涉入理論

指標 解釋

頁的行為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標 之一。

資料來源：施心慧(1999)

根據許順富(2000)研究結果發現，目前常用之網路廣告衡量指標並無法 完全反應真正之廣告效果。目前使用的紀錄指標都只是紀錄消費者在網路 上的行為，或者紀錄網路廣告被閱讀過的次數，可是這些指標與廣告效果，

如廣告認知、廣告態度等並沒有很顯著的關係，尤其是購買意願，只是從 消費者的閱讀行為是很難瞭解消費者的意願為何，因此有必要發展出新的 指標，以衡量真正的廣告效果。

由於本文旨在探討網頁內容型態及廣告呈現方式對瀏覽者的注意、知 曉、偏好及購買行為上之潛在影響，著重於知覺、態度及行為三階段之測 量，故在衡量三階段效果時，係根據層級式之概念(廣告效果層級模式與ARF 模式)，納入下列五項測量變數(Bezjian-Avery et al.,1998)：

一、 認知階段－記憶效果。

二、 態度階段－廣告態度、對網路代言人態度。

三、 行為階段－廣告點選率、與購買行為(次數)。

2.5 涉入理論

等主題，而專指個人在該主題上的涉入程度，而本研究所指的涉入係針對 消費者對於特定網頁內容的涉入程度。

涉入是影響消費者資訊處理的一項重要變數。比較內在與外在來源的 涉入形成，可發現兩者在消費者資訊處理行為上的影響重點不同。外在涉 入來源主要是期望透過資訊呈現環境(如廣告呈現或賣場特賣會)，吸引消費 者在當時情境下的興趣與注意。然而，由於外在涉入的短暫性，因此效果 可能隨特定情境而改變，甚至可能因其他情境更具吸引力而使消費者注意 力被轉移(Celsi & Olson, 1988)。相反地，由於內在涉入是消費者長期知識與 經驗的累積，相對而言其效果會較穩定且持久。因此，若消費者對於特定 產品已具有一定的涉入與了解，則會受已具有的涉入程度來引導其進行後 續資訊處理行為。

由於消費者對廣告或產品的涉入程度不同，因而會決定主動或被動地 接收訊息，且因造成資訊搜尋程度不一而其購買決策過程亦因此而有所差 異。據此，廣告代理商必須考慮其它的變數，如媒體的型態、訊息重複次 數、訊息傳遞方式、訊息的長短及數量，藉此配合消費者因涉入程度不同 而產生的影響。

透過對於消費涉入程度的了解，將有助於廣告主針對不同類型的顧 客，提供不同類型的廣告服務。例如，特別突出產品的優良性能，或強調 該產品所代表的身分地位、家庭價值等。而在網路的廣告環境中，由於更 容易取得消費者的瀏覽偏好等個人資訊，因此對消費者提供個人化的廣告 資訊服務較之其它傳播媒體而言，應更為容易且有效果。

2.5.2 涉入的分類

Celsi & Olson (1988) 將 個 人 所 感 覺 的 攸 關 性 (perceived personal relevance)視為涉入的基本特性，亦即個人的涉入程度會受其所感受的攸關 性所影響。所謂個人攸關性係指消費者覺得與本身相關，可能有助於達到 個人目標與價值，這種主觀的整體感覺稱為「感覺涉入」(felt involvement)。

感覺涉入指在特定時間以及情境下被激起的一種感覺，會影響消費者進行 資訊處理的注意力以及理解過程。

而涉入的分類若依涉入的對象來分類，一般可分為廣告涉入、產品涉

入及購買決策涉入三大類(Zaichkowsky,1985)；若依涉入的本質與來源分 類，則可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入三大類(Houston & Rothschild, 1978)。

一、 以涉入對象分類

(一) 廣告涉入：廣告涉入是指觀眾對廣告訊息的關心程度，或接觸廣告 時的心理狀態。一般將涉入視為廣告與其訊息接受者之間的相關程 度，廣告訊息涉入程度越高，表示對廣告訊息的注意程度越高 (Cacipoop, 1981)。在不同的廣告涉入程度下，訊息接收者(觀眾)對 廣告訊息的認知程度是有差異的。

(二) 產品涉入：產品涉入是指消費者將產品與持續或特定情境目標連結 的程度，也就是指消費者對於產品的重視程度，或個人賦予產品的 主觀意識(Bloch & Richins, 1983)。換言之，即是個人需求、目標、

價值觀與產品知識(屬性與利益)之間的認知性連結(Celsi & Olson, 1998)。

(三) 購買決策涉入：購買決策涉入是指消費者在面臨購買或消費的情境 時所關注的程度，或是消費者在進行購買決策時，能夠引發消費者 認知與自我攸關的程度。Engel等人(1995)指出，消費者會因為不同 的產品而表現出不同程度的購買決策方式。Clark & Belk(1979)亦認 為購買決策涉入取決於產品涉入與情境涉入，即產品涉入或情境涉 入越高，將會導致購買涉入的提高。

二、 以涉入本質分類

(一) 情境涉入(situational involvement)：情境涉入主要是受產品屬性以及 情境變數所影響，即在特定的情境下，對某事物短暫的關切程度。

情境涉入似乎可說是風險性購買的結果(Bloch & Richins,1983)。

(二) 持久涉入(enduring involvement)：持久涉入是一種對某產品長久且 跨情境的(cross-situational)持久關切，故持久涉入不會因情況的不同 而改變。導致持久涉入的原因有二：

1. 消費者個人之主觀價值系統，包括個人的自我觀念、個性、目 標、需求等，均會影響消費者對某一事物的持久涉入。

2. 產品對消費者的意義價值或先前的使用經驗。

(三) 反應涉入(response involvement)：反應涉入係指情境涉入與持久涉

入的結合所產生對於某事物的心理狀況。當消費者面臨一項購買決 策時，其決策情況(context)可能相當複雜，其認知與行為不能夠以 單 純 的 情 境 涉 入 或 是 持 久 涉 入 來 解 釋 所 有 狀 況 。 誠 如 ， Rothschild(1984)所說，情境涉入解釋了大部分消費者所經歷的反應 涉入，而持久涉入則是反應涉入的變異來源。

2.5.3 FCB廣告模式

自Howard-Sheth(1969)提出消費者模型後，關於這一連串層級反應因子 所產生層級效果方面的後續研究十分眾多，而學者對於廣告知覺的過程則 眾說紛紜。而這些層級效果方法，到了1970年代後半期普遍被認為不足，

學者Vaughn(1980)則提出FCB-GRID廣告效果模式，藉此得知消費者購買行 為決策時對產品涉入的高低狀態。如表2.11所述，消費者並非依照一定的購 買決策過程進行購買，而可能會因為購買不同商品，而產生不同行為過程。

此模式主要乃以消費者產品涉入程度(involvement)與「理性思考」、「感 性直覺」兩向度為基礎將商品類別分為四大類，並以「學習」代表認知與 瞭解，「感覺」代表喜愛、偏好與情感變化，「行為」代表確信與購買，以 三者之間的順序來表達不同的決策型態。

表2.11 FCB-GRID廣告效果模式

理性思考 感性直覺

高涉入 1.資訊性(思考者)

2.模式：學習—感覺—行動 3.屬經濟分析

4.適用產品：汽車、家具、房 屋、新產品

5.希望效果：商品特性瞭解與 記憶

6.媒體：長文案、思考性文案 7.創意：以資訊內容展示說明

1.情感者(感受者)

2.模式：學習--感覺—行動 3.心理導向

4.適用產品：化妝品、珠寶、流行 服飾、摩托車

5.希望效果：品牌偏好與印象的建 立、情感激起、改變態度

6.媒體：較大版面、強調形象 7.創意：注重視覺(聽覺)衝擊 低涉入 1.習慣者(實做者)

2.模式：行動—學習—感覺 3.反應式導向

4.適用產品：食物、家庭用品 5.希望效果：立即銷售媒體、

小版面廣告、廣播、POP 6.媒體：

1.自我滿足

2.模式：行動—感覺—學習 3.社會導向

4.適用產品：香菸、酒類、糖果 5.希望效果；立即銷售

6.媒體：看板、報紙、POP 7.創意：吸引注意

7.創意：提醒式 資料來源：楊正華(1989)

由上述的說明可知，在FCB 模式中，並未明確地將情感反應(emotional response)加以考慮。直到學者Batra & Holbrook(1987)在整合以往學者所提之 廣告效果傳遞模式後，發現情感反應在廣告效果的傳遞過程中佔有相當重 要的地位，如圖2.10所示。並在實際調查研究中發現，廣告愈能激起消費者 的情感反應，則消費者對廣告的態度愈趨正向。當消費者對廣告有正向的 態度時，也將連帶對品牌產生正向的態度。

圖2.10 情感反應之效果傳遞模式 2.5.4 涉入的因果模式

概括來說，影響個人的涉入有個人(personal)、實體(physical)以及情境 (situational)三種因素(Bloch & Richins, 1983)：

一、 個人特徵：包括天生的興趣、價值觀、需要、經驗等。當消費者對某 一產品有需求或有特別興趣時，通常會促使他注意該產品的訊息。

二、 實體特徵：造成差異與增加興趣的目標事物特性。例如產品品牌間具 有差異性，則消費者必須注意不同品牌訊息以做比較，涉入程度較高；

產品特性造成有不確定的結果預期時，亦會較注意資訊蒐集。

三、 情境因素：短暫激起攸關性或興趣的情境。例如使用的目的會影響涉 入的程度，自己使用或是用以餽贈親友，則會產生不同的訊息需求。

由影響涉入的因素可以知道，對於相同產品，不同個體可能會有不同 程度的涉入；而相同的消費者對於不同的產品也會有高低涉入的情況；相 同個體、針對相同產品卻在不同情境因素下會有不同涉入程度。

Zaichkowsky(1986)將涉入的概念性架構整理如圖2.11。

圖2.11 涉入的概念化模式 (Zaichkowsky,1986)

對於「涉入結果」的後續行為，以消費者上網購物意願而言，影響其 購物意願之「產品因素」包括：

一、 品質的事前可確定性：即消費者對於產品品質事前可確定性高的產品 有較高的購買行為。

二、 價格：通常在網路行銷的產品，主要是以低價的資訊產品作為線上銷 售的主要產品。

三、 可數位化程度：係指產品是否能夠透過網路傳輸、進行，如需以實物 呈現的商品，或必須透過人與人實際接觸進行的服務，是屬於可數位 化程度低的產品，例如，食物，開刀；而可數位化程度高的產品，指 的是可以無須依附於實物的商品，或可透過網路提供的服務，例如，

報紙，金融服務。

四、 產品網路上接近程度：產品在網路銷售時，消費者可透過網路通路去 確認該產品在網路上品質的程度，例如雜誌。其研究結果顯示，消費 者對於高網路上接近程度的產品有較高的購買行為。

個人因素

目標/刺激因素

情境因素

涉入 廣告涉入

產品涉入

購買決策涉入

引發對廣告反應的偏好 廣告對誘發購買的效果 1.需要

2.重要性 3.興趣 4.價值觀

1.替代方案差 異性

2.溝通的來源 3.溝通的內容

購買／使用 時機

產品類別的相對重要性 產品屬性的知覺差異 品牌偏好

價格對品牌選擇的影響 資訊收集的數量

考慮的時間 決策準則的型式

涉入的結果