口碑影響消費者購買決策之研究 : 以臺南市知名美食為例 俞緯良、陳信泰
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摘 要
本研究以口碑效應試圖形塑出消費性食品的行銷策略，藉以探討口碑(word-of-mouth)與消費者購買決策(consumer purchasing decision)間之關係，本研究選定具百年歷史之台南安平永泰興蜜餞食品行為研究個案。
本研究是透過分發問卷及網路問卷的方式，請消費者幫忙填寫。總共發放了350份問卷，請曾購買、食用或接觸過台南永 泰興蜜餞食品的消費者，就口碑、消費者知覺與購買決策之看法，進行填答。總共回收320份，去除無效問卷沒填寫完成 者9份，總共有效問卷為311份，回收率為89%。
本研究之相關分析結果發現，口碑、消費者知覺與消費者購買決策分別呈現正相關。但有關差異性分析(獨立樣本t檢定
、ANOVA、複迴歸分析)，除消費者對店家的服務態度、注重食品衛生等兩題問項，檢定結果為有顯著的差異外，其他問 項均無顯著差異。本研究結論為「口碑影響消費者購買決策之假設，部分獲得支持與驗證」，也就是說「消費者對消費性 食品的最終購買行為無法解釋，消費者最終購買行為是盲目的」。
關鍵詞 : 口碑、消費者購買決策、消費者知覺
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 研究流程與範圍．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 口碑．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第二節 消費者知覺．．．．．．．．．．．．．． 14 第三節 消費者行為．．．．．．．．．．．．．． 20 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 28 第一節 研究架構與假設．．．．．．．．．．．． 28 第二節 各變數之操作性定義．．．．．．．．．． 29 第三節 研究對象．．．．．．．．．．．．．．． 32 第四節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 33 第五節 信?與效?分析．．．．．．．．．．．． 34 第六節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 37 第四章 分析與討論．．．．．．．．．．．．．．．． 39 第一節 樣本背景資料．．．．．．．．．．．．． 39 第二節 研究構面之因素分析．．．．．．．．．． 44 第三節 研究構面之意見均值．．．．．．．．．． 48 第四節 差異性分析．．．．．．．．．．．．．． 51 第五節 討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 72 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 76 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 76 第二節 研究限制與建議．．．．．．．．．．．． 78 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
附錄A 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
表目錄
表 2- 1 口碑的定義．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 表 2- 2 意??袖的定義．．．．．．．．．．．．．．． 11 表 2- 3 消費者?為的定義．．．．．．．．．．．．．． 21 表 3- 1 口碑構面變項之操作性定義與衡?項目．．．．． 30 表 3- 2 消費者知覺構面變項之操作性定義與衡?問項．． 30 表 3- 3 消費者購買決策構面變項之操作性定義與衡?問項 31 表 3- 4 預試問卷信度統計量．．．．．．．．．．．．． 34 表 3- 5 預試問卷KMO與Bartlett檢定．．．．．．．．．． 35 表 3- 6 預試問卷因素分析．．．．．．．．．．．．．． 35 表 4- 1 性別百分比．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 表 4- 2 年齡百分比．．．．．．．．．．．．．．．．． 40 表 4- 3 教育程度百分比．．．．．．．．．．．．．．． 40 表 4- 4 職業百分比．．．．．．．．．．．．．．．．． 41 表 4- 5 收入百分比．．．．．．．．．．．．．．．．． 40 表 4- 6 吃零食習慣百分比．．．．．．．．．．．．．． 42 表 4- 7 購買用途百分比．．．．．．．．．．．．．．． 43 表 4- 8 購買動機百分比．．．．．．．．．．．．．．． 43 表 4- 9 資訊來源百分比．．．．．．．．．．．．．．． 44 表 4- 10 KMO與Bartlett檢定．．．．．．．．．．．．．． 45 表 4- 11 轉軸後的成份矩陣．．．．．．．．．．．．．． 45 表 4- 12 口碑之因素分析．．．．．．．．．．．．．．． 47 表 4- 13 消費者知覺之因素分析．．．．．．．．．．．． 47 表 4- 14 消費者購買決策之因素分析．．．．．．．．．． 48 表 4- 15 口碑構面之意?均值．．．．．．．．．．．．． 49 表 4- 16 消費者知覺構面之意?均值．．．．．．．．．． 50 表 4- 17 消費者購買決策構面之意?均值．．．．．．．． 51 表 4- 18 性別對各項消費行為之獨立樣本t檢定．．．．．． 52 表 4- 19 年齡分析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 54 表 4- 20 教育程度分析．．．．．．．．．．．．．．．． 55 表 4- 21 職業分析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56 表 4- 22 收入分析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57 表 4- 23 相關分析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59 表 4- 24 親友推薦該店蜜餞美味可口的回歸模式分析摘要． 60 表 4- 25 親友推薦該店蜜餞美味可口的變異數分析．．．． 60 表 4- 26 親友推薦該店蜜餞美味可口的係數分析．．．．． 61 表 4- 27 親友推薦該店價格公道的回歸模式分析摘要．．． 61 表 4- 28 親友推薦該店價格公道的變異數分析．．．．．． 62 表 4- 29 親友推薦該店價格公道的係數分析．．．．．．． 63 表 4- 30 親友會要求代購該店蜜餞的回歸模式分析摘要．． 63 表 4- 31 親友會要求代購該店蜜餞的變異數分析．．．．． 64 表 4- 32 親友會要求代購該店蜜餞的係數分析．．．．．． 64 表 4- 33 提到蜜餞會聯想到該店的回歸模式分析摘要．．． 65 表 4- 34 提到蜜餞會聯想到該店的變異數分析．．．．．． 65 表 4- 35 提到蜜餞會聯想到該店的係數分析．．．．．．． 66 表 4- 36 該店面會吸引進入購買的回歸模式分析摘要．．． 67 表 4- 37 該店面會吸引進入購買的變異數分析．．．．．． 67 表 4- 38 該店面會吸引進入購買的係數分析．．．．．．． 68 表 4- 39 該店家的服務態度很好的回歸模式分析摘要．．． 68 表 4- 40 該店家的服務態度很好的變異數分析．．．．．． 69
表 4- 41 該店家的服務態度很好的係數分析．．．．．．． 70 表 4- 42 該店很注重食品衛生的回歸模式分析摘要．．．． 70 表 4- 43 該店很注重食品衛生的變異數分析．．．．．．． 71 表 4- 44 該店很注重食品衛生的係數分析．．．．．．．． 71 表 5- 1 研究假設驗證結果彙總表．．．．．．．．．．． 76
圖目錄
圖 1- 1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 圖 2- 1 二階傳播模型．．．．．．．．．．．．．．．． 10 圖 3- 1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 28 參考文獻
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