社會價值傾向、積極人格對社會資本之影響：顧客正義 知覺的角色
指導教授
中文姓名：張火燦
英文姓名： Huo-Tasn Chang
服務機構：彰化師範大學人力資源管理研究所（ Graduate Institute of Human Resource Management, NCUE. ）
研究生
中文姓名：林夢倫 英文姓名： Sharon Lin
服務機構：彰化師範大學人力資源管理研究所（ Graduate Institute of Human Resource Management, NCUE. ）
地址：彰化市師大路 2 號（寶山校區）
電話： 0982323984 傳真： (04)721-1197
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社會價值傾向、積極人格對社會資本之影響：顧客正義 知覺的角色
摘要
在台灣的壽險業裡，蓄積社會資本是成為成功壽險業務員之關鍵。
然而，在瞭解如何蓄積個人層次社會資本仍存在顯著缺口；且研究指 出積極人格對於拓展人際關係，社會價值傾向對於信任之發展有影響，
但尚未有研究探討兩者之適配對於社會資本之影響；最後，顧客正義 知覺多用於服務補救情境，尚未有大量研究將其應用於非服務補救之 情境。 此，本研究目的有四：探討社會價值傾向對於社會資本之影爲 響；探討積極人格對於社會資本之影響；探討社會價值傾向與積極人 格適配對社會資本之影響；探討顧客正義知覺對社會價值傾向、積極 人格適配與社會資本關係之干擾作用。本研究共發放350 份配對問卷，
有效回收155 份配對問卷，有效回收率為 44.29%。
本研究利用驗證性因素分析檢視各量表；以二階階層迴歸、三階 階層迴歸驗證各研究假設。研究結果顯示：(1)利社會型比利己型的社 會價值傾向對關係品質、顧客網絡連結有正向影響；(2)積極人格對於 社會互動、關係品質與顧客網絡連結具有正向影響；(3)利社會型比利 己型的社會價值傾向與高積極人格之適配會更提高對關係品質之正向 影響；(4)顧客正義知覺對利社會型社會價值傾向與高積極人格適配 對顧客網絡連結之關係具強化效果。本研究之管理意涵：(1) 應強化 業務員為高積極人格且利社會型社會價值傾向的組合；弱化利己型社 會價值傾向與高積極人格組合；(2)增強顧客正義知覺為獲取顧客網 絡連結之關鍵。最後，提出未來研究方向以及研究限制。
關鍵詞：積極人格、社會價值傾向、顧客正義知覺、社會資本
1.緒言
外商投入以及銀行業跨足壽險商品，使得近年來壽險公司日益 競爭，因此擁有高品質壽險業務員對壽險公司服務水準的提升是 相 當 重 要 的 (Chang, 2006; Chung & Schneider, 2002; Tam & Wong,
2001; 張凱鈞與張美燕， 2002) 。有鑑於此，許多關於業務員的 研究逐漸著重於探討個人層次的差異 (Dwyer, Richard, & Shepherd,
1998) 。然而，對壽險業務員而言，人脈有助於業務員與顧客間 之 合 作 (Frenzen & Davis, 1990) ， 且 會 影 響 業 績 (Ouyang & Grant,
2004; 鍾燕宜， 2003) ，故個人層次的社會資本對於保險業務員 而言是相當重要。
有關社會資本的研究大部分在探討社會資本的影響或其所 產 生 的 利 益 或 損 失 (Inkpen & Tsang, 2005; McFadyen & Cannella,
2004; Seibert, Kraimer, & Liden, 2001 ；陳心田， 2003) 等。儘管對 於社會資本有相當多的研究，但在瞭解形成有益的社會關係之影 響 因 素 仍 然 存 在 研 究 的 缺 口 (Moran, 2005) ，且 Yli-Renko、 Autio 和 Sapienza (2001) 亦指出後續研究方向，可進一步探究如何蓄 積社會資本。因此，針對以上缺口，本研究有別於過去研究，著 重於探討影響保險業務員發展個人層次顧客社會資本之因素。
研究指出利社會型較利己型社會價值傾向展現出更合作的 傾 向 (Platow & Shave, 1995; Smeesters, Warlop, Corneille, & Yzerbyt,
2003; Van Lange, Otten, de Bruin, & Joireman, 1997) 。當個人展現出 合作、投入與無私的行為，將有助於信任、情感與共享價值觀的 發 展 ， 而 這 些 都 是 社 會 資 本 的 重 要 內 涵 (Bolino, Turnley, &
Bloodgood, 2002) ，故利社會型社會價值傾向對社會資本可能有正 向影響；此外， Thompson (2005) 指出未來研究可探討積極員工與 社會資本之關係，在關於積極人格的研究中，亦指出高積極人格 的人會主動去開拓其人際關係 (Ashford & Black, 1996) ，是故，積 極人格對社會資本可能有正向影響。由於高積極人格主動開啟的 社會互動 (Thompson, 2005)，且利社會型社會價值傾向投入較多信 任(Van Kleef & de Dreu, 2002) 且 展 現 出 合 作 行 為 (Smeesters et al.,
2003) ，故當高積極人格與利社會型社會價值傾向適配時，可能 對加速蓄積社會資本有正向之影響。
另一方面， Smith 、 Bolton 和 Wagner(1999) 建議未來可將 顧客正義知覺應用於非服務補救情況。雖然關於顧客正義知覺尚 未有大量實證研究，不過許多研究者均指出在服務互動過程中，
顧 客 正 義 知 覺 扮 演 著 一 個 相 當 重 要 的 角 色(Masterson, 2001) 。 且 Van Lange(1999) 指出利社會型社會價值傾向會展現出利社會行為 ， 直到另一方不再展現出合作行為。此外，高積極人格的人會尋找
改變所處環境的機會 (Bateman & Crant, 1993) ，且在對自身有利的 情境下展現行為 (Buss, 1987) 。是故，高顧客正義知覺的情況下，
顧客會正向回應業務員 (Masterson, 2001) ，而這將會強化利社會型 社會價值傾向之業務員展現合作行為，且高顧客正義知覺提供高 積極人格改變其人際環境的有利情境。因而，在高顧客正義知覺 情況下，積極人格將更為主動，利社會型社會價值傾向展現更多 合作行為，兩者將更為適配，故推論顧客正義知覺為社會價值傾 向與積極人格適配對社會資本影響之干擾變項。
綜合上述，對壽險業務員而言，拓展人際關係對其績效有 很大影響，而有鑒於社會資本對於業務員之重要性，本研究將著 重於探討影響壽險業務員發展與顧客之社會資本的因素，並進一 步瞭解積極人格與社會價值傾向適配對蓄積社會資本之影響，此 外，將進一步探究顧客正義知覺是否對於積極人格與社會價值傾 向適配對社會資本影響產生干擾作用。
2.文獻探討
本節將分為三節進行文獻探討，首先，探究社會資本的分 析層次；接著，分別探討社會價值傾向對社會資本之影響；積極 人格對社會資本之影響，以及社會價值傾向與積極人格適配對社 會資本之影響；最後，論述社會價值傾向與積極人格適配對社會 資本之影響，是否因顧客正義知覺的干擾作用而產生變化。
2.1 社會資本的分析
雖然社會資本的定義模糊不清，依舊吸引許多學者進行研 究 (McMichael & Manderson, 2004) 。而在研究社會資本時，學者會 依其需求將社會資本概念化為不同的分析層次 (Griffith & Harvey,
2004; Leana & Van Buren III, 1999) ， 可 能 是 國 家 層 次 (Dakhli &
Clercq, 2004) 、組織層次 (Pennings, Lee, & Witteloostuijn, 1998; Tsai
& Ghoshal, 1998) 、團隊層次 (Oh, Chung, & Labianca, 2004)、個人層 次 (McFadyen & Cannella, 2004; Seibert et al., 2001; Thompson, 2005) 或 者 同時 包含 個人 與組 織層 次的 研究 (Griffith & Harvey, 2004; Leana
& Van Buren III, 1999) 。
因此，透過不同的分析層級，主要可將社會資本區分為總 體面與個體面來描述，前者是社會資本的公共財觀點，強調個人 的利益是次要的。他們將社會資本視為一個社會單位的特質，而 非個體；後者為社會資本的私有財模式，專注於個人與其所產生 的 社 會 資 本 (Leana & Van Buren III, 1999) 。 Inkpen 和
Tsang(2005) 同樣也提出公共財與私有財的觀點，其認為個人的社 會資本源自於個人的關係網絡，具私有財特質，不同於組織的社 會資本是源自於組織的關係網絡，具有公共財的特質。
在探討社會資本的定義與衡量時，不同的分析層級會衍生 出不同的定義與衡量，而本研究乃針對個人層次的社會資本進行 研 究 。 而 個 人 社 會 資 本 係 指 存 在 於 個 人 與 他 人 關 係 中 的 資 源
(Dakhli & Clercq, 2004) 。此外，本研究個人層次的社會資本著重 於探討業務員與顧客之間的社會資本，即以私有財觀點探討業務 員本身所擁有的社會資本，特別是與顧客的社會資本。顧客社會 資本係指組織發展與維繫其顧客間的關係，而這有助於獲取競爭 優勢，而顧客社會資本的發展由許多行銷管理策略而來，像是市 場導向，而這可由個人層次來加強的 (Griffith & Harvey, 2004) ，以 本研究而言，即為顧客社會資本是可由個別保險業務員來加強，
因此，本研究著重於探討保險業務員與其顧客間的社會資本。
在Yli-Renko等人 (2001) 的研究中，將社會資本定義為鑲嵌
於企業與關鍵顧客間的關係，並依據 Nahapiet 與 Ghoshal (1998) 所發展的關係面、認知面以及結構面三個構面，發展其企業與顧 客間的社會資本量表，其中關係面指的是社會互動；認知面則是 關係品質；結構面則為顧客網絡連結，而社會互動係指企業與關 鍵顧客間的社會關係程度，意即社會互動的層次；關係品質則為 在互動中發展信任與互惠的期待；而顧客網絡連結則是指關鍵顧 客願意提供企業獲取更廣顧客群的機會。其中，社會互動是連結 的 強 度 ， 為 建 立 網 絡 連 結 與 關 係 品 質 的 關 鍵 (Hitt, Lee, & Yucel,
2002) 。而本研究所指之社會互動為壽險業務員與顧客間的社會 關係程度；關係品質則為在壽險業務員與顧客互動中，發展出來 的信任及互惠的期待，強調信任關係的發展及互惠交換；最後，
顧客網絡連結則指現有顧客會為壽險業務員介紹更多新顧客。
2.2 社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響
社 會 價 值 傾 向 係 指 個 人 對 於 他 人 與 自 身 結 果 分 配 的 偏 好 (de Dreu & Boles, 1998; Iedema & Poppe, 1994)。在實證研究中最常用的 三種社會價值傾向分別為個人主義、競爭型以及合作型社會價值 傾向(Platow & Shave, 1995)。許多研究將個人主義與競爭型社會價 值傾向合併為利己型社會價值傾向，而另一構面則為合作型或稱 為利社會 (pro-social) 型的社會價值傾向 (Dijk, Cremer & Handgraaf,
2004; Gärling, Satoshi, Gärling, & Jakobsson, 2003; Smeesters et al., 2003) ，是故，本研究亦將社會價值傾向分為利己型與利社會型 兩種型態。
在社會價值傾向中，利社會型比利己型展現出更合作的傾 向(Smeesters et al., 2003; Van Lange & Kuhlman, 1994; Van Lange et al.,
1997) 。意即合作型的社會價值傾向比個人主義與競爭型社會價
值 傾 向 ， 更 樂 意 合 作 與 公 正(Platow & Shave, 1995) 。 另 一 方 面 ， Van Lange (1999) 進一步指出利社會型會展現出利社會的行為，直
到另一方不再展現出合作的行為；而個人主義者則會基於長期對 自身有利，才會展現出利社會的行為；至於競爭型則沒有意願展 現出利社會的行為。意即利社會型社會價值傾向會主動展現出利
社會行為，如合作等；反觀利己型的人則不會主動展現出利社會 的行為。此外，在關於協商結果的研究指出協商關鍵在於協商者 的社會價值傾向，亦即協商者對於結果分配的偏好，如果協商者
是較利社會型社會價值傾向，則會投入較多的信任於另一方身上 ，
會 做 較 多 的 讓 步 並 且 滿 足 於 他 們 的 結 果 而 非 自 利 的 協 商(Van Kleef & de Dreu, 2002)。
由此可知，利社會 型社會價值傾向 會投注較多的信任於另 外一方，而當個人展現出合作、投入與無私的行為，將有助於信 任 、 情 感 與 共 享 價 值 觀 的 發 展 ， 這 些 都 是 社 會 資 本 的 重 要 面 向
(Bolino et al., 2002) 。此外，根據 Crosby 、 Evans 和 Cowles (1990) 的關係品質模式指出關係銷售行為對於關係品質有正向影響，而 關係品質包含與業務員間的信任與滿意；關係銷售行為則如互動 強度、相互揭露或合作傾向。由於利社會型社會價值傾向會投注 較多信任於另一方，並展現較多合作行為，而這對於信任關係的 發展以及互惠的交換有正向的影響，是故，利社會型社會價值傾 向對於關係品質具有正向之影響。
在Thompson和 Hastie(1990)的研究中，指出當協商者錯誤地 預期對手是競爭型的社會價值傾向，較有可能投入引起爭論的行 為 ， 會 傷 害 人 際 關 係 且 僅 能 達 成 次 要 協 議 (Van Kleef & de Dreu,
2002) 。此外，相關研究指出利社會型的人會認為他人也是利社 會傾向；而利己型的人則會預期他人也是利己傾向的 (Van Lange et al., 1997; Van Lange & Kuhlman, 1994)。因此，當個人為利己型社 會價值傾向會認為另一方亦為利己型，會展現出較多會傷害人際
關係的行為，故利己型社會價值傾向對於社會資本有負向的影響 。
此外，利己型社會價值傾向追求自身利益極大化 (Platow & Shave, 1995) ，可能在無形當中使另一方蒙受損失，在本研究中，則指 利己型的業務員追求自身利益極大化，而使顧客的利益受損，而 傷害到彼此的信任關係與互惠交換，進而傷害到彼此間的關係品 質，因此，利己型社會價值傾向較易傷害彼此信任關係與互惠交 換，而對關係品質有負向影響。綜上所述，利社會型相較於利己 型社會價值傾向，對關係品質有更正向的影響。
此外，研究指出利社會型比利己型社會價值傾向能產生更 多正面印象，換言之，當參與者在相互依賴的情況下，會試著去 獲得他人正面印象，因此，他們被期待展現利社會行為並避免利 己行為 (Iedema & Poppe, 1994) 。而在有關於口碑行銷的研究中，
指出先前對品牌的印象可能會降低口耳相傳的效果 (Herr, Kardes,
& Kim, 1991) 。而在顧客購買前後，業務員皆是主要與顧客互動 的接觸者，換言之，業務員即是一間公司，在此情況下，業務員 決 定 了 服 務 品 質 的 水 準 (Crosby et al., 1990) 與 顧 客 對 公 司 之 印 象 (Bettencourt & Brown, 1997)。此外， Chung 和 Schneider(2002) 亦認 為服務人員之主要角色即是公司面對顧客的代表。是故，由於壽
險業隸屬於服務產業，每位壽險業務員皆代表其品牌形象，因此 ，
利社會型社會價值傾向會獲取顧客正面印象，且避免利己行為，
因而提高口耳相傳的效果，故推論利社會比利己型社會價值傾向 對顧客網絡連結有更正向的影響。
根 據Altman 和 Taylor (1973) 發 展 的 社 會 滲 透 理 論 (social penetration theory) ，其認為個人在關係發展上，共有四個階段：
啟 蒙 階 段 、 探 索 情 感 階 段 、 情 感 交 換 階 段 、 穩 定 階 段 (Le Poire, 2005) 。 此 外 ， Murstein (1976) 的 刺 激 價 值 角 色 理 論 (stimulus- value-role theory) 認為關係發展有三個階段：早期階段係由於個人 特質上的刺激吸引；第二階段則探索驗證價值共識；最後，產生 在關係中的角色，進而從彼此身上獲得利益 (Rosenberg & Turner,
1990) 。此外，陳澤義、張保隆和葉晶雯 (2005) 指出關係週期的 架構包含萌芽階段、增強階段與維持階段，在關係萌芽階段，提 供服務者必須吸引顧客的注意力；增強階段則專注於發展關係的 行 動 ； 維 持 階 段 則 增 強 為 朋 友 導 向 的 關 係 (friendship-oriented
relationship) ，包含價值共享與問題解決。
由關係發展階段的觀點，社會互動、關係品質以及顧客網 絡連結類似於關係發展的不同階段。此外， Hitt 、 Lee 和 Yucel
(2002) 亦指出社會互動是建立網絡連結與關係品質的關鍵。因此 ， 在關係萌芽階段，業務員需引起顧客注意力，進而對社會互動產
生影響，而社會價值傾向係個人對於結果分配的偏好，係經由互
動過程展現，並不能主動引起顧客的注意力。此外，研究證實在 高信任的關係下，一般而言個人會更投入在社會交換與合作的互 動，特別是合作的互動 (Nahapiet & Ghoshal, 1998) 。而社會價值傾 向由於對彼此信任關係與互惠交換有影響，即對關係品質產生影 響，然而，必須在此高信任關係下，個人才會投入合作的互動，
因此，社會價值傾向對於社會互動係為較間接的關係。是故，本 研究認為社會價值傾向對於社會互動並不會有直接的影響，因此 不進行假設推論。綜合上述，不同類型社會價值傾向對關係品質 與顧客網絡連結有顯著影響，故推論利社會型比利己型的社會價 值傾向對於關係品質與顧客網絡連結有更正向的影響，研究假設 如下所示：
H1 ：不同類型的社會價值傾向對社會資本有顯著影響。
H1-1 ：利社會型比利己型的社會價值傾向對關係品質有正 向
影響。
H1-2 ：利社會型比利己型的社會價值傾向對顧客網絡連結 有
正向影響。
積極人格係由互動心理學發展出來的，探討環境與人互動 的相互關係。互動心理學 (interactional psychology) 一方面說明特質 導向和動態導向人格理論學者 (personologist) 間的關係，另一方面 說 明 社 會 學 習 和 行 為 心 理 學 者 的 關 係 ， 此 外 ， 互 動 學 說 (interactionism)強調人的行為是環境的函數，反之，環境亦為行為 的函數 (Schneider, 1983) 。因此，在互動觀點下，積極人格是指個 人 改 變 環 境 的 可 能 性 (Bateman & Crant, 1993; Crant, 1995) 。 Buss
(1987) 整合人格心理學與社會心理學的研究顯示，人不會被動接 受環境所給予的壓力；相反地，人會積極避免某些社會情境且有
選擇情境的能力，並在已選擇好的情境下展現其社會行為。此外 ，
研究積極人格的學者多採用 Bateman 和 Crant (1993) 的定義 (Allen, Weeks & Moffitt, 2005; Crant, 1996; Seibert, Crant & Kraimer, 1999;
Parker & Sprigg, 1999; Pitt, Ewing & Berthon, 2002; Kammeyer-Mueller
& Wanberg, 2003; Kickul & Gundry, 2002) 。
而 Bateman 與 Crant(1993) 將典型的積極人格定義為不被情 境因素所強迫，他們主動影響、改變環境；非積極人格的人較為 消極，他們回應或適應環境，被環境所塑造而非塑造環境；換言 之，積極的人會尋找機會、展現主動性、採取行動且堅持不懈直 到有所改變；非積極人格的人則缺乏認同、展現出較少的主動性 且仰賴他人去改變，他們消極的適應環境。而根據交互決定論，
環境與個人行為傾向是交互影響的，亦即個人會受環境限制，亦 會影響或創造環境 (Bandura, 1977) 。其環境包含個人所處的社會 環境、人際環境，且積極人格係由互動心理學發展出來，強調改 變與創造環境的可能性，因此，積極人格會促進發展顧客社會資 本 。此 外， 在積 極人 格與 職涯 成功 的研 究中 ， Seibert 和 Kraimer 以及 Crant (2001) 認為高積極人格的人會展現出較多超乎角色期
待或者工作要求的行為。由於業務員績效與顧客息息相關，因此 ，
高積極人格的業務員會對顧客展現較多超乎顧客期待的行為，因 而有助於發展顧客與業務員間的社會資本。此外，實証研究指出 人會透過某些方法來影響所處環境，包括選擇情境 (selection)、認 知重建 (cognitive restructuring) 、操控 (manipulation) ，其中，操控 包 含 個 人 努 力 去 塑 造 、 影 響 、 利 用 或 改 變 他 們 所 處 的 人 際 環 境
(Pitt et al., 2002) 。由此可知，積極人格確實對社會資本的發展有 所影響。
研究顯示高積極人格的人越有可能主動去改變環境並達成 他們的目標 (Allen et al., 2005) 。亦即積極的人會創造環境進而達 成工作績效 (Crant, 1995)。除此之外， Thompson (2005) 進一步指出 高積極人格的員工會開啟對他們有幫助的人際互動。這樣的人際 互動也就是 Crant(1995) 和 Allen 等人 ( 2005) 所說的創造環境。且 在私有財模式中，社會資本對於個人利益是直接的且其個人的誘 因是較強烈的 (Leana & Van Buren III, 1999) ，故高積極人格的員工 會 更 為 主 動 去 開 啟 有 助 益 的 人 際 互 動 。 從 關 係 發 展 階 段 的 觀 點 ，
Murstein (1976) 的刺激價值角色理論 (stimulus-value-role theory) 中，
早 期 階 段 係 由 於 個 人 特 質 上 的 刺 激 吸 引 (Rosenberg & Turner,
1990) ；且由陳澤義等人 (2005) 關係週期中的萌芽階段 ，亦強調 業務員需引起顧客注意力，由此可知積極人格會主動開啟互動、
吸引刺激顧客注意力，對社會互動產生正向之影響。
另一方面，由社會滲透理論觀點，在社會滲透的過程，隨 著時間透過自我揭露增加深度進而互惠，關係逐漸由表面進展到 非常熟識 (Harvey & Weber, 2002) ，隨著彼此交談的話題、互動次
數或分享想法，進而發展到熟識階段，彼此信任關係與共享價值 。
此外，社會互動連結會刺激信任與知覺到的信賴程度，且先前的 研究指出信任關係會由社會互動逐漸發展 (Tsai & Ghoshal, 1998)。
因此，高積極人格主動開啟社會互動，經由互動發展彼此的信任 關係，由於對於信任的發展與互惠的交換有所影響，故高積極人 格對關係品質有正向的影響。而在有關積極人格與工作績效的研 究中顯示，高積極人格的人會透過和幫助其達成自我導向目標的 人，建立很強的網絡關係以達成其目標，換言之，高積極人格的 人具有影響自身環境的傾向，而社會網絡也是組織環境的其中一 環，因此，其很有可能會努力建構其所處的社會環境，以促成其 在工作上的成就 (Thompson, 2005)。另一方面，具有高積極人格的 員工會主動推銷自身的服務，努力去開發新的顧客，藉由改變市 場或顧客來影響其所面臨的環境 (Crant, 1995)。在本研究中，高積 極人格的壽險業務員會建構與顧客間的網絡關係，因其有助於績 效，此外，亦會推銷自身服務，努力獲取正向口碑，進而獲取更 廣的顧客群，因此，高積極人格對於顧客網絡連結有正向影響。
綜合上述，共推論岀以下假設：
H2 ：積極人格對社會資本有顯著影響。
H2-1 ：積極人格對社會互動有正向影響。
H2-2 ：積極人格對關係品質有正向影響。
H2-3 ：積極人格對顧客關係網絡有正向影響。
在推論社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響前 先就適配的觀念加以釐清。 Robert 和 Wasti (2002)指出適配 (fit) 係 指「價值觀」與「知覺」呈現一致性的主觀經驗，也就是說當個
體持有一種價值觀時，若在特定情境下知覺到這些價值觀，兩者 一致即為適配；而在統計操作上適配與非適配即是迴歸分析的交 互作用，適配係指社會價值傾向與積極人格之交互作用效果達顯 著，且交互作用對依變項具有正向影響 ( 在本研究係指社會資本 的迴歸係數為正 ) 。所謂的非適配 (misfit) 則指交互作用對於依變 項是負向的影響，亦即依變項為社會資本，則迴歸係數為負者；
此外，低度適配則為交互作用未達顯著但其影響方向與所欲追求 之依變項影響方向相同。
雖然利社會型的社會價值傾向對於關係品質與顧客網絡連 結 皆 為 正 向 影 響 ， 但 低 積 極 人 格 相 對 於 高 積 極 人 格 要 消 極 許 多
(Bateman & Crant, 1993) ，因此，對於關係品質與顧客網絡連結皆 為負向影響；反之，因利社會型的社會價值傾向對於關係品質與 顧客網絡連結是正向影響，且高積極人格對於社會資本亦為正向 影響，故屬於適配；而在利己型相較於利社會型的社會價值傾向 對關係品質與顧客網絡連結為負向影響的前提下，若業務員偏高 積極人格則比低積極人格對關係品質與顧客網絡連結有更不良的 影響，乃因於若業務員本身為利己型的社會價值傾向，若本身較 不積極、主動，則較不易因自身利益，而去傷害和顧客的交換關 係，若偏向高積極人格，則較會較積極因本身利益進而傷害信任 關係，因此，利己型的社會價值傾向搭配高積極人格對於關係品 質與顧客網絡連結為負向影響，屬於非適配的狀況。是故，利己 型的社會價值傾向與高積極人格搭配對於關係品質、顧客網絡連 結為最差的情況；利社會型社會價值傾向與高積極人格適配對於 關係品質與顧客網絡連結為最佳的組合。綜上所述，本研究僅比 較利己型的社會價值傾向與高積極人格，以及利社會型社會價值 傾向與高積極人格適配對於關係品質與顧客網絡連結之情況。
在私有財模式中，社會資本對於個人利益是直接的且其個 人的誘因是較強烈的 (Leana & Van Buren III, 1999) ，而在 Thompson
(2005) 的研究中指出高積極人格的員工會開啟對他們有幫助的人 際互動。此外，在社會價值傾向相關研究中，利社會型比利己型 展 現 出 更 合 作 的 傾 向 (Platow & Shave, 1995; Smeesters et al., 2003;
Van Lange & Kuhlman, 1994; Van Lange, 1999) ，且在有關於協商結 果的研究指出若協商者是較利社會傾向，則會投入較多的信任於 另一方身上 (Van Kleef & de Dreu, 2002)。是故，高積極人格主動開 啟社會互動 (Thompson, 2005)，而利社會型社會價值傾向則在互動 過程中，投入較多信任且展現出合作行為，進而對於信任關係的 發展以及互惠的交換有正向的影響，故當高積極人格與利社會型 社會價值傾向適配時，將提高對關係品質的正向影響。然而，高 積極人格雖然會主動開啟社會互動 (Thompson, 2005)，但若在利己 型社會價值傾向的情況下，利己型社會價值傾向追求自身利益極 大化(Platow & Shave, 1995)，可能在無形中使另一方蒙受損失，進 而傷害到彼此的信任關係與互惠交換。是故，高積極人格主動開 啟互動，但利己型社會價值傾向卻可能因追求自身利益，而使另 一方蒙受損失，而傷害彼此信任關係，因此，利己型社會價值傾 向與高積極人格對於關係品質為不好的組合。
具有高積極人格的員工會推銷自身的服務，努力去開發新 的 顧 客 ， 藉 由 改 變 市 場 或 顧 客 來 影 響 其 所 面 臨 的 環 境(Crant,
1995) 。且高積極人格的員工會透過建立很強的網絡關係以達成 其目標 (Thompson, 2005)，而 Bateman 和 Crant(1993) 亦認為高積極 人格的人會致力於投入增強人際網絡的專業活動。此外，利社會 型比利己型社會價值傾向能產生更多正面的印象(Iedema & Poppe,
1994) 。且研究指出對品牌所存有的印象可能會降低口耳相傳的 效果 (Herr et al., 1991) 。因此，利社會型社會價值傾向會獲取顧客 的正面印象，因而提高口耳相傳的效果。綜合上述，高積極人格 會推銷自身服務，努力獲取正向口碑，並開發新市場，而當高積 極人格推銷服務時，利社會型社會價值傾向則有利於獲取正面形 象，並提高口耳相傳的效果，故當高積極人格與利社會型社會價 值傾向適配時，會提高對顧客網絡連結的正向影響。另一方面，
如同之前所提及利社會型比利己型的社會價值傾向能產生更多正 面的印象 (Iedema & Poppe, 1994) 。故利社會型社會價值傾向能 獲取他人的正面印象，反觀利己型的社會價值傾向對於獲取正面 印象沒有助益。而研究指出先前對品牌的印象可能會降低口耳相
傳的效果 (Herr et al., 1991) 。因此，積極人格雖能主動開啟互動，
但利己型社會價值傾向追求自利，較不能獲取正面的印象，開啟 互 動而 無法 獲取 正面 的印 象， 會降 低口 耳相 傳的 效果 ， 故利己 型社會價值傾向與高積極人格對於顧客網絡連結為不好的組合。
綜合上述，當高積極人格與利社會型社會價值傾向適配時 將會增加對關係品質與顧客網絡連結的正向影響。反之，當高積 極人格與利己型社會價值傾向適配時，將會使其對關係品質與顧 客網絡連結的負向影響更為惡化。因此，本研究推論出以下研究 假設：
H3 ：社會價值傾向與積極人格適配會影響社會資本。
H3-1 ：利社會型比起利己型的社會價值傾向與高積極人格之 適配會增強對關係品質的影響。
H3-2 ：利社會型比起利己型社會價值傾向與高積極人格適配 會增強對顧客網絡連結的影響。
2.3 顧客正義知覺為社會價值傾向與積極人格適配對社會資本影 響之干擾變項
源自於社會心理學的公平理論 (justice theory) 提供一個理論 架 構 ， 作 為 調 查 顧 客 對 服 務 補 救 過 程 評 價 的 理 論 基 礎(Sparks &
McColl-Kennedy, 2001) 。然而，有關顧客正義知覺之研究大多著 眼於探討顧客正義知覺於服務補救 (service recovery) 中所扮演之角 色， Smith 等人 (1999) 認為未來研究可探究在非服務補救情況下 ， 顧客正義知覺所扮演之角色。是故，本研究將顧客正義知覺應用
到非服務補救之情境，探討顧客正義知覺對於壽險業務員與顧客 間發展社會資本之干擾作用。
而在顧客滿意的研究中， Smith 等人 (1999) 以社會交換 理論的觀點，將顧客正義知覺分為顧客分配正義知覺、顧客程序 正義知覺以及顧客互動正義知覺。顧客分配正義知覺有關於決策 結果；而顧客程序正義知覺則是有關於制定決策的過程；最後，
顧客互動正義知覺則是在制定過程與結果分配中的人際行為，也
就 是 在 服 務 過 程 中 對 待 顧 客 的 方 法 (Tax et al., 1998; Sparks &
McColl-Kennedy, 2001; Maxham III & Netemeyer, 2003) 。 另 一 方 面 ， Colquitt(2001) 指出分配、程序以及互動正義三個構面間經常為高
度相關。此外， Holbrook 和 Kulik(2001) 有關顧客正義知覺的研究 ， 亦將顧客正義知覺視為單一構面進行衡量，以題項平均代表顧客
正義知覺進行統計分析。因本研究欲探討顧客正義知覺之整體內 涵，是故，將顧客正義知覺視為單一構面進行分析。
根據 Masterson(2001) 針對員工與顧客互動所提出的「滴漏 模型」 (trickle-down model)可得知，員工正義知覺會影響其組織承 諾，進而對顧客知覺員工努力產生影響，最後，對顧客正義知覺 產生影響，而顧客正義知覺則會進一步影響，顧客回應業務員與 公司的行為傾向。而由賽局理論的觀點，如果賽局的一方在第一 回合選擇合作，則另一方在下一回合會選擇合作來回報 (Heide &
Miner, 1992)。即當高顧客正義知覺的情況下，顧客會傾向於正向 回應業務員，而業務員亦會選擇合作來回報。此外， Van Lange
(1999) 指出利社會型社會價值傾向會展現出利社會的行為，直到 另外一方不再展現出合作的行為。是故，高顧客正義知覺的情況 下，顧客會正向回應業務員，亦即採合作的行為，而這將會強化 利社會型社會價值傾向之業務員展現合作行為。
研究指出顧客分配正義知覺、顧客程序正義知覺與顧客互 動正義知覺對於顧客滿意均有正向的影響 (Smith et al., 1999; Sparks
& McColl-Kennedy, 2001; Maxham III & Netemeyer, 2003) 。 而 Buss (1987) 指出人會積極避免某些社會情境且有選擇情境的能力，並 在 已 選 擇 好 的 情 境 下 展 現 其 社 會 行 為 。 此 外 ， Bateman 與
Crant(1993) 認為積極的人會尋找機會、展現主動性、採取行動且 堅持不懈直到有所改變。研究指出組織不公平地對待顧客將會降
低員工的動機，例如員工發現組織哄抬價錢或採顧客密集的方式 ，
員工就不會認真看待服務品質 (Bowen et al., 1999) 。因而，降低積 極人格的主動性；反之，若組織公平對待顧客，則將增強積極人 格採取行動的動機。此外，高積極人格的人會尋找改變所處環境 的機會，且在對自身有利的情境下展現行為。而在高顧客正義知
覺的情境下，顧客將傾向於正向回應業務員，且能獲取高顧客滿 意以及顧客之信任與承諾，此提供高積極人格改變其人際環境的 有利情境，將使積極人格更為主動去採取行動。
綜合上述，在高顧客正義知覺情況下，利社會型社會價值 傾向的業務員將會展現更多合作傾向，且此情境有助於高積極人 格主動開啟人際互動，改變其人際環境。因而，在此情境下，高 積極人格更為主動開啟，而利社會型社會價值傾向則展現越多合 作傾向，兩者將更為適配，是故，在高顧客正義知覺情況下，將 強化利社會型社會價值傾向與高積極人格兩者適配對關係品質的 正向影響。
另一方面，同樣在高顧客正義知覺情況下，對於顧客滿意 有正向影響 (Maxham III & Netemeyer, 2003) ，且亦能獲取正向口耳 相傳意願 (Maxham III & Netemeyer, 2002) ，因而，在此情境下，有 利於業務員本身積極主動開拓人際網絡，且獲取正向口碑，並有 助於利社會型社會價值傾向之業務員獲取正面形象，這將使利社 會型社會價值傾向與高積極人格兩者更為適配，因此，在高顧客 正義知覺的情況下，會強化利社會型社會價值傾向與高積極人格 兩者適配對顧客網絡連結的正向影響。
綜合上述，本研究推論出以下研究假設：
H4 ：顧客正義知覺干擾社會價值傾向與積極人格適配對社會資 本之影響。
H4-1 ：在高顧客正義知覺的情況下，會增強利社會型的社會 價值傾向與高積極人格之適配對關係品質之影響。
H4-2 ：在高顧客正義知覺的情況下，會增強利社會型的社會
價值傾向與高積極人格之適配對顧客網絡連結之影響。
3.研究方法
本章分別就研究架構與假設、研究對象及研究工具進行說明。
3.1 研究架構
H4-1~H4-2
H1-6
依據前述文獻探討的理論基礎，本研究建立之研究架構如 圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構與研究假設
H1 ：不同類型的社會價值傾向對社會資本有顯著影響。
H1-1 ：利社會型比利己型的社會價值傾向對關係品質有正 向
影響。
H1-2 ：利社會型比利己型的社會價值傾向對顧客網絡連結 有
正向影響。
H2 ：積極人格對社會資本有顯著影響。
H2-1 ：積極人格對社會互動有正向影響。
H2-2 ：積極人格對關係品質有正向影響。
H2-3 ：積極人格對顧客關係網絡有正向影響。
H3 ：社會價值傾向與積極人格適配會影響社會資本。
H3-1 ：利社會型比起利己型的社會價值傾向與高積極人格之 適配會增強對關係品質的影響。
H1-1~H1-2
H1-6
顧客正義知覺 社會價值傾向
利社會利己型
積極人格
社會資本 社會互動關係品質 網絡連結 H3-1~H3-2
階層迴歸分析 H1-6
H4-1~H4-2
H1-6
H2-1~H2-3
H1-6
H3-2 ：利社會型比起利己型社會價值傾向與高積極人格適配 會增強對顧客網絡連結的影響。
H4 ：顧客正義知覺干擾社會價值傾向與積極人格適配對社會資 本
之影響。
H4-1 ：在高顧客正義知覺的情況下，會增強利社會型的社會 價值傾向與高積極人格之適配對關係品質之影響。
H4-2 ：在高顧客正義知覺的情況下，會增強利社會型的社會
價值傾向與高積極人格之適配對顧客網絡連結之影響。
3.2 研究對象
根據2005年現代保險金融理財雜誌最佳壽險公司的調查，
共取五家保險業為施測對象，分別為 ING 安泰人壽保險、國泰人 壽保險、南山人壽保險、新光人壽與三商美邦人壽等五家壽險公 司，並以立意抽樣 350 位保險業務員及 1050位顧客。問卷採配對 樣本方式，以一位業務員搭配三名顧客填答的方式進行配對，為 避免業務員影響顧客的填答，故將顧客問卷裝入小信封並彌封，
再交由業務員於近期拜訪顧客時轉交，且附回郵信封請顧客自行 寄回。並以 James 、 Demaree 和 Wolf(1993) 的衡量方式針對回收 的顧客問卷進行
r
wg 檢測，此外，根據 George (1990) 同樣針對業 務員所做的研究中，將r
wg 值的標準定為 .70 ，因此，本研究以 此為標準值並將r
wg 值小於 .70 的樣本予以刪除。扣除無法配對 及無效問卷後，實際有效配對樣本為 155 份，配對成功回收率為 44.29%。 Anderson 和 Gerbing(1988) 指出執行結構方程模式，樣本 至少需要 150 或以上的份數，因此， 150 份問卷是執行驗證性因 素分析的底限。樣本特性多為女性 (75.7%) 、未婚者 (61.8%) ， 此外，社會期待的填答狀況從4~12分，填答大多落在 8~10分之間。3.3 研究工具
本研究所使用各量表皆引自國外文獻既有量表，並透過專 家審查使翻譯字句符合壽險業務員的工作內涵，並利用驗證性因
素分析檢視各量表之品質。
3.3.1積極人格
採用 Parker 和 Sprigg (1999) 修正 Bateman 與 Crant(1993) 所 發展的積極人格量表，共 4 題，採 Likert 五等尺度 (1 ：非常不同 意； 5 ：非常同意 ) 。各題項因素負荷量在 .45~.83之間，達 .40 以上標準，組成信度為 .68 ，變異抽取量為 .36 ，但根據 Fornell 與 Larcker(1981) 認為即使在平均變異抽取小於 .50 的情況下，組
成信度達一定標準，仍可推斷量表具有一定收斂效度。此外， 模
式適配度為完美模式。
3.3.2顧客正義知覺
採用 Homburg 與 Fürst(2005) 開發的量表， 分三構面：顧客 程序正義知覺、顧客互動正義知覺與顧客分配正義知覺， 共12題，
以 Likert 五等尺度計分 (1 ：非常不同意； 5 ：非常同意 ) 。各題 項 的 因 素 負 荷 量 則 在 .48~.91 ， 組 成 信 度 皆 大 於 .50 ， 依 序 為 .88 ； .83 ； .80 ，變異抽取量依序為 .71 ； .67 ； .80 。模 式 適 配 度 大 致 良 好 (χ2/df = 3.11 ； CFI=.97 ； GFI=.85 ；
NFI=.96 ； RMR=.014) 。因本研究欲檢視顧客正義知覺此一整體 概念，故採計總分方式進行後續分析(Cronbach α =.96)。
3.3.3社會資本
採用Yli-Renko等人 (2001) 所發展的社會資本量表，分三構 面：社會互動、關係品質與顧客網絡連結，共 7 題，以 Likert 七 等尺度計分 (1 ：非常不同意； 7 ：非常同意 ) 。各題項因素負荷 量在.41~.84之間，組成信度依序為 .54 ； .76 ； .78 ，平均變異 抽 取 依 序 為 .40 ； .53 ； .64 。 模 式 適 配 度 大 致 良 好 (χ2/df =
2.48 ； CFI=.96 ； GFI=.96 ； NFI=.94 ； RMR=.057) 。此外， 根 據 Netemeyer 、 Durvasula和 Lichtensten(1991) 的方法，來判定社會 資本三構面之區別效度。如表 3-1 所示模式一比起其他模式有較 好的適配度，且卡方自由度比的變化量達顯著，顯示三個構面確 實有差異性，具有區別效度。
表 3-1 社會資本三構面之區別效度 假設模式 △X2/△d
f CFI G FI
NF I
RMSE A
RM R Model 1 三構面模式 2.475 .96 .
96 .
94 .098 . 057 Model 2 二構面φ1,2=1 4.058 .90 .
92 .
90 .13 . 084 Model 3 二構面φ1,3=1 3.998 .92 .
92 . 90
.14 . 083 Model 4 二構面φ2,3=1 8.796 .79 .
83 . 78
.23 . 095
註：φ1,2=社會互動與關係品質相關係數= .62；φ1,3=社會互動與顧客網絡連結相關 係數= .68；φ2,3=關係品質與顧客網絡連結相關係數= .51。
3.3.4控制變項
評估社會資本附加價值的研究，須考慮個人特質差異，如 性別、人格 (Burt, 2000) 。此外， Podsakoff 和 Organ(1986) 建議自評 研究應將社會期許納入控制變項，以降低 CMV 的問題。而在衡 量社會期待的部分，採用 Reynolds(1982)建議的十三個較簡短的題 項來取代 Marlowe-Crowne Social Desirable Scale 的三十三個題項，
原量表之 Cronbach’s α達 .76 。綜合上述，將性別、婚姻狀況及社 會期待列為控制變項。
最後，共同方法變異 (common method variance, CMV)的問題 如下述：本研究採取顧客與業務員配對樣本，以降低共同方法變 異問題，由於積極人格、社會價值傾向與社會資本皆由業務員自 評 ， 故 仍 存 在 部 分 共 同 方 法 變 異 。 因 此 ， 採 用
Podsakoff 、 MacKenzie 、 Lee 和 Podsakoff (2003) 的建議，運用方 法上的隔離；並將問卷題項力求精簡明確。且 Platow(1992) 指出
運用分解遊戲來衡量社會價值傾向，能盡量排除社會期待的影響 ，
較能得知填答者真實社會價值傾向，故此部分共同方法變異的問
題較不嚴重；而積極人格和社會資本的量表均由業務員自行填答 ， 可能導致共同方法變異的問題，因此，針對此部分本研究則運用
驗 證 性 因 素 分 析 進 行 的 單 一 因 子 法 檢 測 共 同 方 法 變 異 的 問 題 (Podsakoff et al., 2003; Korsgaard & Roberson, 1995) 。結果顯示若將 積極人格、社會資本視為單一因素則模式適配度指標皆相當不理 想 (X2/df>5 ； RMSEA=.20； CFI=.75 ； GFI=.72) ，故經初步判斷 本研究之共同方法變異問題並不嚴重。
4.研究發現與討論
4.1 相關分析
由表 4-1 可知， 性別對關係品質 (r=.29, p<.05) 達顯著相關 ； 婚姻狀況對關係品質亦達顯著相關 (r=.19, p<.05) ；社會期待則對 社會互動 (r=.24, p<.05) 、關係品質 (r=.32, p<.05) 及顧客網絡連結
(r=.17, p<.05) 均達顯著相關，故將性別、婚姻狀況與社會期待列 入控制變項。此外， 社會價值傾向和關係品質 (r=.37, p<.05) 與顧 客網絡連結 (r=.29, p<.05) 呈現顯著正相關；與社會互動則未達顯 著相關，積極人格與社會互動呈現顯著正相關 (r=.30, p<.05) ；與 關係品質為顯著正相關 (r=.20, p<.05) ；顧客網絡連結亦呈現顯著 正相關 (r=.27, p<.05) ，初步可判斷變項彼此間可能存有關係，與 文獻探討相符 。且 變項間相關係數均小於 .80 ，初步判斷各研究 變項間多重共線性問題並不嚴重，故本研究樣本資料適合進行後 續多元迴歸分析。此外，在後續迴歸分析中，運用變異數膨脹因 素法 (variance inflation factor, VIF) 檢測自變項間是否有高度線性重 合的問題。
表 4-1 研究變項之平均數、標準差及相關分析表
變項 Sd 1 2 3 4 5 6 7 8
性別 .76 .43
婚姻狀況 .63 .49 .38*
社會期待 8.99 2.03 .09 .05 社會價值傾
向 .59 .49 .12 -.07 .31*
積極人格 3.77 .52 -.05 -.09 .10 .10
顧客正義知 4.01 .47 .04 .01 .12 .12 .21*
覺
社會互動 6.06 .68 .05 .06 .24* .30* .10 .10
關係品質 6.14 .73 .29* .19* .32* .20* .37* .27* .33*
顧客網絡連
結 6.01 .83 .10 .06 .17* .27* .29* .23* .41* . 52*
註：*p<.05；性別、婚姻狀況、社會價值傾向均以虛擬變數處理
4.2 社會價值傾向、積極人格對社會資本之影響
表 4-2 、表 4-3 分別 呈現社會價值傾向與積極人格分別對 社會資本之主要效果。結果顯示社會價值傾向對關係品質具正向 影響 (β= .291 ， p<.001)，故研究假設 H1-1 成立；而社會價值傾向 對顧客網絡連結亦具有正向影響 (β= .265 ， p<.01) ，故研究假設
H1-2 成立；而社會互動則如預期未達顯著。此外，迴歸結果亦顯
示積極人格對社會互動之 β 值為 .282 達到 p<.001 顯著水準，是故 ， 支持研究假設 H2-1 ；積極人格對關係品質之 β 值為 .196 達 p<.01 顯著水準，故支持研究假設 H2-2 ；積極人格對顧客網絡連結之 β 值為.268 達 p<.001 顯著水準，故支持研究假設 H2-3 。
表 4-2 社會價值傾向之主要效果
預測變項 社會互動 關係品質 顧客網絡連結
社會價值傾向 .026 .291*** .265**
△R2 .001 .075*** .062**
R2 .061 .252*** .098**
註：1. **p<.01 ***p<.001 2.表中 β 數值係標準化後的 β 係數 3.性別、婚姻狀況、社會期待列入控制變項
4.性別、婚姻狀況以虛擬變數處理
表 4-3 積極人格之主要效果
預測變項 社會互動 關係品質 顧客網絡連結
積極人格 .282*** .196** .268***
△R2 .078*** .038*** .071***
R2 .179*** .215*** .107***
註：1. **p<.01 ***p<.001 2.表中 β 數值係標準化後的 β 係數 3.性別、婚姻狀況、社會期待列入控制變項
4.性別、婚姻狀況以虛擬變數處理
4.3 社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響
由 表 4-4 顯 示 積 極 人 格 與 社 會 價 值 傾 向 之 交 乘 項 β 值 為 .296 達 p<.05 顯 著 水 準 。 而 在 迴 歸 式 中 ， 自 變 數 的 VIF 值 在
1.008~3.243 之間，顯示無高度線性重合問題。為瞭解社會價值傾 向與積極人格兩者適配如何影響關係品質，遂繪製二階交互作用 圖。
表 4-4 社會價值傾向與積極人格適配迴歸分析
預測變項 關係品質 顧客網絡連結
步驟一 (SVO) .279*** .247***
(PP) .179* .253**
步驟二
(SVO)*(PP) .296* .152
△R2 .028** .007
R2 .310** .168
註：1.+ p<.1, *p<.05, **p<.01, ***p<.001 2.性別、婚姻狀況、社會期待列入控制變項
3.表中 β 數值係標準化後的 β 係數
4.性別、婚姻狀況、社會價值傾向以虛擬變數處理
5.SVO 為社會價值傾向；PP 為積極人格；CJ 為顧客正義知覺
由圖 4-1 可知，在利社會型社會價值傾向下，積極人格和 關係品質呈現正向影響；在利己型的社會價值傾向下，積極人格 與關係品質則呈現負向影響。因此，由圖形中可得知，相較於高 積極人格但利己型社會價值傾向的情況，高積極人格且利社會型 社會價值傾向兩者適配時，有較高的關係品質。故利社會型比利 己型社會價值傾向與高積極人格兩者之適配對關係品質更能提高 對關係品質之正向影響，是故，研究假設 H3-1 成立。此外，積極 人格與社會價值傾向適配對顧客網絡連結之影響則未獲支持，綜 上所述，研究假設 H3-1 成立； H3-2 不成立，故研究假設三部分成 立。
利社會型 利己型 關係
品質 7.0 6.5 6.0 5.5 5.0
圖 4-1 社會價值傾向與積極人格適配對關係品質之影響 4.4 顧客正義知覺為社會價值傾向、積極人格適配對社會資本影 響
之干擾效果
表 4-5 呈現顧客正義知覺對於社會價值傾向以及積極人格 適配對關係品質、顧客網絡連結之關係的影響。結果顯示依變項
為關係品質時，三階交互效果未達顯著，故研究假設 H4-1 不成立 。 另 一 方 面 ， 依 變 項 為 顧 客 網 絡 連 結 時 ， 三 階 交 互 效 果 達 顯 著
(β=.450, p<.001) 。 此 外 ， 在 各 迴 歸 式 中 ， 自 變 項 之 VIF 值 均 在 1.008~3.990 之間，顯示無高度線性重合問題。
由於三階交乘項達顯著，故繪製三階交互作用圖進行探討 本研究將顧客正義知覺以中位數劃分高低分組。而利己型與利社
會型社會價值傾向則依據 Van Lange 等人 (1997) 的分類準則區分 ， 進行交互作用圖的繪製。
表 4-5 社會價值傾向、積極人格與顧客正義知覺對關係品質之三 階交互作用
預測變項 關係品質 顧客網絡連結
步驟一
(SVO) .248*** .221**
(PP) .162* .238**
(CJ) .167* .145+
步驟二
(SVO)*(PP) .265* .138
(SVO)*(CJ) -.125 -.074
Low High 積極人格
(PP)*(CJ) .023 -.013 步驟三
(SVO)*(PP) *(CJ) .149 .450***
△R2 .007 .066***
R2 .347 .254***
註：1.+ p<.1, *p<.05, **p<.01, ***p<.001 2.表中 β 數值係標準化後的 β 係數
3.性別、婚姻狀況、社會期待列入控制變項
4.性別、婚姻狀況以及社會價值傾向以虛擬變數處理 5.SVO 為社會價值傾向；PP 為積極人格；CJ 為顧客正義知覺
如圖 3 所示：在高顧客正義的情況下，利社會型較利己型 的社會價值傾向對顧客網絡連結有更強的正向影響；而在高顧客 正義知覺且為利社會型的社會價值傾向時，高積極人格較低積極 人格對顧客網絡連結有更強之正向影響。因此，高顧客正義知覺 會強化社會型的社會價值傾向與高積極人格兩者適配對顧客網絡 連結之正向影響，是故，研究假設 H4-2 成立。綜合上述，研究假 設四部分成立。
高顧客正義知覺
圖 4-2 顧客正義知覺對社會價值傾向、積極人格之適配與顧客網絡連 結之關係的干擾效果
5.結論與建議
利社會型 利己型
Low High 積極人格 顧客
網絡 連結
7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5
以下針對研究結果進行討論，並提出管理意涵與研究限制 及後續研究建議。
5.1 研究結論
社會價值傾向屬於利社會型的壽險業務員，對關係品質有 正向之影響。由賽局理論觀點，若賽局的一方在第一回合選擇合 作 ， 則 另 一 方 會 在 下 一 回 合 選 擇 合 作 來 回 報 (Heide & Miner,
1992) 。因此，從賽局理論的觀點，業務員與顧客彼此互惠的關 鍵在於，業務員於第一回合的選擇，若業務員偏向合作則顧客亦 會選擇合作。而利社會型比利己型展現出更合作的傾向(Platow &
Shave, 1995; Smeesters et al., 2003) 。是故，利社會型的社會價值傾
向較能開啟成功的互惠策略，進而顧客偏向以合作來回應；此外 ，
壽險業務員屬於利社會型的社會價值傾向時，對顧客網絡連結有 正 向 之 影 響 。 業 務 員 即 是 一 間 公 司 ， 其 決 定 了 服 務 品 質 的 水 準
(Crosby, Evans & Cowles, 1990) 。是故，每位保險業務員皆代表其 品 牌 形 象 ， 而 利 社 會 型 社 會 價 值 傾 向 會 獲 取 顧 客 的 正 面 印 象
(Iedema & Poppe, 1994) ，由此觀點，利社會型社會價值傾向對於 顧客網絡連結具正向影響。
積極人格對社會互動、關係品質及顧客網絡連結具有正向 影響。從互動理論的觀點，互動學說 (interactionism)強調人的行為 是環境的函數，反之，環境亦為行為的函數 (Schneider, 1983) 。並 且根據交互決定論，環境與個人行為傾向是交互影響的，亦即個 人會受到環境限制，然而亦會影響或創造環境 (Bandura, 1977) 。 然而，所處環境包含人際環境，是故，由互動學說與交互決定論 的觀點，積極人格確實會主動開啟社會互動，意即對社會互動有 正向之影響，該結果支持了互動理論的觀點；由社會滲透理論的 觀點，透過不斷互動、自我揭露，逐漸發展到情感交換階段，進 而發展出更多信任 (Le Poire, 2005) 。另一方面，社會互動連結會 刺激信任與知覺到的信賴程度，且先前的研究指出信任關係會由 社會互動逐漸發展 (Tsai & Ghoshal, 1998)。是故，積極人格開啟社 會 互 動 ， 進 而 影 響 信 任 關 係 ， 對 於 關 係 品 質 產 生 正 向 影 響 ； 由
