研究工具

本研究為達到前述的研究目的，並檢定研究假設，本研究以自編之網 路 廣 告 量 表 為 測 量 工 具 ， 此 量 表 部 份 題 目 修 改 自 已 公 開 量 表( 如 Bezjian-Avery, et al., 1998; Novak & Hoffman ,1998; Zeff & Aronson, 1999;

黃馨瑤,民89)，部份題目乃自編問項。網路廣告量表內容包括：傳播媒體偏 好概念、網路廣告效果、網路廣告態度、網路使用行為(包括：網頁內容型 態、網頁內容涉入、廣告呈現方式、接觸網際網路時間、每週平均上網時 間、注意網路廣告頻率、使用網路動機)等構念，量表的最後則為個人基本

資料(包括：性別、年齡、職業)。

本研究自編之網路廣告量表在傳播媒體偏好概念、網路廣告效果、網 路廣告態度等部份之各問項，均採用Likert 五等量尺進行衡量，而各問項的 計分方式，則是由受訪者對各問項的同意程度，依照「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」的順序，正向題分別給予1分到5分 的分數，反向題則反之。此量表歷經初試及複試兩階段的編修才完成，各 分量表的Cronbach's alpha信度值均大於0.7。當確定本量表的內容效度、建 構效度及信度之後，再利用它來衡量Internet使用者對網路廣告的認知及經 驗。

一、 網路廣告效果

廣告效果產生的過程依序為：廣告先影響個人的知覺，進而形成 廣告的態度與記憶，最終態度與記憶會影響行為的改變或產生，如圖 3.2所示。

圖3.2 廣告效果過程模式

資料來源：田中洋、丸岡吉人著/蔡焜霖譯(1993)，新廣告心理學 (一) 知覺過程：廣告訊息為眼睛或耳朵等感覺器官接收後，被接收者

認知及解釋為有意義的資訊，並引起反應。

(二) 記憶過程：把知覺過程所接收處理的廣告訊息，或把態度過程中 所形成的對該品牌的態度資訊等儲存，並可從中索引。

(三) 態度過程：對於知覺過程處理的廣告訊息，進一步有意識地予以 評估、反應，形成對廣告或商品品牌之態度。

(四) 行為過程：從消費者購買商品時到購買後評估商品的局面為主，

消費者行為演變的過程。

傳統上，學者時常將廣告效果分為溝通效果(communication effect)與銷 售效果(sale effect)兩個構面。溝通效果主要是在探討消費者在接受廣告訊息 的刺激之後，一連串的內心層級過程：知曉Æ產生知識Æ理解Æ記憶Æ形成 態度，而學者對於溝通效果的衡量，常以消費者的「廣告回憶率」、「廣告 態度」、「廣告代理人態度」、「網路廣告點選」為指標。

此外，Hovland, Janis & Kelley(1953)認為廣告傳播的信服效果來自於訊 息本身的說服力(產品或服務)與訊息來源(廣告代言人)的說服力等兩個因 素，而廣告代言人常是消費者用以決定訊息本身是否可信的線索；因此，

代言人本身的說服特質，即訊息來源的可信度(source credibility)可說是影響 廣告效果中重要的影響因素之一。根據社會心理學家的研究，來源說服力 (persuasiveness) 亦 即 受 到 訊 息 來 源 可 信 度 (source credibility) 和 吸 引 力 (attractiveness)兩個因素影響。

至於銷售效果主要是在探討廣告對於產品實際銷售量的幫助程度，重 點即在於消費者的實際購買行為，而學者對於銷售效果的衡量則是以衡量 消費者的「購買行為」為最常見。本文亦將以「購買行為(e.g.次數)」來衡 量廣告之「銷售效果」。

本研究廣告效果概念的題項係改自Bezjian-Avery, et al.(1998)，共有五 個指標：

(一)廣告點選。這部分共有二個題項，分別為：

1. 我想再次點閱網路廣告。

2. 我時常點選網路廣告。

整個廣告點選分量表的信度係數(Cronbach's alpha)為0.78。

(二)記憶效果：廣告再認(吳心恬，民86)。這部分共有五個題項，分別 為：

1. 我能記得大部分的廣告內容。

2. 廣告的內容加強了我對產品的印象。

3. 對於廣告內容我可以敘述得出來。

4. 若再接觸到類似的廣告時我會再次回想起本廣告。

5. 廣告的品牌名稱加強了我對產品的印象。

整個廣告點選分量表的信度係數(Cronbach's alpha)為0.82。

(三)一般廣告態度：包括廣告是否容易瞭解、廣告資訊多元性、訊息是 否符合消費者需要、廣告吸引力。這部分共有四個題項，分別為：

1. 我覺得廣告很容易瞭解。

2. 我覺得廣告提供了很多資訊。

3. 我覺得廣告所傳遞的訊息很符合消費者的需要。

4. 我覺得廣告很具有吸引力。

整個一般廣告態度分量表的信度係數(Cronbach's alpha)為 0.72。

(四)對網路代言人態度：包括可信賴、令人喜愛的、代言產品的價值感、

代言是否引發購買動機、代言人與產品的聯想。這部分共有七個 題項，分別為：

1. 我認為網路廣告中的代言人是可以信賴的。

2. 我認為網路廣告中的代言人是令人喜愛的。

3. 因為廣告中的代言人使我覺得產品更符合我的要求。

4. 因為網路廣告中的代言人所以我更喜愛該產品。

5. 因為廣告中的代言人使產品更有價值。

6. 我覺得廣告代言人的選擇能引發我的購買動機。

7. 我可以將網路代言人與產品聯想在一起。

整個對網路代言人態度分量表的信度係數(Cronbach's alpha) 為0.83。

(五)購買行為：測量最近一年的線上購物次數。這部分有二個題項，為：

1. 您是否有因網路廣告而引發你購買興趣的經驗? (不論是透過 傳統通路或是網路來購買產品)

X是 Y否

2. 過去一年中您曾透過網路消費多少次？

X沒有 Y1~5次 Z6~10次 [10次以上 二、 網站內容型態

根據資策會MIC(1999)問卷調查顯示，由網友「最常去的網站」，

約可分為搜尋引擎、新媒體、娛樂休閒、新聞等幾個族群。例如，Ha &

Litman(1997)曾將雜誌類網站內容分為下列兩種導向：娛樂導向與新聞 導向。若加上民眾最常使用的入口網站來搜尋及學習資訊，本研究將 網頁內容型態分成娛樂導向、新聞導向、及學習導向三大類。

(一) 娛樂導向：所謂娛樂導向內容網站，所提供的資訊大多為生活育 樂方面概略報導，較著重在資訊的廣度，如Vogue、中時、CityGuide 等網站。而新聞導向內容網站。

(二) 新聞導向：大多為時事資訊及深度報導的題材，提供某類專業性 的分析報導，乃著重在資訊的深度。例如：CNET、Time、天下 雜誌、Smart Net 智富網等網站。

(三) 學習導向：提供學習內容，如英文教學網站、遠距教學網站。

三、 網頁內容涉入

本研究所指的涉入係針對消費者對於特定網頁內容的涉入程度。

廣告涉入是指觀眾對廣告訊息的關心程度，或接觸廣告時的心理 狀態。一般將涉入視為廣告與其訊息接受者之間的相關程度，廣告訊 息涉入程度越高，表示對廣告訊息的注意程度越高(Cacipoop,1981)。

四、 廣告呈現方式

由本研究文獻探討可發現，儘管學者對廣告呈現方式的分類並不 十分一致，而且往昔廣告呈現方式多數係以傳統平面或電視、廣播等 電波媒體為主，對於網路此一新興媒體，目前尚在摸索中，因此本研 究合併傳統平面或電波媒體並用的廣告呈現策略，改以網路廣告呈現

技術來分：橫幅廣告、文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣 告、電子郵件廣告等六類。其中，動畫廣告常見的形式又分gif 動態圖 像檔、虛擬實境及F1ash 動畫三種多媒體。

五、 傳播媒體偏好

媒體(media)是傳播過程中，介於傳送者與接收者的中介物。迄今，

網 際 網 路 是 僅 次 於 電 視 為 網 路 使 用 者 偏 愛 的 媒 體 (Yoon ＆ Kim,2001)。資策會(2000)網路調查探討網路使用者最常接觸的傳統媒 體，依序為電視、報紙、廣播。另外Robinson, Barth, & Kohut(1997)透 過電腦與媒體使用資料分析，發現電腦的重度使用者是比一般人更依 賴印刷媒體。

有鑑於往昔對於傳播媒體偏好的多數研究(如Napoli & Ewing, 2001)，都集中於針對某一特定族群進行媒體使用習慣的調查。故本研 究擬擴大樣本調查對象，探討網路使用者的媒體偏好習慣，是否也會 干擾廣告效果。研究調查除了探討網路/傳統媒體使用的情形之外，也 將一併探討傳播媒體偏好與網頁內容偏好、廣告內容呈現方式對廣告 效果的交互影響程度。

有關傳播媒體偏好此一概念的測量，由於未有現成量表，本研究 乃自編問項，調查受訪者對不同媒介(電視、報紙、網路)特性(e.g.情報 多寡、娛樂性、內容可信度、引吸力)的認知，並根據受訪者分數的高 低，利用集群分析將受訪者分成傳統媒體偏好群及網路媒體偏好群。