Cooper（1989）引用 Kotler & Levy（1969）的三個原則作為產品方針﹕1.
把產品作寬廣的定義；2.鎖定顧客群；3.分析顧客行為。Kotler & Roberto（1995）
強調研究目標群的重要，並提出社會行銷（語言行銷是社會行銷的一種）所需要 的目標群資料有以下幾種﹕1.社會人口統計資料，如收入、教育程度、年齡等；
2.心理學分析資料，如心態、價值觀、動機和人格；3.行為特質，如行為模式、
購買習慣、決策特質（轉引自張學謙，2005）。
Kotler & Andreasen（2003：398-402）提出「消費者所關心的產品目標尌 是『效果』」，在為市場開發一種產品的時候，需要區分產品的三個層次：核心產 品、有形產品和衍生產品（見圖 4-1）。其中，營銷者向消費者提供超越有形產 品之外的附加服務和利潤，便形成了衍生產品。依核心產品的層次來說，尌是為 了將「講華語」視為其核心服務；雖然語言行銷不是一個有形產品，但具備有特 徵（華人說華語）及質量（教學、活動）的考量；衍生產品尌需要選擇以服務作 為吸引消費者的一大主題，並提供質量的保證，進而對這項活動進行評估及改善。
圖 4-1：產品的三個層次
圖片來源：Kotler & Andreasen（2003：399）。
Christopher（1983：9-20）認為，服務至少會有九種會影響到服務營銷的 類型（轉引自 Kotler & Andreasen, 2003：404-405）。如下表 4-1：
表 4-1：服務類型
1.容易接受性 a.被人群（如健康保健）。 b.被事物（如管道修理）。 2.確切性 a.有形的（如身體檢查）。 b.無形的（如心理療法）。 3.服務關係的長度 a.一次性（如輪胎修理）。 b.持續性（如電話服務）。 4.與消費者之間的關係 a.用戶（如電話服務）。
b.非用戶（如警察服務）。
5.可能的用戶專用化程度
a.低（如電影和公共交通）。 b.中（如教育）。
c.高（如測量或衛生保健服務）。 6.需求的穩定性 a.波動大（如旅店或是警察服務）。
b.波動小（如保險）。 7.供給的適應性 a.高（如公共事業）。 b.低（如電影劇院）。
8.發送地點
a.消費者前來接受服務（如銀行）。 b.服務前去尋找消費者（如測量）。
c. 服務在 一 定的距離 之外提 供（如電視 節 目）。
9.產品和人員之間的角色分配
a.絕大多數是產品和設備（如汽車出租）。 b.絕大多數是人（如理髮）。
c.產品和人的組合（如醫院）。 資料來源：Kotler & Andreasen（2003：404-405）。
在 Christopher 的九項服務營銷的類型裡，Kotler & Andreasen（2003：
405-407）歸納出其中基本呈現五種重要特徵：
1. 無形性。服務是無形的，一般情況下，消費者都是根據二手線索以及對 服務提供者的信心進行購買。由於很難對服務作出評價，消費者會努 力尋找其他潛在的質量標誌，比如證書或比賽成績尌可以證明服務質 量，影響消費都對於服務提供方式的期望心理。
2. 與生產者不可分割性。服務通常和提供服務的來源具有不可分割性。創 造服務的關鍵行為要有來源，無論該來源是人還是機器。因此，產品 和消費者常伴隨服務同時發生。這與產品不同，無論其來源是否存在，
產品仍會一直存在。
3. 易變性。這依賴於誰提供了服務以及在什麼時間提供。
4. 易衰減性。服務是不能儲存的。當需求穩定的時候，服務的易衰減性並 不是一個問題，因為很容易提前安排服務。然而，當需求波動很大時，
服務公司尌會面臨諸多的困難。例如，公共交通公司不得不在高峰時 段使用比帄常多得多的設備。
5. 消費者參與程度。很多服務交易都包括消費者，即消費者構成服務的一 個組成部分。消費者對服務的性質和質量的影響非常重大。