研究架構與研究假設

及廣告內容呈現方式(有橫幅式、文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插 播廣告、電子郵件廣告等六種)，結果變數為廣告效果(包括廣告點選、記憶 效果、一般廣告態度、對網路代言人態度、購買行為等五項)，而干擾變數 包括網頁內容涉入度、傳播媒體偏好、及個人背景變數。

根據本研究架構，本文提出下列研究假設：

一、 網頁內容型態對廣告效果的影響

不同類型文章內容會干擾對廣告的關注與記憶(Norris & Colman, 1992)。例如Soldow & Principe(1981)發現，消費者在閱讀雜誌內容時，

對其內容涉入越高，則廣告的注意力就會降低。因為消費者對雜誌閱 讀具有控制權，一旦內容被廣告中斷後，會忽略廣告，立即尋找下一 段文章繼續閱讀。網路媒體的閱讀特性有時像報紙、雜誌一樣，屬於 非線性閱讀媒體，瀏覽者有更高自主權來挑選自己喜歡的內容及廣 告。此外，網路又像電視一樣，具有動態媒體的特質，可同時以視覺 與聽覺等多媒體來同步或非同步傳送訊息。網路在兼具平面媒體及電 子媒體這兩種特性下，Internet 使用者在瀏覽網頁過程中，其內容型態 偏好可能對廣告效果有影響。因此本文提出下列假設：

H1：不同的「網頁內容型態」，其「廣告效果」有所不同。

廣告是否會產生效果，會有很多干擾變數(例如涉入程度)影響「刺 激—反應」之間的關係。由於閱讀不同性質的網站內容，瀏覽者會有 不同的內容涉入度，而在內容涉入的干擾下，網站上的廣告可能因瀏 覽者專注於內容而忽略廣告(Norris & Colman, 1992)。

不同類型文章內容會引發讀者對內容有不同的涉入度，也會干擾 對廣告的關注與記憶(Norris & Colman, 1992)。愈無聊、乏味的文章消 費者對其內容涉入度愈低，因而比有趣且引人興趣的文章，其廣告記 憶效果會高出許多(Norris & Colman, 1992)。

就涉入的概念而言，涉入的程度代表了個人對於特定議題、事件、

或物品所感受的相關性或重要性，因此當針對特定訊息感受的相關性 或重要性相對較高時，個人將會投入較多的注意力，以及較深入地處

理資訊內容(Greenwald & Leavitt, 1984; Park & Young, 1986)。消費者的 媒體涉入度(James & Kover, 1992)與對廣告本身所投入的注意程度與 時間(Celsi & Olson,1998)，都是影響其廣告態度的因素。以電視媒體而 言，內容涉入係會影響廣告效果，例如Clancy & Kweskin(1971)認為節 目內容涉入與廣告效果呈正相關，但Thorson, Reeves & Schleuder(1985) 卻發現，廣告效果與節目內容涉入呈負相關。而Tavassoli, Shultz &

Fitzsimons(1995)則提出節目內容涉入與廣告記憶和態度是呈現倒U型 的關係。儘管上述研究結論並不一致，本研究仍期望，在不同的網頁 內容型態下，網友對網頁內容涉入度的高低，可能會影響其廣告效果。

H2：在「涉入度」干擾下，不同的「網頁內容型態」，有不同的「廣 告效果」。

不 同 的 媒 體 特 性 係 會 影 響 消 費 者 對 廣 告 的 認 知 及 態 度(Bogart, 1990)，廣告媒體類型與媒體接觸行為對廣告效果都有影響(張瓊華，民 91)。具有不同媒體偏好的消費者，看到或注意廣告機會也不同，例如 電視廣告注意率為60%、雜誌為20%、報紙為17%、廣播為16%( Maddox

& Mehta, 1997)。此外，電視廣告的干擾程度亦比其它媒體高。廣播媒 體因為常常只被當作背景聲音，因此其廣告對消費者的干擾程度也比 較低。報章雜誌上的廣告，倘若能搭配文章內容，讀者就會對廣告產 生較高的興趣，而不會覺得廣告是一種干擾。可見，消費者對傳播媒 體偏好會影響廣告效果。在WWW的瀏覽之中，瀏覽者可能會因為傳 播媒體偏好干擾了對內容的閱讀，而將其忽略或甚至在瀏覽器中設定 某些選項將圖片過濾，因此對網路廣告效果造成不同程度的影響。換 句話說，由於整體情境(如電視節目或雜誌文章)的不同，即使將相同的 訊息呈現給相同的消費者，亦會產生不同的廣告效果(Norris & Colman, 1992)。此外，Novak (2000)也指出，網路經驗多的使用者較不易受其 他預期以外的訊息所影響。綜合上述學者論點，本文期望下列假設能 獲得支持。

H3：在不同的「傳播媒體偏好」干擾下，不同「網頁內容型態」，

有不同的「廣告效果」。

影響廣告效果的來源，除了來自消費者本身如何解讀 (內部干擾

變數) 外，尚有來自更上游的自變數，包括訊息來源、訊息本身與消 費者本身的諸多因素(Hovland, Janis & Kelley, 1953)。例如NUA Internet surveys(2000)調查指出，性別在網路使用行為上仍有所差異，整體而 言，男性在網路上停留的時間較女性久，但女性人口使用網路的比例 已逐漸追上男性使用人口比例，而調查仍發現男性偏愛資訊豐富的新 聞網站，而女性卻偏好健康與生活時尚的網站。此外，Gallagher, et al.(2001)發現，年齡較大的受試者其網路經驗較不豐富，因此他們點選 廣告進入超連結的比率較低。因為對不同媒體功能的預期，將會影響 對廣告的評定，而較缺乏網路經驗的受試者對網路媒體功能預期較 低，因此對網路廣告訊息的評定普遍較正面。有鑑於此，本文亦將個 人背景資料納入干擾變數的分析中，探討它對廣告效果的影響。

H4：在不同「個人背景」的干擾下，不同「網頁內容型態」，有不 同的「廣告效果」。

網頁內容型態與廣告內容呈現方式之交互作用對廣告效果的影響 根據溝通說服理論，要使溝通訊息具有說服性，首先需得到收訊者的 注意、了解和接受，改變收訊者的舊有態度與立場。說服過程中，影 響溝通說服效果的因素包括：訊息來源者(source)、訊息本身的因素 (message)及收訊者(receiver)三因素(Hovland, Janis & Kelley(1953)，其 中在訊息來源包括網站內容型態、廣告呈現方式等。易言之，超媒體 的電腦媒介環境中，消費者的資訊處理行為，一方面受制於接收資訊 所提供的訊息內容，另一方面受制於媒體資訊呈現方式，及媒體的互 動過程。

早期有學者Goldberg & Gorn (1987)實證發現，電視節目本身性質 以及廣告間的交互作用會對觀眾回憶效果產生影響，而且消費者觀賞 節目後的感覺也會影響對於插播廣告的評價。Bayles(2002)也發現動態 標題廣告的廣告效果比靜態好。因此本研究期待下列假設能獲支持。

H5：不同的「網頁內容型態」與「廣告內容呈現方式」交互作用 下，會產生不同的「廣告效果」。

二、 廣告內容呈現方式對廣告效果的影響

為了能獲得網友們對廣告的注意以推銷產品，網站經營者通常會 製作各種不同呈現方式的廣告內容，來訴求該產品的特色或獨具的優 點。這種透過廣告情境影響消費者態度，係經由「情感轉移」(affect transfer)的過程達成(Erevelles, 1998)。情感轉移是由於消費者受廣告情 境影響，所引發對於廣告產品的正向態度，誠如Yi(1990)所說：若廣告 情境能使消費者產生正向的情感，則消費者亦可能作出較正面的品牌 評價以及購買意願。

Market Advisor(1999)針對橫幅廣告和插播式廣告方式，衡量其對 消費者的廣告效果如下：

表3.1 橫幅及插播式廣告效果

插播式廣告 橫幅廣告 建立品牌方面

廣告回憶率增加 64.76% 30.51%

品牌知曉增加 107.20% 100%

讀者獲得廣告的主要訊息 33% 16%

顯著性方面

常常看到 36% 9%

從未看到 8% 48%

點選率方面

平均點選率 5% 1%

資料來源： eMarketer(1999), eAdvertising Report Volume .Ⅱ

從以上的比較可得到，插播式的廣告在建立品牌認知與回憶上都 比橫幅廣告的效果好，容易獲得消費者的注意力，甚至可以獲得較大 的流量。由於橫幅廣告的對象是一般大眾，不容易直接命中目標的顧 客群，因此贊助式的廣告容易接近目標客戶的特性會有很大的成長空 間，另外PUSH 方式的廣告雖然可以引起較大的注意力，但是這種方 式容易引起消費者的反感，可能會招致反效果。

Hirschman(1986)發現平面廣告的文字和圖案對消費者的影響程度 就會有差異，就相同產品來說，以文字為主的平面廣告比以圖片為主 的廣告，較能激起受測者的理性、邏輯認同；而以圖片為主的平面廣 告則較能引起受測者的感性、美感認同。可見不同的廣告內容呈現方 式可能會影響廣告效果。故本文提出下列假設。

H6：不同的「廣告內容呈現方式」，有不同的「廣告效果」。

當消費者在線上的環境中接觸到廣告資訊時，不論廣告是以橫幅 方式、彈出式視窗(pop-up windows)、或是以浮水印的方式(watermark ads)呈現，就消費者對於廣告資訊的接觸以及廣告效果而言，將受到消 費者對於廣告資訊處理的動機(MacInnis & Jaworski, 1989; MacInnis, et al., 1991)及其對於商品的涉入程度所影響。

以商品廣告而言，當消費者對於該商品具有較高的涉入程度，代 表消費者基於本身的需求或價值需要，對於該商品的相關資訊會有較 大的處理容量，同時「感受的攸關性」亦會較高。因此，對於相同訊 息的接收，高商品涉入的消費者應會投注較多的注意力與資訊處理能 力於訊息處理(Krugman, 1967)。由於投入了較多資源進行廣告資訊的 處理以及分析，因此相較於低涉入者，高涉入的消費者對於該項廣告 應會有較深的印象，並表現於對該項廣告效果(e.g.記憶)上。

不同的涉入程度會引發消費者不同的資訊處理方式(Park & Young, 1986; Celuch & Slama, 1993; Lee, et al., 1989)。網路媒體以及傳統媒體 的不同處在於，網路媒體在資訊呈現與消費者的資訊處理之間具有互 動以及彈性關係(Coupey, 1994)。可見，在主題內容與廣告的呈現方式 上，網路媒體更容易在兩者之間形成特定的交互作用關係。因此，在 消費者具有不同涉入程度的情況下，廣告的各項特性或廣告呈現方式 對於消費者所產生的影響也不同。

H7：在不同「網頁內容涉入度」的干擾下，不同「廣告內容呈現 方式」，有不同的「廣告效果」。

廣告情境的影響來源有刺激情境(stimulus context)以及觀賞情境 (viewing context)兩類(Coulter & Punj ,1999)。刺激情境包括所有跟廣告 有關的節目或文章內容，觀賞情境係指消費者感受與評估廣告資訊時 的情境，包括媒體慣用偏好、樣本在接受廣告時所得到的指示、以及 消費者接受廣告刺激時的場合(如廣告呈現方式)等。

H8：在不同的「傳播媒體偏好」干擾下，不同「廣告內容呈現方 式」，有不同的「廣告效果」。

網路使用者的特性是值得注意的，瞭解瀏覽者不同特質的差異 性，方能有效實施個人化的廣告策略(Thomsen, 1996)。此外，廣告訊 息的呈現方式是否有意義必須視資訊的品質以及有用性而定，而資訊 的有用性又無可避免地因個人而異(Hunt, 1976)。此觀點顯示了，消費 者個人的主觀經驗以及不同知識、涉入程度、與需求狀態均是影響廣 告效果之因素之一(Abernethy & Franke, 1996)。

一般人口統計變數，例如年齡、學歷、性別、收入，都會影響個 人動機、關注點(Korgaonkar & Wolin，1999)，而廣告剌激引發的好奇 心，也會影響個人動機及學習(Menon & Soman, 2002)。由於不同消費 者具有處理資訊的不同程度異質性，因此消費者所產生的資訊處理結 果(互動結果)亦未盡相同，導致廣告效可能也不同。

H9：在不同「個人背景」的干擾下，不同「廣告呈現方式」，有不 同的「廣告效果」。