影響使用者 對APP 認知有用性，關聯 性為何？ (H3)
系統品質會影響使用者 對APP 認知易用性，關聯 性為何？(H4)
認知有用性和認知易用 性是否影響使用意願，關 聯性為何？ (H5、H6) 認知有用性和使用意願 是否影響採用行為，關聯 性為何？ (H7)
資料來源：本研究整理
本研究問卷經回收後，將採用SPSS for Windows 套裝軟體鍵入與處理。依據 本研究之研究目的、研究架構及研究假設，選用適當的方法進行分析，茲說明如 下：
(一)、問卷信/效度分析
針對信度效度說明，信度（Reliability）即可靠性，它是指採用同樣的方法對 同一對象重複測量時所得結果的一致性程度。信度指標多以相關係數表示，大致 可分為三類︰穩定系數（跨時間的一致性），等值系數（跨形式的一致性）和內在 一致性系數（跨項目的一致性）。信度分析的方法主要有重測信度法、複本信度法、
折半信度法 及 α 信度系數法，本研究考量到研究時可投入的人力、資源之後，在 信度分析的應用採用內部一致性進行信度檢驗，並確認量表中各題項得分間的一 致性，屬於內在一致性系數。因此本研究將對檢測問卷中各題項，進行內部一致 性信度的統計考驗。
Cronbach’α 係數是屬統計應用內部一致性信度的一種，最常適用於李克特式 量表法，此法由Cronbach(1951)年創用，他以 α 係數來代表量表的內部一致性信 度，α 係數愈高，代表量表的內部一致性愈佳。在進行效度分析的時候，我們通常 都會需要去求一個叫這個Cronbach’α 的值，而這個值越大代表整個問卷設計的可 信度越高。當Cronbach’α 值大於 0.7 為高信度水準，Cronbach’α 值於 0.7~0.4 之間 為中信度水準，Cronbach’α 值低於 0.4 為低信度水準。
一般Cronbach’α 係數最好達到 0.70~0.98 之間，便可相信此量表構面之問卷具 有良好的信度；若是信度低於0.35 便須加以拒絕。本研究調查研究採用李克特題 型（Likert-type formate）來測量當事者的態度、心理等特質，故採用 Cronbach’α 信 賴係數法來進行本問卷的衡量，當Cronbach’α 係數愈大，表示問卷同一構面題目 間的相關性愈大，也就是內部一致性愈高，如本研究採信度係數Cronbach’α 的係 數大於0.7 即為可信，信度係數 Cronbach’α 值低於 0.7 時，本研究將予以刪除。
效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的 事物的程度。效度分為三種類型︰內容效度、準則效度和架構效度。效度分析有 多種方法，其測量結果反映效度的不同方面。本研究採用的效度分析為內容效度，
又稱專家效度分析，問卷編製好之後，請專家學者進行審查，以判斷題項內容是 否適切，並進行語義修飾修改的參考依據。因此本研究的測量工具將請專家針對 問卷的目標和內容做專家效度分析，使問卷本身內容及適切度更完善。
(二)、T 檢定(T-test)
參考無痕網部落格檢定說明，假設檢定的目的，就是利用所收集到的統計資 訊，來幫助決策者判別「較可信」的假設。假設檢定大致上來說，幾乎所有的應
用統計都是屬於假設檢定的範圍，當研究者關心的問題不同時，或所得到的統計 資訊不同時，就會有不同檢定方法，常見的有Ｚ檢定、T 檢定、卡方檢定及Ｆ檢定，
這些常見的檢定，其實就是四種在統計課本後面常見的分配。通常檢定平均數或 比率會用到Ｚ檢定或T 檢定；檢定變異數會用到卡方；檢定多組平均數比較時，
則會用到Ｆ檢定。
在平均數考驗方法中，當母群標準差未知時，抽樣分配的標準務必須由樣本 標準差來推估，因此可能因為樣本過小而造成誤差，而需使用T 檢定來進行考驗，
一般而言，母群體的標準差多無法得知，因此使用Z 考驗的機會並不多。另一方 面，由於T 分配隨著自由度的改變而改變，當 n 大於 30 之時，T 分配與 Z 分配即 十分接近。使用T 考驗其實涵蓋了 Z 考驗的應用（邱皓政，2006）。本研究使用於 檢定具有下載APP 行動應用程式的認知有用性、認知易用性、使用意願、使用成 效是否達到顯著的認同水準，故需採用T 檢定。
(三)、單因子變異數分析法(One-Way ANOVA)
在比較兩個群組母體平均數是否有差異時，可以用常態分配（當母體標準差 已知或是兩個樣本數皆大於30 時）或 t 分配（當母體標準差未知且至少有一個樣 本數小於30 時）進行比較；但是在比較多個群組的母體平均數是否有差異時，必 須改用變異數分析。單因子變異數分析也是一種比較平均數差異的分析方法。他 的概念和獨立樣本t 檢定很像，只是 t 檢定是用在當自變項為 Nominal scale 且屬性 只有兩類時，而ANOVA 則用在屬性為兩類以上時。所以若變數為兩種水準以上，
便可進行單因子變異數分析（one-way ANOVA），亦即 F 檢定。
此外，當F 檢定到達顯著差異時，想要進一步清楚此顯著差異究竟發生在何 狀態下，則可進行事後比較分析，檢定兩個以上獨立群體之期望值是否相等（陳 景堂，2005）。本研究利用此分析法，以單因子變異數分析分析個人基本資料中性 別、年齡、教育程度、使用APP 經驗是否具有顯著差異情形存在。
(四)、皮爾森（Pearson）積差相關分析
參考維基百科相關定義及說明統計在機率論和統計學中，相關（Correlation，
或稱相關係數或關聯繫數）顯示兩個隨機變數之間線性關係的強度和方向。在統 計學中，相關的意義是用來衡量兩個變數相對於其相互獨立的距離。在這個廣義 的定義下，有許多根據數據特點而定義，並用來衡量數據相關的係數，對於不同 數據特點，可以使用不同的係數，而最常用的則是皮爾遜積差相關係數。
皮爾森積差相關分析係用來表示兩連續變項間關聯程度之指標。利用皮爾森 積差相關檢定兩連續變數的線性關係，相關性愈高表示愈可以做為預測另一個變 數的重要因子。藉由皮爾森積差相關分析來檢定使用者涉入程度與使用APP 間認 知有用性的相關聯性、使用者涉入程度與使用APP 間認知易用性的相關聯性、認 知有用性與使用意願的相關聯性、認知易用性與使用意願的相關聯性、認知有用 性與使用認同感的相關聯性、使用意願與使用認同感的相關聯性及使用認同感與 改變使用習慣的相關聯性。
表 3 相關係數的強度大小與意義 相關係數範圍 變相關聯程度
1.00 完全相關 .70 至.99 高度相關 .40 至.69 中度相關 .10 至.39 低度相關
.10 以下 微弱式或無關
(五)、路徑分析
路徑分析法(Path Analysis)最早是由遺傳學者 Sewll Wright 於 1921 年所提出，
主要是用來解釋基因之於人類的因果關係。1925 年 Sewll Wright 將路徑分析首次 應用於經濟學上，用來分析玉米及毛猪的價格，之後亦有人用於社會行為學科的
研究。
路徑分析主要在於分析變數間的因果關係(causal relationship)，通常我們常以 兩變數之相關係數來衡量其相關程度，但相關係數並無法說明變數間的因果關 係。路徑分析可用來研究在時間方面有前後次序的幾個變項之中，較先發生的變 項經由什麼來影響其後發生的那些變項，通常研究者首先要根據理論提出「因果 模式」，並畫出「路徑圖」以說明各變項間的可能因果關係。
路徑分析（path analysis）操作方法則是將變項關係以模型化（modeling），並 以多元迴歸分析來進行路徑分析，而分析步驟第一為計算變項的變異數與共變 數，其二則計算外衍變項對於內衍變項的直接效果。每一個內衍變項即是一組獨 立的多元迴歸，如果有K 個內衍變項，即必需執行 K 次多元迴歸分析。每一次多 元迴歸計所得到的R2為內衍變項可以被解釋的百分比，另外第三則是計算殘差變 異（disturbance）。此時即可以將各參數與殘差變異數的估計結果以路徑圖方式呈 現。最後則是進行效果分析，說明路徑模型中的直接效果、間接效果與總效果。（邱 皓政，2006）。
三、樣本資料
本研究採便利性採樣方式，進行樣本問卷之蒐集，施測時間於 5 月份至 6 月 份，以使用過智慧型手機下載 APP 的台東大學師生為受測對象，利用 Google +( https://docs.google.com)所提供的功能建立網路線上填答問卷方式，並透過 老師、同學、家人及朋友之間藉由電子郵件及 Facebook 提供本問卷的網路連結，
條件式過濾網路問卷，隨機抽樣送交給本校資訊管理系 APP 使用者填答。紙本部 分發放未加入 Facebook 網路社群之本校資訊管理系師生填答。
總計發放 200 份問卷，剔除漏答及無使用 APP 經驗之無效問卷後，有效問卷 174 份，有效樣本問卷占總回收樣本數 94.0%。發放及回收如表5。
表5 發放問卷及回收統計數 人數 問 卷 份 數 發送 200
回收 185 有效 174
無效 11
比率 92.5% 有效比率 94.0％
第四章 研究結果與分析
本章主要針對問卷調查所蒐集之資料進行分析及整理，並進一步陳述研究結 果與討論。第一節針對基本資料作分析，第二節對各構面做敘述性統計的統計分 析，第三節為背景變項、涉入程度對科技接收模式之差異分析，第四節為研究模 型、研究假設之檢驗。
第一節 基本資料分析
本研究針對蒐集到的174 份基本資料有效樣本結構分析如表 7，各項敘述統計 資料分別敘述如下：
1.性別：男性 117 人佔有 67.2％比女性樣本數 57 人(32.8％)相較於為多，探究 原因是資管系為理工學科，男性就讀比率較高。
2.年齡: 樣本中以 31 歲以上有 57 人(32.8％)及 26~30 歲 49 人 (28.2％)居多數，
22~25 歲以下僅占全體樣本數的 13.8％，為樣本數中佔的比例最少，
探究原因，為抽樣人數僅24 人故肇致，21 歲以下，樣本人數有 44 人，
佔有25.3%。
3.教育程度：專科 27 人，佔 15.5% 、大學 117 人，高居 67.2%、碩士 22 人，
佔12.6、博士 8 人，佔 46%。
4.使用 APP 經歷：初學者未滿 1 年高達 90 人，佔 51.7%；2 年以下 66 人，佔 37.9%為第二位。分析數據結果 APP 使用率隨著手機成熟度及 APP 的 多樣化，有逐年遞增的情況，尤其以近年初學者比率多達51.7%最為 明顯。
5.使用載具平臺：這題為複選題以大多數的 Android 系統有 119 人次，高居 67.2%，APPle iOS 系統 37 人，佔 21%、Win 系統 13 人，佔 7.5%、
其他或曾使用不同系統計16 人佔 12%以臺灣臺東的市場觀看，
Android 系統較具市場，探究原因係因臺東地區所得比率低，且以學 生族群為主，故有以自由開發且多免費的Andraid 系統為主。
6.下載頻率：以每周下載頻率 APP 的占有 42 人次佔 24.1%、每月下載頻率有 25 人次 14.4%、過去三個月內下載頻率有 46 人次佔 26.4%、隨時下載 頻率有44 次，25.3%。
7.是否每一次都付費：每一次都選擇付費計 3 次，1.7%數量相當少 、每一次 都選擇否 116 次 66.7%、不一定 55 次 31.6%，顯示受測者在 APP 使 用者偏好下載免費軟體，且不覺得付費APP 比免費 APP 好用，顯示 大多人下載免費軟體就已足夠，不見得要使用付費版本。
8.每天使用 APP 平均時間大約多久：１小時以下 43 人次佔 24.3，1-2 小時 43 次佔24.3%， 5 小時以上有 8 人佔 4.5%，大部分為有需要就使用有 56 人次佔 31.6。
9.使用哪些 APP 類型: 本題為複選類型分析結果如下術:遊戲類有 123 人次佔 69.5%，娛樂有 109 人次佔 61.6%分居一、二名，超出半數統計數量，
顯示使用者對於遊戲及娛樂性質的APP 具高度興趣，且願意持續使 用，教育有39 人次佔 22.0%，旅遊有 63 人次佔 35.6%，MAP 有 53 人次佔29.9%，新聞有 63 人次佔 35.6%，生活有 50 人次佔 28.2%，
社群網站有95 人次佔 53.7%，顯示人與人之間的互動在 APP 的興起 下，大多喜愛在虛擬網路交友及聯絡訊息，社交互動也多了不同的選 擇。
10.獲得 APP 的資訊：利用網路得知 APP 資訊的樣本數有 132 人次佔 74.6%，
為最大量，也顯示生活中網路已不可或缺，論壇有53 人次佔 29.9%，
朋友有107 人次佔 60.5%，電視有 24 人次佔 36.6%，雜誌書本有 37 人次佔20.9%，社群網站有 53 人次佔 33.3%。
表4 不同背景變項受測樣本次數統計表
背景變項 類別 樣本數 百分比
性別 男 57 32.8％
女 117 67.2％
年齡
21 歲以下 44 25.3%
22~25 歲 24 13.8％
26~30 歲 49 28.2％
31 歲以上 57 32.8％
教育程度
專科 27 15.5%
大學 117 67.2%
碩士 22 12.6%
博士 8 4.6%
使用APP 經歷
初學者未滿1 年 90 51.7%
2 年以下 66 37.9%
3 年以下 7 4.0%
4 年以上 11 6.3%
使用載具平臺 (複選題)
APPle iOS 50 28.2%
Android 119 67.2%
Win 19 10.7%
其他 5 2.8%
是否每一次都付費
是 3 1.7%
否 116 65.5%
不一定 55 31.1%
您每天使用APP 平均時間大 約多久就使用
１小時以下 43 24.3%
1-2 小時 43 24.3%
3-4 小時 24 13.6%
5 小時以上 8 4.5%
有需要就使用 56 31.6%
您會想要使用哪些使用載具 平臺
(複選題)
遊戲 123 69.5%
娛樂 109 61.6%
音樂 32 18.1%
教育 39 22.0%
旅遊 63 35.6%
MAP 53 29.9%
商務 32 18.1%
新聞 63 35.6%
生活 50 28.2%
運動與健身 30 16.9%
社群網站 95 53.7%
背景變項 類別 樣本數 百分比
何處使用載具平臺 (複選題)
網路 132 74.6%
論壇 53 29.9%
朋友 107 60.5%
電視 24 136.6%
雜誌書本 37 20.9%
社群網站 53 33.3%
其他 24 13.6%
註：各背景項之類別(除任使用載具平臺、使用載具平臺、使用載具平臺為複選題) 加總均為174 個樣本數。
資料來源：本研究調查整理
第二節 各構面敘述性統計分析
本節針對問卷內容之各因素構面進行敘述性統計分析。問卷中各層面題目採 Likert 五點記分方式，計分時依照勾選 「非常同意」給 5 分、「同意」給 4 分、
「無意見」給3 分、「不同意」給 2 分、「非常不同意」給 l 分，得分愈高者表示 同意程度愈高。
一、涉入程度與系統品質度量表之同意程度
在涉入程度量表之有用性題項上，如表8 所示，平均數介於 3.77~4.05 之間，
其整體平均值為3.926，是介於「同意」至「無意見」，其同意程度並尚可；眾數 為4，代表大部分受測樣本表示為「同意」；在偏態係數值均＜0，代表分配為左偏 分配，分配集中在高數值之同意部分。
在系統品質量表之易用性題項上，如表9 所示，平均數介於 3.40~4.33 之間，
其整體平均值為3.824，是介於「同意」至「無意見」，其同意程度並不高；眾數 為4，代表大部分受測樣本表示為「同意」；在偏態係數值均＜0，代表分配為左偏 分配，分配集中在高數值之同意部分。
綜上所分析，受測者在訊息涉入方面偏向同意，是認為使用APP 軟體是訊息
來源是重要、具吸引力、有價值、感興趣更會持續關注新的APP 商品。系統品頻 質方面偏向同意，亦即當上網下載APP 時，不論是下載速度、連結有效，提供 APP 商店或其功能操作均能夠輕鬆熟悉上手、具高度安全性，不因病毒造成當機或流 暢度不夠是很重要的。涉入程度的高低同意程度比系統品質的同意程度略高，顯 示受測者接收產品訊息的程度高低，是比系統品質的好壞更具說服力，更容易接 觸APP 軟體。
表5 訊息涉入程度敘述性統計摘要表
問卷題目內容 個數 平均數 眾數 標準差 偏態 1、我覺得 APP 的訊息來源是重要的。 174 4.01 4 .764 -.482 2、我覺得 APP 的訊息來源是要有吸引力 174 4.05 4 .739 -.604 3、我會關注 APP 的相關訊息。 174 3.84 4 .829 -.319 4、對我而言，APP 的訊息是有價值的。 174 3.77 4 .836 -.266 5、我會覺得 APP 的訊息內容是容易讓我
感到興趣的 174 3.96 4 .785 -.581 資料來源：本研究調查整理
二、系統品質度量表之同意程度 表6 系統品質敘述性統計摘要表
資料來源：本研究調查整理
問卷題目內容 個數 平均數 眾數 標準差 偏態 1、當上網下載 APP 時，下載速度令人滿意。 174 3.40 4 1.048 -.348 2、APP 連結是有效，不會出現錯誤連結的
情況。 174 3.48 4 .978 -.179
3、使用 APP 功能操作讓我輕鬆熟悉上手。 174 3.94 4 .660 -.426
4、APP 是否具安全性是很重要的。 174 4.33 5 .842 -1.284 5、APP 商店所提供的互動方式操作方便使
用介面清楚易操作。 174 3.97 4 .717 -.339
三、科技接受度量表之同意程度
在科技接受度量表之有用性題項上，如表10 所示，平均數介於 3.40~4.34 之 間，其整體平均值為3.734，是介於「同意」至「無意見」，其同意程度並高頗；
眾數為4，代表大部分受測樣本表示為「同意」；在偏態係數值均＜0，代表分配為 左偏分配，分配集中在高數值之同意部分。
在科技接受度量表之易用性題項上，如表12 所示，平均數介於 3.76~4.04 之 間，其整體平均值為3.924，是介於「同意」至「無意見」，其同意程度並不高；
眾數為4，代表大部分受測樣本表示為「同意」；在偏態係數值均＜0，代表分配為 左偏分配，分配集中在高數值之同意部分。
表 7 科技接受度量表敘述性統計摘要表
資料來源：本研究調查整理
題號 問卷題目內容 個數 平均數 眾數 標準差 偏態
有用性題項
1 APP 分類的介面設計，符合我搜索
適用軟體需求。 174 3.84 4 .843 -.403 2 每次我所下載的APP，其功能都符
合我的需求。 174 3.40 4 .893 -.244 3 每次我所下載的APP，其操作流程
都符合我的需求 174 3.61 4 .872 -.314 4 每次我所下載的APP，其內容呈現
都符合我的需求 174 3.48 4 .872 -.406 5 整體而言，我認為使用APP 是有
發展空間及有用的。 174 4.34 4 .642 -.727
易用性題項
6 第一次使用 APP 是容易的。 174 3.97 4 .671 -.542 7 使用APP 商店服務介面的方式是
容易的。 174 3.89 4 .644 -.154 8 使用APP 網路服務的功能是容易
的。 174 3.96 4 .666 -.430 9 整體而言，我認為使用APP 使用
是容易的 174 4.04 4 .657 -1.031 10 下載的APP 內容都富有趣味性或
挑戰性。 174 3.76 4 .750 -.498
四、使用意願與採用行為量表之同意程度
在採用態度量表之題項上，如表11 所示，平均數介於 3.20~3.97 之間，其整 體平均值為3.706，是介於「同意」至「無意見」，其同意程度並不是很高；眾數 為4，代表大部分受測樣本表示為「同意」；在偏態係數值均＜0，代表分配為左偏 分配，分配集中在高數值之同意部分。
在行為意願量表之題項上，如表1 所示，平均數介於 3.64~4.41 之間，其整體 平均值為4.08，是介於「同意」至「非常同意」，其同意程度高；眾數除了第 1 題 以外為5 非常同意外，代表大部分受測樣本表示為 4「同意」；在偏態係數值均＜0，
代表分配為左偏分配，分配集中在高數值之同意部分。
綜合上述，受測者在行動應用軟體之使用意願及採用行為兩層面均偏向同 意，表示大部分的受測者對使用意願抱持正面的態度，也有實際操作。
表8 使用意願敘述性統計摘要表
1、下載的 APP 商品容易吸引使用者興趣與
注意。 174 3.94 4 .743 -.421
2、未來我有 APP 需求時，願意再選擇 APP
商店。 174 3.97 4 .692 -.491
3、下載的 APP 與我的手機相容性高，不易
造成當機 174 3.47 4 1.035 -.476
4、須付費下載的 APP，其適用性對我而言，
比免費下載的APP 好 174 3.20 4 1.117 -.204 5、整體而言，我對使用 APP 的經驗是滿意
的。 174 3.95 4 .720 -.590
資料來源：本研究調查整理
問卷題目內容 個數 平均數 眾數 標準差 偏態
表9 採用行為敘述性統計摘要表
資料來源：本研究調查整理
第三節 背景變項對 APP 軟體各層面之差異分析
本節依據研究結果，分別以獨立樣本T 檢定與單因子變異數分析來探討背景 變項對使用APP 各層面之差異，除第 5、9、10 為複選題項不列入分析外，總計分 析背景變項內容共有7 題，分別做如下說明：
一、性別 :
由表13 可得知，不同性別的受測者在「涉入程度」、「系統品質」、「認知有用 性」、「認知易用性」、「使用意願」及「採用行為」上，顯著性p 值均大於 0.05，
均未達顯著水準的差異，同質性檢驗成立故採用假設變異數相等t 值，可見不同性 別的受測者使用APP 軟體在各項構面間均無顯著的差異。
本研究中，男性與女性受測者在對於六個構面上，均無發現男性大過於女性 問卷題目內容 個數 平均數 眾數 標準差 偏態 1、APP 讓智慧型手機變得的很有趣。 174 4.41 5 .618 -.537
2、網路 APP 商店服務容易引起購買動機。 174 3.64 4 .797 -.308 3、APP 的操作流暢度，更易讓使用者產生
互動 174 4.17 4 .590 -.225
4、APP 讓使用者具選擇權。 174 4.09 4 .620 -.502 5、網路下載 APP 使用，對使用者的生活是
有幫助的。 174 4.13 4 .623 -.238
6、網路下載 APP 使用，對使用者的工作是
有幫助的。 174 3.97 4 .767 -.641
7、整體而言，我對使用 APP 的經驗是滿意
及認同的。 174 4.10 4 .711 -.436
8、因對使用 APP 產生認同感，所以可能改
變我使用智慧型手機的習慣。 174 4.13 4 .729 -.300
的顯著差異，在平均數上，女性及男性互有消長。「涉入程度」、「系統品質」、「認 知有用性」、「認知易用性」、「使用意願」及「採用行為」的整體結果發現，受測 的六個構面會因為性別不同而有所差異。
表10 性別對 APP 使用之差異分析摘要表
變項名稱 性別 個數 平均數 標準差 t 值 顯著性 涉入程度 男 117 3.920 .661
-.315 .271
女 57 3.950 .491
系統品質 男 117 3.856 .604
.968 .095
女 57 3.761 .613
認知有用性 男 117 3.720 .632
-.502 .271
女 57 3.768 .534
認知易用性 男 117 3.909 .517
-.534 .095
女 57 3.951 .395
使用意願 男 117 3.721 .567
.107 .271
女 57 3.711 .643
採用行為 男 117 4.125 .497
1.877 .095
女 57 3.985 .384
資料來源：本研究調查整理
二、年齡
由表14 可得知，不同年齡的受測者在使用 APP 行動應用軟體之差異分析中，
得知「涉入程度」、「系統品質」、「認知易用性」、「使用意願」，顯著性p 值均小於 0.05，「採用行為」更小於 0.001，各項構面均達顯著水準的差異。
不同年齡層在「涉入程度」上，達到顯著的差異( F=5.601、p＜0.05 )，組間有 達到顯著差異，其中以26-31 歲的平均數（4.200）最高，再以 Scheffe Method 進 行事後差異性檢定，26-31 歲這組達到顯著水準的差異更小於 0.05。
不同年齡層在「系統品質」上，達到顯著的差異( F=4.899、p＜0.05 ) 組間有 達到顯著差異，其中以26-30 歲的平均數（4.090），再以 Scheffe Method 進行事 後差異性檢定，26-30 歲達到顯著水準的差異均小於 0.05。
不同年齡層在「認知易用性」上，達到顯著的差異( F=3.484、p＜0.05) 組間
