中 華 大 學 博 士 論 文
題目：網路廣告效果之因果模式
The Causal Model of Internet Advertising Effectiveness
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：D08903011 戴軒廷 指導教授：馬 恆 博士
中華民國九十三年六月
網路廣告效果之因果模式
學生：戴軒廷 指導教授：馬恆 博士
摘 要
本文旨在了解廣告效果的因果關係，實証網際網路之廣告情境，探討 不同「網頁內容型態」(包括娛樂導向、學習導向與新聞導向)與不同「網路 廣告呈現方式」對網路廣告效果的影響，以及網頁內容涉入度、傳播媒體 偏好和個人背景變數等干擾變數對此因果關係的影響。
由於研究情境是在網路媒體的環境下，為了測量網路廣告的說服效 果，故受試者必定是曾瀏覽過網頁之Internet 使用者。為了能真實測量出網 友們對網路廣告的經驗及認知，故研究方法選擇外部效度最佳的實地調查 法(field survey)，並以隨機法抽樣及因變數納入法來「控制」其他的干擾變 數。
本研究採問卷調查法，實地隨機抽樣調查國內587位使用網際網路的民 眾，以本研究自編的網路廣告及網路使用量表為調查工具，以了解受試者 對網路廣告之認知、情意及行動三個階段說服的反應。所得資料以描述性 統計、單因子多變量變異數分析、二因子多變量變異數分析、LISREL等統 計法進行資料分析。
此外，本研究亦採橫斷面研究設計，建構網路廣告態度衡量指標。 以 先導研究(N=98)及正式研究(N=587)二階段的信度與效度檢定，最終發展出 精緻化網路廣告之態度量表。在正式問卷調查階段，係以隨機抽樣方式來
「控制」個人背景等干擾變數。資料分析亦分探索及驗証二個階段，其中，
探索性因素分析用SPSS來進行，驗証階段改以LISREL測量模式來分析，並 將樣本以隨機方式分成二組來三角驗証態度量表的穩定性，最後求得網路 廣告態度之衡量指標，共有：確實性、屈辱感、干擾性、厭惡感四個構面。
本研究資料分析的結果發現：
一、 網路廣告有助於銷售效果
二、 網頁內容型態會影響網路廣告效果
三、 網頁內容型態與廣告呈現方式的交互作用會影響網路廣告效果
四、 廣告呈現方式對網路廣告效果的影響力，是所有影響因素中最強的。
五、 廣告說服三階層模式仍適用在網路廣告行銷
六、 六種廣告呈現方式中，橫幅廣告最值得採用，動畫式廣告最有吸引力，
但卻最沒有說服力。
七、 男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易。
八、 本研究自編網路廣告態度量表信度及效度高，可當廣告效果之衡量指 標。
九、 國內與美國兩國民眾對網路廣告態度有程度上差異。
最後本研究根據研究結果，對網路廣告提出各項建議，供廣告主及未 來研究之參考。
關鍵字: 網際網路廣告、呈現方式、廣告效果、廣告態度、涉入程度
The Causal Model of Internet Advertising Effectiveness
Student:Hsuan-Ting Tai Advisor: Dr.
Heng Ma
Abstract
This research is to demonstrate evidence-based Internet advertisement scenarios: the impacts, from dissimilar “contents and types of webpage” and diverse “presentation modes of advertisement”, on five indexes of advertising effectiveness. 587 interviewees are randomly sampled on-site for the survey of the persuaded response to three phases of Internet advertising effectiveness – cognition, affection and action. Three interference variables, “content involvement of webpage”, “media users’ behavior” and “personal background information”, are brought into the study structure.
From the study results, we find some facts: (1) both casual models,
“contents and types of webpage → advertising effectiveness” and
“advertisement presentation modes → advertisement effectiveness”, are supported; (2) “contents and types of webpage” has significant impacts on advertisement clicking, memory effectiveness and general attitude toward the advertisement; (3) the influence on advertising effectiveness from “presentation modes of advertisement” is the most powerful of all influence factors; (4) Among six presentation modes, the banner advertisement is identified as the most valuable for adoption while the animated ads advertisement are the most attractive but lacks for persuasion; (5) three interference variables,
“involvement”, “media users’ behavior” and “age level” yield reciprocal influence on two causal models, “contents and types of webpage → advertising effectiveness” and “advertisement presentation modes → advertising effectiveness”, respectively; (6) males are more likely persuaded by Internet advertisement into shopping online than females; and (7) the highly involved excel the lowly involved in advertisement clicking, memory effectiveness, the
attitude toward the advertisement and toward the advertisement agent, and online shopping frequency.
Keyword: Internet advertisement, presentation mode, advertising effectiveness, attitude toward the advertisement, involvement
誌 謝
本論文承蒙恩師馬恆教授之悉心指導，研究過程中鼓勵與支持，
均給予莫大之啟迪，深感受益良多，在此謹致上由衷的敬意與謝忱。
論文口試及審查期間，承蒙馬恆教授、李友錚教授、許良僑教授、
黃慶隆教授及張紹勳教授之不吝指教，提供寶貴之建議，使本篇論文 疏漏與謬誤得以斧正，內容更為充實，皆是本論文能順利完成之重要 因素，在此特別向諸位教授致上最誠摰的謝意。
在學期間，感謝許許多多陪伴我一起努力之師長及同學，使我得 以順利完成碩士之學程，於此由衷表達感謝。
戴軒廷 謹識於中華科管所
民國93年6月
目錄
中文摘要... i
英文摘要...iii
致謝 ... vi
目錄...vii
圖目錄... ixx
表目錄... x
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與研究動機... 1
1.1.1 研究背景 ... 1
1.1.2 研究動機 ... 4
1.2 研究目的與研究問題... 6
1.2.1 研究目的 ... 6
1.2.2 研究問題 ... 6
1.3 研究步驟與論文結構... 7
1.4 預期貢獻... 10
第二章 文獻探討 ... 11
2.1 網路廣告... 11
2.1.1 廣告的定義 ... 11
2.1.2 網路廣告與傳統廣告 ... 11
2.1.3 網路廣告的特性 ... 14
2.1.4 網路廣告市場 ... 17
2.2 廣告內容呈現方式... 19
2.2.1 平面廣告視覺的呈現 ... 19
2.2.2 網路廣告內容的呈現 ... 20
2.3 廣告態度與態度理論... 23
2.3.1 態度理論 ... 24
2.3.2 廣告態度 ... 26
2.3.3 廣告態度之測量 ... 27
2.3.4 網路廣告態度 ... 29
2.4 廣告效果... 31
2.4.1 廣告效果之相關理論 ... 32
2.4.2 傳統廣告效果衡量方法 ... 40
2.4.3 網路廣告的效果 ... 43
2.4.4 網路廣告效果的衡量 ... 46
2.5 涉入理論... 49
2.5.1 涉入的定義 ... 49
2.5.2 涉入的分類 ... 50
2.5.3 FCB廣告模式 ... 52
2.5.4 涉入的因果模式 ... 53
第三章 研究方法 ... 55
3.1 研究架構與研究假設... 55
3.2 研究對象... 61
3.3 研究工具... 62
3.4 資料分析... 67
第四章 網路廣告態度衡量指標之建構... 69
4.1 操作型定義... 69
4.2 建構效度及信度的評估... 70
4.3 LISREL之測量模式 ... 72
4.4 初始模式之建構效度... 72
4.4.1 初始模式之區別效度 ... 72
4.4.2初始模式之多構念及收斂效度 ... 75
4.5 模式之精緻化... 76
4.5.1 不同樣本資料組之交叉複驗多構面性... 76
4.5.2精緻化模式之交叉效度檢定 ... 76
4.6 關聯效標效度之檢定... 76
4.6.1 網路廣告態度對廣告溝通效果的影響... 78
4.6.2 網路廣告態度對銷售效果的影響 ... 79
第五章 網路廣告效果因果分析與討論... 81
5.1 網際網路使用行為分析... 81
5.1.1 網路廣告的傳播性分析 ... 81
5.1.2 網路廣告的吸引力及說服力分析 ... 82
5.2 網頁內容型態對網路廣告效果影響力之探討... 82
5.2.1 網頁內容型態對網路廣告效果之影響... 82
5.2.2 網頁內容型態與網頁內容涉入度對網路廣告效果的影響... 84
5.2.3 網頁內容型態與傳播媒體偏好對網路廣告效果的影響... 85
5.2.4 不同人口變數與網頁內容型態對廣告效果的影響... 87
5.3 網頁內容型態與廣告呈現方式對廣告效果的影響... 88
5.4 廣告呈現方式對網路廣告效果影響力之探討... 91
5.4.1 廣告呈現方式對網路廣告效果之影響... 91
5.4.2 廣告呈現方式與網頁內容涉入度對廣告效果的影響... 92
5.4.3 廣告呈現方式與傳播媒體偏好對廣告效果的影響... 94
5.4.4 不同人口變數在廣告呈現方式對廣告效果的影響... 96
第六章 結論與建議 ... 100
6.1 結論... 100
6.2 意涵... 105
6.3 對未來研究的建議... 108
6.4 對實務界的建議... 109
參考文獻... 1123
附錄一：網路廣告量表... 1245
附錄二：網路廣告量表... 129
圖目錄
圖1.1 研究步驟與論文結構圖 ... 9
圖2.1 網際網路與傳統媒體特性比較 ... 16
圖2.2 E-K-B模式... 25
圖2.3 態度對購買意願的影響關係(Azjen & Fishbein, 1980) ... 26
圖2.4 溝通說服模式 ... 32
圖2.5 整合性溝通效果模式 ... 33
圖2.6 四種廣告中介模式 ... 35
圖2.7 層級效果模式 ... 36
圖2.8 廣告運作模式 (Vakratsas & Ambler, 1999)... 38
圖2.9 廣告資訊處理模式(MacInnis et al., 1991)... 40
圖2.10 情感反應之效果傳遞模式 ... 53
圖2.11 涉入的概念化模式 (Zaichkowsky,1986)... 54
圖3.1 研究架構 ... 55
圖3.2 廣告效果過程模式 ... 63
圖4.1 網路廣告態度之初始模式 ... 73
圖5.1 六種網路廣告呈現方式之相似性... 88
表目錄
表2.1 全球網路廣告量數據及預測(單位：百萬美元)... 18
表2.2 1996-2000 年各媒體廣告量比較表(單位：新台幣千元) ... 19
表2.3 平面廣告視覺呈現要素 ... 20
表2.4 一般廣告態度之衡量構面彙總 ... 28
表2.5 各媒體的廣告態度比較彙總 ... 31
表2.6 情感與認知所需資訊表 ... 34
表2.7 層級效果模式與相關理論之整理... 38
表2.8 廣告溝通效果分類比較 ... 41
表2.9 網路廣告目的與效果測量指標 ... 47
表2.10 網路廣告評估效益重要指標 ... 48
表2.11 FCB-GRID廣告效果模式 ... 52
表3.1 橫幅及插播式廣告效果 ... 59
表3.2 樣本特徵描述(N=587)... 62
表4.1 網路廣告態度量表之來源及探索性因素分析結果... 69
表4.2 網路廣告態度之放斂效度及信度分析結果... 69
表4.3 一階驗證性因素分析模式配適度評鑑結果摘要表... 73
表4.4 初始模式四構念兩兩配對之區別效度摘要表... 75
表4.5 網路廣告態度之疊代分析 ... 76
表4.6 網路廣告態度對溝通效果的典型相關分析摘要表... 79
表4.7 網路銷售效果之區別分析摘要表... 80
表5.1 網頁內容型態對網路廣告效果之MANOVA摘要表 ... 83
表5.2 網頁內容型態與內容涉入度在廣告效果之二因子MANOVA摘要表 ... 84
表5.3 網頁內容型態與涉入度在購買次數之單純主要效果變異數分析摘 要表... 85
表5.4 網路內容型態與傳播媒體偏好在廣告效果之二因子MANOVA摘要 表... 85
表5.5 內容型態偏好與傳播媒體偏好在購買次數之單純主要效果的... 86
表5.6 內容型態偏好與年齡層在網路廣告效果之二因子MANOVA摘要表 ... 87
表5.7 內容型態偏好與年齡層在記憶效果之單純主要效果的變異數分析
摘要表... 88
表5.8 網頁內容型態與廣告內容呈現方式在廣告效果之... 89
表5.9 網頁內容型態與廣告呈現方式在對廣告代言人態度之... 90
表5.10 網頁內容型態與廣告呈現方式在購買次數之... 90
表5.11 廣告呈現方式對廣告效果之MANOVA摘要表 ... 92
表5.12 廣告呈現方式與網頁內容涉入度在廣告效果之... 93
表5.13 廣告呈現方式與網頁內容涉入度在廣告點選之... 93
表5.14 廣告呈現方式與網頁內容涉入度在記憶效果之... 94
表5.15 廣告呈現方式與傳播媒體偏好在廣告效果之二因子MANOVA摘要 表... 94
表5.16 廣告呈現方式與傳播媒體偏好在一般廣告態度之... 95
表5.17 廣告呈現方式與傳播媒體偏好在購買次數之... 95
表5.18 廣告內容呈現方式與年齡層在廣告效果之二因子MANOVA摘要表 ... 97
表5.19 廣告內容呈現方式與年齡層在記憶效果之... 97
表5.20 廣告內容呈現方式與年齡層在一般廣告態度之... 98
表5.21 廣告內容呈現方式與年齡層在廣告代言人態度之... 98
表5.22 廣告內容呈現方式與年齡層在購買次數之... 99
表6.1 網頁內容型態與干擾變數對網路廣告效果的影響... 101
表6.2 網頁內容型態與廣告呈現方式的交互作用會影響網路廣告效果 101 表6.3 廣告呈現方式對網路廣告效果的影響... 102
第一章 緒論
傳播科技的發展迅速，許多新科技不斷出現，也帶動了新興媒體的蓬 勃發展，在全球化的趨勢之下，網際網路這個新媒體對傳統媒體所產生的 衝擊和挑戰，對傳播生態產生巨大的影響。使得傳播理論也面臨了修正和 再發展的必要性。這些影響十分值得研究者進行深入之探討。
本章共分三節，第一節說明研究背景與動機；第二節說明研究目的及 問題；第三節說明本研究之研究步驟與論文結構；第四節則提出本研究預 期之貢獻。
1.1 研究背景與研究動機 1.1.1 研究背景
近年來，由於新傳播科技發展、社會結構變遷、人口結構的轉變與閱 聽眾收視行為變化等因素的影響，傳播媒體生態產生了極大的變化。其中 新傳播科技Internet 發展對傳播媒體生態的影響最為深遠(Oetama, 1997)，網 際網路的盛行，使得網際網路成為繼傳統媒體之後，新興的第五大媒體。
依據美國對於大眾媒體所下的定義，只要使用人口超過五分之一的美 國民眾，即五千萬人，該媒體就被視為大眾媒體(mass media)。從美國的大 眾媒體來看，廣播媒體花了38年達成了上述的定義，無線電視花了13 年，
有線電視則花了10年，而網際網路在五年不到的時間，便累積了一定數量 的臨界大眾(Arens, 1999)，網際網路可說是繼電視、報紙、廣播和雜誌後新 興的第五個大眾媒體。從媒體傳播的角度來看，當台灣媒體的聽閱人口超 過五百萬人口，即可定位為“大眾媒體”，2002年臺灣網際網路用戶已至721 萬，傳媒的地位將逐漸主流化，走入大眾市場。
Internet 相對於傳統媒體而言，具有無遠弗屆、快速查詢以及跳躍式進 入任何資訊站的功能。它能同時以靜態(如文字、影像、圖畫)及動態(如動 畫、影音、模擬)方式生動地呈現內容，並且可以讓消費者不受時間的限制 自由取得與應用資訊，以及和企業在線上進行溝通。藉由這種「企業與消
費者的互動情境」，企業擁有廣告、宣傳與直接銷售的管道，對企業與消費 者間關係的建立、企業形象的塑造、消費者對企業的認知與觀感等，均有 重大的影響。
由商業眼光來看，Internet 基本上是一種分散式電腦網路系統，此種消 費者導向的網路可讓消費者透過一系列Web站的搜尋，來找尋資訊、產品/
服務廣告、內容、或直接在網路下訂單採購。目前許多企業紛紛投入相當 多的資源，無論是以現有網路上的用戶為主要的行銷對象，或是看好未來 的商機想先佔一席之地，均開始上網提供公司或產品相關訊息、直接在網 路上提供網路服務，使企業電子商務具有廣大的市場潛力。權威研究機構 eMarketer(2001)調查預測，到了2005年，美國電子商務的經濟規模將可達1.3 億美元，美國網路使用者將有1.841億人。
儘管這幾年眾多網路公司經營不善，但是不論從歷年來逐年上升的網 路人口、人們上網的次數、時間、消費市場來看，網際網路所蘊含的龐大 商機，成為各方矚目的焦點，不管是學界或是廠商，莫不對電子商務市場 抱以高度的注意。
在網際網路為基礎的各種商務模式中，企業與消費者間的交易往來，
是受到相當重視的一個議題。在過去相關研究中，主要可分為兩個角度：
由消費者的角度而言，主要是探討消費者線上購物行為的相關研究(如Liang
& Huang, 1998; Menon & Soman, 2002)，而就企業角度而言，則是與網路廣 告相關議題(如Bayles, 2002; Singh & Dalal, 1999)或購物環境的設計(如 Lohse & Spiller, 1998)有關。網路廣告的存在，係企業期望透過消費者的瀏 覽或點選(click)動作，達到刺激消費者的印象，進一步吸引消費者進行消費 或達到其它宣傳目的。
廣告在行銷溝通上扮演極重要的角色，在可見的社會現象上，廣告似 乎就是商業活動的絕大部分，對廣告主而言，利用廣告來吸引消費者對其 產品產生注意乃是其主要目的，尤其在最終消費者為一般社會大眾時，廣 告更被業者視為提振商機的救命仙丹。從1995年網路廣告在台灣首次出 現，到2002年，短短的6年多時間，網路廣告蓬勃發展，其中最引人關注的 就是網路廣告的效果。
2000 年全美網路廣告總收入自460 億美元竄升到920億美元，達到 99%的成長率。美國調查公司Forrester1998年預測，2004年網路廣告將佔美 國整體廣告支出的十分之一，屆時行銷人員用於網路媒體的預算將高於雜 誌、廣播等媒體。台灣業者指出，台灣網路廣告市場於2000年約為8.7 億元，
2001 年則成長至10 到12 億元的市場規模，2002 年在網路業者的相互整 合，外商業者進入台灣市場後，引發良性競爭，預估國內網路景氣，將逐 漸回春。
面對「不斷地變」的行銷時代，企業的經營者與行銷企劃的執行者，
為了要持續的提供產品行銷給目標消費者，除了隨時掌握變動的脈絡、緊 密的與通路保持良好運作關係，還必須利用行銷媒體與消費者作有效的溝 通。隨著媒體科技的進步與普及，行銷人員愈趨重視廣告媒介的傳播效果。
如何透過廣告媒體來有效地影響消費者的思考模式與行為準則便成為大家 極為重視的一項課題。
根據著名諮詢公司Andersen Consulting(2000)進行的兩項市場調查﹐網 路廣告和平面媒體廣告對於網路消費者來說，效果要比電視廣告更顯著。
在受邀訪問的1500名網上購物老手中，有四分之一表示受到網路橫幅廣告 (banner ads)的驅使，而承認受到報紙雜誌廣告影響的只有14%，電視排名第 三為11%，其餘電臺與戶外看板(billboards)則各佔4%。
此外，網際網路廣告局(Internet Advertising Bureau，IAB)在2002年對線 上12個網站(CNN、CompuServe、ESPN SportsZone、Excite、Geocities、
HotWired、Looksmart、Lycos、MacWorld、National Geographic Online、
Pathfinder、Ziff-Davis)之標題廣告的有效性，做一整體性比較，結果顯示，
網站廣告的效果可以和平面以及廣播媒體的效果一樣好。
但是面對網際網路產業激烈的競爭，網站必須要有明確的定位與市場 訴求，才能在這市場大餅佔一席之地。Grossberg, et al.(1999)認為現在大眾 媒體所面臨的挑戰是專門化的型態， 而非大眾媒體間的競爭。Croteau &
Hoynes (2001)認為網路科技可用來作為特定目標對象的傳播工具，網路為
「大眾」分化成「小眾」的重要推手。企業已經知覺到網際網路不應單純 侷限於販售與網路的功能上(Balabanis & Reynolds, 2001)，可以拓展到其他 的功能上，例：建立品牌的形象、提供的行銷的資訊。特別是對於一些商
業網站，網際網路的角色已經被認知為一項吸引與保有消費者的行銷工 具，但是所有消費者對於網站的吸引力認同都不會相同(Settles, 1995)，且 Korgaonkar & Wolin(1999)認為應該去注意網路使用者的動機與考量才能發 展有效的廣告和市場區隔，網際網路可能可以提供新的服務與環境去窄化 目標群體。
1.1.2 研究動機
多媒體電腦媒介環境對於消費者行為的影響，可分為兩方面探討，分 別是受到媒體影響以及消費者本身所引發。前者如網路購物商場在資訊呈 現方式、網路基礎建設的頻寬(導致顧客等待時間)、網路廣告的設計與呈現 等。後者則與消費者本身資訊處理能力有關，如個人涉入程度、產品偏好、
內部(消費者本身)與外部(如瀏覽器的書籤)記憶效果等等。這兩方面的影響 來源，亦即Hoffman & Novak (1996)所指出的機器互動與個人互動兩種模 式，分別代表環境所加諸消費者行為的影響(如透過全球資訊網作為一種說 服工具，吸引顧客上網)，或由於消費者本身特性(e.g.對網頁內容涉入度)，
因此表現出不同的瀏覽行為或資訊處理行為。
超媒體電腦媒介環境中網路廣告對個人的影響，應可歸類於機器互動 的範疇。就互動內容而言，可由網路廣告呈現的機制加以思考，亦即透過 廣告情境的設計以達到吸引消費者或加深其印象的目的。而在個人互動方 面，則需考慮消費者個人對於商品的涉入。涉入程度的高低將影響消費者 資訊處理方式，如對於特定類型的廣告設計與呈現方式，以及特定訴求的 廣告標語會表現出較高的興趣與接受度。另一方面，消費者在處理廣告資 訊時，無可避免地會受到先前的既有傳播媒體偏好之影響。
Croteau & Honyes (2001)認為社會大眾對於新科技的喜好，是另一種潛 在的影響因素與驅使力量，因為人們不大可能只因為新科技的出現，就大 幅改變根深蒂固的媒介習慣。雖然Yoon & Kim (2001)點出網際網路廣告用 最小的成本就可以從已鎖定的目標群體和未知的網路瀏覽者獲取對於網路 廣告反應的優勢，但是網路使用者可能還是依賴其他傳統媒體獲得產品消 費資訊，藉由其他管道進行消費，網路廣告效益並不如預期。廣告效果可 說是廣告的核心，而其對於產品的銷售、品牌認知的提升以及塑造品牌形 象等效果面的研究已相當廣泛且豐富，但多著重在少數幾個行銷變數(例
如：訊息訴求、代言人、產品涉入程度等)的探討，究竟還有哪些重要因素 對於網路廣告效果有顯著之影響呢？
有鑑於往者Internet 媒體的研究方向，多數較偏重在廣告格式上，如廣 告所佔面積大小(周惠珍，民87)、廣告在版面的位置(許瓊文民87；簡明哲，
民87)、廣告型態(動態圖像、靜態圖像或文字廣告)(許世育，民87)、及廣告 出現頻率(楊書成，民86)等，鮮少有人對廣告內容訊息部份做實証研究。廣 告主在刊登網路廣告時，應如何設計其內容呈現方式，是採取橫幅廣告 (banners) 、 文 字 廣 告 、 動 畫 廣 告 、 跳 出 視 窗 廣 告 (banners with daughter windows)、插播廣告(interstitials)、電子郵件廣告這六種那一種廣告技術，
方能增加其點選率、記憶效果、及購買行為(次數)？此為本研究的動機之一。
廣告主在行銷產品時，須針對不同內容型態的瀏覽族群區隔其廣告策 略。而廣告內容訊息應如何搭配網頁內容來設計，提高網友對廣告的注意，
進而引發其點選的動機、記憶效果、及購買行為，以達到相輔相成的效果，
此為本研究的動機之二。
在現今大小媒體到處充斥、資訊氾濫的社會中，社會大眾可以選擇或 接觸的媒體更為多元化，所接觸到的訊息也比以往要多。而這樣媒體習慣 是否會轉移網路廣告效益，導致對網路上廣告注意力可能沒有我們所預期 來得高。所以本文亦想探討網路使用者之傳播媒體偏好對於網路廣告效果 的主效果及交互項的影響，瞭解網路這新科技、新媒體在於這資訊爆炸時 代所能發揮的效果。
隨著上網人口急劇成長，網路上消費市場日益增加，所以網路使用者 傳播媒體偏好與其相關聯之網路廣告效果相當值得研究。此外，對於網路 購買行為方面的研究，亦發現涉入度、媒體使用習慣及個人資料都是重要 的因素(Yoon & Kim, 2001)。在過去的學術研究中，在廣告內容的研究上，
多半偏重在傳統媒介之廣告對廣告溝通效果的探討，甚少討論網路廣告內 容及呈現方式對廣告認知、情意及行動三階段反應之影響。本研究除了關 心網頁內容型態及廣告呈現方式對廣告效果的主要影響外，亦想探討個體 差異、傳播媒體偏好、及涉入度三個干擾變數對廣告效果的交互影響。
1.2 研究目的與研究問題 1.2.1 研究目的
根據上述的研究動機，本研究目的是想瞭解在網路瀏覽情境中，不同 的網頁內容型態、廣告內容呈現方式、網頁內容涉入度、個人傳播媒體偏 好與個人資料對網路廣告效果的影響，以及彼此的交互作用關係。
由於現行網路廣告效果衡量及計價模式仍未有標準規範機制，且市場 上也欠缺第三單位提供客觀數據資料的佐證，廣告主及廣告代理商只能從 網站的屬性、流量、及知名度等主觀認定方式，針對消費者型態進行區隔，
以使廣告可以準確接觸到目標族群，了解網站廣告最佳的設計方式、以及 網路使用者特性與行為，方足以掌握網路市場的脈動與趨勢。因此廣告商 必須考量在WWW上瀏覽的網友，可能因不同的上網目的與搜尋動機，而影 響網友的涉入型態及瀏覽行為。不同類型的內容網站所引發網友對內容涉 入的高低是否會影響網友觀看廣告？什麼樣的廣告內容呈現方式方能攫住 網友的注意？不同類型的內容網站與廣告訊息應如何搭配才能提高廣告效 果？
具體來說，本研究主要的研究目的如下：
一、 探討Internet 使用者對網路廣告的態度，並建構網路廣告態度量表。
二、 了解目前網路廣告的效果。
三、 分析網站內容型態與廣告內容呈現方式對網路廣告效果的影響。
四、 探討影響網路廣告效果的干擾變數。
五、 根據研究發現，提出網路廣告效果的因果模式。
1.2.2 研究問題
基於前述分析與研究目的，本研究提出下列六個研究問題：
一、 網站內容型態的不同是否會影響Internet 使用者對廣告點選、記憶效 果、一般廣告態度、對廣告代言人態度與購買行為？
二、 廣告內容呈現方式的不同是否會影響Internet 使用者對廣告點選、記憶 效果、一般廣告態度、網站代言人態度與購買行為？
三、 Internet 使用者對網路一般廣告態度的不同是否會影響Internet 使用 者對廣告點選、記憶效果、一般廣告態度、對廣告代言人態度與購買 行為？
四、 Internet 使用者在不同的網頁內容涉入度下，是否會影響Internet 使用 者對廣告點選、記憶效果、一般廣告態度、對廣告代言人態度與購買 行為？
五、 具有不同傳播媒體偏好的Internet 使用者，對廣告點選、記憶效果、一 般廣告態度、對廣告代言人態度與購買行為是否不同？
六、 不同個人資料的Internet 使用者，對廣告點選、記憶效果、一般廣告態 度、對廣告代言人態度與購買行為是否不同？
1.3 研究步驟與論文結構
本研究的研究步驟，可分為以下九個階段，圖1.1所示的即是本研 究的研究步驟與論文結構圖。
一、確立研究動機與目的
經由研究動機的產生，相關文獻的研讀，確立研究目的。
二、相關理論及實證文獻探討
依據研究目的，進一步的蒐集和探討相關理論及實證文獻。
三、建立研究架構、假設與範圍
經過文獻的蒐集和探討擬訂研究架構，再依據研究目的及研究架 構，擬定研究方法與建立研究假設，並決定研究範圍。
四、問卷設計與預試
根據研究目的和研究架構設計問卷，為修正問卷之潛在問題，乃 進行問卷調查的預試，俟修訂後定稿。
五、問卷調查
根據抽樣設計進行問卷訪查。
六、問卷回收、整理與統計
問卷回收之後，剔除廢卷以進行編碼與統計的工作。
七、資料分析
根據資料結構分析方法，利用電腦進行資料分析。
八、假設檢定與分析結果
針對各項假設分別進行檢定及分析其結果。
九、研究發現與建議
歸納研究結果，並據以提出結論與建議。
圖1.1 研究步驟與論文結構圖
1.4 預期貢獻
在網路經濟持續不斷發燒，但受限人們現有一些固有的傳播媒體偏 好，網站架設與網路廣告成本都相當高，且投資網路所需資金的消耗也相 當快速，所以網路媒體應當謹慎被選擇與運用。透過網路使用者的媒體習 慣、使用動機對於網路廣告的影響研究分析，可助益於了解網路使用者的 傳播媒體偏好、偏好的網頁內容型態、偏好廣告內容呈現方式對於網路廣 告的影響效果，便可針對不同的傳播媒體偏好與網路使用動機的族群，製 訂目標行銷網路廣告策略、發展有效廣告與區隔出市場的定位。使得行銷 的策略與廣告能獲得最大的效益與最高的投資報酬率。
Napoli & Ewing(2001)認為行銷人員不單單只是依賴網際網路作為與網 路使用者接觸和溝通的工具，而是應該去發展更多結合傳統媒體的整合溝 通策略。Addison(1999)亦指出雖然網際網路對於印刷媒體是一種威脅，但 是 網 際 網 路 出 現 卻 提 供 了 一 個 整 合 網 路 與 其 他 媒 體 來 促 使 消 費 者 察 覺 (awareness)與行動(action)的契機。藉由本研究結果，我們便可針對不同族 群，安排有效之媒體組合來接觸與溝通網際網路使用者市場，達到行銷的 目標。
第二章 文獻探討
本研究旨在實證網路廣告效果之因果模式，故本章將從國內外之相關 文獻進行探討，以建立後續研究架構及假設推論的導引基礎。
本章分為六小節，第一節首先對網路廣告做一定義並比較Internet 與傳 統廣告之異同處，接著闡明網路廣告特色，並對目前網路廣告模式加以分 類與說明。第二節探討廣告訊息訴求型態與內容呈現手法種類。第三節探 討廣告態度之研究，包括態度定義與分類、相關理論、以及廣告態度之測 量。第四節探討廣告效果相關理論及衡量方法，以形成衡量網路廣告效果 之操作型的定義。第五節則對涉入度做一探討，包括涉入度之定義、分類 及對廣告效果的影響三部份。
2.1 網路廣告 2.1.1 廣告的定義
「廣告(Advertising)」一詞，原本是從拉丁語的”Advertere”而來，其原 意為「轉移」。在早期，廣告被學者定義為「和商品或服務有關的新聞」，
有些學者由溝通的角度為廣告下定義，特別強調廣告是一種主動而積極影 響人們態度和行為的「說服性資訊」，而不只是消極的展示促銷活動。如Wells 等人(1989)認為，廣告是「一個明確的贊助者，透過大眾傳播媒體，企圖去 說服或影響人們的非人員溝通」。美國市場營銷協會(1984)將廣告界定為：
「在由廣告主付費的情況下，對一項商品，一個觀念或一項服務，所進行 的傳播活動。」可見廣告是由廣告主付費，傳播的內容包含商品、服務、
品牌形象、特徵及創意等，其目的在說服消費者，進而拓展商品、服務與 創意。一般而言，廣告是指：廣告主向大眾傳播媒體付費，透過媒體進行 資訊的傳遞，透過訊息的呈現以及與消費者的接觸，提高消費者對於該項 產品或服務的接受程度，進一步引發消費者在該項產品或服務上的消費。
2.1.2 網路廣告與傳統廣告
傳統廣告的媒介包括無線電視、有線電視、報紙、雜誌、以及廣播等。
由於全球資訊網的發展快速，許多人都認為它將成為僅次於電視、廣播、
報紙、雜誌的第五大媒體，網站所帶來的人潮及網路廣告的低成本，使得 傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這 群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。「網路廣告」是一種以電子資訊服 務的使用者為溝通對象的電子化廣告(Hawkins, 1994)。網路廣告就如同傳統 廣告一樣，也是藉由傳遞訊息來影響消費者的消費行為，它結合了傳統廣 告和直效行銷廣告的優點，可以如同電視、收音機、平面媒體一樣，建立 產品品牌，也可以像平面媒體或直效行銷廣告，將大量訊息傳達給潛在客 戶群(黃馨瑤，民89)。
網路廣告雖然在靜態的呈現方式上與平面媒體類似、動畫的展示與電 視廣告相仿，但於全球資訊網結合了網路、電腦、通訊科技，在性質上仍 和傳統媒體廣告有很大的差異。網路媒體特性的差異，造成消費者在網路 上的資訊接受方式與搜尋行為異於其他媒體。
谷雅慧(民86)研究指出：平面廣告媒體主要是以靜態的方式來呈現行銷 資訊。電視廣告媒體則由於行銷成本花費頗鉅使得資訊呈現量有限。利用 WWW 整合文字、聲音、影像、動畫的多媒體特性方式來行銷．可彌補平 面廣告的不足 (多媒體的展示)，與改善電視廣告的缺點 (自由選擇瀏覽超 文字、與低廉無店鋪行銷成本等)。
此外，Leong et al.(1998)曾以理性／感性、長期／短期矩陣及十個特 質，來比較網路及傳統媒體之特性，結果發現傳統四大媒體在傳播工具注 意度、剌激情緒及改變/維持態度的效果比網路媒體佳，但在品牌知曉、品 牌形象、個人知覺行為、閱聽眾涉入度、成本效益等方面則反之。
相對於國外研究，國內學者張瓊華(民91)發現網路廣告效果比電視廣告 佳，網路廣告的廣告態度效果與品牌態度效果均優於電視廣告，但電視廣 告的購買意願效果則比網路廣告好。
由於網際網路可進行多對多雙向溝通，從前面的比較可知，網路廣告 除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能 力，顧客可以藉由滑鼠點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實 境地進行試用，體驗產品的功能。消費者比以往更具有主控權，且可藉由
網路環境的幫助，更快更有效的找到更多資訊，然後再做出決策。
網際網路廣告的特色包括了個人化訊息、互動性訊息和多媒體的動態 效果；
由上面敘述，可看出網際網路廣告受到相當多的肯定，如Hawkins(1994) 與Zeff & Aronson(1999)即曾提出網際網路廣告的優點，綜合如下：
一、 龐大的視聽眾：網際網路是唯一真正的全球性媒體，全世界的人都可 以立即地藉此取得資訊以及交易。
二、 即時性：網際網路的即時性，使得使用者可以立即取得所需的資訊，
並獲得廣告主即時的回應。
三、 消費者導向：由於網際網路廣告多半是由消費者主動去做接觸，所以 廣告的資訊將會和使用者更為息息相關。
四、 互動性：因為網際網路的互動性，所以廣告主可以根據消費者的需求 做出立即的反應，甚至可以提供線上專人諮詢，讓使用者在冷冰冰的 電腦介面上，得到人性化的個人服務。而消費者也可以直接與廣告主 聯繫以建立未來的關係，可以直接點選廣告進入訂購單進行購買的動 作，或者直接線上填下個人資料。
五、 線上交易：由於網際網路的互動性與即時性，使得消費者可以進行線 上立即交易。
六、 精確區隔觀眾群：網路區隔消費族群的能力與其他媒體全然不同，他 們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、電腦平台等區 隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適 時地出現。藉由購買關鍵字，廣告主可以準確地接觸到潛在消費者。
七、 追蹤記錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消 費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人資料。
八、 網路廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，即時傳送，
也因此項特點，網路業者可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應 程度而隨時替換、取消或調整某一項廣告的播出。
雖然許多人相當看好網路廣告，但具有多媒體與互動性的網路廣告是 否一定優於傳統廣告，目前尚無定論。楊忠川(民85)認為互動式廣告的訊息 很容易被消費者略過，廣告的效果未必會優於傳統廣告。
網路廣告也有限制，歸納如下：
一、 表達受到限制：網路廣告有點像平面媒體，將廣告置於報導中的某些 特定版面，但又無法有各全版或全頁廣告大刺刺地映入讀者眼中；也 不像電波媒體，時間到就會有一段強迫收看或收聽的廣告時間；也許 因此，網路廣告為了吸引到讀者的注意，不論是文案的創意，或是動 畫的跳動畫面，得經過特殊的設計才行。而行銷人員天馬行空地想出 各種廣告花招，能否落實，還得看看程式人員能否配合。在專業分工 的工作方式之下，行銷人員與網路技術人員得有一些共通的語言才行。
二、 頻寬限制了形式：頻寬是網路廣告的設計限制。由於資料壓縮技術與 頻寬的限制，使得網際網路上無法快速的表現各種複雜的圖形影像，
產品與資訊的表達備受限制。
三、 不易操作：Brigish(1993)發現大部份的網路使用比較偏好於瀏覽較為簡 單、有趣、易懂的網際網路廣告。若消費者網際網路知識低落或缺乏 使用經驗的情況下，太過於複雜的網路廣告設計，反而不易產生良好 的廣告效果。
四、 新媒體術語影響評估：為了進行廣告銷售，網路媒體必須統計出各種 參考數字，廣告主和媒體人員必須了解這些計算名詞與公式，才能將 各家媒體做一客觀的比較。然而目前用來計算廣告效益的數字眾說紛 紜，廣告主也無所適從，也因而導致許多廣告主仍躊躇不前。
2.1.3 網路廣告的特性
研究網際網路廣告的特性，主要是將網際網路廣告與傳統媒體的廣告 加以比較所獲得，以下是幾位學者對於網路廣告與傳統廣告的比較。
Bayne(1997)從消費者訂閱媒體到讀者服務調查的整個過程，比較網路 廣告與印刷媒體廣告之間的差異如下：
一、 讀者調查(記憶與興趣)
印刷媒體的出版商如果不在雜誌出版之後立即進行讀者調查，就 無法確知讀者到底閱讀了哪篇文章或廣告，讀者不一定能記住每個細 節。
而WEB網站管理員可以知道讀者訪問了哪一頁、停留時間長短、
在哪一網頁上點選進行訂貨，造訪此網頁之前來自何網站，他們點選 了哪些廣告等類似問題。
網路廣告在讀者調查方面，可以根據瀏覽的行為馬上瞭解消費者 有興趣的廣告有哪些，並且同時得知消費者從何處連線進入，但無法 得知消費者對廣告的記憶與態度。
二、 廣告插頁與其他額外位置
印刷媒體的額外廣告位置包括封面、封底、書背、書腰或其他特 殊部分，頁面位置可能是右上角或右下角等。例如商業回函之類的特 殊印刷插入頁可裝訂於刊物中。
網際網路在郵寄清單上的額外廣告位置僅包括腳標區和頭標區，
網站可在某頁特殊位置上提供廣告放置，或為網站與廣告標識做個鏈 結。而且網路上任何時候皆可受理廣告業務，如果空間足夠，可以立 即加入廣告，不必受到時間的限制。
三、 內容規格
印刷媒體廣告的規格可能包括印刷好的廣告、黏貼之佈圖或者照 片底片，有些出版商也接受檔案格式。廣告內容可能是黑白或彩色的，
可以有連續的廣告頁，也有整版或零散的廣告。
網路廣告的內容包括圖形及文字，甚至可以是動畫的表現方式，
且以檔案的方式儲存，可以減少錯誤的產生，通常是零星的廣告方式，
很難進行連續頁的廣告。
四、 讀者服務調查
印刷媒體的讀者服務調查會寄給登廣告者，登廣告的公司可以知 道是那本雜誌的讀者提出查詢，讀者的電話詢問和展示會的參觀者則 需要另外的人力來判定來源。
網際網路的讀者服務調查是經由點擊滑鼠就能完成訪客調查並可
直接送至登廣告者之網站。類似參考登錄的登錄分析工具可以識別訪 客的網域名稱，需要輸入密碼的網站則能確切知道是誰上網瀏覽。
網路廣告可以馬上得知消費者的閱讀行為，但是除非消費者登錄 個人資料，否則不容易得到消費者個人資料，無法區分出消費者的特 性。
此外，Leong, Huang & Stanners ( 1998 )比較網站和其他傳統媒體 作為廣告媒介的特性，結果發現(如圖2.1)，網站較傾向於短期目標而 且屬於理性的媒介，對於刺激消費者情緒反應則沒有太大助益，另外 網站以低成本蒐集相關資訊，可以很容易取代直接郵件廣告。
圖2.1 網際網路與傳統媒體特性比較
資料來源：Leong, Huang and Stanners (1998). Comparing the Effectiveness of Web Site with Traditional Media.
由以上的比較研究可知，相較於傳統的廣告，網路廣告具備有消費者 自主性，消費者可以決定是否願意閱讀進一步的相關資訊，廠商可以馬上 得知消費者的閱讀反應，而且廣告的建立和更改不受時間的限制，另外由 於套裝軟體的進步，除了紀錄消費者的行為外，尚可節省建置和管理的費
用。
綜合以上分析可以得知網際網路廣告對於廣告主與消費者分別有以下 的特點：
一、 對廣告主而言
(一) 廠商進行網路廣告的成本較低，而且具有規模經濟的特性。
(二) 廣告時機較有彈性，不會受到出刊時間的限制。
(三) 可以立即修改廣告內容，不會有時間的限制。
(四) 除了平面的廣告內容外，廠商還可採取動畫等效果，以加深消費 者的印象。
(五) 可立即獲得消費者的閱讀行為，進而瞭解消費者對廣告和品牌的 態度。
(六) 可以根據消費者的閱讀行為或要求事項，提供給消費者有興趣的 訊息，達到個人化的效果。
(七) 網路上所能提供的相關資訊較少，只能選擇較重要的訊息提供給 消費者。
(八) 無詳細消費者個人資料，不易進行消費者特性分析。
二、 對消費者而言
(一) 消費者自己決定登錄資訊，自主性高。
(二) 對於有興趣的部分涉入較深，有助於產生較佳的廣告效果。
(三) 消費者有興趣的資訊，可以立即進一步的查詢。
(四) 消費者可由被動的接收資訊，變成主動搜尋相關資訊。
(五) 網路上的資訊豐富，消費者可以獲得充分的訊息，做出最佳的理 性決定。
2.1.4 網路廣告市場
全球資訊網(WWW, World Wide Web)具有低成本、資訊取得便利、可觸 及全球各區域的使用者、允許與消費者雙向溝通、多媒體展示效果等優點，
因此網際網路已成為從事商業交易、行銷及廣告等商業行為的重要工具及 媒介。
網路廣告運用多媒體聲光效果，結合網路的即時、互動以及二十四小 時不打烊的特性，可說是廣告主和消費者之間雙向溝通的最佳平台。包括 Yahoo！奇摩、MSN台灣、台灣新浪網、蕃薯藤等入口網站，均在廣告收益 上有亮眼的表現，並且更積極地為廣告主提供優質的行銷手法。
Yahoo！奇摩以Crazy Ad玩創意，在2002年成功打響了「統一茶裏王」
的名號。當網友進入網站首頁時，發現頁面整個顛倒，出現「真烏龍」的 字樣，接著頁面又回覆正常，茶裏王烏龍茶由上方應聲落下，然後畫面出 現「好烏龍」，結尾落在茶裏王的浮水印上供網友點選。如此出人意表的創 意表現，當然吸引了許多網友的目光。
網路廣告對一般使用者而言，其實不過是一種打擾，因為沒有使用者 上網是為了收看廣告，就算收看了也意謂著要被迫中斷原先網頁的閱讀；
雖然如此，網路廣告卻可以讓企業接觸到電視廣告無法觸達的消費群，根 據2002年NetValue二月份的資料顯示，當時台灣有三分之一的網友會上網瀏 覽廣告，也就是大約176萬4千名網友(電子商務時報，2003)，顯示了上網接 收廣告訊息已經成為網友的活動之一。
根據eMarketer(2001)研究報告顯示，自1998 年至2000 年，美國的網路 廣告量均佔全球網路廣告量的75％以上，位居第一，歐陸地區排名第二、
亞太地區則排名第三。
表2.1 全球網路廣告量數據及預測(單位：百萬美元)
地區/年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 美國 1667 3600 6100 9500 13500 17500 21000 加拿大 19 43 85 165 304 416 525 歐陸 114 395 930 1799 2871 4493 5808 亞太 72 230 465 887 1692 2612 3806 拉丁美洲 21 65 163 304 608 1045 1575
非洲 2 4 8 13 19 52 92
全球總計 1894 4337 7751 12667 18995 26118 32806 美國佔全球比率 88％ 83％ 78.6％ 74.9％ 71％ 67％ 64％
資料來源：www.emarketer.com(2001)
資策會(2001)比較國內不同媒體間的廣告量，結果發現，自1996至2000 年無線電視的廣告量逐漸衰退，有線電視卻年年增長，報紙廣告量大體上 尚能維持穩定，雜誌廣告量穩定成長。網際網路的廣告量雖然不若傳統媒 體，但卻以每年2 到3 倍的量驚人增長，顯示網路廣告漸漸被廣告主所接 受，整合到其整體的行銷策略當中。
表2.2 1996-2000 年各媒體廣告量比較表(單位：新台幣千元)
年份 無線電視 有線電視 報紙 雜誌 網路 總計 1996 18,275,439 6,031,425 12,799,833 3,987,375 5,500 41,099,572 1997 18,871,895 6,813,350 18,063,130 4,837,189 35,000 48,620,564 1998 22,135,096 12,697,043 21,157,218 5,886,786 123,000 61,999,143 1999 17,676,064 14,558,776 18,858,303 6,099,264 350,000 57,542,407 2000 13,025,976 17,708,648 18,782,991 7,192,247 870,000 57,579,862 資料來源：資策會、廣告雜誌(2001/3)
2.2 廣告內容呈現方式
廣告呈現(presentation)係指具體廣告文案的呈現，也許是廣告針對產品 所提出的USP(獨特銷售主張)，又或許是廣告在視覺上的表現方式等，最終 目的是為了將產品訊息有效傳達給目標視聽眾，以達成廣告目標。
2.2.1 平面廣告視覺的呈現
平面廣告的視覺呈現一般可分為「呈現的方式」和「呈現的內容」兩 大類，「呈現的方式」包括版面、插圖、字法、文案量、刊登位置等造型問 題，管倖生(1992)將它分為下列十二種：實證式、證言式、示範式、說明式、
比較式、名人推薦式、特點訴求式／反訴求式、解決問題式、懸疑式、情 境式、意識型態、特殊效果式。國外Rothschild(1987)將呈現方式分為理性 與感性兩類：(一)理性：1.生活片段、 2.消費者證言、3.專家演說、4.新聞 式、5.示範式、6.問題解決、7.產品比較、8.事實陳述；(二)感性：1.性的訴 求、2.音樂、3.卡通動畫、4.幽默式、5.名人推薦；「呈現的內容」則包括訴 求重點、氣氛、印象、文案的敘述性等屬於呈現感情問題。
平面廣告呈現的內容方面，楊立方(民91)將廣告平面廣告視覺呈現要素
整理如表2.3。
表2.3 平面廣告視覺呈現要素
視覺呈現要素 分類 說明
解析式文案 比較式文案 簡介式文案 強調式文案 對話式文案 感覺式文案 新聞式文案 文案寫作型式
分類廣告式文案
標題型 以標題為主，圖片為輔。
圖片型 以圖片為主，標題為輔。
文字型 以文案為主體。
新聞型 以新聞報導方式介紹產品。
文案編排型式
其它型 設計成漫畫、信件等。
企業色彩 依據企業識別系統之色系設計，加強 與企業之連結。
商品色彩 依據商品色彩讓人聯想到商品。
說明性 與廣告文案、訴求重點連結，輔助圖
案造型之表現。
區隔性 透過色彩計畫，以明確與其它廣告區
隔，加強競爭力。
色彩表現
季節性 應用色彩傳達季節轉換之訊息。
資料來源：1.何耀宗(民81)，平面廣告設計，雄獅圖書出版社，p94 2.管倖生(民84)，廣告設計，朝陽堂出版社，p104、245、255 2.2.2 網路廣告內容的呈現
網路廣告從最早的橫幅標題廣告到現在，已發展出許多不同的廣告模 式，廠商及出版商也還在不停的努力尋找更多接觸消費者的理想方法，相 信還會有更多新的廣告模式出現。
Morgan Stanley(1996) 指 出 ， 網 路 廣 告 的 類 型 大 致 上 有 橫 幅 廣 告 (banner)、按鈕式(buttons)、關鍵詞(key words)、角落廣告(hot corners)、離 線廣告(offline ads)、贊助式內文廣告(sponsored content)、直接電子郵件與推 播服務等。
Meeker(1997)則針對網路廣告放置的位置、形式和傳輸方式，而將網路 廣告細分為：橫幅式(banner)、按鈕式(buttons)、關鍵詞(key words)、入門式 (portals)、角落廣告(hot corners)、離線廣告(offline ads)、贊助廣告(sponsored content)、和目標市場郵寄(targeted direct mail)。
Zeff & Aronson ( 1999 ) 提出目前廣告的方式有：
一、 電子郵件廣告：經由電子郵件發送廣告給消費者，其方法有以下四種：
(一) 商業廣告贊助的電子信箱：以提供用戶免費電子信箱的方式，交 換使用他們的信箱閱讀器，利用用戶的信箱閱讀器顯示付費的廣 告，可以根據用戶的背景資料選取目標群發送廣告。
(二) 贊助討論區與電子新聞報：公共論壇或討論區的文章可以吸引讀 者所有的注意力，廣告商可以藉由贊助討論或電子新聞報，以準 確接觸到所要的目標群。因為一般使用者不會輕易的訂閱電子報 或進入討論區，大部分都是有特定目的，企業在這種情況下刊登 廣告也較能得到訂閱者的回應。
(三) 贊助電子郵件遊戲：企業發展電子郵件遊戲來建立品牌知名度，
讓用戶連續參加有關的猜謎等遊戲，持續的互動來建立及保持用 戶的忠誠度。
(四) 直接寄電子郵件：企業直接透過電子郵件直接將廣告寄給消費 者，這是一種觸及率很廣的廣告方式，這類直接傳送電子郵件的 廣告方法，大多只限於多層次行銷的廠商。但因容易侵犯網路使 用者的隱私權，並且造成垃圾郵件浪費網路資源的問題，所以也 最被人所詬病。
目前這些電子郵件式的廣告尚具有廣告效果的原因，在於大部分 的用戶尚未因為電子郵件太多而感到厭煩，消費者仍會先閱讀他們自 己的電子郵件，但當電子信箱開始充塞著新聞稿、廣告信件時，電子 郵件廣告就需要解決如何吸引消費者打開郵件閱讀的問題。
二、 網路上的廣告：
(一) 分類廣告(classified ads)：根據分類，分別登錄在各個網站的專門 位置。
(二) 橫幅標題式廣告(banner ads)：標題廣告是在全球資訊網最早出現 的收費式廣告，往放在網頁最明顯的地方，如在首頁或某網站熱 門網頁上端或下端的四方形圖形。配合具有吸引力的文字或圖 案，可增加點閱率。其缺點為被動和缺乏互動性。橫幅廣告應用 了傳統平面與廣播媒體所採用的廣告運作方式，依照曝光率計算 成本，是目前為止在WWW中最常見的網路廣告型態。
(三) 閒聊室(chat room)：閒聊室的專業網站提供給廠商針對某特定話 題有興趣的目標群，打廣告的機會。聊天室是討論特定的主題，
所以有些廣告主認為與討論主題相關的廣告會吸引使用者的注 意；但是有些廣告主持相反的看法，認為使用者會專注於聊天而 不會注意廣告。
(四) 內文式廣告(advertorial)：一種經過特別設計，以求能融入內文的 廣告方式。通常廣告與網站的內容是分開或不相關的，一般而言，
網際網路用戶找尋的是資訊而非廣告，因此將廣告設計的很像內 文，對吸引用戶的注意力會很有幫助。例如廠商可以贊助網路連 載小說，在所贊助的幾集小說中，刊登橫幅標題式廣告，並可在 故事內文中放入產品。
(五) 推播技術(push technology)：推播技術讓廣告主不須等用戶出現即 可傳送廣告，電子信箱也是推播技術的一種，廠商可以更精準的 依照用戶的資料設計推廣活動。使用推播技術最著名的企業是 PointCast，使用者只要連上PointCast 的網站下載使用端軟體並安 裝後，就可以依據自己的興趣，收到由PointCast 傳來的新聞與廣 告。
(六) 插播式廣告(interstitial ads)：插播式廣告通常都是經由推推播技 術，在網頁與網頁連結的過程中，顯示廣告的插播內容。無論用 戶在做甚麼，採隨時插播廣告的方式，與電視廣告很類似，會打 斷正在進行的節目。這種方式是強迫使用者開啟另一個視窗來顯 示廣告內容，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。目前這種廣 告方式被網路業者大量的運用，但是容易造成使用者在瀏覽網頁 時的困擾。
(七) 內容贊助式廣告(content sponsorship)：內容贊助式廣告是由廣告 主贊助網站的內容，而網站則讓廣告主放置標題廣告或企業標 誌，可以讓產品或品牌與網站間有更密切的關連。通常這種內容
贊助式廣告多出現於主題網站，例如一個專門經營外科醫生社群 的網站，往往擁有藥商的內容贊助式廣告，藥商提供該網站有用 的資訊，並製成主題網頁與鏈結，外科醫生社群在瀏覽網站時可 在搜尋資訊之餘，看到藥商的贊助廣告，這種內容贊助式廣告較 不具侵略性，並且能夠鎖定特定族群，精確行銷。與橫幅廣告相 較，內容贊助式廣告帶給使用者的干擾較小。
資策會將網路廣告的類型分為三種
一、 橫幅廣告(banner)：網際媒體的icon 廣告，在有限版面內設計圖像或動 畫以吸引訪客點選，可分為固定式(hardwired)與輪替式(rotation)兩類，
前者係指在特定網頁、固定位置放置廣告，每次與該網頁同時下載；
後者則是以隨機、輪替、甚至可按特定條件播送廣告，讓不同訪客在 同一網頁上看到不同則廣告，或同一則廣告在多個網頁上出現。
二、 贊助式廣告(sponsorship)：廣告主與網站長期合作，除支付廣告費用 外，亦提供該公司其他資源為網站所用。
三、 電子郵件式廣告(e-mail)：以合法方式、透過電子郵件發送廣告，如會 員主動訂閱之電子報廣告，但不包括以非法手段、取得電子郵件名單 寄送之垃圾郵件(spam)。
儘管上述學者對廣告呈現方式的分類並不十分一致，而且往昔廣告 呈現方式多數係以傳統平面或電視、廣播等電波媒體為主，對於網路 此一新興媒體，目前尚在摸索中，因此本研究仍合併傳統平面或電波 媒體並用的廣告呈現策略，改以網路廣告呈現技術來分：橫幅廣告、
文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六 類。其中，動畫廣告常見的形式又分gif 動態圖像檔、虛擬實境及F1ash 動畫三種多媒體。
2.3 廣告態度與態度理論
態度(attitude)是對於人、事、物整體的評估，Allport(1935)認為態度是 經過學習的準備狀態，而對某一特定對象所採取一種持續性、有利或不利 反應舉止之預存立場。可見，一個人態度的形成是透過學習而來，而非天 生的，亦即態度的形成與改變是屬於社會學習的歷程，且會受其他事物的
影響。換言之，所謂態度就是為反應而做的準備狀態。
多數學者(如Fishbein & Ajzen, 1981; Assael, 1992)認為態度包括認知 (cognitive)、情感(affective)、意欲(co native)三大成分，其中，認知成分主要 為個人對標的物的信念(beliefs)；情感成分主要為個人對標的物的評價 (evaluation)；意欲成分則主要為個人對標的物的購買傾向(intention)。事實 上，認知以及情感兩大因素是態度組成的決定因素，亦即一個人對於標的 物的整體性評估是由此人對於該標的物的信念與感覺所決定。
由於態度會影響到後續的行為，使得個人對於類似的對象會表現出相 當一致的行為。當個人觸及到每一事物時，不一定每次均需要有新的看法 和反應，透過態度，可以省卻其對新看法及反應的精力和思想，但也由於 個人對事物的態度會受到先前經驗的影響，因此，一旦人們累積了新經驗，
其態度就可能改變。欲瞭解廣告如何影響訊息接收者的態度信念及行動，
就必須先了解態度形成與改變的歷程。
2.3.1 態度理論
Assael(1992) 認 為 態 度 是 由 三 個 成 份 所 組 成 ， 分 別 為 ： 認 知 成 份 (component)、情感成份(component)以及意向成份(component)。而認知成份 主要為消費者對品牌的信念(beliefs)；情感成份主要為消費者對品牌的評價 (evaluation);意向成份則主要為消費者對品牌的購買傾向(intention)。同時 Assael(1998) 亦 指 出 態 度 具 有 四 種 功 能 ， 分 別 為 ： 實 用 ／ 工 具 性 功 能 (utilitarian function)、價值顯示功能(value-expressive function)、自我防衛功 能(ego defensive function)以及知識功能(knowledge function) ；另外個人態 度(attitude)的發展過程會受到家庭(family)、同儕團體(peer group)、資訊及 經驗(information & experience)以及人格(personality)的影響。
一、 E.K.B.模式
首先將態度應用在消費者行為上的是Engel 等人(1995)所提出的 E.K.B.模式(圖2.2)，此模式說明態度雖只透過行動傾向而間接表現在選 擇行為上，但環境因素和不同方案評估，更直接決定消費者的選擇。
行銷人員可從態度方面來掌握消費者的偏好方向，在行銷組合中，規 劃適當的行銷策略或強化有利的行動傾向，或改變環境因素，可使行
銷策略達到最大效果。
圖2.2 E-K-B模式
廣告訊息經過消費者情感反應和消費者的思考後，逐漸形成對廣 告的態度。例如，Mitchell & Olsen(1981)和Shimp(1981)發現，消費者 對廣告的態度是影響品牌態度形成及轉變的要因，所以廣告態度已成 為廣告效果產生前的重要媒介變數，但廣告態度會隨社會、經濟和媒 體環境改變而改變。
廣告態度是一種對廣告整體評估喜好與否之傾向，透過廣告態度 的衡量可瞭解消費者對廣告刺激的情感和對廣告的評價反應，Lutz, Mackenzie & Belch(1986)建議應分別以認知面與情感面來衡量，其中，
認知面為對廣告的瞭解及評價程度，而情感面則為對廣告的喜好程 度，以這兩個因素來衡量將比直接測量態度整體為佳。
二、 態度與購買行為關係之理論
態度會直接影響購買意願，並且再透過其他人的意見與外在環境 兩因素，影響消費者購買行為(Ajzen & Fishbein, 1980)。態度可以說是 消費者對事物的偏好程度，如果當消費者對廣告態度良好時，再加上 消費者對此一商品具有需求，便產生需求變數(need variable)，透過它
形 成 購 買 意 圖(purchase intention)， 如 果 此 時 無 任 何 外 在 情 境 因 素 (situational variable)阻礙，消費者對商品的購買行為(purchase behavior) 便會發生(如圖2.3)。
圖2.3 態度對購買意願的影響關係(Azjen & Fishbein, 1980) 2.3.2 廣告態度
一、 對廣告的一般態度
廣告一般態度(attitude toward advertising)為消費者對廣告產生認 同或不認同的反應(MacKenzie & Lutz, 1989)。Bauer & Greyser(1968)指 出對廣告一般態度會影響廣告效果，消費者可能會因為對一般廣告態 度差，而不認同所有的廣告，不論這些廣告是資訊性或娛樂性。
二、 廣告態度
廣告態度為消費者在特定的時間觀看特定廣告後，對特定廣告刺 激喜好與否的傾向(MacKenzie & Lutz, 1989)。Mitchell & Olson(1981) 發現，廣告態度會影響消費者對廣告整體的感覺，進而影響對產品品 牌的態度與購買意願。大多數學者都視廣告態度為廣告效果的中介變 數或作為廣告效果的衡量指標。
三、 媒體廣告態度
媒體廣告態度為消費者對於特定媒體上出現的廣告，所產生認同 或不認同的反應，在Ha(1996)所提出的廣告溝通過程四大階段(廣告暴 露、廣告注意、廣告處理、廣告評估)與七項廣告效果衡量指標中，將
媒體廣告態度作為第一階段──廣告暴露的衡量指標。
2.3.3 廣告態度之測量
透 過 廣 告 態 度 的 衡 量 可 瞭 解 消 費 者 對 於 廣 告 的 評 價 反 應 。Lutz、
MacKenzie & Belch(1986)的研究中認為，應分別以認知面與情感面來衡量廣 告態度，因為認知面可以測量消費者對於廣告的了解與評價程度，情感面 則是對廣告的喜好程度，經由這兩個構面來衡量將比直接測量整體態度為 佳。據Barnes(1982)所觀察的，一般偏愛的態度中也會存在著不喜歡的信任。
例如，Bauer & Greyser(1968)就發現美國消費者重視廣告的經濟角色，但卻 批評廣告的社會效果。同樣的，Tylee(1989)也提到英國大眾對廣告的「愛恨 關係」，其調查報告指出，在要求受測者從描述廣告的題項中選出適當的片 語與形容詞時，大部份的人會同時選擇正面和負面的項目，很難有人是完 全的反對或完全的喜歡廣告。
在一般廣告態度之實証方面，Bauer & Greyser(1968)率先用七個問題來 衡量廣告的社會和經濟效果，後來Andrews(1989)以因素分析證實了這兩個 構面。Sandage & Leckenby(1980)則繼續Bauer & Greyser的研究方向，將消 費者的態度區分為廣告的「制度(institution)」和「工具(instrument)」兩構面，
他們使用「制度」去代表廣告的目的和效果，而「工具」代表廣告執行的 屬性。而Reid & Soley(1982)則使原始架構更為精確，他們觀察到民眾對於 廣告的二種層面效果(經濟層面與社會層面)之一般性意見及涉入自己的個 別性意見二者在態度有顯著差異，而且個別性意見的態度比一般性意見的 態度更具有負面性。
此外，Brackett & Carr(2001)彙總過去學者(如MacKenzie & Lutz, 1989;
Shavitt et al., 1998)各種廣告態度模式之後，發現消費者對網路廣告所感受到 的娛樂性、資訊性、干擾性及確實性，亦會影響消費者對廣告價值的評估。
後來又有學者，陸續提出各種不同廣告態度的分類架構，彙總這些文 獻後，歸納整理成表2.4。
表2.4 一般廣告態度之衡量構面彙總
研究者 樣本 構面 預測態度是否顯著
Sandage & Leckenby
(1980) 美國學
生
制度(institution) 工具(instrument)
未檢查 未檢查 Reid & Soley(1982) 美國民
眾
個人性的(personalized) 一般性的(generalized)
未檢查 未檢查 Muehling(1987) 美國學
生
制度 工具 功能 實際 產業 使用者
是(直接) 是(直接) 是(間接) 是(間接) 否 否 Andrew(1989) 美國學
生
社會 經濟
未檢查 未檢查 Alwitt & Prabhaker
(1992) 美國成
人
相信 如何執行 是否騙人 是否富資訊 是否看太多 是否冒犯
個人/社會的利益或成本 功能
快樂的 知識的
社會接觸/學習 價值的肯定
對電視節目的態度 人口統計
是 否 否 是 是 是 是 不清楚 不清楚 不清楚 是 是 James & Kover(1992) 美國民
眾
惱怒(irritation) 操作(manipulation)
不清楚 不清楚 Lee &
Lumpkin(1992) 美國民 眾
資訊的
負面的社會衝擊 無用性
行為上的意圖 唯物主義 可靠 吸引
未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 Durvasula et al.(1993) 五個國
家的學 生
制度(institution) 工具(instrument) 功能(functions) 實際(practices)
是(直接) 是(直接) 否(間接) 否(間接) 參考資料：O’Donohoe(1995)
表2.4 一般廣告態度之衡量構面彙總（續）
研究者 樣本 構面 預測態度是否顯著
Pollay & Mittal(1993) 美國學 生和民 眾
個人使用 產品資訊
社會角色和影像 快樂/愉悅
社會效果 經濟效果 唯物主義 腐敗價值 謊言/沒有智慧
是 多變的 是 是 是 多變的 是 雲志文(2000) 網路使
用者
廣告效用與信任、屈辱感 自律與價值、規範、價格
是 否 參考資料：O’Donohoe(1995)
2.3.4 網路廣告態度
相對於一般傳播媒介，目前探討網路廣告態度衡量指標之文獻仍不多 見，誠如Bartos & Dunn(1974)所說，消費者對廣告整體的態度會影響其對特 定廣告的態度，故對網路廣告態度之構念仍大多延伸自一般廣告的概念。
網路廣告與傳統廣告最基本的不同，在於閱聽者有較大自主權來控制廣告 的 呈 現(Schlosser et al., 1999) 。 在 網 路 廣 告 的 相 關 文 獻 中 ， Mehta &
Sivadas(1995)曾以在新聞群組中公佈過訊息的人為樣本，結果發現消費者對 新聞群組和E-mail 廣告都存有負面之態度。Ducoffe(1996)調查美國商業經 理人的意見，也發現網路廣告被認為是一具有豐富的資訊與娛樂性的傳播 媒介，而且廣告之娛樂性、資訊及刺激型式也會影響民眾對網路廣告態度。
Schlosser et al.(1999) 以 電 腦 輔 助 電 話 訪 談 系 統 (computer-assisted telephone interviewing, CATI)進行全美18歲至64歲的大調查，結果發現美國 民眾對網路廣告的態度喜歡(38%)與不喜歡(35%)的比例相當，而其網路廣 告態度包含：廣告效用(advertising utility)、屈辱(indignity)、信任(trust)、價 格認知(price perception)及規範(regulation)五個成分。
Stevenson(2000)曾對網站的背景對網路使用者態度的影響做過研究，研 究結果顯示當網路使用者對於網站所持的正面態度越多時，對於廣告態 度、品牌態度及購買意願會產生正面的態度。Korgaonkar & Wolin(2002)研 究分析消費者使用網路型態，結果發現消費者的網路使用型態與消費者網
