意涵

喜歡"該廣告(感性面)，較少是因為網路廣告的確實性。

因此，就實務上而言，不同內容型態的網站，採用不同方式的廣 告呈現之導引策略，是廣告主可增加廣告效果的有效做法。例如，在 娛樂導向網站中，廣告主可依目標消費者的特性，或網站的型態，刊 登或設計能引起消費者注意力或互動的廣告，提昇消費者對產品的記 憶與評價，尤其是新產品上市或欲建立產品形象時。而網友們在瀏覽 新聞導向網頁時，較不願受到四周廣告干擾，而中斷了對文章的閱讀 與思考，此時，廣告主可與某網站長期合作，將廣告與內文融合，如 此瀏覽者較不易直覺地認為被廣告所干擾，且可建立企業形象，提昇 對該企業的認同。

三、 依瀏覽者網頁內容涉入程度不同，採用不同的廣告策略

單純以涉入觀點來看，高涉入者在廣告點選(F=940.90,p<.05)、記 憶效果(F=22.4, p<.05)、一般廣告態度(F=6.22, p<.05)、對廣告代言人態 度(F=7.34,p<.05) 及線上購買次數(F=5.11,p<.05) 等廣告效果都明顯優 於低涉入者。在網頁內容涉入度對於記憶效果的干擾影響方面，H3與 H7均獲得支持，其中，娛樂/購物網站及學習型網站又比新聞網站更易 受到瀏覽者涉入度的影響，而產生不同的廣告溝通說服效果及銷售效 果。因此，娛樂/購物網站及學習型網站比新聞網站更需掌握瀏覽者對 該網站的涉入程度。

以上結果顯示，傳統消費者與Internet使用者處理廣告資訊的方式 與 大 同 小 異 ， 傳 統 媒 體 的 涉 入 理 論( 如 " 可 能 推 敲 模 式 "( Petty &

Cacioppo, 1981))，套在線上購物環境中仍有解釋力。當消費者的涉入 度較低時，因為消費者比較容易對廣告中與產品無關的事物產生注意 (例如廣告代言人的魅力、音樂、色彩、氣氛等)，此時可採用感性廣告 策略(人性化、溫暖及軟性)，以人性化訴求來影響消費者之情感態度。

當消費者對網站內容具有較高涉入時，會較注意廣告中的產品屬 性與功能等利益說明，此時可以採用理性廣告策略(非人性化、冷漠、

及硬性，廣告重點只是提供資訊)，來影響消費者之認知及行為。

四、 掌握消費者的特性

網路使用者的特性(e.g.涉入度、年齡層、網路族、網站內容偏好…)

是值得注意的，畢竟瞭解線上瀏覽者的個人特質，方能針對潛在消費 者來制定廣告策略。在線上情境中的消費者廣告資訊處理行為不單受 傳統行銷領域中所談論的廣告情境因素所影響，消費者本身特性亦扮 演了相當重要的角色。換句話說，以現今資訊技術(如data mining、資 料庫行銷…)，透過網際網路取得消費者個人資料(如瀏覽記錄(log)或購 買記錄)來進行一對一個人化行銷、關係行銷，已是廣告主可努力的目 標。

五、 廣告主應儘量避免未經許可之強迫式網路廣告

傳統傳播工具對消費者而言具有著「刪除選擇權」(option-out)的 特性，但網路瀏覽者卻擁有接收行銷資訊的「接收選擇權」(option-in) 的特權。國內民眾對網路廣告(包括電子郵件、動畫廣告、橫幅度廣告、

跳出視窗廣告、插播式廣告)抱持偏負面的態度，但經其同意而發送的 廣告則表現出較為正面的態度，尤其是有誘因或加值服務的網路廣 告。國人對網路廣告存有三個負面態度(屈辱感、干擾性、厭惡感)，遠 多於一個正面態度(確實性)。未來大眾對廣告的態度只會越來越傾向負 面(Zanot, 1984)，此現象發生，歸因於消費者意識的覺醒、知覺風險及 防衛心理日益高漲、和越來越多的廣告使得消費者對廣告產生負面的 態度(Cooper, 1997)。這些負面的網路廣告態度，日積月累，一旦有心 理的反抗現象發生時，就會使媒體使用者對廣告產生規避行為，以減 少自己暴露在媒體廣告的情境之下，這時，製作再多的廣告也產生不 了廣告效果(溝通說服效果及銷售效果)。誠如心理反彈(reactance)理論 所說，個體都喜歡保有評價或觀看某一個標的物之自由，當這種自由 遭受到威脅時，個體便會產生心理的反彈(Brehm, 1981)。

六、 掌握廣告的質與量以增加正向的廣告態度

有鑑於某些網路廣告訊息的不真實，可能是令消費者產生負面網 路廣告態度的主因之一，因此建議業者在利用網路廣告時，除了必須 傳達廣告產品或服務的完整資訊外，還必須提供資料之來源或是其他 參考依據來增加訊息的可靠性，以協助消費者對於廣告訊息真實性的 判斷，增加對於廣告訊息的信任程度。藉由提升消費者對於廣告的信 任感，將有助於提升消費者對於廣告的認知態度與情感態度，以期達

到廣告溝通說服效果。

另 外 ， 廣 告 泛 濫 也 是 影 響 廣 告 效 果 之 一 因 素(Elliott &

Speck,1998)。當消費者認為這個媒體廣告過多時，對該媒體上的廣告 態度也會趨向負面。目前國內電子郵件廣告過多「廣告量」對消費者 確實造成不少干擾，在此建議廣告業者除了在廣告設計上務求訊息之 簡潔清楚外，也必須針對特定的消費者進行廣告宣傳，切莫亂槍打鳥，

以濫發廣告信件的方式進行宣傳。例如，在旅遊、貿易電子期刊、特 定嗜好雜誌的網站、電腦採購相關或是流行雜誌上的廣告，消費者對 廣告的興趣甚至可能會大於文章的內容。