第 三 章 研 究 設 計 與 方 法

第一章 緒論

隨 著 經 濟 的 高 度 開 發 ， 科 技 應 用 的 進 步 ， 消 費 及 行 銷 的 時 代 來 臨 ， 價 格 競 爭 、 商 品 服 務 、 行 銷 推 廣 、 商 店 形 象 的 強 勢 活 動 等 等 ， 皆 主 導 著 消 費 者 的 消 費 意 願 ， 因 而 消 費 者 有 較 多 的 選 擇 去 選 取 自 己 所 需 的 物 品 。

因 此 ， 以 往 單 打 獨 鬥 的 經 營 方 式 ， 已 經 不 太 符 合 現 在 社 會 的 經 濟 效 益 ， 因 為 小 型 的 店 面 隨 時 可 能 被 其 它 同 類 型 的 較 大 企 業 所 併 吞 或 是 消 滅 。 因 此 ， 連 鎖 加 盟 體 系 的 經 營 型 態 已 經 逐 漸 在 社 會 中 抬 頭 ， 成 為 在 現 代 商 業 活 動 中 最 流 行 的 一 種 經 營 型 態 。 它 透 過 多 據 點 統 一 進 貨 、 集 體 宣 傳 促 銷 、 商 店 形 象 的 統 一 ， 不 但 風 險 降 低 ， 同 時 亦 可 達 到 降 低 成 本 ， 以 及 提 高 競 爭 力 的 目 標 。 所 以 ， 相 信 未 來 將 有 更 多 的 連 鎖 經 營 型 態 出 現 ， 為 市 場 增 添 更 多 的 經 營 方 式 面 貌 。

而 面 對 企 業 競 爭 的 日 益 強 烈 化 ， 資 訊 科 技 與 管 理 技 術 的 突 飛 猛 進 ， 企 業 面 臨 了 許 多 的 挑 戰 。 為 了 有 效 提 昇 本 身 的 經 營 績 效 ， 企 業 紛 紛 導 入 一 些 管 理 的 技 術 ， 其 中 ， 許 多 企 業 亦 開 始 正 視 其 直 接 的 利 潤 來 源 ， 也 就 是 顧 客 ， 因 此 ， 顧 客 關 係 管 理 的 重 要 性 也 就 日 趨 強 烈 ， 唯 有 拉 攏 顧 客 ， 才 能 為 企 業 本 身 增 加 財 富 ， 賺 取 利 潤 ， 達 到 企 業 的 目 標 。

本 章 主 要 是 說 明 研 究 的 背 景 與 動 機 ， 及 研 究 的 目 的 ， 並 對 研 究 的 流 程 加 以 說 明 。

1.1 研究背景與動機從 零 售 業 、 服 務 業 等 的 發 展 趨 勢 觀 察 ， 國 外 連 鎖 店 及 連 鎖 經 營 型 態 的 k n o w - h o w 已 進 駐 國 內 各 行 各 業 ， 對 國 內 各 行 業 的 經 營 型 態 產 生 極 大 的 影 響 與 變 化 ， 連 鎖 經 營 體 系 的 店 面 ， 也 紛 紛 如 雨 後 春 筍 般 出 現 在 市 面 上 ， 為 市 場 增 添 許 多 的 生 命 力 ， 如 連 鎖 便 利 商 店 的 成 立 ， 到 處 都 可 以 看 見 他 們 的 蹤 跡 ， 只 要 人 們 看 見 商 店 的 標 誌 或 外 形 ， 就 可 以 知 道 那 是 便 利 商 店 ， 它 提 供 了 哪 些 的 服 務 ， 因 為 它 的 連 鎖 經

營 形 式 ， 讓 顧 客 得 到 熟 悉 的 便 利 感 ； 因 此 ， 在 現 今 市 場 的 趨 勢 上 ， 不 論 是 從 事 哪 一 個 行 業 的 人 ， 對 於 「 連 鎖 」 的 經 營 方 式 ， 均 須 加 以 關 心 並 了 解 。 而 顧 客 關 係 管 理 亦 是 現 今 所 重 視 的 課 題。如 何 和 顧 客 建 立 良 好 的 關 係，提 供 顧 客 所 需 的 服 務 ， 以 擁 有 長 期 良 好 的 客 戶 群 ， 來 獲 取 利 潤 ， 是 經 營 企 業 的 最 終 目 標 。 為 達 此 一 目 標 ， 企 業 必 須 藉 由 強 化 與 顧 客 之 間 的 互 動 關 係 ， 掌 握 顧 客 資 訊 ， 同 時 利 用 所 得 資 訊 ， 量 身 訂 作 不 同 策 略 的 行 銷 模 式 ， 以 滿 足 顧 客 不 同 的 需 求 ， 來 提 昇 企 業 之 經 營 績 效 ， 達 致 企 業 獲 利 之 目 標 。

所 以 連 鎖 加 盟 業 導 入 顧 客 關 係 管 理 ， 使 企 業 及 顧 客 雙 方 皆 獲 得 利 益 ， 增 加 企 業 組 織 經 營 績 效 ， 是 非 常 值 得 現 今 企 業 所 關 心 的 一 門 課 題 。

1.2 研究目的企 業 導 入 顧 客 關 係 管 理，對 其 經 營 管 理 有 所 影 響，可 藉 由 提 昇 顧 客 滿 意 度 來 維 持 原 有 顧 客 ， 增 加 新 的 顧 客 ， 並 對 顧 客 資 料 有 效 掌 握 ， 以 增 加 企 業 創 造 利 潤 的 機 會 。 所 以 在 此 希 望 藉 由 本 研 究 達 成 以 下 之 目 的 ：

一 、 研 究 連 鎖 業 導 入 顧 客 關 係 管 理 後 ， 對 企 業 整 體 經 營 績 效 的 影 響 情 形 。

二 、 研 究 平 衡 計 分 卡 是 否 能 有 效 分 析 企 業 經 營 績 效 。 三 、 期 望 研 究 結 果 能 對 連 鎖 經 營 企 業 提 供 參 考 資 料 。

1.3 研究流程本 研 究 流 程 如 圖 1 . 1 所 示。首 先 先 確 定 研 究 動 機 與 目 的 ， 之 後 進 行 文 獻 探 討 ， 然 後 據 此 建 立 本 研 究 之 研 究 假 設 ， 並 研 擬 出 正 式 調 查 之 問 卷 ， 進 行 發 放 與 調 查 。 待 問 卷 回 收 後 ， 應 用 統 計 分 析 方 法 驗 證 研 究 假 設 ， 最 後 依 所 得 結 果 作 討 論 ， 並 據 此 提 出 研 究 結 果 與 建 議 。

圖 1.1 本研究之研究流程 確 定 研 究 題 目

文 獻 探 討

建 立 研 究 假 設

問 卷 設 計 與 調 查

資 料 整 理 與 分 析

研 究 結 論 與 建 議

第二章 文獻探討

本 章 為 文 獻 探 討 ， 共 分 五 節 ， 分 別 為 探 討 連 鎖 加 盟 業 、 顧 客 關 係 管 理 、 績 效 評 估 、 平 衡 計 分 卡 之 文 獻 ， 將 文 獻 中 之 相 關 內 容 做 一 番 介 紹 ， 並 藉 此 推 導 出 本 研 究 之 研 究 構 面 及 架 構 。

2.1 連鎖加盟業

2.1.1 連 鎖 加 盟 業 的 定 義

連 鎖 加 盟 業 是 目 前 非 常 流 行 的 經 營 型 態 ， 在 現 今 國 內 市 場 上 隨 處 可 見 各 種 不 同 企 業 的 連 鎖 店 面，但 何 謂「 連 鎖 加 盟 業 」呢?以下為各連 鎖 協 會 對 連 鎖 加 盟 業 之 定 義 ：

林 正 修 等 【14】 於 著 作 中 提 出 關 於 國 際 連 鎖 加 盟 協 會 及 日 本 連 鎖 加 盟 協 會 對 於 連 鎖 加 盟 業 所 做 出 的 定 義 ：

依 國 際 連 鎖 加 盟 協 會 I.F.A(International Franchise Association)所 下 的 定 義 如 下 ： 總 公 司 授 權 加 盟 者 經 營 生 意 ， 且 在 組 織 結 構 、 人 員 訓 練 、 採 購 及 管 理 上 協 助 加 盟 者 ， 但 加 盟 者 也 須 付 與 相 當 代 價 給 總 公 司 的 一 種 持 續 性 關 係 。

日 本 連 鎖 加 盟 協 會 J.F.A(Japanese Franchise Association)所下的定 義 如 下 ： 總 公 司 與 加 盟 者 簽 訂 合 約 。 總 公 司 授 權 加 盟 者 使 用 自 己 的 商 標 、 店 名 、 其 它 營 業 象 徵 標 識 及 經 營 技 術 ， 使 其 在 統 一 的 企 業 形 象 下 販 賣 商 品 ， 同 時 加 盟 者 須 支 付 一 定 代 價 給 總 公 司 ， 在 總 公 司 指 導 及 協 助 下 經 營 事 業 的 一 種 持 續 性 關 係 。

而 行 政 院 公 平 交 易 委 員 會【 5】對 連 鎖 加 盟 業 亦 有 加 以 進 行 定 義 ： 所 謂 加 盟 經 營 關 係 ， 係 指 一 事 業 透 過 契 約 之 方 式 ， 將 商 標 、 服 務 標 章 或 經 營 技 術 等 授 權 他 事 業 使 用 ， 並 協 助 或 指 導 他 事 業 之 經 營 ， 而 他 事 業 對 此 支 付 一 定 代 價 之 繼 續 性 關 係 。 其 中 所 稱 之 加 盟 業 主 ， 係 指 在 加 盟 經 營 關 係 中 提 供 商 標 、 服 務 標 章 或 經 營

技 術 等 ， 協 助 或 指 導 加 盟 店 經 營 之 事 業 ； 所 稱 加 盟 店 ， 則 為 加 盟 經 營 關 係 中 ， 接 受 加 盟 業 主 協 助 或 指 導 之 他 事 業 。

2.1.2 連 鎖 加 盟 業 的 優 缺 點

連 鎖 加 盟 店 在 本 質 上 是 由 多 個 個 別 獨 立 的 經 營 體，藉 由 彼 此 訂 立 契 約 關 係 ， 所 形 成 的 事 業 共 同 體 。 在 雙 方 彼 此 認 知 不 足 ， 未 達 到 共 識 及 許 多 的 因 素 影 響 之 下 ， 極 易 產 生 種 種 的 抱 怨 ， 與 意 見 衝 突 ， 因 而 造 成 許 多 的 經 營 問 題 。 所 以 連 鎖 加 盟 體 系 ， 就 如 同 任 何 一 種 商 業 制 度 般 ， 都 有 其 有 優 缺 點 的 存 在 。 林 正 修 等 【 14】提及其 優 點 有 以 下 幾 點 :

一 、 風 險 小

由 於 直 接 使 用 總 公 司 之 經 營 經 驗 及 市 場 知 名 度 等 ， 大 大 減 小 了 加 盟 者 單 獨 經 營 的 風 險 。

二 、 成 本 少

由 總 公 司 大 量 採 購 ， 商 品 成 本 降 低 。 三 、 管 理 佳

組 織 結 構 、 人 員 管 理 、 人 員 訓 練 、 會 計 制 度 建 立 、 進 出 貨 品 等 管 理 ， 總 公 司 皆 可 提 供 管 理 經 營 方 式 。 四 、 形 象 好

在 總 公 司 市 場 知 名 度 及 企 業 形 象 的 商 標 保 護 之 下 ， 消 費 者 印 象 勢 必 較 易 接 受 。

五 、 行 銷 免 煩 惱

總 公 司 會 對 行 銷 提 供 一 定 的 管 理 規 劃 ， 提 供 加 盟 者 方 便 經 營 。 其 缺 點 有 以 下 幾 點 :

由 於 連 鎖 企 業 強 調 一 致 性 ， 因 此 加 盟 者 自 主 性 相 對 就 比 較 低 。

二 、 利 潤 分 享

部 分 加 盟 型 態 ， 加 盟 者 無 法 享 有 完 全 的 利 潤 ， 須 與 總 公 司 依 一 定 的 比 例 分 配 。

三 、 缺 獨 特 性

因 連 鎖 企 業 為 強 調 統 一 形 象 ， 及 維 護 總 公 司 之 名 聲 ， 故 加 盟 者 的 店 面 或 裝 潢 就 會 較 顯 得 無 創 意 、 特 色 。 2 . 1 . 3 連 鎖 加 盟 業 的 類 型 早 期 連 鎖 加 盟 店 起 源 於 十 九 世 紀 美 國 南 北 戰 爭 結 束 後 ， 因 「 勝 家 」 縫 衣 機 在 全 美 推 行 設 置 特 約 經 銷 點 ， 開 啟 了 連 鎖 的 特 許 經 銷 制 度 。 而 日 本 的 連 鎖 體 系 ， 可 說 是 源 自 於 美 國 ， 經 過 日 本 加 以 修 改 ， 而 發 展 出 獨 特 的 連 鎖 體 系 。 所 以 目 前 連 鎖 加 盟 業 的 類 型 ， 可 分 為 美 式 和 日 式 兩 種 。

一 、 美 式

（ 一 ） 商 品 及 商 標 的 連 鎖 加 盟 店

傳 統 的 加 盟 型 態 。 總 公 司 只 供 應 商 品 給 加 盟 店 ， 加 盟 店 則 借 用 總 公 司 商 標 。 加 盟 主 有 較 大 自 主 性 及 創 意 性 。

但 此 加 盟 型 態 ， 已 呈 逐 年 衰 退 的 現 象 。

（ 二 ） 全 套 經 營 模 式 的 連 鎖 加 盟 店

改 良 的 加 盟 型 態 。 總 公 司 將 全 套 經 營 模 式 給 加 盟 主 , 並 負 責 人 員 訓 練 、 組 織 管 理 、 行 銷 規 劃 等 。 近 期 加 盟 體 系 , 以 此 型 態 為 主 。

二 、 日 式

（ 一 ） 直 營 店 ：

總 公 司 自 己 經 營 ， 完 全 掌 握 。

（ 二 ） 自 願 加 盟 ：

加 盟 主 先 前 已 經 存 在 , 但 他 自 願 加 盟 總 公 司 的 連 鎖 體 系 。

（ 三 ） 特 許 加 盟 ：

總 公 司 授 權 加 盟 主 用 商 標 、 經 營 理 念 ， 使 其 在 統 一 形 象 下，販 賣 商 品，並 擁 有 總 公 司 策 劃 行 銷。（ 四 ）委 託 加 盟 ：

總 公 司 負 責 店 面 ， 設 備 裝 潢 ， 經 營 技 術 及 部 分 管 銷 費 用 。

日 式 各 類 型 連 鎖 店 比 較 如 下 表 2.1：

表 2.1 各類型連鎖店比較表

資 料 來 源 ： 林 正 修 等 （ 2001），連鎖店的經營致富寶典，P.27 2.1.4 台 灣 近 年 來 連 鎖 加 盟 業 產 值

台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會 【 4 】 指 出 ， 經 過 行 政 院 主 計 處 商 業 動 態 調 查 初 估 ， 如 表 2 . 2 所 示 ， 2 0 0 2 年 連 鎖 店 產 值 約 1 兆 8 1 9 億 元 ， 其 中 綜 合 商 品 零 售 業 （ 百 貨 公 司 、 超 級 市 場 、 連 鎖 便 利 商 店 、 量 販 店 、 其 他 ） 約 為 6 , 5 6 8 億 元 ， 餐 飲 為 2 , 2 2 3 億 元 ， 其 他 連 鎖 服 務 業 為 2 , 0 2 8 億 元 ， 連 鎖 化 商 店 佔 的 比 例 為 3 3 . 6 2 % ， 雖 然 2 0 0 2 年 較 2 0 0 1 年 聯 鎖 店 所 佔 產 值 的 比 例 少 了 直 營 店 自 願 加 盟 特 許 加 盟 委 託 加 盟 決 策 總 部 參 考 總 部 但 加 盟 主

有 自 主 權

總 部 總 部

經 營 權 總 部 加 盟 主 加 盟 主 加 盟 主 資 金 總 部 100

﹪

加 盟 主 100﹪ 總 部 負 責 部 分 絕 大 部 分 由 加 盟 主

加 盟 主 負 責 店 租 人 事 管 銷 總 部 負 責 設 備 裝 潢 利 潤 總 部 100

﹪

加 盟 主 100﹪ 加 盟 主 60﹪

總 部 40﹪

加 盟 主 35~40﹪

總 部 65~60﹪

商 品 供 應

總 部 總 部 及 加 盟 主 皆 可 供 應

總 部 總 部

促 銷 活 動

總 部 隨 加 盟 主 意 願 總 部 總 部

教 育 訓 練

總 部 總 部 派 員 訓 練 但 視 加 盟 主 意 願

總 部 總 部

外 在 形 象

統 一 大 致 統 一 部 分 修 改 統 一 統 一

價 格 政 策

統 一 部 分 商 品 隨 加 盟 主 調 整

統 一 統 一

0 . 0 8 % ， 但 那 也 是 因 為 在 2 0 0 2 年 時 社 會 上 普 遍 受 到 經 濟 不 景 氣 的 影 響 所 致 。

表 2.2 流通及連鎖店產值比較表

2000-2002 年 流 通 及 連 鎖 店 產 值 比 較 表

年 份 零 售 產 值 連 鎖 店 產 值 佔 比 2000 年 3 兆 1,296 億 1 兆 82 億 32.22 % 2001 年 3 兆 507 億 1 兆 282 億 33.7%

2002 年 3 兆 2,177 億 1 兆 819 億 33.62 % 資 料 來 源 ： 行 政 院 主 計 處 商 業 動 態 調 查 （ 2003）

根 據 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會 資 訊 統 計 委 員 會 針 對 台 灣 流 通 業 ， 以 連 鎖 加 盟 方 式 經 營 ， 且 連 鎖 加 盟 門 市 數 量 達 七 家 以 上 之 系 統 為 調 查 統 計 對 象 ， 統 計 截 止 日 為 2 0 0 3 年 4 月 3 0 日 。

2 0 0 2 年 連 鎖 店 家 數 共 有 6 7 3 家 ， 總 店 數 達 5 7 , 1 5 5 家 門 市 ， 其 中 直 營 店 數 為 1 3 , 4 0 3 家 門 市 ， 加 盟 店 為 3 8 , 9 2 3 家 門 市 ， 專 櫃 數 為 4 , 8 4 2 。 相 較 於 2 0 0 1 年 ， 連 鎖 企 業 家 數 增 加 了 5 家 ， 店 數 增 加 了 2 , 1 7 1 店 ， 增 加 比 率 為 3 . 9 5 %。 整 體 上 一 般 零 售 業 成 長 為 0 . 3 3 % ， 餐 飲 服 務 為 1 5 . 5 5 % 成 長 最 大 ， 而 綜 合 零 售 成 長 6 . 6 9 % ， 生 活 服 務 則 滑 落 4 . 1 0 % 。 這 顯 示 台 灣 企 業 以 連 鎖 經 營 型 式 經 營 已 經 愈 來 愈 普 遍 了 ， 連 鎖 店 經 營 技 術 日 趨 成 熟 ， 而 連 鎖 加 盟 概 念 也 普 及 至 各 行 各 業 。

表 2.3 歷年店舖數比較

統 計 截 止 日 家 數 總 店 數 直 營 加 盟 專 櫃 2000 年 685 53,122 14,591 34,782 3,749 2001 年 668 54,984 13,053 37,143 4,788 2002 年 673 57,155 13,403 38,923 4,842

資 料 來 源 ： 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會 資 訊 統 計 委 員 會

整 體 上 受 到 2 0 0 2 年 經 濟 不 景 氣 影 響 的 關 係，確 實 對 連 鎖 店 發 展 產 生 重 要 影 響 ， 連 鎖 店 成 長 率 有 衰 退 的 現 象 。 不 過 ， 企 業 經 營 實 力 也 在 這 波 不 景 氣 顯 現 ， 企 業 透 過 創 新 、 提 供 高 品 質 低 價 格 之 新 產 品 或 服 務，以 塑 造 競 爭 優 勢。在 不 景 氣 中 ， 另 有 一 些 企 業 以 精 簡 人 事 、 組 織 再 造 ， 資 源 重 整 加 以 因 應 。 大 者 恆 大 ， 是 市 場 不 變 的 定 律 ， 但 若 市 場 領 導 者 不 求 進 步 ， 恐 將 市 場 拱 手 讓 人 ， 唯 有 市 場 導 向 ， 掌 握 競 爭 者 動 向 與 消 費 需 求 的 變 化 ， 滿 足 消 費 者 的 欲 求 ， 才 能 提 高 競 爭 力 。

2 . 2 顧客關係管理（ CRM）

過 去 各 家 公 司 企 業 對 於 產 品 行 銷 上 的 觀 念 認 為 ： 當 一 個 新 產 品 被 設 計 出 來 後 ， 只 要 將 其 丟 於 市 場 上 ， 必 定 會 有 顧 客 自 行 上 門 。 然 而 在 過 去 的 產 品 行 銷 經 驗 上 固 然 如 此 ， 但 並 非 適 用 於 現 今 市 場 的 行 銷 手 法 。

隨 著 客 戶 本 身 知 識 的 累 積 、 進 步 ， 客 戶 不 再 是 被 動 地 接 受 新 推 出 的 產 品 ， 他 們 開 始 思 考 該 項 產 品 是 否 適 合 自 己 ？ 效 益 有 多 少 ？ 進 一 步 地 思 考 該 項 產 品 是 否 是 針 對 自 己 本 身 所 需 而 設 計 的 ？ 公 司 企 業 受 到 客 戶 的 影 響 ， 也 重 新 檢 討 產 品 的 設 計 、 行 銷 手 法 ， 於 是 『 個 人 化 』、『 客 製 化 』（ 針 對 客 戶 本 身 需 求 而 設 計 之 產 品 ） 的 產 品 油 然 而 生 。 舉 例 而 言 ， 某 家 保 險 業 者 針 對 客 戶 本 身 的 背 景 狀 況 、 現 實 需 求 ， 進 行 保 單 的 設 計 ， 該 份 保 單 將 完 全 適 用 於 該 客 戶 身 上 ， 連 帶 地 減 少 過 去 不 需 要

的 附 帶 保 費 。 這 樣 的 邏 輯 思 考 上 固 然 可 行 ， 但 就 現 實 面 而 言 呢 ？ 能 夠 有 效 地 根 據 客 戶 本 身 狀 況 設 計 則 十 分 困 難 ， 於 是 C R M 的 功 能 便 是 幫 助 公 司 企 業 解 決 這 類 困 難 。

根 據 一 項 統 計 報 告 指 出 ， 獲 得 一 位 新 顧 客 的 成 本 是 原 有 舊 顧 客 再 光 顧 的 五 ∼ 八 倍 ， 即 是 以 留 住 一 位 舊 顧 客 的 五 ∼ 八 倍 成 本 ， 只 為 了 拉 進 一 位 新 顧 客 。 而 一 個 不 滿 意 的 顧 客 卻 會 將 不 愉 快 的 經 驗 告 訴 另 外 八 到 十 位 顧 客。若 能 快 速 提 供 服 務 或 避 免 顧 客 的 抱 怨，顧 客 將 有 70％ 的 機 率 再 次 購 買 您 的 產 品 或 服 務 。 因 此 如 何 做 好 顧 客 關 係 管 理 ， 已 經 成 為 企 業 將 面 對 的 首 要 課 題 。

2.2.1 顧 客 關 係 管 理 定 義

顧 客 關 係 管 理 ( C R M， C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ) 這 個 名 詞 起 源 於 1997 年，它 指 的 是：透 過 資 訊 系 統 重 新 定 義 顧 客 和 企 業 之 間 的 關 係 。 亦 即 是 利 用 企 業 蒐 集 所 有 客 戶 相 關 資 料 ， 加 以 儲 存 、 整 合 、 分 析 和 預 測 ， 以 作 為 行 銷 策 略 制 定 的 參 考 ， 使 企 業 執 行 客 戶 關 係 管 理 成 功 的 機 率 提 高 ， 達 到 提 高 利 潤 以 及 降 低 成 本 的 管 理 系 統 。

Bhatia【 26】 認 為 ， 所 謂 的 顧 客 關 係 管 理 是 利 用 軟 體 與 相 關 科 技 的 支 援 ， 針 對 銷 售 、 行 銷 、 顧 客 服 務 與 支 援 等 範 疇 ， 自 動 化 與 改 善 企 業 流 程。同 時 顧 客 關 係 管 理 的 應 用 軟 體，不 僅 僅 在 於 多 重 企 業 功 能（ 銷 售 、 行 銷 、 顧 客 服 務 與 支 援 ） 的 協 調 ， 同 時 也 整 合 了 與 顧 客 溝 通 的 多 重 管 道 － 面 對 面 （ face to face）、 電 話中心 （call center） 與 網 際 網 路

（ web），使得組織可以視情況選用不同顧客所偏好的互動模式。

Peppers,Roger＆ Dorf【 33】認 為 顧 客 關 係 管 理 使 企 業 願 意（ Willing）

且 能 夠 （ Able to） 運 用 顧 客 所 告 知 的 訊 息 以 及 企 業 既 有 的 顧 客 資 訊 ， 以 針 對 顧 客 執 行 差 異 化 之 策 略 。

Kalakota ＆ Robinson 【 31 】 認 為 顧 客 關 係 管 理 為 一 套 整 合 銷 售

（ Sales）、 行 銷 （ Marketing） 與 服 務 （ Service） 之 策 略 ； 而 此 策 略 必 須 以 團 隊 合 作 之 方 式 進 行 ， 亦 即 是 要 結 合 全 公 司 所 有 部 門 、 所 有 員 工

陳 文 華 【18】 認 為 顧 客 關 係 管 理 是 一 種 新 的 作 法 ， 主 要 是 提 供 顧 客 優 良 的 服 務 品 質，其 目 的 是 為 了 更 有 效 率 地 獲 取、開 發 並 留 住 顧 客；

顧 客 關 係 管 理 是 多 種 資 訊 科 技 的 結 合 ， 是 一 個 蒐 集 情 報 、 分 析 資 料 、 獲 取 知 識 ， 且 不 斷 重 複 、 持 續 改 善 的 過 程 ， 幫 助 企 業 更 有 效 率 地 行 銷 其 產 品 或 服 務 。

盧 坤 利【 23】經 由 國 內 外 文 獻 的 整 理，將 顧 客 關 係 管 理 定 義 為「 利 用 資 料 庫 技 術 ， 使 企 業 可 以 蒐 集 所 有 客 戶 相 關 資 料 ， 加 以 大 量 轉 換 、 載 入 、 分 析 ， 並 將 這 些 資 料 加 以 預 測 和 分 析 ， 以 作 為 行 銷 策 略 制 訂 的 參 考 ， 使 其 執 行 成 功 的 機 率 提 高 ， 而 達 到 提 高 利 潤 及 降 低 成 本 的 目 的 之 系 統 。 」

Ronale S. Swift【 34】則 認 為 顧 客 關 係 管 理 是 企 業 為 贏 取 新 顧 客 、 鞏 固 既 有 顧 客 、 提 昇 顧 客 忠 誠 度 以 及 增 進 顧 客 利 潤 貢 獻 度 ， 而 透 過 不 斷 地 溝 通 ， 以 瞭 解 並 影 響 顧 客 行 為 的 方 法 。 並 提 出 顧 客 關 係 管 理 主 要 的 目 的 就 是 要 做 到 在 適 當 的 時 機（ Right Time），透 過 適 當 的 管 道（ Right Channel）， 提 供 適 當 的 產 品 、 服 務 或 價 格 （ Right Offer），給適當的顧 客 （ Right Customer）。

Amrit Tiwana 【 25 】 認 為 顧 客 關 係 管 理 為 企 業 流 程 （ Business Process） 與 科 技 （ Technology） 之 結 合 ， 從 多 面 向 來 了 解 顧 客 ， 以 達 到 徹 底 將 公 司 的 產 品 與 服 務 差 異 化 ； 另 一 方 面 ， 顧 客 關 係 管 理 也 代 表 著 企 業 全 體 一 致 努 力 於 改 善 顧 客 之 確 認 （ Identification ）、 獲 得

（ Acquisition）與維 持（Retention）。此 外，Tiwana 亦 認 為 在 市 場 競 爭 逐 漸 激 烈 、 全 球 化 、 高 顧 客 流 動 率 以 及 獲 得 顧 客 成 本 越 來 越 高 的 發 展 趨 勢 下 ， 顧 客 關 係 管 理 能 協 助 企 業 達 到 改 善 顧 客 滿 意 、 提 昇 顧 客 忠 誠 與 從 既 有 顧 客 中 獲 得 更 多 的 利 潤 之 目 的 。

經 濟 部 商 業 司 【 20】 則 指 出 ， 顧 客 關 係 管 理 乃 技 術 性 之 策 略 ， 將 資 料 驅 動 決 策 （ Data-driven decisions） 轉 變 為 商 業 行 動 ， 以 回 應 並 期 待 實 際 的 顧 客 行 為 。 從 技 術 觀 點 來 看 ， 顧 客 關 係 管 理 代 表 必 要 的 系 統 與 基 礎 架 構 ， 以 擷 取 、 分 析 與 共 享 所 有 企 業 與 顧 客 間 的 關 係 。 從 策 略 的 角 度 來 看 ， 顧 客 關 係 管 理 代 表 一 個 過 程 ， 用 來 評 估 與 分 配 組 織 的 資 源 ， 給 那 些 能 帶 來 最 大 利 益 的 顧 客 關 係 活 動 。

2 . 2 . 2 顧 客 關 係 管 理 的 類 型

在 了 解 了 顧 客 關 係 管 理 的 定 義 之 後 ， 接 著 繼 續 說 明 顧 客 關 係 管 理 的 不 同 類 型 。 學 者 鍾 春 發 【 24】 提 出 顧 客 關 係 管 理 可 分 為 三 種 類 型 ： 一 、 維 繫 客 戶 關 係 的 平 台 (合作型 CRM 系統)

合 作 型 顧 客 關 係 管 理 著 重 在 建 立 與 顧 客 之 間 超 越 交 易 的 長 期 關 係，常 見 的 方 式 有：出 版 品、社 群 機 制 … 等 方 式。由 於 合 作 型 顧 客 關 係 管 理 是 直 接 和 顧 客 接 觸，對 於 從 頭 開 始 顧 客 關 係 管 理 的 企 業 來 說 可 收 快 速 時 效，因 此 是 許 多 企 業 建 置 顧 客 關 係 管 理 所 選 擇 的 起 點 。

二 、 顧 客 知 識 獲 取 與 知 識 整 合 平 台 (分析型 CRM 系統)

主 要 是 對 於 獲 取 顧 客 相 關 的 知 識，並 且 對 這 些 重 要 的 顧 客 知 識 加 以 整 合。如 果 您 的 企 業 需 要 針 對 顧 客 資 料 進 行 非 常 高 品 質 的 分 析，那 麼 就 需 要 選 用 分 析 型 顧 客 關 係 管 理 來 對 各 項 工 具 收 集 到 的 顧 客 資 料 進 行 分 析。分 析 型 顧 客 關 係 管 理 的 成 效 有 賴 於 完 善 的 資 料 倉 儲 與 細 密 的 分 析 機 制。目 前 在 金 融 授 信 業、電 信 事 業 等 有 較 多 的 兼 具 深 度 與 廣 度 的 運 用 實 例 。

（ 一 ） 在 顧 客 知 識 獲 取 方 面 ：

企 業 可 能 會 藉 由 Call center、POS、ERP、 市 場 調 查 等 方 式 來 取 得 原 始 資 料 ， 並 將 資 料 載 入 到 資 料 倉 儲 中 準 備 提 供 OLAP、Data mining 分 析，最 後 以 報 表、查 詢 方 式 展 現 ， 或 是 成 為 高 層 決 策 的 參 考 指 標 。

（ 二 ） 知 識 整 合 方 面 ：

最 理 想 的 狀 態 是 能 整 合 企 業 內 部 與 外 部 的 顧 客 資 料 ， 例 如 讓 顧 客 關 係 管 理 系 統 與 企 業 內 的 ERP、SCM 等系統整 合 ， 藉 此 達 成 顧 客 知 識 的 妥 善 管 理 與 規 劃 ， 讓 寶 貴 的 顧 客 知 識 獲 得 最 妥 善 的 運 用 。

三 、 後 端 規 劃 與 管 理 平 台 (操作型 CRM 系統)

前 面 兩 大 平 台，分 別 是 著 重 與 客 戶 接 觸 的「 管 道 」與「 知 識 分 析 」，而 這 些 管 道 以 及 知 識，需 要 再 回 歸 到 企 業 體 之 中，讓 企 業 管 理 、 規 劃 、 運 用 。 操 作 型 顧 客 關 係 管 理 焦 點 在 於 「 整 合 後 的 操 作 」 以 下 列 舉 本 平 台 應 包 含 的 功 能 ：

（ 一 ） 行 銷 活 動 與 策 略 管 理 ：

顧 客 區 隔 、 策 略 發 展 、 行 銷 策 略 執 行 。

（ 二 ） 銷 售 活 動 管 理 ：

交 叉 銷 售 (Cross-sell)、提昇銷售(Up-sell)。

（ 三 ） 服 務 管 理 ：

銷 售 前 置 服 務 、 銷 售 現 場 服 務 、 銷 售 後 續 服 務 、 滿 意 度 、 抱 怨 處 理 、 挽 留 。

2 . 2 . 3 顧 客 關 係 管 理 的 要 素

日 本 人 力 資 源 學 院【 3 】認 為 顧 客 關 係 管 理 並 非 資 訊 系 統 或 資 訊 科 技 ， 而 必 須 定 位 在 企 業 經 營 的 行 銷 策 略 。 其 提 出 構 成 顧 客 關 係 管 理 有 以 下 五 種 要 素 ：

要 素 一 ： 顧 客 關 係 管 理 相 關 者 。

包 括 顧 客 、 企 業 本 身 以 及 企 業 的 夥 伴 。 要 素 二 ： 顧 客 關 係 管 理 通 路 （ 接 觸 客 戶 管 道 ） 等 於 顧 客

與 企 業 的 聯 繫 窗 口 。

日 本 目 前 將 聯 繫 管 道 分 為 九 種 ， 包 括 電 話 客 服 中 心 、 與 營 業 人 員 直 接 面 對 面 、 網 站 上 的 T V 電 話、網 站 上 的 線 上 文 字 交 談、傳 真、郵 寄 、

等 九 種 。

要 素 3 ： 顧 客 關 係 管 理 資 訊 科 技 工 具 ， 即 是 實 現 顧 客 愉 快 經 驗 的 技 術 。

包 括 客 服 中 心 、 電 子 商 務 、 銷 售 自 動 化 、 資 料 採 礦 （ D a t a M i n i n g ） 及 知 識 管 理 等 。 要 素 4 ： 顧 客 關 係 管 理 一 對 一 資 料 ， 等 於 活 用 在 整 合 個

別 顧 客 的 資 訊 ， 以 建 立 關 係 的 資 料 庫 。

包 括 企 業 前 後 端 作 業 應 用 軟 體 、 資 料 倉 儲

（ D a t a Wa r e h o u s e ）、 資 料 超 市（ D a t a M a r t ）等 。 要 素 5 ： 顧 客 關 係 管 理 的 合 作 關 係 ， 等 於 培 育 顧 客 與 企

業 關 懷 的 溝 通 。

包 括 顧 客 對 企 業 、 企 業 對 顧 客 及 顧 客 之 間 關 係 。

此 5 要 素 圖 形 ， 如 下 圖 2 . 1 所 示 ：

圖 2 . 1 顧 客 關 係 管 理 的 要 素 資 料 來 源 ： 日 本 人 力 資 源 學 院 （ 2 0 0 1 ） 2.2.4 顧 客 關 係 管 理 的 流 程 與 目 標

在 顧 客 關 係 管 理 在 運 作 的 流 程 上 ， NCR 公 司 助 理 副 總 裁 R o n a l d S . S w i f t 【 2 2 】 於 遠 擎 智 慧 企 業 部 舉 辦 2000「 一 對 一 行 銷 」 研 討 會 中 之 專 題 演 講 裡，提 出 了 他 的 觀 點，認 為 將 顧 客 關 係 管 理 稱 為 一 個 包 含 知 識 發 掘 、 市 場 規 劃 、 顧 客 互 動 以 及 分 析 與 修 正 等 四 個 步 驟 的 循 環 過 程 ， 以 下 就 此 四 過 程 分 述 如 下 ： 一 、 知 識 發 掘 （ K n o w l e d g e D i s c o v e r y ）：

藉 由 收 集 、 分 析 顧 客 資 訊 ， 以 提 供 企 業 決 策 者 及 行 銷 人 員 做 出 最 佳 的 決 策 ； 其 內 容 包 括 顧 客 之 確 認

（ I d e n t i f i c a t i o n ）、 區 隔 （ S e g m e n t a t i o n ）、 以 及 預 測

二 、 市 場 規 劃 （ M a r k e t P l a n n i n g ）：

針 對 顧 客 資 料 ， 行 銷 人 員 可 訂 定 出 一 套 有 效 的 行 銷 計 劃 ， 以 吸 引 顧 客 上 門 。

三 、 顧 客 互 動 （ C u s t o m e r I n t e r a c t i o n ）：

使 用 相 關 、 即 時 的 資 訊 和 產 品 ， 透 過 各 種 互 動 管 道 和 辦 公 室 前 端 應 用 軟 體 （ F r o n t O f f i c e A p p l i c a t i o n s ， 包 括 顧 客 服 務 應 用 軟 體 、 業 務 應 用 軟 體 、 互 動 應 用 軟 體 ） 執 行 與 管 理 和 顧 客 、 潛 在 顧 客 之 間 的 溝 通 。

四 、 分 析 與 修 正 （ A n a l y s i s a n d R e f i n e m e n t ）：

根 據 分 析 顧 客 互 動 所 得 的 資 訊 ， 了 解 顧 客 所 需 ， 並 修 正 先 前 所 定 之 行 銷 策 略 。

此 四 步 驟 循 環 過 程 圖 如 下 ：

圖 2 . 2 顧 客 關 係 管 理 運 作 流 程 資 料 來 源 ： S w i f t （ 2 0 0 0 ） 林 義 堡 【 13】歸納出顧客關係管理流程為：

Knowledge

A n a l y s i s a n d

R e f i n e m e n t Customer

Market Planning

Learning action

一 、 資 料 、 資 訊 之 收 集 ：

知 識 是 經 由 資 料 （ Data） 與 資 訊 （Information） 的 蒐 集 與整 理 而 來，因 此 第 一 個 重 要 的 課 題 便 是 如 何 即 時 地、全 面 地、便 利 地 蒐 集 顧 客 相 關 的 資 料。否 則 片 面 性 的 資 訊 可 能 無 法 涵 括 所 有 的 服 務 需 求，延 遲 的 資 訊 可 能 延 誤 商 機，不 便 利 的 資 料 蒐 集 方 式 也 可 能 導 致 效 果 不 彰 。

二 、 資 料 、 資 訊 之 儲 存 與 累 積 ：

資 料 的 儲 存 與 後 續 資 料 使 用 的 便 利 性 息 息 相 關，因 此 如 何 適 當 的、安 全 的 儲 存 也 是 個 重 要 的 環 節。適 當 的 儲 存 方 式，能 讓 後 續 的 資 料 處 理 速 度 加 快；而 安 全 的 資 料 控 管 方 式，才 可 保 障 商 業 的 機 密 。

三 、 資 料 、 資 訊 之 吸 收 與 整 理 ：

整 理 各 種 資 料 與 資 訊、萃 取 其 中 精 華 且 將 其 制 度 化，並 找出 不 易 理 解 的 隱 藏 知 識 等，皆 是 提 昇 企 業 競 爭 力 與 提 供 主 動 關 係 行 銷 的 重 要 課 題 。

四 、 資 料 、 資 訊 之 展 現 與 應 用 ：

資 料 蒐 集 的 最 終 目 的 是 應 用 ， 因 此 透 過 使 用 者 親 和 性 高

（ User Friendly） 的 介 面 ， 即 時 地 、 安 全 地 、 便 利 地 將 資 訊 與 知 識 等 整 合 性 的 資 訊 呈 現 給 最 終 使 用 者 是 非 常 重 要 的 環 節，同 時 此 程 序 亦 影 響 整 個 系 統 之 成 敗 。

J o h n Wi l e y 【 3 0 】 提 出 ， 當 企 業 決 定 要 引 入 C R M ， 有 5 個 階 段 在 循 環 執 行 ， 經 過 這 些 不 斷 執 行 與 修 正 的 循 環 過 程 ， 將 有 助 於 企 業 與 顧 客 之 間 的 關 係 ， 這 些 循 環 如 圖 2 . 3 所 示 。

圖 2.3 導入 CRM 的 5 個階段 資 料 來 源 ： John Wiley（2002）

一 、 收 集 分 析 資 料 ：

廣 泛 的 收 集 和 分 析 與 C R M 相 關 的 資 料，這 包 含 了 顧 客 的 資 料 以 及 公 司 內 部 的 資 料 。

在 顧 客 資 料 方 面 ： 目 標 在 於 找 出 以 往 未 發 現 的 可 能 商 機 與 投 資 方 向 或 策 略 ， 著 重 在 顧 客 的 認 知 、 客 群 區 隔 以 及 顧 客 預 測 。

在 公 司 內 部 資 料 方 面 ： 在 於 了 解 公 司 組 織 架 構 及 作 業 流 程 ， 並 和 C R M 相 關 部 門 的 人 員 面 談 ， 知 道 他 們 的 想 法 和 意 見 ， 這 些 意 見 將 有 助 於 未 來 工 作 的 推 行 。

二 、 市 場 規 劃 ：

針 對 特 定 的 顧 客 群 提 供 產 品 ， 進 行 客 群 市 場 規 劃 ， 定 義 特 定 活 動 的 種 類 、 通 路 、 計 畫 … 等 。 在 這 個 階 段 要 製 作 出 各 種 有 關 需 求 規 格 、 功 能 規 格 的 文 件 ， 內 容 要 包 括 ： 成 本 評 估 、 執 行 的 步 驟 、 所 需 的 資 源 … 等 細 節 ， 並 且 製 訂 出 時 間 表 。

三 、 實 行 ：

將 在 第 二 階 段 製 訂 的 市 場 計 畫 依 照 時 間 表 去 實 行 。 四 、 評 估 、 回 饋 ：

分 析 資 料 市 場 規 劃 實 行 評 估 、 回 饋 修 正、 分 析

根 據 顧 客 的 反 應 及 回 饋 ， 來 評 估 該 市 場 計 畫 。 著 動 於 使 用 即 時 互 動 ( 網 站 、 客 服 中 心 ) 的 管 道 ， 對 顧 客 及 潛 在 顧 客 進 行 溝 通 與 服 務 。

五 、 修 正 、 分 析 ：

分 析 之 前 各 階 段 所 累 積 的 資 料 及 經 驗 ， 修 正 改 善 系 統 ， 並 提 供 更 佳 的 服 務 。 同 時 又 再 回 到 第 二 階 段 去 修 正 市 場 規 劃 。

在 目 標 方 面 ， 顧 客 關 係 管 理 是 為 解 決 企 業 與 顧 客 之 間 的 問 題 ， 以 期 拉 近 彼 此 之 間 的 距 離 ， 所 以 顧 客 關 係 管 理 一 方 面 提 供 更 快 速 和 周 到 的 服 務 ， 以 吸 引 新 客 戶 並 保 持 舊 有 客 戶 ， 另 一 方 面 通 過 對 業 務 流 程 的 全 面 管 理 ， 來 降 低 企 業 成 本 。

馬 智 宏 【 16】 提 出 顧 客 關 係 管 理 的 基 本 精 神 ， 也 可 說 是 推 行 顧 客 關 係 管 理 的 目 標 如 下 ：

一 、 讓 客 戶 更 方 便 ：

要 讓 客 戶 更 方 便 、 更 容 易 地 取 得 企 業 的 服 務 ， 就 像 住 宅 巷 口 的 便 利 商 店 ， 想 要 什 麼 東 西 和 服 務 可 以 隨 時 取 得 。

二 、 對 客 戶 更 親 切 ：

這 一 點 特 別 要 注 意。在 實 施 顧 客 關 係 管 理 的 過 程 中，要 避 免 過 分 重 視 科 技 和 自 動 化，使 得 企 業 與 客 戶 接 觸 的 介 面 成 了 冰 冷 的 自 動 販 賣 機 。 而 應 該 是 人 的 “用 心 “和 高 科 技 的 結 合 ， 使 顧 客 感 到 更 親 切 。

三 、 個 性 化 ：

企 業 要 把 每 個 客 戶 當 作 一 個 長 期 的 資 產，而 不 是 一 次 交 易 就 結 束 和 客 戶 的 關 係 。 因 此 ， 必 須 瞭 解 每 一 個 客 戶 的 喜 好 與 習 慣 ， 並 適 時 提 供 量 身 定 製 的 個 人 化 服 務 。

四 、 立 即 回 應 ：

企 業 對 於 客 戶 行 為，必 須 透 過 每 次 接 觸 並 不 斷 學 習，且 能 夠 立 即 回 應 客 戶 行 為 的 改 變 。

五 、 提 升 利 潤 ：

透 過 整 理 分 析 客 戶 的 歷 次 交 易 的 資 料 ， 強 化 與 客 戶 的 關 係 ， 以 提 升 客 戶 再 次 光 顧 的 次 數 或 購 買 數 量。經 由 確 認 顧 客 、吸 引 顧 客 和 保 留 顧 客 以 提 高 利 潤 。

六 、 穩 固 顧 客 忠 誠 度 ：

客 戶 關 係 管 理 的 實 施，讓 客 戶 和 潛 在 顧 客 感 覺 公 司 對 他 們 的 需 求 很 重 視，也 具 有 回 應 客 戶 要 求 的 能 力，值 得 考 慮 成 為 該 公 司 的 忠 誠 支 持 者 。 因 此 ， 實 施 客 戶 關 係 管 理 成 為 公 司 的 競 爭 優 勢 。 在 運 用 了 顧 客 關 係 管 理 之 後 ， 即 可 享 有 此 管 理 所 帶 來 之 好 處 ， 讓 企 業 能 更 加 瞭 解 顧 客 之 所 需 求 ， 並 可 以 訂 定 出 適 合 顧 客 所 需 的 行 銷 方 式 ， 企 業 因 此 可 以 知 道 誰 是 你 的 客 戶 以 及 誰 是 你 的 最 好 的 客 戶 ， 並 了 解 客 戶 的 消 費 偏 好 ， 使 之 成 為 忠 誠 的 客 戶 ， 因 而 能 預 測 顧 客 需 求 ， 確 定 企 業 的 發 展 方 向，為 顧 客 提 供 及 時 的 服 務 和 支 持，提 高 顧 客 滿 意 度，

並 對 大 多 數 和 具 盈 利 的 客 戶 進 行 特 徵 定 位 。 2.2.5 顧 客 關 係 管 理 的 資 訊 科 技 應 用

在 現 代 的 社 會 中 ， 資 訊 科 技 的 運 用 是 非 常 頻 繁 的 ， 它 帶 給 社 會 相 當 大 的 便 利 性 ， 同 樣 當 顧 客 關 係 管 理 帶 入 資 訊 科 技 時 ， 把 從 企 業 和 顧 客 處 所 獲 得 的 訊 息 加 以 分 析 、 整 理 、 儲 存 ， 並 應 用 於 企 業 運 作 之 上 ， 將 提 供 企 業 更 有 利 的 競 爭 優 勢 。 依 據 林 義 堡 【 1 3 】 所 歸 納 出 顧 客 關 係 管 理 流 程 ， 他 提 出 各 流 程 皆 有 其 可 應 用 之 資 訊 科 技 與 方 法 ， 如 下 表 2 . 4 所 示 ：

表 2 . 4 資 訊 科 技 在 顧 客 關 係 管 理 之 應 用

顧 客 關 係 管 理 之 知

識 資 產 管 理 流 程 可 應 用 之 資 訊 科 技 與 方 法 資 料 、 資 訊 之 蒐 集 資 料 蒐 集 （ Data Collection）

●銷售點管理系統（POS）

●電子訂貨系統/電子資料交換（EOS/EDI）

●企業資源規劃（ERP）

●顧客電話服務中心（Call Center）

●信用卡核發（Card Issue）

●市場調查與統計

●網際網路客戶行為收集（Web Log）

●傳真自動處理系統

●櫃檯機（Kiosk）

資 料 、 資 訊 之 儲 存

與 累 積 資 料 儲 存 （ Data Storage）

●資料庫（Data Base）

●資料倉儲（Data Warehouse）

●資料超市（Data Mart）

●知識庫（Knowledge Base）

●模型庫（Model Base）

資 料 、 資 訊 之 吸 收

與 整 理 資 料 採 礦 （ Data Mining）

●統計（Statistics）

●學習機制（Machine Learning）

●決策樹（Decision Tree）

資 料 、 資 訊 之 展 現

與 應 用 資 料 展 現 （ Data Visualization）

●主管資訊系統（EIS）

●線上及時分析處理（OLAP）

●報表系統（Reporting）

●隨興查詢（Ad Hoc Query）

●決策支援系統（DSS）

●策略資訊系統（SIS）

● 網 路 客 戶 互 動 服 務 （ Web-based Customer Interaction）

資 料 來 源 ： 林 義 堡 ，（ 2001）

2.2.6 顧 客 關 係 管 理 導 入 企 業 企 業 在 導 入 C R M 系 統 時 ， 應 對 公 司 所 處 的 環 境 加 以 評 估 ， 訂 定 目 標 ， 並 且 重 新 思 考 企 業 的 組 織 結 構 及 作 業 流 程 ， 導 入 一 套 符 合 本 身 需 求 的 系 統 。 畢 竟 ， 每 個 企 業 皆 為 不 同 的 個 體 。

導 入 之 後 也 要 審 慎 的 評 估 該 套 系 統 帶 來 的 效 益 ， 針 對 缺 點 予 以 補 救 、 修 正 ， 優 點 更 需 用 心 維 持 或 擴 大 它 的 效 用 。

更 重 要 的 是 ， C R M 的 評 估 不 應 只 是 在 導 入 後 做 評 量 ， 應 該 在 每 一 段 固 定 期 間 之 後 ， 就 必 須 重 新 評 估 是 否 達 到 預 期 標 準 。 在 這 個 競 爭 激 烈 的 市 場 中 ， 只 有 隨 時 隨 地 掌 握 顧 客 最 新 資 訊 、 以 及 視 顧 客 為 最 寶 貴 資 產 的 公 司 ， 才 能 長 長 久 久 的 創 造 最 大 利 潤 。

依 據 上 述 之 文 獻 探 討 整 理 ， 本 研 究 針 對 各 學 者 對 於 顧 客 關 係 管 理 所 下 定 義 中 之 內 容 做 一 番 整 理 ， 將 諸 位 學 者 較 多 提 及 的 內 容 因 素 作 為 本 研 究 之 研 究 構 面 ， 整 理 如 下 表 2.5 所 示 ， 選 取 以 管 理 流 程 、 科 技 運 用 、 管 理 通 路 及 資 料 管 理 作 為 本 研 究 之 研 究 構 面 。

表 2.5 顧 客 關 係 管 理 構 面 人 力 管 理 流

程

科 技 運 用

管 理 通 路

策 略 資 料 管 理

Bhatia ˇ ˇ ˇ

Peppers,Roger

＆ Dorf

ˇ Kalakota＆

Robinson

ˇ ˇ

陳 文 華 ˇ ˇ ˇ

盧 坤 利 ˇ ˇ ˇ

Ronale S.

Swift

ˇ Amrit Tiwana ˇ ˇ

經 濟 部 商 業 司

ˇ ˇ ˇ

日 本 人 力 資 源 學 院

ˇ ˇ ˇ

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

2.3 績效評估

2.3.1 績 效 評 估 的 定 義

Va n d e Ve n ＆ F e r r y 【 3 7 】 認 為 傳 統 的 財 務 績 效 ， 是 研 究 者 最 常 用 來 衡 量 組 織 間 結 果 的 指 標 。 如 投 資 報 酬 率 、 獲 利 力 等 。

Ve n k a t r a m a n ＆ R a m a n u j a m 【 3 6 】 對 企 業 績 效 提 出 三 種 概 念 性 範 圍 的 績 效 ：

一 、 財 物 性 績 效 （ F i n a n c i a l p e r f o r m a n c e ）：

指 達 成 企 業 的 經 濟 性 目 標 ， 如 銷 售 額 成 長 率 、 獲 利 率 等 。

二 、 事 業 績 效 （ O p e r a t i o n a l p e r f o r m a n c e ）：

以 財 物 績 效 再 加 上 作 業 績 效 為 事 業 績 效 ， 如 市 佔 率 、 產 品 品 質 、 導 入 新 產 品 、 製 造 附 加 價 值 。

三 、 組 織 效 能 ：

為 最 廣 泛 的 事 業 績 效 ， 含 前 述 兩 者 及 衝 突 的 解 決 ， 員 工 士 氣 等 。

C r o s b y, E v a n s ＆ C o w l e s 【 2 7 】 以 預 期 未 來 之 互 動 與 銷 售 效 果 來 衡 量 組 織 績 效 ， 所 謂 預 期 未 來 之 互 動 指 的 即 是 顧 客 繼 續 和 企 業 維 持 關 係 之 意 願 ， 而 銷 售 效 果 則 是 量 化 的 衡 量 指 標 ， 衡 量 企 業 在 實 質 銷 售 上 的 表 現 。

鄭 伯 壎 等 【 2 1 】 在 衡 量 組 織 績 效 上 ， 以 競 爭 效 益 、 形 象 效 益 、 整 體 效 益（ 即 競 爭 效 益 加 上 形 象 效 益 ）、 合 作 滿 意 度 與 更 換 機 率 作 為 衡 量 組 織 績 效 的 指 標 ； 其 中 ， 競 爭 效 益 指 的 是 市 場 應 變 能 力 、 適 應 環 境 變 化 、 生 產 彈 性 等 與 企 業 市 場 競 爭 力 有 關 之 項 目 ， 而 形 象 效 益 則 是 指 產 品 品 質 、 技 術 水 準 、 公 司 聲 譽 等 與 企 業 形 象 相 關 之 項 目 ， 合 作 滿 意 度 測 量 顧 客 對 於 企 業 在 產 品 品 質 、 送 貨 及 服 務 等 的 滿 意 度 ， 更 換 機 率 則 是 測 量 顧 客 未 來 考 慮 轉 換 合 作 夥 伴 的 可 能 性 。

2.3.2 績 效 評 估 實 施 步 驟

績 效 評 估 的 實 施 步 驟 可 先 確 定 評 估 的 政 策 ， 然 後 選 擇 評 估 的 基 礎 ， 再 對 評 估 的 標 準 進 行 設 定 ， 再 依 據 所 設 定 的 標 準 進 行 績 效 的 衡 量 ， 最 後 檢 討 評 估 的 標 準 ， 其 流 程 如 下 圖 2 . 4 所 示 ：

圖 2.4 績 效 評 估 實 施 步 驟 2.3.3 績 效 評 估 的 目 的

企 業 為 了 要 達 成 獲 取 利 潤 的 目 標 ， 就 必 須 要 了 解 企 業 本 身 組 織 的 優 勢 與 弱 點 ， 然 後 才 加 以 改 進 ， 而 如 何 了 解 組 織 的 優 勢 與 弱 點 ， 績 效 評 估 正 是 很 好 的 了 解 工 具 。 以 下 為 對 各 學 者 對 於 績 效 評 估 的 目 的 的 看 法 。

Cascio【 28】，績 效 評 估 的 目 的 在 於 作 為 人 事 決 策 之 依 據，作 為 員 工 表 現 的 回 饋 ， 組 織 問 題 之 診 斷 ， 以 及 作 為 訓 練 發 展 計 劃 之 依 據 等 目 的 。

檢 討 評 估 的 結 果 確 定 評 估 的 政 策

選 擇 評 估 的 基 礎

設 定 評 估 的 標 準

依 據 標 準 衡 量 績

Richard＆ Micholas【 35】， 績 效 評 估 的 目 的 在 於 使 組 織 能 得 到 品 質 、 服 務 、 速 度 及 控 制 等 構 面 的 利 益 。

呂 文 琴 【7】， 績 效 評 估 的 目 的 為 衡 量 與 判 斷 績 效 ， 作 為 企 業 控 制 與 整 合 的 工 具 、 加 薪 與 升 遷 的 判 斷 標 準 、 確 保 員 工 達 成 企 業 目 標 、 激 勵 員 工 士 氣 、 加 強 主 管 與 員 工 的 溝 通 、 培 養 員 工 能 力 。

吳 安 妮【 10】，績 效 評 估 的 目 的 是 要 協 助 組 織 策 略、使 命、願 景 的 達 成 。

楊 佳 慧【 19】，績 效 評 估 的 目 的 是 要 引 領 績 效 的 發 展，不 僅 著 眼 過 程 的 表 現 ， 亦 強 調 未 來 的 發 展 ， 經 由 「 評 比 」 的 手 段 來 激 發 員 工 的 潛 能 ， 以 符 合 顧 客 的 要 求 。

綜 合 上 述 ， 可 知 績 效 評 估 的 目 的 為 及 時 察 覺 企 業 內 部 作 業 的 困 難 點 ， 掌 握 影 響 企 業 經 營 之 因 素 ， 更 有 效 的 配 置 人 力 資 源 ， 而 能 達 成 企 業 之 目 標 。

2.3.4 績 效 評 估 的 方 法 丁 志 達 【 1 】， 績 效 評 估 的 方 法 有 許 多 種 ， 皆 互 有 優 劣 ， 所 以 不 會 有 適 合 一 切 目 的 的 通 用 績 效 評 估 方 法 。 以 下 簡 述 學 者 的 看 法 ：

吳 堯 峰 【 11 】， 認 為 績 效 評 估 的 方 法 有 ： 標 準 比 較 法 、 因 素 評 分 法 、 行 政 費 用 測 量 法 、 成 果 評 估 法 、 生 產 力 指 數 、 功 能 測 量 法 、 整 體 衡 量 法 （ 包 括 工 作 表 現 、 成 本 效 益 、 產 出 效 益 和 成 就 之 衡 量 等 ）。

呂 豐 足 【 6 】， 認 為 績 效 評 估 的 技 術 大 致 分 成 計 量 、 半 計 量 及 質 性 三 類 ； 其 中 最 常 用 的 是 計 量 性 ， 因 為 數 字 比 較 容 易 做 比 較 ； 半 計 量 性 是 可 供 排 序 的 指 標 ， 可 簡 化 相 互 比 較 的 結 果 ； 質 性 則 是 主 觀 判 斷 比 較 兩 者 的 差 異 。

范 祥 偉 等 【 1 5 】， 提 出 績 效 管 理 的 衡 量 方 法 有 標 竿 水 準 法 、 評 分 量 表 法 、 公 式 法 、 平 衡 計 分 卡 法 。

高 孔 廉【 1 7 】， 整 理 出 績 效 評 估 的 六 種 常 用 方 法 為 ： 指 標 法 、 成 本 效 益 分 析 法 、 回 歸 分 析 法 、 問 卷 調 查 法 、 效 果 追 蹤 法 及 實 驗 法 等 ， 其 優 缺 點 說 明 如 表 2 . 6 。

表 2.6 各種評估方式比較表

評 估 方 法 適 合 場 所 優 點 缺 點 指 標 法 一 般 評 估 均 適

用

明 確 化、數 量 化 ， 可 統 計 運 算 分 析

指 標 間 的 周 延 性 和 互 斥 性 缺 乏 一 致 認 同 標 準、權 數 難 客 觀 配 置 。 成 本 效 益 分 析

法

協 助 設 定 目 標，可 行 方 案 之 選 擇，政 策 結 果 之 衡 量

能 以 貨 幣 化 數 值 表 示，可 做 精 確 分 析 計 算 。

非 貨 幣 化 數 值 因 素 及 社 會 成 本 效 益 難 考 量 。

迴 歸 分 析 法 有 因 果 關 係 之 解 釋

符 合 統 計 學 理，分 析 結 果 客 觀 且 科 學 化 。

須 有 詳 細 的 數 量 化 資 料，結 果 如 是 定 性 資 料，則 評 估 與 解 釋 能 力 較 差 。 問 卷 調 查 法 對 目 標 設 定、執

行 情 形 之 了 解 及 評 價

較 客 觀，提 供 組 織 與 顧 客 間 溝 通 管 道，難 以 數 量 化 之 計 劃 可 用 此 法 。

無 特 定 對 象 之 計 劃 ， 樣 本 選 取 不 易，結 果 受 到 被 調 查 人 合 作 態 度 影 響 很 大，耗 時 耗 費 較 多 。

效 果 追 蹤 法 對 特 定 對 象 採 取 某 種 措 施 之 前 後 比 較

直 接 觀 察 追 蹤，資 料 較 客 觀 。

人 力 與 時 間 花 費 較 多 。

實 驗 比 較 法 分 區 實 施 計 劃 之 成 果 評 估

經 由 實 驗 組 與 對 照 組 比 較，可 得 出 成 效 。

對 難 以 控 制 的 因 素 較 多 之 計 劃，無 法 正 確 評 估 。

資 料 來 源 ： 高 孔 廉 （ 1985）

依 據 上 述 之 文 獻 探 討 整 理 ， 本 研 究 針 對 各 學 者 對 於 顧 客 關 係 管 理 所 下 定 義 中 之 內 容 做 一 番 整 理 ， 將 諸 位 學 者 較 多 提 及 的 內 容 因 素 構 面 ， 整 理 如 下 表 2.7 所 示 。

表 2.7 績效評估之構面

財 物 事 業 顧 客 組 織 Va n d e Ve n ＆

F e r r y

ˇ Ve n k a t r a m a n ＆

R a m a n u j a m

ˇ ˇ ˇ

C r o s b y, E v a n s

＆ C o w l e s

ˇ ˇ

鄭 伯 壎 等 ˇ ˇ ˇ

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

2.4 平衡計分卡

2.4.1 平 衡 計 分 卡 的 起 源

平 衡 計 分 卡 ( B a l a n c e d S c o r e c a r d， 簡 稱 B S C ) 1 9 9 2 年 由 美 國 哈 佛 大 學 商 學 院 教 授 羅 柏 • 克 普 蘭 ( R o b e r t S . K a p l a n ) 與 再 生 全 球 策 略 集 團 ( R e n a i s s a n c e Wo r l d w i d e S t r a t e g y G r o u p ) 創 始 人 暨 總 裁 大 衛 • 諾 頓 ( D a v i d P. N o r t o n ) 所 提 出。他 們 集 合 了 來 自 製 造 業 、 服 務 業 、 重 工 業 、 高 科 技 產 業 等 的 經 理 人 ， 以 實 作 方 式 發 展 稱 為「 未 來 企 業 的 績 效 衡 量 方 法 」的 研 究 。 開 始 將「 財 物 、 客 戶 、 內 部 流 程 、 創 新 與 學 習 」 等 四 個 構 面 ， 列 入 企 業 評 量 績 效 的 指 標 ， 亦 即「 平 衡 計 分 卡 」， 主 要 目 的 是 將 企 業 之

「 策 略 」 轉 化 為 「 具 體 的 行 動 」， 以 創 造 企 業 之 競 爭 優 勢 。 2.4.2 平 衡 計 分 卡 的 管 理 流 程

Kaplan＆ Norton【 32】指 出，平 衡 計 分 卡 總 共 分 為 四 個 管 理 流 程，

如 圖 2.5 所示：

一 、 澄 清 並 詮 釋 願 景 與 策 略

在 此 階 段 中，由 企 業 的 高 階 主 管 將 企 業 所 欲 達 到 的 企 業 願 景

（ Vision）與 策 略 加 以 澄 清，確 定 哪 些 是 企 業 所 要 追 求 的 目 標 與 所 要 評 量 的 量 度 。

二 、 溝 通 並 連 結 策 略 目 標 和 量 度

將 企 業 的 願 景 與 策 略 傳 播 到 組 織 中 ， 讓 公 司 的 員 工 都 了 解 到 自 己 所 處 職 位 的 目 標 ， 同 時 結 合 企 業 的 策 略 目 標 和 量 度 。

三 、 規 劃 、 設 定 指 標 並 校 準 策 略 行 動 方 案

將 量 度 加 以 規 劃 、 設 定 指 標 。 平 衡 計 分 卡 （ BSC） 可 幫 助企 業 在 建 立 指 標 之 後 ， 對 於 一 些 具 有突 破 性 的 指 標 做 品 質 、 流 程 等 方 面 的 改 善 ， 亦 即 調 整 策 略 行 動 方 案 ， 以 符 合 所 設 定 的 指 標 。 四 、 加 強 策 略 的 回 饋 與 學 習

在 此 階 段 中 ， 主 要 是 要 讓 管 理 階 層 的 人 員 能 夠 對 之 前 所 設 定 的 策 略 目 標 與 量 度 是 否 能 夠 完 全 的達 到 財 務 、 顧 客 、 企 業 內 部 流 程 、 學 習 與 成 長 構 面 的 要 求 。

假 使 沒 有 達 到 要 求 的 話 ， 管 理 階 層 會 對 策 略 目 標 或 整 個 計 劃 進 行 補 救 動 作 ， 在 下 一 個 流 程 又 回 到 澄 清 並 詮 釋 願 景 與 策 略 階 段 ， 因 此 對 企 業 建 構 平 衡 計 分 卡 進 行 循 環 的 管 理 流 程 程 序 。

圖 2.5 平衡計分卡管理流程圖 資 料 來 源 ： Kaplan＆Norton（1996）

2.4.3 平 衡 計 分 卡 的 構 面 平 衡 計 分 卡 的 四 個 構 面 分 別 為 財 物 、 顧 客 、 內 部 流 程 及 學 習 與 成 長 ， 這 四 個 構 面 提 供 了 考 核 企 業 價 值 創 造 的 戰 略 方 法 ， 企 業 若 能 針 對 此 四 個 構 面 加 以 評 估 ， 則 企 業 管 理 階 層 較 能 兼 顧 企 業 的 財 務 績 效 及 非 財 務 績 效 。 丁 志 達 【 1 】 指 出 對 於 平 衡 計 分 卡 其 內 容 構 面 為 ：

一 、 財 物 構 面 （ F i n a n c i a l a s p e c t ） :

澄 清 並 詮 釋 願 景 與 策 略

● 澄 清 願 景

● 取 得 共 識

溝 通 與 連 結

● 溝 通 與 教 育

● 制 定 目 標

● 獎 勵 與 績 效 量 度 連 結

策 略 的 回 饋 與 學 習

● 闡 述 共 同 的 願 景

● 提 供 策 略 回 饋

● 協 助 策 略 檢 討 與 學 習

規 劃 與 制 定 指 標

● 設 定 指 標

● 校 準 策 略 行 動 方 案

● 分 配 資 源

● 建 立 里 程 碑 平 衡 計 分 卡

可 以 顯 示 企 業 策 略 的 實 施 與 執 行 ， 對 於 改 善 企 業 上 的 營 利 是 否 有 所 貢 獻 ？ 它 是 從 股 東 角 度 來 看 ， 企 業 財 物 營 運 如 何 ？ 如 企 業 增 長 、 利 潤 率 以 及 附 加 價 值 等 。 二 、 顧 客 構 面 （ C u s t o m e r a s p e c t ） :

其 所 要 探 討 的 是 確 立 不 同 的 顧 客 市 場 區 隔 ， 吸 引 顧 客 、 增 加 顧 客 對 企 業 的 滿 意 度 等 。 它 是 從 顧 客 角 度 來 看 ， 客 戶 是 如 何 看 待 企 業 ？ 如 滿 意 度 、 延 續 率 、 市 場 和 客 戶 佔 有 率 等 。

三 、 內 部 流 程 構 面 （ I n t e r n a l b u s i n e s s p r o c e s s a s p e c t ） : K a p l a n ＆ N o r t o n 認 為 在 此 構 面 中 ， 可 分 為 三 個 主 要 的 企 業 內 部 流 程 ， 分 別 為 創 新 、 營 運 與 售 後 服 務 。 亦 即 企 業 為 滿 足 顧 客 與 股 東 ， 企 業 必 須 在 哪 些 領 域 中 有 傑 出 的 專 長 ？ 如 品 質 、 回 應 時 間 、 推 出 新 產 品 等 。

四 、 學 習 與 成 長 構 面 （ L e a r n i n g a n d G r o w t h a s p e c t ） :

此 構 面 的 目 標 是 指 企 業 內 的 員 工 不 論 在 個 人 技 能 了 學 習 ， 或 對 企 業 的 滿 意 度 等 都 會 對 其 他 三 個 構 面（ 財 務 、 顧 客 、 內 部 流 程 ） 產 生 影 響 ， 所 以 此 構 面 可 算 是 因 果 關 係 中 最 根 本 的 起 源 。 此 構 面 是 指 為 達 願 景 ， 企 業 如 何 維 持 改 變 和 改 進 的 能 力 ？ 如 員 工 滿 意 度 、 員 工 延 續 率 、 員 工 生 產 力 、 資 訊 系 統 可 用 性 等 。

2 . 4 . 4 平 衡 計 分 卡 的 架 構 Kaplan＆ Norton【 32】 提 出 平 衡 計 分 卡 的 架 構 ， 如 圖 2.6 所示。

圖 2.6 平衡計分卡的架構 資 料 來 源 ： Kaplan＆Norton（1996）

2.4.5 平 衡 計 分 卡 的 功 用 平 衡 計 分 卡 是 結 合 企 業 策 略 、 遠 景 、 方 向 與 績 效 評 估 的 新 管 理 技 術 ， 其 特 色 不 是 為 組 織 過 去 表 現 打 成 績 ， 而 是 協 助 企 業 掌 握「 未 來 的 發 展 空 間 」， 讓 企 業 依 據 其 策 略 與 產 業 特 性 ， 設 計 出 合 理 的 績 效 衡 量 指 標 ， 使 組 織 的 每 一 成 員 皆 能 取 得 策 略 目 標 的 共 識 。

吳 昭 德 【 8 】 指 出 ，「 平 衡 計 分 卡 」 是 一 個 由 策 略 衍 生 出 來 的 績 效 衡 量 新 架 構 ， 其 目 標 （ o b j e c t i v e s ） 和 量 度

（ m e a s u r e s ）， 亦 是 從 組 織 的 願 景 與 策 略 ， 將 使 命 及 策 略 轉 化 成 目 標 及 衡 量 指 標 ， 並 將 之 組 織 組 成 四 個 不 同 的 構 面 ： 它 透

財 務 面 （ Financial）

為 追 求 財 務 上 的 成 功，應 如 何 表 現 給 股 東 看 ？

顧 客 面 （ Customer）

為 達 目 標，應 如 何 表 現 給 顧 客 看 ？

內 部 流 程 面 （ Internal Business Process）

為 滿 足 顧 客，應 在 哪 些 業 務 上 有 傑 出 表 現 ？ 願 景 與 策 略

學 習 與 成 長 面

（ Learning and Growth）

為 完 成 願 景，應 如 何 維 持 改 變 和 進 步 的 能 力 ？

過 財 務 （ f i n a n c i a l ） 構 面 、 顧 客 （ c u s t o m e r ） 構 面 、 企 業 內 部 流 程（ i n t e r n a l b u s i n e s s p r o c e s s ）構 面 及 學 習 與 成 長（ l e a r n i n g a n d g r o w t h ） 等 四 大 構 面 ， 來 考 核 一 個 組 織 的 績 效 。 將 這 些 圍 繞 著 顧 客 、 企 業 內 部 流 程 、 學 習 與 成 長 構 面 的 驅 動 因 素 ， 以 明 確 和 嚴 謹 的 手 法 來 詮 釋 組 織 策 略 ， 並 形 成 特 定 的 目 標 和 量 度 。 讓 員 工 了 解 怎 麼 做 才 能 配 合 公 司 的 使 命 和 策 略 。 透 過 連 結 「 組 織 欲 達 到 的 結 果 」 及 「 欲 達 到 結 果 所 必 須 做 的 驅 策 動 因 」， 讓 企 業 的 高 階 主 管 能 夠 整 合 組 織 中 的 人 力 ， 使 每 位 員 工 各 司 其 職 、 各 展 所 長 ， 一 同 為 達 到 公 司 長 期 目 標 而 努 力 。

本 研 究 依 據 平 衡 計 分 卡 的 四 項 構 面，分 別 為 財 務、顧 客 、 企 業 內 部 流 程 、 學 習 與 成 長 等 構 面 作 為 本 研 究 在 平 衡 計 分 卡 方 面 的 研 究 構 面 。

由 上 一 節 中 績 效 評 估 所 整 理 出 的 構 面 來 看 ， 得 出 財 物 性 、 事 業 性 、 顧 客 及 組 織 績 效 等 四 個 構 面 ， 與 平 衡 計 分 卡 的 四 個 構 面 相 似 ， 可 由 平 衡 計 分 卡 的 四 個 構 面 來 替 代 ， 故 本 研 究 以 平 衡 計 分 卡 來 評 估 企 業 績 效 。

第 三 章 研 究 設 計 與 方 法

本 章 共 分 為 五 節 ， 第 一 節 為 對 研 究 的 對 象 ， 及 問 卷 發 放 數 量 作 一 說 明 ， 第 二 節 是 依 先 前 之 文 獻 探 討 整 理 所 做 出 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 第 三 節 說 明 本 研 究 之 研 究 假 設 ， 第 四 節 說 明 問 卷 的 內 容 ， 第 五 節 將 本 研 究 欲 使 用 之 研 究 方 法 作 一 說 明 。

3.1 研究對象

本 研 究 的 研 究 對 象 針 對 健 康 養 生 休 閒 連 鎖 企 業 為 範 圍 ， 包 含 健 身 中 心 及 溫 泉 養 生 業 者 ， 從 中 選 取 店 面 進 行 問 卷 訪 談 調 查 ， 受 訪 者 為 該 企 業 之 行 銷 部 門 、 顧 客 關 係 管 理 部 門 或 顧 客 相 關 之 管 理 部 門 人 員 進 行 問 卷 填 寫 ， 由 問 卷 結 果 做 統 計 分 析 ， 以 作 為 實 例 例 證 。

本 研 究 共 發 放 問 卷 1 5 9 份 ， 回 收 6 1 份 ， 無 效 問 卷 8 份 ， 有 效 問 卷 5 3 份 ， 回 收 率 3 8 . 3 % 。3 . 2 研 究 架 構

本 研 究 依 先 前 之 文 獻 探 討 整 理 出 本 研 究 之 研 究 構 面 ： 在 顧 客 關 係 管 理 方 面 ， 依 據 本 研 究 整 理 出 之 學 者 定 義 ， 以 C R M 管 理 通 路、C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用、C R M 資 料 管 理、

C R M 流 程 管 理 等 四 項 作 為 本 研 究 之 問 卷 衡 量 構 面 。

在 平 衡 計 分 卡 方 面 ， 本 研 究 依 據 上 述 平 衡 計 分 卡 之 四 大 構 面 ， 將 財 物 、 顧 客 、 內 部 流 程 、 學 習 與 成 長 等 四 部 分 列 為 平 衡 計 分 卡 問 卷 衡 量 的 構 面 。

再 加 上 產 業 特 性 與 企 業 規 模 等 構 面 ， 來 交 叉 衡 量 彼 此 間 對 於 經 營 績 效 的 影 響 關 係 。

依 上 述 所 整 理 出 的 研 究 構 面 ， 本 研 究 之 研 究 架 構 將 探 討 彼 此 構 面 間 的 關 係 ， 如 圖 3 . 1 所 示

：

圖 3.1 研 究 架 構

3.3 研究假設

3 . 3 . 1 C R M 與 經 營 績 效 之 關 係

H 1 ： C R M 能 力 愈 強 ， 對 企 業 經 營 績 效 會 有 顯 著 的 影 響 H 1 - 1： C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 ， 對 企 業 經 營 績 效 會 有 顯

顧 客 關 係 管 理 1.CRM 管 理 通 路

2.CRM 資 訊 科 技 工 具 運 用 3.CRM 資 料 管 理

4.CRM 流 程

服 務 連 鎖 業 1.產 業 特 性 2.企 業 規 模

經 營 績 效

平 衡 計 分 卡 1.財 物 2.顧 客

3.企 業 內 部 流 程 4.學 習 與 成 長

H

H

a H

b

H

a

H 1 - 2： C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 ， 對 企 業 經 營 績 效 會 有 顯 著 的 影 響

H 1 - 3： C R M 資 料 管 理 能 力 愈 強 ， 對 企 業 經 營 績 效 會 有 顯 著 的 影 響

H 1 - 4： C R M 流 程 管 理 能 力 愈 強 ， 對 企 業 經 營 績 效 會 有 顯 著 的 影 響

3 . 3 . 2 平 衡 計 分 卡 與 C R M 系 統 之 關 係

H 2 ： 用 不 同 的 平 衡 計 分 卡 構 面 對 C R M 系 統 做 衡 量 ， 會 有 顯 著 的 差 異 。

H 2 - 1 - 1 a ： 以 財 物 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 1 - 2 a ： 以 財 物 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異 H 2 - 1 - 3 a ： 以 財 物 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 料 管 理 能

力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 1 - 4 a ： 以 財 物 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 流 程 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 2 - 1 a ： 以 顧 客 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 2 - 2 a ： 以 顧 客 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異 H 2 - 2 - 3 a ： 以 顧 客 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 料 管 理 能

力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 2 - 4 a ： 以 顧 客 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 流 程 能 力 愈

強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 3 - 1 a ： 以 企 業 內 部 流 程 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異 H 2 - 3 - 2 a ： 以 企 業 內 部 流 程 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資

訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 3 - 3 a ： 以 企 業 內 部 流 程 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 料 管 理 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異 H 2 - 3 - 4 a ： 以 企 業 內 部 流 程 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 流

程 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 4 - 1 a ： 以 學 習 與 成 長 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 4 - 2 a ： 以 學 習 與 成 長 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 4 - 3 a ： 以 學 習 與 成 長 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 資 料 管 理 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異

H 2 - 4 - 4 a ： 以 學 習 與 成 長 構 面 衡 量 經 營 績 效 ， C R M 流 程 能 力 愈 強 對 經 營 績 效 會 有 顯 著 差 異 3 . 3 . 3 產 業 與 企 業 地 位 與 經 營 績 效 之 關 係

H 3 ： 產 業 與 企 業 地 位 會 影 響 C R M 及 企 業 經 營 績 效 H 3 - 1 a ： 產 業 特 性 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 的 影 響

H 3 - 1 - 1 b ： 不 同 產 業 特 性 下 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 1 - 2 b ： 不 同 產 業 特 性 下 ， C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 1 - 3 b ： 不 同 產 業 特 性 下 ， C R M 資 料 管 理 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 1 - 4 b ： 不 同 產 業 特 性 下 ， C R M 流 程 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 2 a ： 企 業 規 模 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 的 影 響

H 3 - 2 - 1 b ： 不 同 企 業 規 模 下 ， C R M 管 理 通 路 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 2 - 2 b ： 不 同 企 業 規 模 下 ， C R M 資 訊 科 技 工 具 運 用 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 2 - 3 b ： 不 同 企 業 規 模 下 ， C R M 資 料 管 理 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

H 3 - 2 - 4 b ： 不 同 企 業 規 模 下 ， C R M 流 程 能 力 愈 強 對 企 業 經 營 績 效 有 顯 著 差 異

3 . 4 問 卷 內 容

本 問 卷 以 L i k e t 五 點 尺 度 加 以 衡 量 。 將 以 顧 客 關 係 管 理 部 分 ， 包 含 CRM 管 理 通 路、 CRM 資 訊 科 技 工 具 運 用、CRM 資 料 管 理、CRM 流程等 四 個構面；在平 衡 計 分 卡 部 分 ， 包 含 財 物、 顧 客 、 企 業 內 部 流 程 、 學 習 與 成 長 等 四 個 構 面 ； 加 上 產 業 規 模 特 性 等 相 關 內 容 構 面 ， 作 為 訪 談 問 卷 設 計 的 依 據 。 最 後 再 加 上 企 業 基 本 資 料 的 調 查 而 組 成 本 研 究 之 問 卷 。

3 . 5 研 究 分 析 方 法

本 研 究 依 據 文 獻 資 料 蒐 集 加 以 整 理 之 後 ， 選 出 本 研 究 之 研 究 問 卷 構 面，設 計 一 套 問 卷，並 採 用 S P S S 1 0 . 0 f o r w i n d o w s

統 計 軟 體 執 行 資 料 之 分 析 處 理 。 分 析 內 容 包 含 C r o n b a n c h α 信 度 分 析 、 t - t e s t、 複 回 歸 分 析 、 相 關 分 析 等 統 計 方 法 進 行 研 究 驗 證 分 析 。

一 、 信 度 分 析 ：

學 者 王 保 進 【 2 】 指 出 ， 信 度 係 指 根 據 測 驗 工 具 ， 所 得 到 結 果 的 一 致 性 或 穩 定 性 。 一 般 而 言 ， 具 有 以 下 幾 個 特 性 ：

（ 一 ） 信 度 是 指 測 驗 所 得 到 結 果 之 一 致 性 或 穩 定 性 ， 而 非 指 測 驗 或 量 表 本 身 。

（ 二 ） 信 度 值 是 指 在 某 一 特 定 類 型 下 之 一 致 性 ， 非 泛 指 一 般 之 一 致 性 ， 信 度 係 數 可 能 因 不 同 時 間 、 不 同 受 試 者 或 不 同 評 分 者 而 出 現 不 同 的 結 果 。

（ 三 ） 信 度 是 效 度 的 必 要 條 件 ， 非 充 分 條 件 ， 信 度 低 效 度 一 定 低 ， 但 信 度 高 未 必 表 示 效 度 也 高 。

（ 四 ） 信 度 考 驗 完 全 依 據 統 計 方 法 ， 不 管 採 用 「 信 度 係 數 」 或 「 測 量 標 準 誤 」 為 測 驗 信 度 的 指 標 ， 它 們 完 全 是 一 種 統 計 量 。

二 、 t - t e s t ：

用 t 檢 定 比 較 與 檢 定 個 構 面 因 素 是 否 有 顯 著 差 異 。 三 、 複 回 歸 分 析 ：

學 者 吳 明 隆 【 9 】 指 出 ， 回 歸 分 析 是 一 種 統 計 工 具 ， 用 來 表 示 兩 個 或 兩 個 以 上 計 量 變 數 間 的 因 果 關 係 ； 在 S P S S 統 計 軟 體 中 ， 它 提 供 了 五 種 選 取 變 相 的 方 式 ： 強 迫 進 入 輸 入 法 、 逐 步 多 元 回 歸 分 析 法 、 向 前 法 又 稱 向 前 進 入 法 、 向 後 法 又 稱 向 後 進 入 法 、 刪 除 法 。 其 中 強 迫 進 入

稱 的 複 回 歸 分 析 法 。 是 一 種 強 迫 介 入 式 的 回 歸 分 析 ， 強 迫 所 有 變 項 有 順 序 進 入 回 歸 方 程 式 。

四 、 相 關 分 析 ：

由 相 關 係 數 矩 陣 表 得 知 與 企 業 經 營 績 效 有 相 關 顯 著 的 影 響 構 面，藉 以 得 到 影 響 企 業 經 營 績 效 的 構 面 為 何。

第 四 章 研 究 分 析

4 . 1 信 度 與 效 度 檢 定

C o o p e r ＆ E m o r y 【 2 9 】 指 出 ， 所 謂 信 度 （ R e l i a b i l i t y ），

為 衡 量 工 具 所 測 量 之 結 果 是 否 具 有 一 致 性 （ C o n s i s t e n c y ） 及 穩 定 性 （ S t a b i l i t y ）； 常 用 的 信 度 衡 量 有 三 種 類 型 ： 穩 定 性

（ S t a b i l i t y ）、 等 值 性（ E q u i v a l e n c e ）、 與 內 部 一 致 性（ I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ）。

邱 皓 政 【 1 2 】 稱 ， 所 謂 效 度 （ Va l i d i t y ）， 為 測 量 的 正 確 性 ， 確 能 測 得 其 所 欲 測 量 的 特 質 或 功 能 之 程 度 ； 測 量 的 效 度 越 高 ， 表 示 測 量 的 結 果 越 能 顯 現 其 所 欲 測 量 對 象 的 真 正 特 徵 ， 乃 是 測 量 工 具 最 重 要 的 必 備 條 件 。

本 問 卷 之 調 查 對 象 為 台 灣 健 康 養 生 休 閒 連 鎖 業 ， 本 問 卷 透 過 文 獻 探 討 的 整 理 及 過 去 相 關 文 獻 問 卷 研 究 設 計 而 成 ， 並 經 過 修 改 問 卷 的 內 容 及 用 詞 ， 對 所 取 得 之 問 卷 內 容 的 效 度 值 得 信 賴 。

本 研 究 對 問 項 填 答 之 分 數 ， 計 算 每 一 構 面 內 各 問 項 之 C r o n b a c h α 係 數 並 檢 定 問 卷 中 各 題 項 的 信 度 。 C r o n b a c h α 值 愈 大 ， 顯 示 該 因 素 構 面 內 容 各 題 項 間 的 相 關 性 愈 大 ， 內 部 一 致 性 愈 高。一 般 在 基 礎 研 究 中，信 度 係 數 佳 的 量 表 或 問 卷 ， 其 量 表 的 信 度 係 數 最 好 在 0 . 7 以 上 ， 如 果 在 0 . 6 至 0 . 7 之 間 ， 還 算 是 可 以 接 受 的 範 圍 ， 研 究 學 者 N u n n a l l y ( 1 9 7 8 ) 認 為 信 度 只 要 達 到 0 . 7 以 上 即 可 接 受。本 研 究 各 變 數 的 信 度 值 如 表 4 . 1 所 示 ， 其 中 信 度 值 分 別 為 CRM 系 統 （ 0.8833 ）、 平 衡 計 分 卡

（ 0.9215）、經 營 績 效（ 0.8083），皆 大 於 0 . 7，故 為 可 接 受 的 範 圍 。