第四章 網路廣告態度衡量指標之建構
4.4 初始模式之建構效度
建構效度是指「量表能測量理論上某概念或特質的程度」，即構念是否 能真實反應實際狀況。所謂建構(construct)乃是一種理論性的概念，用來代 表持續性的心理特質或屬性。換句話說，建構效度強調的是量表所衡量的 是否能代表所要衡量的構念。常見的建構效度又分二類：區別(discriminant) 效度及收斂(convergent)效度。
4.4.1 初始模式之區別效度
所謂「區別效度」是指理論體系中，某一構面與其他構面在特質(trait)
圖4.1 網路廣告態度之初始模式
方面之差別程度。以LISREL而言，兩個構面之間的區別效度的檢定法，是 求限制模式之χ2值與未限制模式之χ2值兩者的差，若兩者χ2值差距愈大，表 示這兩個構念的區別效度愈大。所謂限制模式與非限制模式，兩者主要差 別是，前者要限制這兩個潛在(latent)變數之間之相關係數(φij)為1.0，而後者 則界定φij為自由參數，並讓電腦計算其模式適合度χ2值。假如未限制模式之 適 合 度χ2值 愈 小 ， 則 表 示 這 些 特 質 的 相 關 性 愈 低 ， 其 區 別 效 度 就 愈 高 (Bagozzi & Phillips, 1982)。換句話說，若限制模式與非限制模式兩者χ2值的
表4.3 一階驗證性因素分析模式適配度評鑑結果摘要表
評鑑項目 評鑑結果
一、基本適配標準
1. 是否未有負的誤差變異？ 是
2. 誤差變異是否都達顯著水準？ 是
3. 參數間相關之絕對值是否未太接近？ 是
4. 因素負荷量 (
x) 是否介於 0.5~0.95 之間？ 大部份是
5. 是否未有很大的標準誤？ 是
二、整體模式適配度(外在品質)
1.
χ
2 值的顯著水準 p 是否 > 0.05？ 否，χ
2=199.48，p=.00 2.
χ
2/ df (卡方除以自由度) 是否 < 3？ 否，χ
2/ df =3.38 3. Goodness of Fit Index(GFI) 指數是否大於 0.9？ 是，GFI=0.95 4. Adjusted for Degrees of Freedom(AGFI) 是否 >0.9？
是，AGFI=0.92 5. Root Mean Square Residual(RMR) 指數是否低於
0.05？
是，RMR=0.038 6 Bentler & Bonett’s (1980) NFI 是否大於 0.9？ 是，NFI=0.92 7. Bentler & Bonett's (1980) (NNFI) 是否大於 0.9？ 是，NNFI = 0.93 8. Bentler’s Comparative Fit Index(CFI) 是 否 大 於
0.9？
是，CFI = 0.94 10. RMSEA Extimate 是否 < 0.05？ 否，RMSEA =0.06 11. Q-plot 的殘差分佈線的斜率是否大於 45°？ 是，約 45°，成一
直線 三、模式內在品質
1. 個別項目的信度是否都在 0.5 以上？ 部份是 2. 潛在變數的組成信度是否都在 0.6 以上？ 部份是 3. 潛在變數的平均變異抽取是否都在 0.5 以上？ 是
4. 所估計的參數是否都達顯著水準？ 是
5. 標準化殘差的絕對值是否都小於 1.96？ 部份是 6. 修正指標 (MI) 是否都小於 3.84？ 部份是 差達到顯著水凖(p<.05)，則表示這兩個構念具有高的區別效度。
網路廣告態度四個構面之兩兩配對所求得之區別效度檢定結果，如表 4.4所示。其中，「確實性-屈辱感」配對之χ2值的差是274.56；「確實性-干擾 性」配對之χ2值的差是334.99；「確實性-厭惡感」配對之χ2值的差是184.98，
這六對χ2值的差均達顯著水準(p<.001)，顯示本研究自編的量表具有良好區 別效度。
表4.4 初始模式四構念兩兩配對之區別效度摘要表 1.「確實性-屈辱感」構面
未限制模式：Chi-square(df=19)=79.98 , p
≤ ..001 , φ
21=0.26 限制模式：Chi-square(df=20)=354.54, p≤ ..001, φ
21=0.74 Difference in Chi-square(df=1)=274.56, p≤ ..001
2.「確實性-干擾性」構面
未限制模式：Chi-square(df=13)=78.40 , p
≤ ..001, φ
21=0.24 限制模式：Chi-square(df=14)=413.39 , p≤ ..001, φ
21=0.64 Difference in Chi-square(df=1)=334.99, p≤ ..001
3.「確實性-厭惡感」構面
未限制模式：Chi-square(df=19)=87.64, p
≤ ..001, φ
21=0.28 限制模式：Chi-square(df=20)=272.62, p≤ ..001, φ
21=0.99 Difference in Chi-square(df=1)=184.98 , p≤ ..001
4.「屈辱感-干擾性」構面
未限制模式：Chi-square(df=4)=13.52, p
≤ ..001, φ
21=0.21 限制模式：Chi-square(df=5)=198.44, p≤ ..001, φ
21=0.62 Difference in Chi-square(df=1)=184.92, p≤ ..001
5.「屈辱感-厭惡感」構面
未限制模式：Chi-square(df=8)=33.96, p
≤ ..001, φ
21=0.08 限制模式：Chi-square(df=9)=343.08, p≤ ..001, φ
21=0.68 Difference in Chi-square(df=1)=309.12, p≤ ..001
6.「干擾性-厭惡感」構面
未限制模式：Chi-square(df=4)=2.56 , p
≤ ..001, φ
21=-0.08 限制模式：Chi-square(df=5)=370.92, p≤ ..001, φ
21=0.62 Difference in Chi-square(df=1)=368.36, p≤ ..001
4.4.2 初始模式之多構念及收斂效度
確定網路廣告態度量表這四個構面彼此所代表特質的差異性之後，接著 解釋這四個構面之多構面性(multidimensionality)及收斂效度。這四個模式的 界定如圖4.1所示。通常最常用來評量收斂效度的準則有四個：χ2值、配適 度指標(goodness of fit index, GFI)、基準適配度指標(Normed Fit Index, NFI)、殘差均方根(RMR) (Bagozzi & Phillips,1982; Joreskog & Sorbom, 1986)。
除了上述四個準則外，尚可從每個參數估計值(φij、λi、δi)及其對應的t 值大小(以maximum likelihood法估計)，來判斷研究內在模式及基本模式的 適配度。假如參數估計所對應的t值愈大則表示該參數愈顯著。根據經驗法 則，t值大於2.00表示該參數達到統計的顯著水準，故應予保留它。
在多構面檢定方面，經LISREL測量模式分析後，發現13個指標的λi值 所對應的t值均大於2.00，表示這13個參數均達統計顯著水準，故這13個指
標都不需要刪除，它們都可以當作本量表的衡量項目。若取這13個標準化 因素負荷量的平方值(λi2)，即可算出這13個參數的個別信度(individual item reliability)。結果發現這13個指標變數中有8個變數的個別信度達到0.5的標 準。初始模式之「χ2/df」的比值等於3.33，非常接近"小於3"的理想標準，
而且決定係數(determination)亦達到大於0.9的標準，顯示該模式不須再調 整。此外，RMR等於0.049，則達到"小於0.05"的標準。而且GFI等於0.90，
亦達到"小於0.9"的標準。由上述這些整體適合度之檢定值，可看出初始模 式已不必再細分成更多個次構念。