廣告態度與態度理論

贊助式廣告多出現於主題網站，例如一個專門經營外科醫生社群 的網站，往往擁有藥商的內容贊助式廣告，藥商提供該網站有用 的資訊，並製成主題網頁與鏈結，外科醫生社群在瀏覽網站時可 在搜尋資訊之餘，看到藥商的贊助廣告，這種內容贊助式廣告較 不具侵略性，並且能夠鎖定特定族群，精確行銷。與橫幅廣告相 較，內容贊助式廣告帶給使用者的干擾較小。

資策會將網路廣告的類型分為三種

一、 橫幅廣告(banner)：網際媒體的icon 廣告，在有限版面內設計圖像或動 畫以吸引訪客點選，可分為固定式(hardwired)與輪替式(rotation)兩類，

前者係指在特定網頁、固定位置放置廣告，每次與該網頁同時下載；

後者則是以隨機、輪替、甚至可按特定條件播送廣告，讓不同訪客在 同一網頁上看到不同則廣告，或同一則廣告在多個網頁上出現。

二、 贊助式廣告(sponsorship)：廣告主與網站長期合作，除支付廣告費用 外，亦提供該公司其他資源為網站所用。

三、 電子郵件式廣告(e-mail)：以合法方式、透過電子郵件發送廣告，如會 員主動訂閱之電子報廣告，但不包括以非法手段、取得電子郵件名單 寄送之垃圾郵件(spam)。

儘管上述學者對廣告呈現方式的分類並不十分一致，而且往昔廣告 呈現方式多數係以傳統平面或電視、廣播等電波媒體為主，對於網路 此一新興媒體，目前尚在摸索中，因此本研究仍合併傳統平面或電波 媒體並用的廣告呈現策略，改以網路廣告呈現技術來分：橫幅廣告、

文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六 類。其中，動畫廣告常見的形式又分gif 動態圖像檔、虛擬實境及F1ash 動畫三種多媒體。

影響。換言之，所謂態度就是為反應而做的準備狀態。

多數學者(如Fishbein & Ajzen, 1981; Assael, 1992)認為態度包括認知 (cognitive)、情感(affective)、意欲(co native)三大成分，其中，認知成分主要 為個人對標的物的信念(beliefs)；情感成分主要為個人對標的物的評價 (evaluation)；意欲成分則主要為個人對標的物的購買傾向(intention)。事實 上，認知以及情感兩大因素是態度組成的決定因素，亦即一個人對於標的 物的整體性評估是由此人對於該標的物的信念與感覺所決定。

由於態度會影響到後續的行為，使得個人對於類似的對象會表現出相 當一致的行為。當個人觸及到每一事物時，不一定每次均需要有新的看法 和反應，透過態度，可以省卻其對新看法及反應的精力和思想，但也由於 個人對事物的態度會受到先前經驗的影響，因此，一旦人們累積了新經驗，

其態度就可能改變。欲瞭解廣告如何影響訊息接收者的態度信念及行動，

就必須先了解態度形成與改變的歷程。

2.3.1 態度理論

Assael(1992) 認 為 態 度 是 由 三 個 成 份 所 組 成 ， 分 別 為 ： 認 知 成 份 (component)、情感成份(component)以及意向成份(component)。而認知成份 主要為消費者對品牌的信念(beliefs)；情感成份主要為消費者對品牌的評價 (evaluation);意向成份則主要為消費者對品牌的購買傾向(intention)。同時 Assael(1998) 亦 指 出 態 度 具 有 四 種 功 能 ， 分 別 為 ： 實 用 ／ 工 具 性 功 能 (utilitarian function)、價值顯示功能(value-expressive function)、自我防衛功 能(ego defensive function)以及知識功能(knowledge function) ；另外個人態 度(attitude)的發展過程會受到家庭(family)、同儕團體(peer group)、資訊及 經驗(information & experience)以及人格(personality)的影響。

一、 E.K.B.模式

首先將態度應用在消費者行為上的是Engel 等人(1995)所提出的 E.K.B.模式(圖2.2)，此模式說明態度雖只透過行動傾向而間接表現在選 擇行為上，但環境因素和不同方案評估，更直接決定消費者的選擇。

行銷人員可從態度方面來掌握消費者的偏好方向，在行銷組合中，規 劃適當的行銷策略或強化有利的行動傾向，或改變環境因素，可使行

銷策略達到最大效果。

圖2.2 E-K-B模式

廣告訊息經過消費者情感反應和消費者的思考後，逐漸形成對廣 告的態度。例如，Mitchell & Olsen(1981)和Shimp(1981)發現，消費者 對廣告的態度是影響品牌態度形成及轉變的要因，所以廣告態度已成 為廣告效果產生前的重要媒介變數，但廣告態度會隨社會、經濟和媒 體環境改變而改變。

廣告態度是一種對廣告整體評估喜好與否之傾向，透過廣告態度 的衡量可瞭解消費者對廣告刺激的情感和對廣告的評價反應，Lutz, Mackenzie & Belch(1986)建議應分別以認知面與情感面來衡量，其中，

認知面為對廣告的瞭解及評價程度，而情感面則為對廣告的喜好程 度，以這兩個因素來衡量將比直接測量態度整體為佳。

二、 態度與購買行為關係之理論

態度會直接影響購買意願，並且再透過其他人的意見與外在環境 兩因素，影響消費者購買行為(Ajzen & Fishbein, 1980)。態度可以說是 消費者對事物的偏好程度，如果當消費者對廣告態度良好時，再加上 消費者對此一商品具有需求，便產生需求變數(need variable)，透過它

形 成 購 買 意 圖(purchase intention)， 如 果 此 時 無 任 何 外 在 情 境 因 素 (situational variable)阻礙，消費者對商品的購買行為(purchase behavior) 便會發生(如圖2.3)。

圖2.3 態度對購買意願的影響關係(Azjen & Fishbein, 1980) 2.3.2 廣告態度

一、 對廣告的一般態度

廣告一般態度(attitude toward advertising)為消費者對廣告產生認 同或不認同的反應(MacKenzie & Lutz, 1989)。Bauer & Greyser(1968)指 出對廣告一般態度會影響廣告效果，消費者可能會因為對一般廣告態 度差，而不認同所有的廣告，不論這些廣告是資訊性或娛樂性。

二、 廣告態度

廣告態度為消費者在特定的時間觀看特定廣告後，對特定廣告刺 激喜好與否的傾向(MacKenzie & Lutz, 1989)。Mitchell & Olson(1981) 發現，廣告態度會影響消費者對廣告整體的感覺，進而影響對產品品 牌的態度與購買意願。大多數學者都視廣告態度為廣告效果的中介變 數或作為廣告效果的衡量指標。

三、 媒體廣告態度

媒體廣告態度為消費者對於特定媒體上出現的廣告，所產生認同 或不認同的反應，在Ha(1996)所提出的廣告溝通過程四大階段(廣告暴 露、廣告注意、廣告處理、廣告評估)與七項廣告效果衡量指標中，將

媒體廣告態度作為第一階段──廣告暴露的衡量指標。

2.3.3 廣告態度之測量

透 過 廣 告 態 度 的 衡 量 可 瞭 解 消 費 者 對 於 廣 告 的 評 價 反 應 。Lutz、

MacKenzie & Belch(1986)的研究中認為，應分別以認知面與情感面來衡量廣 告態度，因為認知面可以測量消費者對於廣告的了解與評價程度，情感面 則是對廣告的喜好程度，經由這兩個構面來衡量將比直接測量整體態度為 佳。據Barnes(1982)所觀察的，一般偏愛的態度中也會存在著不喜歡的信任。

例如，Bauer & Greyser(1968)就發現美國消費者重視廣告的經濟角色，但卻 批評廣告的社會效果。同樣的，Tylee(1989)也提到英國大眾對廣告的「愛恨 關係」，其調查報告指出，在要求受測者從描述廣告的題項中選出適當的片 語與形容詞時，大部份的人會同時選擇正面和負面的項目，很難有人是完 全的反對或完全的喜歡廣告。

在一般廣告態度之實証方面，Bauer & Greyser(1968)率先用七個問題來 衡量廣告的社會和經濟效果，後來Andrews(1989)以因素分析證實了這兩個 構面。Sandage & Leckenby(1980)則繼續Bauer & Greyser的研究方向，將消 費者的態度區分為廣告的「制度(institution)」和「工具(instrument)」兩構面，

他們使用「制度」去代表廣告的目的和效果，而「工具」代表廣告執行的 屬性。而Reid & Soley(1982)則使原始架構更為精確，他們觀察到民眾對於 廣告的二種層面效果(經濟層面與社會層面)之一般性意見及涉入自己的個 別性意見二者在態度有顯著差異，而且個別性意見的態度比一般性意見的 態度更具有負面性。

此外，Brackett & Carr(2001)彙總過去學者(如MacKenzie & Lutz, 1989;

Shavitt et al., 1998)各種廣告態度模式之後，發現消費者對網路廣告所感受到 的娛樂性、資訊性、干擾性及確實性，亦會影響消費者對廣告價值的評估。

後來又有學者，陸續提出各種不同廣告態度的分類架構，彙總這些文 獻後，歸納整理成表2.4。

表2.4 一般廣告態度之衡量構面彙總

研究者 樣本 構面 預測態度是否顯著

Sandage & Leckenby

(1980) 美國學

生

制度(institution) 工具(instrument)

未檢查 未檢查 Reid & Soley(1982) 美國民

眾

個人性的(personalized) 一般性的(generalized)

未檢查 未檢查 Muehling(1987) 美國學

生

制度 工具 功能 實際 產業 使用者

是(直接) 是(直接) 是(間接) 是(間接) 否 否 Andrew(1989) 美國學

生

社會 經濟

未檢查 未檢查 Alwitt & Prabhaker

(1992) 美國成

人

相信 如何執行 是否騙人 是否富資訊 是否看太多 是否冒犯

個人/社會的利益或成本 功能

快樂的 知識的

社會接觸/學習 價值的肯定

對電視節目的態度 人口統計

是 否 否 是 是 是 是 不清楚 不清楚 不清楚 是 是 James & Kover(1992) 美國民

眾

惱怒(irritation) 操作(manipulation)

不清楚 不清楚 Lee &

Lumpkin(1992) 美國民 眾

資訊的

負面的社會衝擊 無用性

行為上的意圖 唯物主義 可靠 吸引

未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 未檢查 Durvasula et al.(1993) 五個國

家的學 生

制度(institution) 工具(instrument) 功能(functions) 實際(practices)

是(直接) 是(直接) 否(間接) 否(間接) 參考資料：O’Donohoe(1995)

表2.4 一般廣告態度之衡量構面彙總（續）

研究者 樣本 構面 預測態度是否顯著

Pollay & Mittal(1993) 美國學 生和民 眾

個人使用 產品資訊

社會角色和影像 快樂/愉悅

社會效果 經濟效果 唯物主義 腐敗價值 謊言/沒有智慧

是 多變的 是 是 是 多變的 是 雲志文(2000) 網路使

用者

廣告效用與信任、屈辱感 自律與價值、規範、價格

是 否 參考資料：O’Donohoe(1995)

2.3.4 網路廣告態度

相對於一般傳播媒介，目前探討網路廣告態度衡量指標之文獻仍不多 見，誠如Bartos & Dunn(1974)所說，消費者對廣告整體的態度會影響其對特 定廣告的態度，故對網路廣告態度之構念仍大多延伸自一般廣告的概念。

網路廣告與傳統廣告最基本的不同，在於閱聽者有較大自主權來控制廣告 的 呈 現(Schlosser et al., 1999) 。 在 網 路 廣 告 的 相 關 文 獻 中 ， Mehta &

Sivadas(1995)曾以在新聞群組中公佈過訊息的人為樣本，結果發現消費者對 新聞群組和E-mail 廣告都存有負面之態度。Ducoffe(1996)調查美國商業經 理人的意見，也發現網路廣告被認為是一具有豐富的資訊與娛樂性的傳播 媒介，而且廣告之娛樂性、資訊及刺激型式也會影響民眾對網路廣告態度。

Schlosser et al.(1999) 以 電 腦 輔 助 電 話 訪 談 系 統 (computer-assisted telephone interviewing, CATI)進行全美18歲至64歲的大調查，結果發現美國 民眾對網路廣告的態度喜歡(38%)與不喜歡(35%)的比例相當，而其網路廣 告態度包含：廣告效用(advertising utility)、屈辱(indignity)、信任(trust)、價 格認知(price perception)及規範(regulation)五個成分。

Stevenson(2000)曾對網站的背景對網路使用者態度的影響做過研究，研 究結果顯示當網路使用者對於網站所持的正面態度越多時，對於廣告態 度、品牌態度及購買意願會產生正面的態度。Korgaonkar & Wolin(2002)研 究分析消費者使用網路型態，結果發現消費者的網路使用型態與消費者網

路廣告信念、網路廣告態度、購物型態及人口統計變數均有顯著相關，重 度使用者有較強的信念及網路廣告態度，且產生較強的購買傾向。

有些研究文獻提出網路廣告有潛力能和大部份傳統媒體廣告一樣地有 效(Gallagher et al.,2001)，一般說來，網路使用者對網路廣告的知覺常常都 是正向的(Schlosser et al.,1999)，而且使用者對網路廣告的興趣與網站點選 的興趣均與網路廣告態度有顯著相關(Wolin & Korgaonkar, 2002)，同樣地，

Briggs & Hollis(1997)也發現，網路廣告可增加忠誠度，且在品牌聯盟上較 TV或印刷廣告有效。

研究者也發現WEB網站的複雜度會影響消費者的態度，因為對WEB網 站的態度而言，複雜度是負面的影響，而有趣性則是正向的影響因素(Bruner and Kumar, 2000)。與此發現有關的是，較簡單的WEB網站背景，與消費者 對廣告態度、品牌態度、對WEB網站態度及購買意願，愈有顯著正相關 (Stevenson et al., 2000)。可見，網路廣告態度與一般廣告態度有一重要不同 的是，使用者對網站的態度會影響其網路廣告態度。

曾孟蘭(2002)研究發現：

一、 消費者在不同廣告發送方式下其接收廣告時的態度有顯著差異 二、 消費者接收行動廣告的態度會影響其接收行動廣告的行為意向 三、 消費者對接收行動廣告的行為意向會影響其接收行動廣告的行為

在態度方面，消費者一般對行動廣告抱持著負面的態度、但對經其同 意而發送的廣告則表現出較為正面的態度。

Elliott & Speck (1998)比較民眾對電視、廣播、雜誌、報紙、電話簿(yellow page)、直接郵件(direct mail)等六大媒體之態度，結果發現影響媒體廣告態 度的因素有三：

一、 察覺其所接收的廣告過量：媒體使用者認為廣告在該媒體過量的程 度，是消費者對於廣告量的主觀認知，而不是客觀的廣告量數據。而 超量的廣告亦會變成是一種干擾。如果廣告是不被歡迎且妨礙了閱聽 人接收所欲得到的訊息，則此溝通管道的效果會減低。

二、 干擾搜尋訊息：是否會阻礙訊息的收集和搜尋，而影響觀看或聆聽的

焦點。

三、 逃避廣告傾向：所有能夠讓媒體使用者減少暴露在廣告內容下的行 為，如轉台。當抗拒廣告的效應發生時，媒體使用者可能會試著作一 些他們認為能掌控並逃避廣告的事。

賴建民(1999)根據Elliott & Speck (1998)各媒體的廣告態度的構面，再 加上電子郵件及全球資訊網，將消費者對各媒體的廣告態度的比較彙整成 表2.5。其中電子郵件是消費者認為最受到干擾的廣告媒體，而全球資訊網 則與廣播及電視處於同一等級，且消費者對此三種廣告媒體逃避廣告的傾 向亦大於其他媒體。

表2.5 各媒體的廣告態度比較彙總

廣告干擾程度 電子郵件>全球資訊網=廣播=電視>雜誌=報紙 廣告泛濫程度 電視=電子郵件≒全球資訊網≒雜誌=廣播≒報紙 逃避廣告程度 電子郵件＝全球資訊網＝廣播>雜誌＝電視＝報紙 註:(=)表示同一子群；( )≒ 表示無顯著差異；(>)表示顯著差異

綜合上述的比較不難發現，網路超媒體的互動性比較高、閱聴者連結 能力較強、訊息內容多富變化、瀏覽者主動性高、廣告效果立即性較高、

成本效益較好；而傳統媒體，則是單向地向閱聴者傳播、訊息內容較固定、

民眾只能被動性接受訊息、立即性效果較無法測量、成本效益較差、較適 合理性資訊的呈現。此外，民眾對不同媒體亦有不同類型的廣告態度，因 此對Internet這種新興媒體而言，大眾對它的廣告態度類型的結構性辨認，

可說是一極為重要的議題。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 38-46)