第一章 緒論
第一節 研究背景
近年來，全球旅遊市場最熱門的話題聚集在一個阿拉伯灣過去純樸的小鎮杜拜 上，杜拜帆船飯店的金碧輝煌已經吸引全球的遊客朝聖。如何吸引更多的消費者與 如何進一步提高消費者價值一直是服務業追求的目標。達成此目標的同時，常需藉 用外部的資源及能力作為輔助。目前的飯店業環境之中，飯店所需提供的不再僅是 飯店本身的住宿服務，更要提供旅客一個完美的旅遊經驗，因此飯店業也往往更需 要跟其他的相關企業合作來達成目標而合作方式也更為多元化。例如君悅飯店 (Hyatt)目前和數十家航空公司有哩程數會員的計劃;萬豪酒店(Marriott Hotels) 與 VISA 信用卡公司的聯盟。然而在這些許許多多的策略聯盟背後，始終存在的問題 是這些合作的關係最後是否能為飯店帶來利潤。
第二節 研究動機
企業的最終目的為追求利潤，而透過外界的資源及能力來達成追求利潤的目標 已是如今競爭激烈市場下的常態，策略聯盟也在此環境下而興盛。然而過去許多文 獻對於策略聯盟是否對於企業的績效有助益卻未有定論。Lewis (1992) 指出 90 年 代，許多企業藉由策略聯盟的方式發展新產品、獲得規模經濟、取得新技術或進入 新市場的管道，90 年代期間，IBM、Corning 等企業皆因透過這些方式使得表現更為 搶眼。然而 Goerzen and Beamish (2005) 卻認為策略聯盟的多樣性增加企業管理 上的成本及問題，反而減低績效。再者，過去所討論之策略聯盟僅限制合資(Joint Venture)的企業，似乎無法顯現目前企業快速反應變動市場及多元化策略聯盟對於 績效的影響，所以在此希藉由飯店業豐富的產業環境作為研究背景，以補過去相關
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研究未盡之處。同時，雖然過去飯店業相關文獻眾多，但有關策略聯盟對於績效方 面議題，學者較少著墨，實證研究更是少之又少，因此也希冀透過此論文進一步探 究飯店產業並以實證研究檢驗過去相關理論。
第三節 研究問題
基於上述的探討方向，在此將明確的研究問題加以解釋。以飯店業來言，其主 要策略聯盟可分為兩大類，一為同業間的結盟，另一為異業間的結盟，在此亦將研 究問題針對這兩種結盟各別討論如下:
一、同業策略聯盟:
以飯店業來說，同業之間的策略聯盟以連鎖飯店(Chain hotels)最為普遍。加 入國際型的連鎖飯店能獲得飯店營運、共同行銷、集體購買、聯合訂房等支援，並 運用國際連鎖飯店的品牌能力建立知名度。但同時，連鎖飯店的諸多限制可能為飯 店帶來經營及管理上的額外成本。此外，連鎖飯店除了一般正規連鎖外，目前會員 連鎖的型式也相當普遍，其主要優勢在於可以保持飯店本身經營及品牌的獨立性之 外，仍共同分享行銷及訂房等的規模經濟。基於以上，針對同業策略聯盟，我們試 圖了解以下問題:(一) 連鎖飯店對於績效是否有幫助? (二) 會員連鎖飯店
(Referral chain)的績效是否優於一般國際連鎖飯店?
二、異業策略聯盟
飯店業異業結盟的方式相當廣泛，飯店可藉由多元的合作方式來增加客戶來源 以及了解市場趨勢，但與異業策略聯盟也為他們帶來了管理上的成本。因為對於策 略聯盟的取捨，我們將之分化為以下問題:(一) 飯店策略聯盟多樣性是否與績效有
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正向關係?(二) 何種策略聯盟型態對於績效有顯著影響?
第四節 研究架構
本文章節架構主要分為六章。第一章說明本論文之研究背景、研究動機並闡述 研究問題，最後對全文的研究架構作簡要的敘述。
第二章則整理過去策略聯盟相關文獻，以作為本論文的研究基礎: 本章各節分 別針對於策略聯盟的定義、動機、型態、績效，將過去學者所提出的看法加以匯整，
並整理飯店業策略聯盟的相關文獻，最後由此發展出本文的研究方向。
第三章就飯店產業的概況作全面的分析，以了解本論文的研究環境: 分析的內 容包括飯店業的定義、特性與飯店業策略聯盟現況。
第四章用於解釋本文實證部分的觀念架構及研究方法: 針對本文研究方向發展 出三個研究假設，並說明檢驗假設所使用的資料以及實證的變數操作與衡量。
第五章為實證結果的分析，首先說明研究樣本的敘述性統計，再分別針對三個 研究假設的實證結果加以分析與討論。
第六章為研究結論與建議: 除了對本論文實證研究作總結，提出相關的建議以 供企業參考; 同時也對於本論文的研究貢獻及研究限制作簡要的說明，以利後續研 究發展。
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