傳統廣告效果衡量方法

資訊時注意力的因素。

MacInnis, et al.(1991)更進一步指出，儘管動機、機會、以及能力 (MOA)在消費者接觸廣告前便已存在，但其程度仍可能因廣告設計策 略而增進或提高。此處所指之廣告設計策略包含資訊處理目標、執行 策略、以及特殊的廣告暗示(ad cues)， 此觀點與Petty & Cacioppo (1986) 所提出之兩種廣告執行暗示(executional cues)相呼應。Petty & Cacioppo (1986)指出，廣告執行暗示有兩種角色，一是為了配合(match)消費者 的資訊處理層次，第二則是積極地增進(enhance)消費者自廣告中處理 資訊的動機、機會、以及能力。

圖2.9係MacInnis, et al. (1991)所提資訊處理架構，說明動機、機 會、以及能力在品牌廣告資訊處理中的角色。在接觸廣告之前，消費 者具有一定程度的動機、機會、以及能力，但在經過不同廣告設計策 略下的廣告接觸之後，會產生另一種程度的動機、機會、以及能力。

在接觸前(pre-exposure)的衡量，係受到消費者特性以及當時情況所影 響，但在接觸後(post-exposure)的衡量，則是加上廣告執行暗示之後的 影響。

圖2.9 廣告資訊處理模式(MacInnis et al., 1991)

強品牌的印象，但是由於廣告目的不同而不容易有一個統一的標準來衡量 廣告的效果(Rice & Bennett, 1998)。

依據Kolter(1995)所述，廣告效果可分為溝通效果及銷售效果，而該採 用哪一種準則來衡量，迄今學界仍爭議不休。主張以銷售效果來衡量廣告 效果者認為銷售效果是評估廣告效果最直接的方式，且銷售為廣告活動的 最終目標；但銷售效果受眾多因素影響，難以確實衡量，且廣告有所謂時 間遞延效果，僅以銷售效果衡量將有所偏誤。而以溝通效果來衡量廣告效 果，可確實瞭解廣告刺激與實際購買行為間的歷程，且廣告刺激多半先直 接反應在溝通效果上。但其缺點則是消費者有可能不經由層級階段而產生 行為，且長期性資料蒐集所耗費之成本較大。因此溝通效果及銷售效果兩 者均有其優缺點。

一般而言，衡量廣告溝通效果之指標，有表2.8所述幾項，就廣告效果 過程的前三階段看來，包括了：廣告知曉程度、廣告回憶率、廣告態度、

品牌態度、購買意願這五個項目。

表2.8 廣告溝通效果分類比較

廣告溝通效果指標

廣告效果過程 日經廣告研究社 Axlrod Kolter & Roberto 1.到達階段

(Reach)

廣告閱讀率 注意力 廣告的吸引力：有多少比 例的受訪者注意到廣告 2.知覺階段

(Recognition)

廣告回憶率調查 回憶度 3.態度階段

(Attitude)

廣告印象調查 廣告購買意願調 查

1.態度改變 2. 品 牌 知 名

度

1.廣告態度：對於廣告片 本身的評價

2.產品態度：對於廣告標 的產品的評價

3.購買意願：廣告是否能 促 使 受 訪 者 試 用 或 接 受產品

4.行動階段 (Action)

市場銷售調查

資料來源：1.鄭淑芬等譯(民81)，日經廣告研究社，廣告效果測定，頁5-10。

2.思紋譯(民84)，顛覆大未來—社會行銷完全執行手冊,Kotler &

Roberto著，頁256.

一、 廣告閱讀率、視聽率調查

在傳統的廣告中，對於接觸觀眾成本的評估單位是CPM(Cost Per Thousand，接觸一千位觀眾的單位成本)，這個數字在印刷媒體是根據 其發行量，在電視節目是依據所估計收看此節目的觀眾數目計算得來 的。

廣告閱讀率、視聽率調查可分為三種階段調查：

(一) 可能到達階段：即在了解媒體可能到達的範圍，到達效果及注意 效果等。如印刷媒體的發行量、各種媒體的特性、消費者對媒體 接觸的情況。

(二) 提示階段：即在作收視率的調查，以節目的收視率調查為主。如 個人收視率調查、家庭收視率調查。

(三) 注意階段：以注意率的調查為其重點。如廣告注目率及精讀率的 調查。

二、 廣告記憶

在廣告效果的衡量上，過去行銷相關研究除了廣告態度、品牌態 度、說服效果等衡量方式外，與消費者記憶效果有關的回憶(recall)以 及再認(recognition)亦是研究者相當關心的廣告效果指標(du Plessis, 1994)。回憶與再認代表了廣告呈現是否吸引消費者注意，廣告若能使 消費者留下較深的印象，則當消費者進行消費時，該商品在消費者的

「考慮集合」(consideration set)中被挑選出的機率也應相對較大。Stapel (1998)針對雜誌與報紙的廣告指出，回憶與再認間具有強烈的相關性。

同時，再認程度的高低代表消費者是否注意到廣告的存在，而回憶則 代表廣告是否足夠吸引消費者興趣，使消費者實際看見並閱讀廣告商 欲傳達的訊息。

事實上，消費者在面對許多選擇時，必須由記憶中做出評斷，Lynch

& Scrull (1982)曾以在餐廳點餐為例，說明個體會以記憶為基礎來做決 策。倘若如此，在消費者的決策情境中記憶則佔了重要角色，那麼廣 告是否能夠加強消費者對廣告商品或服務的記憶，則可視為該廣告效 果的衡量指標。

三、 廣告態度

消費者受廣告所引發的態度(事實上包括兩方面，分別針對廣告本 身以及品牌(Shimp, 1981))可分為兩方面，分別是「認知」(cognition) 以及「情感」(affect)。認知與情感亦分別代表了「思考」(thinking)以 及「感覺」(feeling)的構面(Vakratsas & Ambler, 1999)。Abelson, et al.(1982)指出，兩者間的差別在於，認知代表個人對於外界刺激的評 估，而情感則反應出個人內在的感覺。