第五章 結論與建議
第一節 研究結論
一、產品與促銷活動之利益一致性
本研究探討享樂性產品與功能性產品進行價格促銷，或者是進行與產 品利益一致的贈品促銷之效果差異，結果發現享樂性產品提供享樂性贈品 的效果比價格促銷的效果更佳，但並不顯著；而功能性產品提供功能性贈 品的效果則與價格促銷的效果相若，甚至比價格促銷的效果更好。
二、主題廣告、價格促銷與品牌層級之綜合效果
本研究探討主題廣告、價格促銷與品牌層級的互動，結果發現不論是 功能性產品或享樂性產品，在直接比較的情況下，低品質/低價格品牌進行 價格促銷相對於無促銷所增加的選擇率，皆比高品質/高價格品牌進行價格 促銷所增加的選擇率多。此發現與過去的文獻及本研究之假設相反，這或 許是因為本研究之價格促銷的折扣太少，或者是因為本研究之價格促銷形 式是採用特價優惠的方式，較有利於低品質/低價格品牌所造成的。
此外本研究也發現，當主題廣告與價格促銷同時進行時（亦即在分開 比較的情況下），低品質/低價格品牌進行價格促銷後所增加的選擇率與高 品質/高價格品牌所增加的選擇率差不多，但在直接比較的情況下，低品
本研究探討主題廣告、贈品促銷與品牌層級的互動，結果發現不論是 功能性產品或享樂性產品，在直接比較的情況下，低品質/低價格品牌進 行贈品促銷相對於無促銷所增加的選擇率，皆比高品質/高價格品牌進行 贈品促銷所增加的選擇率多。因此在直接比較的情況下，低品質/低價格 品牌進行贈品促銷的效果會比高品質/高價格品牌進行贈品促銷的效果更 佳。
此外本研究也發現，當主題廣告與贈品促銷同時進行時（亦即在分開 比較的情況下），高品質/高價格品牌進行贈品促銷後所增加的選擇率與低 品質/低價格品牌所增加的選擇率差不多，但在直接比較的情況下，低品 質/低價格品牌所增加的選擇率卻明顯大於高品質/高價格品牌增加的選擇 率，因此主題廣告與贈品促銷同時進行將對高品質/高價格品牌較有利。
四、其他發現
本研究的結果顯示，贈品促銷的效果皆比價格促銷的效果佳，這或許 是因為受測者無法清楚估算贈品的價值，因此儘管在實驗設計中，價格促 銷與贈品促銷的誘因規模是相同的（約為 30 元），但受測者總認為贈品促 銷的價值更高，導致實驗中進行贈品促銷所增加的選擇率，皆比進行價格 促銷所增加的選擇率多。
第二節 對行銷理論之貢獻
一、過去國內外探討促銷活動的相關研究，大多以價格促銷為主，而贈品 促銷在國內是相當常見的一種促銷活動，但是國內有關贈品促銷的研 究相當少，因此本研究加入贈品促銷加以研究。
二、國內有關推廣組合綜效的研究相當少，此外，國外雖有相關研究，但 大多未將品牌列入考慮，但其實推廣組合若能配合適當的品牌定位，
更可以發揮其效益（
Lemon and Nowlis, 2002
），因此本研究不僅探討促 銷活動與主題廣告之綜效，更將品牌層級考慮進去。三、本研究有助於了解消費者決策如何受到比較程度不同的影響，尤其是 針對不同品牌層級，了解消費者在不同的比較程度之下，會選擇哪一 個層級的品牌。
四、驗證 Chandon et al.（2000）所提出的利益一致性架構，即享樂性產 品提供具享樂性利益之促銷活動、功能性產品提供具功能性利益之 促銷活動的效果較佳。此外，在 Chandon et al.（2000）的分析架構 中，「贈品」是屬於非金錢性的促銷工具，而其研究也指出非金錢 性的促銷工具主要是和享樂性利益相關。但事實上並非所有的贈品 都是提供享樂性利益的，本研究證明若贈品本身為功能性產品，則
第三節 對行銷實務之建議
一、享樂性產品進行促銷活動時，應採取贈品促銷的方式效果較好，而功 能性產品也並非一定要使用價格促銷，相反的，提供功能性贈品的效 果與價格促銷的效果相若，甚至可能更好。因此廠商在選擇促銷活動 的方式時，可以根據產品類別來選擇促銷工具，達到最好的促銷效果。
二、
對製造商來說，了解不同推廣活動間的綜效可以減少資源的浪費。行 銷人員可以同時運用多種推廣工具，但他們必須確認對不同的品牌來 說，在什麼時候進行什麼樣的推廣組合效果會最好。本研究證明了在 直接比較時，損失規避扮演重要角色，因此進行贈品促銷所創造的品 牌聯盟效果對於低品質/低價格品牌較有利，而同時進行主題廣告與贈 品促銷時，則是對高品質/高價格品牌較有利。因此，高品質/高價格品 牌在進行贈品促銷時，必須與主題廣告同時進行才能獲得較大的利 益，而低品質/低價格品牌進行贈品促銷時則應避免同時使用主題廣 告，才能達到最大的促銷效果。三、就零售商而言，同一品類應該都會販賣高品質/高價格與低品質/低價 格兩種層級的品牌，因此若想提昇整體銷售量，則應該在低品質/低 價格品牌進行贈品促銷時，鼓勵消費者比較這兩個品牌，並且避免同 時使用主題廣告；而在高品質/高價格品牌進行贈品促銷時，則應避 免將這兩個品牌擺在一起，並且應同時進行主題廣告。如此便能同時 提昇這兩個品牌的銷售，使得該品類的銷售極大化。
四、本研究發現贈品促銷的效果皆比價格促銷的效果佳，這或許是因為受 測者無法清楚估算贈品的價值，因此認為贈品促銷的價值更高。這個
品，則即使其成本不高，但其促銷效果卻可能會優於相同價值的價格 促銷。
第四節 研究限制
一、本研究的實驗是在紙上進行的，儘管實驗圖片盡量模擬現實狀況，但 和現實狀況仍有所差異，可能造成實驗的外部效度不理想。
二、儘管問卷中每一頁均提醒受測者勿往回翻，但受測者在問卷填寫過程 中仍然可能出現往回翻的情況，因此實驗結果可能受到影響。
三、本研究的研究範圍是以大學生和研究生為主，但洗髮精與染髮劑的市 場涵蓋範圍應該更廣，因此本研究的結果在推論其他對象的行為反應 時仍要考慮其適用性。
四、本研究之贈品只限於品牌權益高者，但贈品促銷也可搭配與主產品相 同品牌，甚至是無品牌之贈品，而這些贈品的促銷效果可能與高品牌 權益之贈品效果不同，因此本研究之結果在推論其他贈品促銷的效果 時，應考慮其適用性。
五、本研究為了使價格促銷與贈品促銷的誘因價值相同，所以價格促銷必 須採特價優惠的方式，而非以相同折扣幅度來促銷，因此這樣的促銷 方式造成降價規模(幅度)不同，對於低品質/低價格品牌較有利，因 此可能影響實驗結果。
六、在本實驗設計中，贈品促銷與價格促銷的誘因價值相同，皆為30元，
但考量實務上廠商大多不會將贈品的價值標示出來，所以在實驗設計 中未標明贈品的價值，可能造成消費者的知覺價值過高，使得實驗的 內部效度不足。
七、在實驗產品中，功能性產品「沙宣」與贈品「SK-II」是屬於同一家公 司的產品，因此受測者可能會覺得這樣的促銷組合可信度較高，而影 響到實驗結果。
八、本研究在直接比較與分開比較時計算選擇率的方式是不同的，在直接 比較時，是請受測者在高品質/高價格與低品質/低價格品牌中擇其一 購買；在分開比較時，則是問受測者是否會購買。本研究將這兩種不 同的決策情境視為相同的選擇率之變化，是一個較強的假設。
九、本研究將主題廣告視為可將品牌分開呈現的一種推廣工具，並未就主 題廣告的廣告效果加以探討。
第五節 對後續研究之建議
一、價格促銷的形式有很多，本研究是採取特價優惠的方式，但其實還有 折扣、折價券等形式，而不同的訊息建構形式會影響消費者的決策，
未來的研究可加入不同形式的價格促銷以進一步探討。
二、在眾多的推廣活動中，可將品牌分開呈現的除了主題廣告之外還有陳 列（display），本研究只探討主題廣告的效果，未來研究者可探討陳列 等其他推廣工具是否也和主題廣告有同樣的推廣效果。
三、本研究的實驗設計中，並未考慮高品質/高價格品牌與低品質/低價格 品牌同時進行促銷活動的情況，因此建議未來研究者在探討促銷活動 的效果時，也可將競爭者列入考慮，以了解當競爭者也同時進行促銷 活動時，對於本身之促銷效果是否會有所影響。
四、本研究的實驗產品是洗髮精與染髮劑，皆屬於價格較低、涉入程度較 低的產品，建議未來研究者可以價格較高或涉入程度較高的產品進行 研究，以探討實驗結果是否會有所差異。
五、本研究只探討功能性產品搭配功能性贈品、享樂性產品搭配享樂性贈 品的促銷效果，未來研究者可進一步探討，功能性產品或享樂性產品 搭配功能性贈品及享樂性贈品，兩者的促銷效果是否會有所差異。
