廣告內容呈現方式

廣告呈現(presentation)係指具體廣告文案的呈現，也許是廣告針對產品 所提出的USP(獨特銷售主張)，又或許是廣告在視覺上的表現方式等，最終 目的是為了將產品訊息有效傳達給目標視聽眾，以達成廣告目標。

2.2.1 平面廣告視覺的呈現

平面廣告的視覺呈現一般可分為「呈現的方式」和「呈現的內容」兩 大類，「呈現的方式」包括版面、插圖、字法、文案量、刊登位置等造型問 題，管倖生(1992)將它分為下列十二種：實證式、證言式、示範式、說明式、

比較式、名人推薦式、特點訴求式／反訴求式、解決問題式、懸疑式、情 境式、意識型態、特殊效果式。國外Rothschild(1987)將呈現方式分為理性 與感性兩類：(一)理性：1.生活片段、 2.消費者證言、3.專家演說、4.新聞 式、5.示範式、6.問題解決、7.產品比較、8.事實陳述；(二)感性：1.性的訴 求、2.音樂、3.卡通動畫、4.幽默式、5.名人推薦；「呈現的內容」則包括訴 求重點、氣氛、印象、文案的敘述性等屬於呈現感情問題。

平面廣告呈現的內容方面，楊立方(民91)將廣告平面廣告視覺呈現要素

整理如表2.3。

表2.3 平面廣告視覺呈現要素

視覺呈現要素 分類 說明

解析式文案 比較式文案 簡介式文案 強調式文案 對話式文案 感覺式文案 新聞式文案 文案寫作型式

分類廣告式文案

標題型 以標題為主，圖片為輔。

圖片型 以圖片為主，標題為輔。

文字型 以文案為主體。

新聞型 以新聞報導方式介紹產品。

文案編排型式

其它型 設計成漫畫、信件等。

企業色彩 依據企業識別系統之色系設計，加強 與企業之連結。

商品色彩 依據商品色彩讓人聯想到商品。

說明性 與廣告文案、訴求重點連結，輔助圖

案造型之表現。

區隔性 透過色彩計畫，以明確與其它廣告區

隔，加強競爭力。

色彩表現

季節性 應用色彩傳達季節轉換之訊息。

資料來源：1.何耀宗(民81)，平面廣告設計，雄獅圖書出版社，p94 2.管倖生(民84)，廣告設計，朝陽堂出版社，p104、245、255 2.2.2 網路廣告內容的呈現

網路廣告從最早的橫幅標題廣告到現在，已發展出許多不同的廣告模 式，廠商及出版商也還在不停的努力尋找更多接觸消費者的理想方法，相 信還會有更多新的廣告模式出現。

Morgan Stanley(1996) 指 出 ， 網 路 廣 告 的 類 型 大 致 上 有 橫 幅 廣 告 (banner)、按鈕式(buttons)、關鍵詞(key words)、角落廣告(hot corners)、離 線廣告(offline ads)、贊助式內文廣告(sponsored content)、直接電子郵件與推 播服務等。

Meeker(1997)則針對網路廣告放置的位置、形式和傳輸方式，而將網路 廣告細分為：橫幅式(banner)、按鈕式(buttons)、關鍵詞(key words)、入門式 (portals)、角落廣告(hot corners)、離線廣告(offline ads)、贊助廣告(sponsored content)、和目標市場郵寄(targeted direct mail)。

Zeff & Aronson ( 1999 ) 提出目前廣告的方式有：

一、 電子郵件廣告：經由電子郵件發送廣告給消費者，其方法有以下四種：

(一) 商業廣告贊助的電子信箱：以提供用戶免費電子信箱的方式，交 換使用他們的信箱閱讀器，利用用戶的信箱閱讀器顯示付費的廣 告，可以根據用戶的背景資料選取目標群發送廣告。

(二) 贊助討論區與電子新聞報：公共論壇或討論區的文章可以吸引讀 者所有的注意力，廣告商可以藉由贊助討論或電子新聞報，以準 確接觸到所要的目標群。因為一般使用者不會輕易的訂閱電子報 或進入討論區，大部分都是有特定目的，企業在這種情況下刊登 廣告也較能得到訂閱者的回應。

(三) 贊助電子郵件遊戲：企業發展電子郵件遊戲來建立品牌知名度，

讓用戶連續參加有關的猜謎等遊戲，持續的互動來建立及保持用 戶的忠誠度。

(四) 直接寄電子郵件：企業直接透過電子郵件直接將廣告寄給消費 者，這是一種觸及率很廣的廣告方式，這類直接傳送電子郵件的 廣告方法，大多只限於多層次行銷的廠商。但因容易侵犯網路使 用者的隱私權，並且造成垃圾郵件浪費網路資源的問題，所以也 最被人所詬病。

目前這些電子郵件式的廣告尚具有廣告效果的原因，在於大部分 的用戶尚未因為電子郵件太多而感到厭煩，消費者仍會先閱讀他們自 己的電子郵件，但當電子信箱開始充塞著新聞稿、廣告信件時，電子 郵件廣告就需要解決如何吸引消費者打開郵件閱讀的問題。

二、 網路上的廣告：

(一) 分類廣告(classified ads)：根據分類，分別登錄在各個網站的專門 位置。

(二) 橫幅標題式廣告(banner ads)：標題廣告是在全球資訊網最早出現 的收費式廣告，往放在網頁最明顯的地方，如在首頁或某網站熱 門網頁上端或下端的四方形圖形。配合具有吸引力的文字或圖 案，可增加點閱率。其缺點為被動和缺乏互動性。橫幅廣告應用 了傳統平面與廣播媒體所採用的廣告運作方式，依照曝光率計算 成本，是目前為止在WWW中最常見的網路廣告型態。

(三) 閒聊室(chat room)：閒聊室的專業網站提供給廠商針對某特定話 題有興趣的目標群，打廣告的機會。聊天室是討論特定的主題，

所以有些廣告主認為與討論主題相關的廣告會吸引使用者的注 意；但是有些廣告主持相反的看法，認為使用者會專注於聊天而 不會注意廣告。

(四) 內文式廣告(advertorial)：一種經過特別設計，以求能融入內文的 廣告方式。通常廣告與網站的內容是分開或不相關的，一般而言，

網際網路用戶找尋的是資訊而非廣告，因此將廣告設計的很像內 文，對吸引用戶的注意力會很有幫助。例如廠商可以贊助網路連 載小說，在所贊助的幾集小說中，刊登橫幅標題式廣告，並可在 故事內文中放入產品。

(五) 推播技術(push technology)：推播技術讓廣告主不須等用戶出現即 可傳送廣告，電子信箱也是推播技術的一種，廠商可以更精準的 依照用戶的資料設計推廣活動。使用推播技術最著名的企業是 PointCast，使用者只要連上PointCast 的網站下載使用端軟體並安 裝後，就可以依據自己的興趣，收到由PointCast 傳來的新聞與廣 告。

(六) 插播式廣告(interstitial ads)：插播式廣告通常都是經由推推播技 術，在網頁與網頁連結的過程中，顯示廣告的插播內容。無論用 戶在做甚麼，採隨時插播廣告的方式，與電視廣告很類似，會打 斷正在進行的節目。這種方式是強迫使用者開啟另一個視窗來顯 示廣告內容，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。目前這種廣 告方式被網路業者大量的運用，但是容易造成使用者在瀏覽網頁 時的困擾。

(七) 內容贊助式廣告(content sponsorship)：內容贊助式廣告是由廣告 主贊助網站的內容，而網站則讓廣告主放置標題廣告或企業標 誌，可以讓產品或品牌與網站間有更密切的關連。通常這種內容

贊助式廣告多出現於主題網站，例如一個專門經營外科醫生社群 的網站，往往擁有藥商的內容贊助式廣告，藥商提供該網站有用 的資訊，並製成主題網頁與鏈結，外科醫生社群在瀏覽網站時可 在搜尋資訊之餘，看到藥商的贊助廣告，這種內容贊助式廣告較 不具侵略性，並且能夠鎖定特定族群，精確行銷。與橫幅廣告相 較，內容贊助式廣告帶給使用者的干擾較小。

資策會將網路廣告的類型分為三種

一、 橫幅廣告(banner)：網際媒體的icon 廣告，在有限版面內設計圖像或動 畫以吸引訪客點選，可分為固定式(hardwired)與輪替式(rotation)兩類，

前者係指在特定網頁、固定位置放置廣告，每次與該網頁同時下載；

後者則是以隨機、輪替、甚至可按特定條件播送廣告，讓不同訪客在 同一網頁上看到不同則廣告，或同一則廣告在多個網頁上出現。

二、 贊助式廣告(sponsorship)：廣告主與網站長期合作，除支付廣告費用 外，亦提供該公司其他資源為網站所用。

三、 電子郵件式廣告(e-mail)：以合法方式、透過電子郵件發送廣告，如會 員主動訂閱之電子報廣告，但不包括以非法手段、取得電子郵件名單 寄送之垃圾郵件(spam)。

儘管上述學者對廣告呈現方式的分類並不十分一致，而且往昔廣告 呈現方式多數係以傳統平面或電視、廣播等電波媒體為主，對於網路 此一新興媒體，目前尚在摸索中，因此本研究仍合併傳統平面或電波 媒體並用的廣告呈現策略，改以網路廣告呈現技術來分：橫幅廣告、

文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六 類。其中，動畫廣告常見的形式又分gif 動態圖像檔、虛擬實境及F1ash 動畫三種多媒體。