广告教学与设计 - 万水书苑-出版资源网

全文

(1)3. 广告设计的定位、策划及设计程序. 0. 删后新全文.indd. 55. 2011-1-4. 13:44:26.

(2) 广告教学与设计. 3.1. 广告的定位. 3.1.1. 什么是“定位”. 心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单、讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消. 1．定位的概念. 费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮. 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定. 助企业占领消费者心目中的位置，如图3-1所示的. 一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种. Champion Supermarkets食品广告就抓住了消费者喜. 新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原. 欢简单、讨厌复杂的思考模式，很简洁明了，兔八. 本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻. 哥、大猩猩都很满意。. 图3-1. Champion Supermarkets食品广告. 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定. 到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、. 位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类. 电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目. 别品牌定位、再定位等。. 不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕. 定位（Positioning）的概念，是1971年由美国. 的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从. 广告专家大卫·奥格威首先倡导的，他认为“唯有正. 耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。. 确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。1972年. 再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广. 著名的美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特. 告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔. 罗（Jack Trout）正式提出广告的定位理论。他们指. 不入。如何从这些为数众多的商品中，发现有竞争. 出“定位乃是确立商品在市场之中的位置”。“定. 力、差别化的商品特质，运用恰当的表现形式突出. 位是你对未来潜在顾客心智所下的工夫”。定位理. 和强化这些特质，从而使商品在顾客中确立理想的. 论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻. 位置，定位就显得非常必要，如图3-2所示为Levis服. 塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结. 装广告，在众多的牛仔系列服装中Levis通过广告体. 果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推. 现了其产品定位——“生态、自然”。. 56. 删后新全文.indd. 56. 2011-1-4. 13:44:27.

(3) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-2. 第三章. Levis服装广告. 按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是. 整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买. 从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公. 群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调. 司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。. 查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文. 定位并不是要你对产品做什么事情，而是要你对产. 案、实施广告行为的系统广告营销策略。. 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位. 广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终. 置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目. 成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的. 中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试. 关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰. 验，如图3-3所示的Yoga儿童饮料广告其产品定位为. 当的定位，就能在激烈的竞争中取胜，如图3-4所示. 可以扩展宝宝的想象力的饮料。. 的Scholl拖鞋创意广告主题为救命的拖鞋，广告将产. 2．广告定位的内涵. 品定位在“超级防滑底”，通过夸张的广告突出了. 广告定位，是指企业从消费者需求出发，把. 产品定位，增强了市场竞争力。 57. 删后新全文.indd. 57. 2011-1-4. 13:44:28.

(4) 广告教学与设计. 图3-3. 图3-4. Yoga儿童饮料广告. Scholl救命的拖鞋创意广告. 58. 删后新全文.indd. 58. 2011-1-4. 13:44:29.

(5) 广告设计的定位、策划及设计程序. 3.1.2. 第三章. 产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己. 广告定位的意义. 的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企. 1．正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但 “广告是什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 2．正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生. 图3-5. 业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进，如图3-5所示为Orange Cinema影院的宣传广告，电影院是为大众提供观看电影的地方，该广告的产品定位是满足任何人的需求包括外星人跟老鼠。通过广告更加突出了影院为不同的人群提供娱乐服务的企业经营意识。. Orange Cinema影院的宣传广告. 59. 删后新全文.indd. 59. 2011-1-4. 13:44:30.

(6) 广告教学与设计. 3．准确的广告定位是说服消费者的关键. 业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在. 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行. 广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消. 为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，. 费者认牌选购。. 即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也. 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的. 会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购. 信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位. 买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购. 所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性. 买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业. 质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位. 精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，. 告诉消费者此类产品的有用性，更告诉消费者“本. 而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据. 品牌产品的与众不同性”，如图3-6、图3-7所示的. 之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产. 两则广告均为大众汽车广告。但是第一则表现了车. 生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。. 体“结实”的产品定位，而第二则表现了车体“宽. 4．准确的广告定位有利于商品识别. 敞”的产品定位。. 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企. 图3-6. 图3-7. 大众POLO广告. 大众汽车广告. 60. 删后新全文.indd. 60. 2011-1-4. 13:44:30.

(7) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. 5．准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础. 表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现. 在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基. 出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式. 础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为. 而大发议论。准确的广告定位既应该是广告表现的. 目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思. 基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一，. 维逻辑。. 如图3-8所示为佳能相机广告，这款相机的最大特点. 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定. 为防抖技术，因此广告就将产品定位于此，画面通. 位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行. 过一只被固定得很牢固的豹子表现了用此相机照相. 的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的. 时就像把豹子固定了。如图3-9所示为WMF刀具广. 评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作，对. 告，刀具的定位显而易见就是“锋利”，因此该广. 于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的. 告使用了夸张的表现方法——连菜板都被切断了，. 评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否. 表现了刀具“锋利”的产品定位。. 图3-8. 佳能相机广告. 图3-9. WMF刀具广告. 61. 删后新全文.indd. 61. 2011-1-4. 13:44:31.

(8) 广告教学与设计 6．准确的广告定位有助于企业经营管理科学化. 业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科. 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业. 学化和规范化，如图3-10所示为在加拿大温哥华，. 战略目标实现的重要手段，广告定位看似仅仅属于. 麦当劳为了推动其早餐业务，实行为期两周的免费. 广告活动的问题，实则属于企业经营管理中必不可. 送咖啡活动的户外广告牌。早餐时间有N多咖啡免. 少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于. 费送出。该广告的定位是“服务”，而麦当劳的企. 准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企. 业理念就有优质的服务这一点。. 图3-10. 3.2. 麦当劳户外广告. 广告策划. 求、预算、周期等情况。客户主管将根据任务要求组成项目小组，并在公司内举行定向说明会，指挥. 策划是对某种活动的筹划、规划，是对某种活. 和协调各方面的人员开展收集和分析市场营销数. 动拿主意、想办法，制定行动方案。广告策划是对. 据；拟定市场营销战略，拟定创意战略、促销战. 广告的整体战略和策略的运筹规划。一个广告活动. 略、公关战略、媒体战略等工作；在此基础上确定. 的成功与否，很大程度上取决于广告策划工作是否. 广告计划方案，并要努力在与客户见面的提案会上. 具体细致、周密可行。因此，广告策划不是具体的. 得到通过。. 广告业务，而是广告决策的形成过程。. 3.2.1. 广告策划的程序. 设计师从接受广告主的委托任务到广告实施，其间大体要经历三个阶段。. 2．实施阶段提案会所通过的方案需要精加工制作，直至完成清样并交客户最后确认，进而在市场上付诸实施，如图3-11所示为TOYOTA在市场上实施的平面广告。实施阶段并不意味着大功告成，广告公司还. 1．计划阶段. 要密切关注市场的动态，随时注意广告实施中的发. 这一阶段包括了广告主向广告公司内的客户. 展与变化，以验证广告战略的准确性，对客户要负. 主管、创意总监等介绍要做广告的内容、目的、要. 责到底，同时对社会和消费者也要负责到底。. 62. 删后新全文.indd. 62. 2011-1-4. 13:44:32.

(9) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-11. 第三章. TOYOTA 平面广告. 3．总结阶段. 式，但大体上可以分为广告目标、市场分析、广告. 实践是检验真理的标准，而市场销售是检验我. 策略、广告效果测定四个部分。. 们制定的广告战略的唯一标准。总结经验是为了提. 1．广告目标. 高我们的视点，进一步认识市场，认识消费者，认. 确定广告目标是广告策划的重要内容，也是开. 识自我，从而开拓我们的思路，为迎接新的设计任. 展广告活动首先需要解决的问题。广告目标的作用. 务做好各种准备。. 是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的. 3.2.2. 广告策划的方法. 广告的目的是对品牌进行推广，在这个过程中将广告的功能发挥到最大程度，才能成就成功的. 目标和相关建议，初步达成广告实施意向。广告目标所确定的方向在广告策划中是最为基础的一个部分，此部分确定的一个目标，是广告策划之初首先需要思考的问题。. 广告推广。对广告进行策划与推广，进而将品牌知. 2．市场调查分析. 名度打响，成为各大企业的一项重要商业策略。不. 市场分析在广告策划中占据重要位置。主要包. 同的策划公司也有各自不同的方法，没有统一的模. 括市场营销环境分析、消费者分析、产品分析和竞 63. 删后新全文.indd. 63. 2011-1-4. 13:44:32.

(10) 广告教学与设计. 争对手分析等。要求提出明确的分析结论，并简要. 无差别市场广告策略：是在一定时间内向一个. 作论据论证；明确广告主的市场机会，消费者对本. 大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。. 产品或服务的偏好和消费特点，明确广告主产品的. 在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而. 优势和特点，明确与同类竞争产品相比较而体现的. 消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广. 优势竞争条件等。使广告主能够一目了然地明确清. 告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对. 晰的市场综合态势。. 产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。. 3．广告策略. 差别市场广告策略：是在一定时期内，针对. 广告策略可以从目标市场、市场定位、广告诉. 细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的. 求、广告表现和广告媒介五个方面着手。广告策略. 广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特. 作为广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重. 性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。. 要战略目标而采取的对策与方法手段。一般可以分. 运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不. 为六个方面。. 同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的，如图. （1）目标市场的战略. 3-12所示的两则麦当劳广告，一则为免费咖啡广告. 在广告中根据不同目标市场的特点，采取相. 体现麦当劳的服务，一则为招贴广告体现食品的营. 应的宣传手段和方法。目标市场随着产品推广的不. 养性，两则广告在不同程度上满足不同消费者的不. 同时期也会发生改变。其中包括无差别市场广告策. 同需要。. 略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。. 图3-12. 麦当劳广告. 64. 删后新全文.indd. 64. 2011-1-4. 13:44:33.

(11) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. 集中市场广告策略：是指在一定时期内，广告. 位。定位时可根据目标消费者的不同要求，采取不. 宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市. 同的定位策略。市场定位不能有偏差或含糊不清，. 场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分. 否则广告诉求会重点不明，受众难以留下特定的鲜. 市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。. 明印象，如图3-13所示的Avondale 葡萄酒广告就体. （2）市场定位策略. 现了其市场定位为纯天然的葡萄酒，鲜明的特点使. 市场定位策略的根本目的是使产品处于与众. 其处于与众不同的优势地位。. 不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地. 图3-13. Avondale 葡萄酒广告. 选择和实施市场定位策略包括三个步骤，分. 优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价. 别是“分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优. 格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。. 势”，“准确选择竞争优势，对目标市场初步定. 二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾. 位”，“显示独特的竞争优势和重新定位”。. 客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品. ①分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。. 特色上下工夫，如图3-14所示为罗克福德（RKF）服. 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争. 饰宣传广告抓住产品特色——灵感来自于大自然。 65. 删后新全文.indd. 65. 2011-1-4. 13:44:33.

(12) 广告教学与设计. 图3-14. 罗克福德 (RKF)服饰广告. 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：. 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。. 一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客. 这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择. 欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对. 竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力. 竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需求企业应该. 相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，. 及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销. 只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的. 人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、. 方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术. 分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。. 开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个. 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 ②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。. 方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。. 66. 删后新全文.indd. 66. 2011-1-4. 13:44:35.

(13) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. ③显示独特的竞争优势和重新定位。. 象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和. 当选择好市场定位之后，企业就必须采取切实. 加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。. 步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。这一步. 最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现. 骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动，. 的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的. 将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾. 目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位. 客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标. 不一致的形象。如图3-15所示为两则 MINI COOPER. 顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业. 汽车的宣传广告，两则广告都是强调了“小”的产. 的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的. 品定位。. 形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形. 图3-15. MINI COOPER两则汽车的广告. 67. 删后新全文.indd. 67. 2011-1-4. 13:44:36.

(14) 广告教学与设计. （3）广告诉求策略. 特质、功能等有一个清楚的了解，从而决定是否购. 根据诉求对象的特点，按照情感特点划分，大. 买，如图3-16 所示的SUBWAY面包广告，通过面包. 致可以分为理性诉求、感性诉求和情理结合诉求。. 组成的谷穗形，向消费者展示了该面包是由天然稻. ①理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉. 谷精致而成。. 诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的. 图3-16. SUBWAY面包广告. ②感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思. ③情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信. 维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产. 息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的. 品。如图3-17 所示为CZECH RED CROSS捷克红十. 广告效果，如图3-18所示救助南非弱势群体的公益. 字会的宣传广告，画面是一个天使在救一个已经死. 广告，通过文字理性地传达了应该救助这些饥饿的. 去的人，而广告的主题是此时已晚，请参加急救培. 人，而通过放在手推车里伸出双手的孩子的照片去. 训。用带有感情的画面提醒受众参加急救培训。. 感动，激发受众救助的决心。. 68. 删后新全文.indd. 68. 2011-1-4. 13:44:36.

(15) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-17. 第三章. 捷克红十字会的宣传广告. 图3-18. 救助南非弱势群体的公益广告. 69. 删后新全文.indd. 69. 2011-1-4. 13:44:38.

(16) 广告教学与设计. 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理. 前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创. 性诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质. 意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中. 优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口. 的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、. 号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用. 嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达. 品市场突围。结果使这则广告效果一般。而其后一. 给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整. 系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，却深深打. 个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目. 动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动. 标的中心环节。如图3-19所示是LG为其一款低端手. 之余对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销. 机制作的新广告，构图简单却十分聪明。此款手机. 量第一。. 可支持13.5小时的通话时间，广告就以一本很厚的. （4）广告表现策略. 书来表现聊天内容。. 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它. 图3-19. LG手机广告. 广告诉求的重点通常是产品的优点和特色，. 巴西grendene拖鞋的广告画面中，表现了美女穿上. 而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，如通. grendene拖鞋后带来的时尚与清凉的感觉，使该广告. 过使用该产品可以带给消费者的是生活品位的提. 更具有深意。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇. 高和由此而生的自豪感、优越感。如图3-20所示的. 古怪。失败的创意往往会给产品销售带来负面影响。. 70. 删后新全文.indd. 70. 2011-1-4. 13:44:40.

(17) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-20. 第三章. 巴西grendene拖鞋的广告. （5）广告媒介策略. 所示这幅立体的牙线广告，在两个楼中间挤出的猪. 按照广告媒介的综合特性来划分，一般可以划. 头，非常的抢眼、吸引人的目光。现在是个3D的时. 分为8大类，它们分别为包括报纸、杂志、电视和广. 代，什么都要立体，户外立牌广告变成立体的后，. 播的大众传播广告媒介；暴露在开放的户外空间中. 感觉一下子从静止变成了动态，从一帧画面变成了. 的户外广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱。如图3-21. 一出有故事情节的舞台剧。. 图3-21. 牙线广告. 71. 删后新全文.indd. 71. 2011-1-4. 13:44:42.

(18) 广告教学与设计用作直效行销的广告媒介，如直接邮寄信函、. 的交通广告媒介等。如图3-22所示为电台在出租车. 传单的直邮广告媒介；利用交通工具和交通设施开. 上做的广告，简洁而醒目的文字富有强烈的鼓动性. 发的广告媒介，如车站灯箱、车票、公共汽车车体. 和感召力。. 图3-22. 电台广告. 包括广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂. 告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、. 历的赠品广告媒介；包括服务指南性工具书的黄页. 直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分. 广告媒介；各种通讯工具如电话、传真等的通讯广. 的广告种类也会越来越多。. 告媒介；新兴的国际互联网络的网络广告媒介。按照传播手段的不同，广告媒介划分为：印刷媒介、电子媒介和其他媒介。按受众数量，广告媒介可分为大众媒介、中众媒介、小众媒介。按广告受众接触时间的长短，广告媒介可分为长期媒介和短期媒介。按照信息能够传达到的地区范围，广告媒介可分为全国性媒介和地区性媒介。按照媒介信息传播诉诸受众感觉不同，广告媒介可以分为诉诸视觉媒介、诉诸听觉媒介。. 以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常产品广告可以选用报纸、广播、电视和杂志作为主要宣传媒介，另外结合户外广告、直邮广告、网络广告进行辅助宣传。广告媒介策略要求企业和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的空间广告，从而扩大广告受众的数量。其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等。如图3-23所示为著名玩具车品牌风火轮HOT. 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，. WHEELS的街头宣传广告，一个大男孩看着街上车. 导致广告的种类很多。以传播媒介为标准对广告进. 来车往的玩具小汽车，该广告以独特的广告媒介来. 行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广. 宣传产品，可以增加受众数量。. 告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广 72. 删后新全文.indd. 72. 2011-1-4. 13:44:43.

(19) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-23. 第三章. 玩具车品牌风火轮HOT WHEELS的街头广告. （6）企业协作的广告策略. 销售效果的测定和广告社会效果的测定。. 企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因所需. （1）广告传播效果的测定. 要的广告宣传投入费用极大，而且很难立刻提升知. 广告效果的测定主要是在广告发布之前进行. 名度。此时可以联合当地具有良好声誉和知名度的. 的测定方式。通过测定后所得的效果与实际广告发. 企业共同推出新产品，在广告设计中重点突出联手. 布后的效果相似，可以控制提前预测到广告产生的. 企业形象，这是一种非常有效的策略方法，在商业. 效应，从而对不足的地方及时进行修改和调整。其. 发达国家中是一种较普遍的做法。. 中可以分为三个方面的测定、即广告作品效果的测. 4．广告效果的测定. 定、广告媒体效果的测定以及广告心理效果的测. 广告效果的测定和评估从不同的着重点来看，有着不同的测定和评估方法。通常可以从三个方面. 定，如图3-24所示为东芝TOSHIBA LED高清电视机的宣传广告——LED电视时代已经到来！. 入手进行测定，分别是广告传播效果的测定、广告. 图3-24. 东芝TOSHIBA LED高清电视机的广告. 73. 删后新全文.indd. 73. 2011-1-4. 13:44:44.

(20) 广告教学与设计 ①广告作品效果的测定。. 的受众群。即对各媒体刊播的广告的接触群体。后. 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作. 两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之. 品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度. 间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。. 朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进. ③广告心理效果的测定。. 行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的. 广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心. 测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也. 理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则. 可发现更好的创造广告作品的构想。. 广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是. ②广告媒体效果的测定。. 为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态. 广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于. 度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对品. 各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告. 牌的忠诚度，保持持续购买。其心理顺序一般为认. 等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定. 识商品、接受商品、产生选择商品的愿望、产生购. 标准进行：一是媒体分布，例如报纸、杂志的发行. 买商品的意图和购买行动的实施，如图3-25所示为. 量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。. TRAMONTINA指挥官军刀的宣传广告——对于它. 二是媒体的受众群。即读者群和收视群。三是广告. 而言，毒蛇就像是个玩具。. 图3-25. TRAMONTINA指挥官军刀的宣传广告. （2）广告销售效果的测定. 放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书. 促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方. 和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看. 面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也. 出广告的效果。. 有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产. ②实验法。. 品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定. 销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条. 看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购. 件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、. 买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是. 竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为. 唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量. “实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活. 的条件下进行。常用方法有以下几类：. 动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将. ①实地考察法。. 两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的. 在零售商店或超市的货架上进行直接调查。. 影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个. 在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播. 区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。. 74. 删后新全文.indd. 74. 2011-1-4. 13:44:45.

(21) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. ③统计学方法。. （3）广告社会效果的测定. 运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告. 广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等. 学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这些. 社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则. 方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但. 广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移. 也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字. 默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测. 那么简单。广告效果指数（Adverting Effectiveness. 定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向：. Index，AEI）方法是在抽样调查中，将有没有看过. ①是否有利于树立正确的社会道德规范。. 广告和有没有购买广告的商品的人数，按2×2分割. 广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注. 成四个矩阵，将矩阵中的变量代入以下公式，得出. 意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广. 广告效果指数。. 告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦. AEI=[A-(A+C)×B/(B+D)]/(A+B+C+D). 理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如. A：看过广告而购买的人数. 果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应. B：未看过广告而购买的人数. 该立即停止，如图3-26所示是一种常用的退热和止. C：看过广告而未购买的人数. 痛药物广告，广告表现的是希望家长能够感受孩子. D：未看过广告而未购买的人数. 的痛苦。. 图3-26. Panadol止痛药广告. 75. 删后新全文.indd. 75. 2011-1-4. 13:44:46.

(22) 广告教学与设计. ②是否有利于培养正确的消费观念。. 的群体组成的。在进行产品宣传和广告设计时，设. 广告的属性是取得最大利益的经济行为，广. 计师应充分了解广告所要影响的消费者的消费承受. 告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广. 力；消费者的年龄、性别、爱好、收入、社会地位. 告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广. 等特征；他们的消费习惯，整个目标市场有多大. 告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理. 等。了解目标市场的情况往往是做好产品广告宣传. 念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成. 工作的第一步，也是关键的一步。. 很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设. 消费者的购买动机是指，人们为何要买或者不. 和发展。因此，不利于培养正确消费观念的广告也. 买某种商品，人们的哪些习惯和需求能促使他们有. 应该勒令停止。. 购买需要。要想让更多的消费者有消费动机，对于. ③是否有利于社会市场环境的良性竞争。. 广告主本身要明确要推销的产品与劳务的全部利益. 同类广告之间的商家竞争是非常激烈的，即使. 是什么；产品本身有怎样的特性能够刺激消费者的. 在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。类. 购买动机；除了产品本身之外，由于市场经济中同. 似于发布假信息、模糊信息来压制对手或完全不顾. 类产品的竞争激烈，消费者的选择也很多，那么消. 市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理. 费者还能得到除产品之外的附加利益也是争取消费. 应禁止。. 群体的一个重要因素。如在产品包装的设计上，购买的方便性，赠品的实用性，良好的售后服务等都. 3.3. 广告的设计程序. 可以增加消费者的购买动机。对于承接商品宣传的广告公司来讲，在进行广告设计时，信息传导的主. 广告的设计方式方法多种多样，制作出的成品. 要概念要明确，产品的优点表达要清晰，这样才能. 也是花样繁多，但是其设计和制作程序大同小异，. 促使消费者产生购买动机。在具体编排图片和文字. 所谓万变不离其宗，下面就来介绍具体操作程序。. 工作中，整个版面的构成形式，视觉流程的引导等. 3.3.1. 设计准备. 因素也可以改变消费者的购买动机。 2．收集所需的参考资料. 在进行广告创作之前，负责设计的团体应该做. 当广告的主题确定后，就要各自分工开始收集. 好一系列的准备工作。广告设计工作是一项团体创. 广告设计所需要的各种参考资料：市场供求关系数. 作的项目，一般是由一个设计团队来共同完成，有. 据，产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样. 创意组、市场调研组、文案组、图片组、编排设计. 等。在现在的设计中，产品的图片和说明性的文字. 组等，充分发挥各种人才的创造力。广告设计要先. 一般都是由厂家即广告主提供，但也需要设计师对. 明确创意方向，确定完广告目标，然后再收集设计. 部分图片进行后期效果的处理。比较成熟的企业也. 必需的各种资料。. 会有自己的企业CI供设计时应用，但一些小公司并. 1．了解目标市场情况及消费者购买的动机. 没有自己成熟的CI设计，这就需要承接的广告公司. 目标市场是由一群有着共同特征和消费倾向. 给予提供企业形象的设计建议。现在已经步入网络. 76. 删后新全文.indd. 76. 2011-1-4. 13:44:46.

(23) 广告设计的定位、策划及设计程序时代，足不出户就可以收集到很多相关的图片和文. 第三章. 违背市场、违背文化、背离市场的规律。. 字、数据等参考资料。但是也正因为如此，网络资. （2）广告设计创意的关键是要抓住观者的心. 料的真实与否，网络图片的可复制性等因素都在. 理。只有具有心理震撼力和感染力的广告宣传设. 很大程度上影响了设计师的设计水准。如果想做. 计，才能触动消费者的心理。首先要引起观者的注. 与众不同的设计，还要设计工作者们多一点自己. 意，然后再激发他们的购买欲望，最后引发消费者. 的创意。. 的购买行动。如果广告创意平淡无味，或者脱离市. 3.3.2. 场规律，背离消费者的心理需求，广告设计作品和. 设计创意. 宣传活动都会缺乏心理震撼力，所收到的效果也不. 设计创意是设计程序中的重要环节。广告设计. 会令人满意。. 的灵魂在于创意，其魅力也在于创意。根据广告所. 设计创意是整个广告设计程序中的重要环节，. 要宣传的产品的特征，于构思、创意中融入艺术品. 也是在具体操作中最不好把握的因素。立意新颖，. 味与感人的情节，这样的广告设计作品才会吸引更. 形式独特，符合市场规律，体现观者购买需求和心. 多的消费者。广告宣传设计的创意是一项灵感性、. 灵触点就是评判一则设计创意成功与否的标准。如. 技术性很强的工作，是对设计者的艺术修养，文化. 图3-27所示，这是一则全球变暖的公益类广告，公. 底蕴，思维灵敏、视野宽阔程度之考验，是对设计. 益类广告的创意需要抓住人的心灵触摸点，让看者. 者综合能力的考验。设计创意新颖、独特的广告会. 有心灵震颤的感觉。而这个广告就是利用了将主体. 使产品在市场竞争中具有极大的冲击力。. 人物的头做成干裂的感觉，脸部肌肤也由于缺失水. 广告设计的创意，不同的人有不同的想法，怎. 分而干裂，让人看了之后就开始对环境的保护，水. 样的设计创意才会是好的创意呢？我们给大家介绍. 资源、全球变暖等问题发出深省。如图3-28所示，. 两点成功的设计创意应具备的条件：. 这是一则汉堡王的创意广告，整体看上去是一个大. （1）广告设计创意的先决条件：具有说服力的. 汉堡的图像，但仔细观察每一层的汉堡都是运用体. 数据调查与市场分析。创意虽然需要灵感，但要以. 积感很强的文字堆叠而成，不同部位的文字配以和. 实践和事实为基础。不熟悉市场情况、社会文化、. 汉堡同样的色彩，创意很新颖。如图3-29所示为拉. 品牌形象特征、消费者的心理需求，作纸上谈兵的. 尔杜卡米纽非营利组织的宣传海报——收容被遗弃. 创意设计，结果只能是空洞的，没有生命的，没有. 或虐待的儿童，给他们一个更好的未来。创意独. 说服力的。即便是构图、形式标新立异，但却容易. 特，广告效果也很强烈。. 图3-27. 全球变暖公益类广告. 77. 删后新全文.indd. 77. 2011-1-4. 13:44:47.

(24) 广告教学与设计. 图3-28. 图3-29. 3.3.3. 汉堡王创意广告. 拉尔杜卡米纽非营利组织的宣传海报. 设计表现. 1．传统表现方法（1）线描与版印风格. 设计表现是指设计师在编排之前要确定其表. 线描是最快捷的造型方式，也是我们最熟悉. 现风格。新颖独特并富于审美价值的设计创意产生. 的造型方法之一。线的粗细、长短、刚柔、曲直都. 之后，就可以确定表现题材了。如标题、广告语、. 会给人带来不同的心理感受。例如：均匀的线条流. 正文、图片、色彩等表现形式。图片是采用产品的. 畅自如，均匀整齐，具有规整之美。顿挫线是一种. 照片还是绘画的插图，标题的设计采用什么样的字. 讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线，其. 体、字号来表现，整个版面要运用怎样的色彩模式. 线给人以动感等。使用的工具形式可以是钢笔、毛. 来表现等，都要进行具体的确定。设计表现是将设. 笔、铅笔、麦克笔等。用线条造型也可以用版画的. 计创意视觉化不可缺少的一步。设计表现运用得如. 形式，在板上刻好后再转印到纸上。在教学中为了. 何，决定着设计创意能否得到完美的体现。把平面. 方便也可用纸板替代木板做出各种效果。在现代社. 广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众，. 会中，随着科技的发展，电脑绘图已经成为广告设. 掌握各种设计表现方法和技巧是广告设计者必备的. 计的一个最为主要使用的表现形式，我们可以运用. 专业素质。为了学习方便我们将其表现方法分为传. 多个软件中的绘图工具来完成不同质感的线描造型. 统的表现方法与反传统的表现方法两大类。. 刻画，如图3-30、图3-31所示为线描广告作品。. 78. 删后新全文.indd. 78. 2011-1-4. 13:44:48.

(25) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-30. 第三章. 保护动物公益广告. 图3-31. 公益广告. 79. 删后新全文.indd. 79. 2011-1-4. 13:44:48.

(26) 广告教学与设计（2）写实绘画风格. 板等传统的材料来完成，如图3-32所示的坦帕航空. 这里的写实是指将现实可能发生的真实人、. 货运公司的宣传广告运用了速写的写实风格。也可. 物、场景等采用绘画表现的艺术手法进行描绘的一. 以运用手绘板、电脑等数字化材料来完成，如图. 种表现方法。这种写实的风格可以用笔、纸、布、. 3-33所示。. 图3-32. 坦帕航空货运公司的宣传广告. 图3-33. 中国餐厅的广告. 80. 删后新全文.indd. 80. 2011-1-4. 13:44:49.

(27) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. （3）几何抽象风格. 象设计风格。完成几何抽象风格的表现形式也是多. 几何抽象风格集中地体现了现代主义精神，它. 样的，如图3-34、图3-35所示的两幅作品都使用了几. 的理论与实践来自于包豪斯设计学院创造的几何抽. 图3-34. 图3-35. 何抽象风格。. 公益广告. 盲人联盟广告. 81. 删后新全文.indd. 81. 2011-1-4. 13:44:50.

(28) 广告教学与设计. （4）民间风格民间风格是伴随着人们生活的历程长期积累沉淀的民族艺术精华。传统艺术与民间艺术博大精深，如中国的剪纸、皮影、脸谱，埃及正面率图案，非洲图腾等各具特色。民族特征明显的设计风格在广告设计中具有很好的亲和力，更适合民族产业的产品宣传设计。如图3-36、图3-37所示都是以中国民间风格为设计主导，采用了红黄色调，都是中国人喜欢的吉祥色彩，两个广告从设计元素到设计创意都体现了十足的民族韵味。虎头帽是中国老百姓经常给小孩使用的服饰，因为老虎给人感觉健壮、强大，大人们都希望自己的孩子也能像老虎一样健康、强壮，所以老虎是吉祥的象征。大人们都希望这种吉祥与健康可以佑护着孩子们。而后则是采用中国皮影图案设计的澳柯玛电风扇的宣传海报。. 图3-37. 澳柯玛电风扇广告. 2．反传统的表现方法反传统的表现方法和创意思路就是打破规律，敢于创造。下面我们介绍几种反传统的表现方法：（1）吸附法将墨汁、水粉色、水彩色或用松节油稀释后的油画色彩倒入水中，使其自由浮动、交融、散开，当出现理想的水色浮纹时，及时将生宣纸或吸水性较强的纸覆盖于水面，瞬间水色浮纹即被吸附于纸面上，呈现出具有韵律的装饰纹理，这种纹理效果自然生动，徒手难以画出。（2）吹留法将稀释后的水粉、水彩颜色或油画色，倒在光滑不吸水的纸面上，并将纸面作不同方向和多角度图3-36. 公益类广告. 的倾斜，或用气或风进行适当吹动，使得水色、油色自然地流动、渗透、扩散，形成协调而富于变化. 82. 删后新全文.indd. 82. 2011-1-4. 13:44:51.

(29) 广告设计的定位、策划及设计程序. 的纹理。. 第三章. 手或棕刷适当加力按捺多遍，将纸揭起，纸上就会. （3）拓印法. 印出玻璃板上的水色纹理的隐约、含蓄的图案形. 表现为粘拓与捺拓两种形式。粘拓是将不同. 象。如图3-38所示为Sandra Martins Makeup桑德拉马. 特征的颜色（如水粉色、水彩色、油画色等）绘、. 丁斯化妆品的宣传广告，其红印邮戳就是采用拓印. 洒、泼在玻璃板上，将纸放平覆盖于玻璃板上，用. 法制作的。. 图3-38. 桑德拉马丁斯化妆品的广告. （4）喷绘法. 一特征更明显。所以在编排设计户外广告时，设计. 喷绘的应用可以根据设计需要，既可先“绘”. 师应尽可能用色彩明显的图形和文字来提升版面的. 后“喷”，也可先“喷”后“绘”，也可完全不用. 注意价值。文字在整个视觉过程中是最后被关注的. 手绘而依靠“喷”来完成。. 元素，视觉注意度相对较低，因此在设计编排时. 3.3.4. 设计编排. 不要过多使用没有价值的文字信息。在观看广告设计的时候，消费者的视线首先是被色彩吸引，其次. 版面在编排时要注意视觉流程原理的应用。. 是对图形产生兴趣，最后通过文字内容对图形、色. 广告设计的编排要与人的视觉流程原理相结合运. 彩进行理解。除了各个设计元素之间有视觉顺序的. 用。版面的构成元素也有一定的视觉顺序。如文. 差别外，视觉在一个版面上浏览的顺序也有一定的. 字、图形、色彩等编排设计的元素在视觉传达过程. 规律。例如，横向水平的画面的浏览顺序是由左到. 中有着不同的视觉强度，一般情况下，色彩的视觉. 右，如图3-39所示。竖直画面的浏览顺序是从上到. 度要比文字和图形高，尤其是在远距离观看时，这. 下，但如有特别的设计引导时除外。 83. 删后新全文.indd. 83. 2011-1-4. 13:44:52.

(30) 广告教学与设计. 图3-39. 3.3.5. 中国联通116114旅游热钱的宣传广告. 审查定稿. 广告的编排设计进行到审查阶段，全部的设计工作就已经完成了80%了。这时可以把较为完整的设计图打印小样送给广告商，与客户做最后的沟通与修改。在审查定稿时应考虑到以下几点：. 作以及推广这一系列的程序，有利于广告更快打入市场，提高产品销量。下面我们通过几则广告，深入了解创意策划在广告中的应用。. 3.4.1 Wuttisak Clinc化妆品广告的策划与推广图3-40所示广告为Wuttisak Clinc化妆品广告，. （1）印前的校对：在批量打印之前要先打印. 此广告的定位是面向20～45岁的女性，传达的信息. 小样，对小样中的文字或图形效果进行审核校对。. 是可以快速解决你的皮肤问题。企业在进行市场分. 这时需要设计师有足够的耐心和细心，对画面中的. 析时了解到，有皮肤问题的女性，最希望的是快速. 每一个字，每句话，每个图形都要进行检查。. 使自己的皮肤问题得到解决，能够看到立竿见影的. （2）调整颜色：输出图文时，因为输出设备. 效果。而且在调查中还发现消费者最关心的就是使. 的质量不一样，颜色不一定是设计师理想中的效. 用后的效果。而Wuttisak Clinc化妆品恰恰具备了. 果，这时需要打印出小样，多次对颜色进行调整。. 这种优势，可以帮助女性迅速地解决皮肤问题。在. 确定打印尺寸。. 广告策划时就要对此优点进行大力宣传，突出自身. （3）保存文件：为了方便保存图形和管理图. 优势，从而吸引受众。根据事先的定位配以可以表. 像，要根据所需要的尺寸进行文件保存，可以节省. 现出产品特点的广告，就能令人印象深刻。因此海. 空间。. 报设计了一个五官精美的女孩，但有着严重皮肤问题，皮肤上长满了小痘痘，但是只要你伸手将她脸. 3.4 案例分析——广告设计中的策划与推广. 上的小痘痘揭下来，她就能即刻恢复美丽。揭下来的纸片正面是超大个痘痘写真照，反面即是产品信息。广告利用互动形式使消费者自己动手后看到了. 本章主要对广告设计的市场定位、策划和设计. 效果，更好地传达了要表现的产品的定位。. 程序进行了介绍。通过对广告进行定位、策划、制 84. 删后新全文.indd. 84. 2011-1-4. 13:44:53.

(31) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-40. 第三章. Wuttisak Clinc化妆品广告. 3.4.2 潘婷防止脱发洗发水广告的策划与推广. 然。尤其是新品牌推向市场，定位与细分市场比较现实。潘婷最新推出的产品，广告定位就是“防止脱发”。所以广告的策划与创意就要从产品是如何. 根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞. 防止脱发出发。图3-41所示广告就表现为因为美女不. 争品牌众多，要争取较高的市场占有率，就要抓住. 脱发，所以敢于散开头发给人家做手术。而另一幅. 品牌定位。像海飞丝的个性在于去头屑,“头屑去. 广告则表现为因为美女不脱发，所以敢于散开头发. 无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘. 制作美食。虽然广告使用的是夸张的表现方法，但. 婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，将这些相. 是看到广告呈现的画面使受众自然联想到产品的特. 比较就会发现其中的不同了，要做到你无我有，你. 点。两则广告画面处理的效果也很精彩，让头发显. 有我更细，这样在挑花眼的市场中个性才能一目了. 得尤其迷人。. 图3-41. 潘婷防止脱发洗发水广告. 85. 删后新全文.indd. 85. 2011-1-4. 13:44:55.

(32) 广告教学与设计. 3.4.3 KARANA TRAVELGEAR睡袋广告的策划与推广此系列广告从其定位来看，受众定位是喜欢登山和徒步等户外运动的人，产品定位就是像床一样舒适。我们大家都知道睡袋就是在户外睡觉时用的袋子。目前市场上绝大部分的睡袋都有舒适温度和极限温度的标识，目的就是为了向消费者展示其使用的舒适度。出门在外，有一张舒适的床是种奢. 图3-42. 侈。而KARANA这款睡袋则能满足你的要求，就好像无论走到哪儿都扛着自己最熟悉的那张床。该广告的策划是以系列广告为主，一则是把家里的铁床卷曲成睡袋一样的桶状，比喻KARANA睡袋就像你家里的铁床一样舒服，而另一则是把木床卷曲。系列的广告会使受众对广告的内容记忆深刻，不同样式的床会勾起受众群体不同的共鸣。这个广告简单而又冲击力强的画面让人过目不忘，如图3-42所示。. KARANA TRAVELGEAR睡袋广告. 86. 删后新全文.indd. 86. 2011-1-4. 13:44:57.

(33) 广告设计的定位、策划及设计程序. 3.4.4 印度ALLEN SOLLY艾伦索利服饰广告的策划与推广该广告是同一系列的服饰广告，主题是“我的世界，我的方式”。受众定位是喜欢我行我素的年轻人，产品定位就是时尚个性。广告创意构思的新奇之处在于广告把带有动感的真实的人物与绘制出的画面巧妙地结合起来，使人在梦幻的世界里随心所欲。作为一个服装品牌广告，引起受众注意是该广告所需要做到的，在这个三则广告中所使用的引. 图3-43. 第三章. 起受众注意的要点主要是两个方面，一个是独特的创意，人在画中，画为人动。而另一个是有趣的画面，人物在画中完成了现实生活中不能完成的—— 捕捉云朵、驾驶单轮摩托、站在海中举起双手激起千层浪。也正是这些虚拟的场景把广告的主题—— 我的世界，我的方式表现的淋漓尽致。画面背景使用了灰色调，把人物穿着的服装衬托出来，更吸引特定受众的目光。画面角上的品牌名称起到了突出品牌的作用，如图3-43所示。. 印度ALLEN SOLLY艾伦索利服饰广告. 87. 删后新全文.indd. 87. 2011-1-4. 13:45:00.

(34) 广告教学与设计. 3.5. 拎出来的鞋子，鞋下面还流淌着颜色。让人联想到广. 作品点评. 告的主题，去创建属于自己的阿迪色彩。这种对比强. 图3-44为Adidas阿迪达斯的系列宣传广告——创. 烈的画面给了人们一个很好的直观感觉，让人第一眼. 建您的adicolor阿迪色彩。此三幅广告产品定位是色. 就注意到产品本身，并且给人一种很强烈的视觉感. 彩。画面白色的背景上衬托出一双好似刚刚从颜料中. 受。下滴的颜料使原本静态的画面充满了动感。. 图3-44. 阿迪达斯的宣传广告. 图3-45 为Slovak Association of Dairy斯洛伐克. 大空间和载重。如何能够表现出超大空间和装载的. 乳品协会的宣传海报——牛奶可以强壮你的骨骼，. 特点呢？如果只是简单地以夸张的手法将很多对象. 当然包括牙齿。该广告的产品定位显而易见，通过. 放在宽敞的车里，显然这种表现手法有些大众化，. 画面直接就可以表现出来，就是牛奶的作用——强. 缺乏独特性。因此该广告使用了对比的方法，一幅. 壮你的骨骼，包括牙齿。如果让广告与众不同，就. 是很多小学生，另一幅是不计其数的鱼挤在一个空. 需要有一个好的广告创意构思。在该广告中由一排装. 间非常狭小的车里，使车内乱作一团，驾驶员只有. 满牛奶的杯子摆出的弧线型，恰好是人的牙齿的形. 头跟握着方向盘的手还露在外面，使画面具有很强. 状，使受众直接体会到了广告的主题，巧妙而直接。. 的趣味性。虽然画面并没有出现菲亚特杜卡托货车. 图3-46为FIAT菲亚特杜卡托货车的宣传广告——. 的超大空间和载重，但是我们却可以通过与这个画. 改变你对车的想象。此系列广告中产品的定位是超. 面的对比联想出来，给受众留下很大的想象空间。. 88. 删后新全文.indd. 88. 2011-1-4. 13:45:01.

(35) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-45. 第三章. 斯洛伐克乳品协会广告. 图3-46. FIAT菲亚特杜卡托货车的宣传广告. 89. 删后新全文.indd. 89. 2011-1-4. 13:45:03.

(36) 广告教学与设计. 图3-47 为Pastorini Toy Store帕斯托里尼玩具商. 场景三个元素组成了一个“快乐的瞬间”。一起演. 店的宣传广告——我们带你进入游戏梦幻世界。梦. 绎着游戏的梦幻世界。在广告颜色的运用上鲜艳明. 幻世界是玩具商店一个很好的产品定位，这两则系. 快、饱和度很高，尤其是标志跟标语的颜色更加艳. 列广告巧妙地把放大的孩子、孩子的玩具、真实的. 丽，给人以一种愉快的心理感受。. 图3-47. 帕斯托里尼玩具商店的宣传广告. 90. 删后新全文.indd. 90. 2011-1-4. 13:45:04.

(37) 广告设计的定位、策划及设计程序. 第三章. 图3-48为OSIM Sona枕头的宣传广告——睡得. 一个武功高手在表演武术，第三幅则是两个人腾空. 好，世上无难事。广告就是要“创异”，不一样的. 跃起在舞狮。但是我们向左歪一下头就会发现原来. 概念、不一样的角度、不一样的执行，看这个系列. 是几个人在酣酣大睡。这种在设计中打破人们的固. 广告你会更加明白这点。乍看这三则广告我们会理. 定思维模式，反则出之，绝妙的广告就会出现。. 解为第一幅是一个小女孩在表演杂技，而第二幅是. 图3-48. OSIM Sona枕头的宣传广告. 91. 删后新全文.indd. 91. 2011-1-4. 13:45:06.

(38) 广告教学与设计. 图3-49为汇丰银行策划了一系列的环保宣传活. 温室效应后的世界面貌。很生动，无论是游泳者还. 动，其中一项就是希望能够引起人们思考环境问题. 是观看者都会有很大的感触，温室效应一旦泛滥，. 的内容。于是这个“废墟上的游泳池”就诞生了，. 这样的游泳池将遍布世界各个角落。这样的广告策. 泳池的底部是荒废的城市高楼，游泳池在提醒人们. 化也因为直观而更具有感染力。. 图3-49. 3.6 3.6.1. 汇丰银行环保宣传活动. 课后实训. 能，他的产品也会有的。那么相同的产品定位如何能够与众不同呢？那就要在图形创意上做文章。通过新颖个性的形象元素来给受众以视觉刺激，进而. 策划一个洗衣粉广告. 创意思路：大部分洗衣粉的宣传广告产品定位都是对抗污渍，其产品特征趋于同质化，你有的功. 促进产品销售。图形表现手法可以是多种多样的，如绘画效果、三维效果，或摄影照片、插画等形式。参考作品如图3-50、图3-51所示。. 92. 删后新全文.indd. 92. 2011-1-4. 13:45:07.

(39) 广告设计的定位、策划及设计程序. 图3-50. 奥妙洗衣粉的广告. 图3-51. 汰渍洗衣粉的广告. 第三章. 93. 删后新全文.indd. 93. 2011-1-4. 13:45:10.

(40) 广告教学与设计. 3.6.2. 新、保护牙齿的功能型口香糖在市场上越来越受到. 策划一个口香糖广告. 创意思路：随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保持口气清. 图3-52. 消费者的欢迎。所以我们就可以把口气清新、保护牙齿作为产品的定位来进行策划。如图3-52所示为以口气清新为产品的定位的广告。口气清新到可以近到这个距离说话。. 口香糖广告. 94. 删后新全文.indd. 94. 2011-1-4. 13:45:11.

(41)