國立台東大學語文教育系所 碩士論文
指導教授：張學謙 博士
新加坡「講華語運動」的語言行銷分析
研 究 生： 張尹贏 撰
中 華 民 國 九 十 七 年 六 月
謝 誌
記得剛上大學時曾經和堂弟有段對話，他覺得中文人人都會，聽說讀寫更被 視為理所當然，為什麼還要多花四年的時間「浪費」在這個科系上，怎麼不選外 文系或其他科系呢？面對這個問題，我竟然一時語塞。就要完成研究所生活的今 日，這個問題我還是答不太出來，除了喜好以外，語言教育提供許多隱藏在語言 背後的討論，究竟什麼樣的語言是「不浪費」是「值得」的？只有某種語言才是 有用的嗎？語言在整個社會環境的影響下，是否左右人的觀念？
在台東的這三年，首先要感謝張學謙老師，個性直率的他不只帶領我們這四 個娘子軍進入語言的研究，在生活上也常常給予幫助和引導；也感謝陳秋蘭老師 和李秀妃老師，論文的完成煩勞兩位的指導，能從不同的角度來審視寫作上的缺 點。淑琪、詩君，和去年先完成學業的淑萍，還有昌運和昱誠，你們是我在研究 所三年中最好的伙伴，除了分享美食和生活中的樂趣，在失落的時候也都在身邊 給我加油，快樂時一起笑，生氣時一起罵，感謝你們帶給我精采的台東生活。
最重要的，是感謝我的爸媽，在求學時期從沒給過什麼限制，到台北、台東 求學，雖然離家很遠卻給我最大的支持，電話裡家人的聲音就是最大的力量，我 想在我偷偷流淚的同時，他們也一定知道並跟著難過。順道恭喜妹妹容慈，今年 順利從東海大學化學所畢業，果然是兼具美貌和實力的正妹；弟弟祐誠，明年換 你面對研究所考試，希望你和 EE 都能順利進入理想的環境。
最後，感謝我的他－彥喆，在一起十多年了，可以稱得上第一苦主和最大受 氣包，個頭雖大卻默默承受我所有的脾氣，厚厚的肩膀和大大的手掌，給了我無 限的寬容，未來的日子還要一起攜手度過~
尹贏 謹致 2008.07.20
I
摘要
本研究主旨在運用語言行銷之觀點審視新加坡的「講華語運
動」。新加坡是多民族多語言的國家，而華人占其多數，自英殖民時
期開始，後加入馬來西亞聯邦，終獨立建國。推行「講華語運動」至
今，各階段的語言規劃和政策都有其不同的施行重點和方向，將新加
坡「講華語運動」設定為行銷者，消費者為「新加坡華人」，主要產
品就是「華語」，運用「語言行銷」的方法及觀點，討論此地語言的
推廣策略和行銷架構，以及對新加坡華人語言使用的重要影響。透過
新加坡「講華語運動」的議題，以行銷理論中的概念討論其發展歷程，
進行語言推廣策略的實務分析。
關鍵字：講華語運動、語言政策、行銷理論、行銷策略。
II
Abstract
The purpose of this paper is to investigate the language marketing strategy of “Speak Mandarin Campaign” in Singapore. Singapore is a multi-cultural country which embraces different races and cultures, of which Chinese is the majority in the society. From a British colony, a Malaysia United stage, to an independent country, Singapore has
implemented many language policies. In this paper, the “Speak Mandarin Campaign” was positioned as a sales agent with the consumers being Singaporean Chinese and the main product being Mandarin. Adopting the language marketing method and viewpoint, I examined the marketing strategy to see how this influenced the language used in Singapore nowadays. Through the Mandarin speaking actions in Singapore, I discussed the core value and its development together with the language promotion strategy behind this action and its background.
Keyword：Speak Mandarin Campaign, Language Policy, Marketing
Theory, Marketing Strategy.
III
目次
第一章 緒論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 論文架構 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究動機和目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第三節 研究問題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3 第四節 研究範圍 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3 第五節 名詞解釋 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻回顧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 第一節 新加坡的社會語言狀況 ．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 一、 語言歷史分期及使用情況 ．．．．．．．．．．．．．．．． 7 二、 華語在新加坡語言環境中的定位 ．．．．．．．．．．．．． 12 三、 語言規劃及政策之演變 ．．．．．．．．．．．．．．．．． 16 第二節 講華語運動的研究文獻分析 ．．．．．．．．．．．．．．． 18 一、講華語運動的主旨及目標 ．．．．．．．．．．．．．．．． 18 二、推廣華語運動組織 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20 第三節 語言行銷文獻回顧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22 一、語言行銷理論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22 二、其他相關理論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 23 第三章 研究方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27 第一節 研究方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27 第二節 研究對象 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27 第三節 研究架構 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28 第四章 講華語運動的語言行銷策略分析 ．．．．．．．．．．．．．．． 31 第一節 產品策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 第二節 價格策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 第三節 通路策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43 第四節 促銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
IV
第五章 講華語運動的成果與限制 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52 第一節 講華語運動的現況與成果 ．．．．．．．．．．．．．．．． 52 一、華語的使用態度和學習動機 ．．．．．．．．．．．．．．． 52 二、華族家庭語的使用情況和讀寫能力 ．．．．．．．．．．．． 54 第二節 講華語運動的限制與負面影響 ．．．．．．．．．．．．．． 59 一、限制 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59 二、負面影響 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68 第三節 建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 70 第六章 結論與建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
第一節 結論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77 一、「講華語運動」的語言行銷策略 ．．．．．．．．．．．．．． 77 二、「講華語運動」的成果與限制 ．．．．．．．．．．．．．．． 78 第二節 建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
附錄
附錄一：新加坡推廣華語理事會的歷年紀事里程碑（1979-2000） ．．．． 90 附錄二：新加坡講華語運動歷年口號及宣導對象 ．．．．．．．．．．．． 93 附錄三：新加坡華語相關網路新聞資料訊息（2000-2007） ．．．．．．．． 95 附錄四：對象的設定和目標分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．102
V
表次
表 2-1：華語社會的三個語言層次 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 表 2-2：1980、1990、2000 年 5 歲以上的華人家庭語言使用比例 ．．．．． 14 表 2-3：各年級親子家庭使用語言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15 表 2-4：新加坡憲法語言相關條例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 17 表 2-5：華語宣導對象及地點的轉移 ．．．．．．．．．．．．．．．．． 19 表 2-6：行銷類別 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25 表 2-8：行銷循環 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26 表 4-1：服務類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33 表 4-2：促銷工具一覽表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48 表 5-1：對不同語言的看法－英語與華語的比較 ．．．．．．．．．．．． 53 表 5-2：華語的五項用途 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53 表 5-3：2000 年，5 歲以上華族家庭常用語 ．．．．．．．．．．．．．． 54 表 5-4：1990、2000 年，華族家庭各年齡層的語言使用情況 ．．．．．．． 55 表 5-5：2000 年，10 歲以上華族讀寫能力情況 ．．．．．．．．．．．． 56 表 5-6：語言的官方地位和使用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 表 5-7：族群成員對其母語的態度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61 表 5-8：華語運動在今天還和跟我們息息相關嗎? ．．．．．．．．．．． 63 表 5-9：我們還需要華語運動嗎? ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
圖次
圖 2-1：家庭常用語比例曲線圖 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 圖 4-1：產品的三個層次 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32 圖 5-1：華語三大同心圓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
第一章 緒論
第一節 論文架構
本文共六章，第一章是緒論，分別為論文架構、研究動機、研究範圍和限制、
研究問題，及名詞定義。第二章為文獻回顧的部分，分別由歷史等因素探討新加 坡的社會語言狀況，「講華語運動」的研究文獻分析，及語言行銷理論和其他相 關理論的文獻回顧。第三章介紹本計劃使用的研究方法、研究對象，和研究時期。
第四章為「講華語運動」的語言行銷策略分析，將語言行銷之觀點導入「講華語 運動」，以行銷理論中 4P（產品策略、通路策略、價格策略、促銷策略）討論其 發展的概念。第五章觀察並分析「講華語運動」的成果與限制。第六章為結論與 建議。
第二節 研究動機和目的
我對新加坡的第一印象來自於母校正心中學，她與新加坡的立化中學是姊妹 校，兩校之間每年都會舉辦交流、觀摩等活動，當時只有名列前茅（英文成績很 好）的學生才可以參加海外遊學團。看著學長姊們遠赴新加坡，心中好生羨慕：
『哇～可以出國耶～』不過學姊說：「去新加坡玩幾乎用不到英文，講國語（普 通話）尌可以了，在牛車水或巴剎買東西―工台語嘛ㄟ通‖喔！」而立化中學的學 生來臺灣時，我卻總是聽到他們的對話中英摻半，甚至英文多於中文。
在還未接觸社會語言等課題前，我對新加坡的語言使用，尌如上述存有些 許的疑惑與矛盾，然語言的使用本尌是因地而異，絕非一人只能一語，再加上新 加坡主要人口由三大族群組成，華族、馬來族和印度族，其中以華族占新加坡人
口最多數，2000 年新加坡統計局族群人口調查，約 76.8%，馬來族第二 13.9%，
印度族 7.9%，所以是個多民族、多語言、多元文化的國家，受到歷史、地理、
政治、經濟等各因素的影響，使得政府在語言政策的規劃及實行上，必定要站在 帄等客觀的立場。
新加坡三大民族中以華人為數最多，雖然華族的語言通稱漢語，然而此地 華人以華語為母語的人數極少，多數人的使用語言多屬中國南方沿海的方言，福 建、潮洲、廣東、海南、客家…等諸多語群，對談不一定能互通。自 1979 年新 加坡政府開始推廣「講華語運動」，對象僅設定於國內華人，由各方面建立貣統 一境內華人語言的理念。透過各階段的推廣和系列活動，新加坡華人的語言使用 貣了很大的變化，不論是在家庭、學校、政府機關、各公眾場合，華語可以說是 成功地取代了方言，成為新加坡華人的官方「母語」。由於完成了取代方言的目 標，算是達到了階段設定，接下來尌把推廣對象設定為受英文源流教育的華人，
希望能藉由社會環境的語言變化，進一步影響他們的語言使用，在公家機關、工 作職場等較為正式的場合，也能使用華語。
本文研究目的，透過搜集並觀察關於推廣講華語運動的文獻及資訊，還有 新加坡華人的語言使用和語言態度的變化，透過行銷理論分析講華語運動所引貣 的改變，一個多民族多語言的國家，如何經由語言規劃及語言運動的推行，能在 短短的二、三十年間改變人民的使用習慣？分析講華語運動的理論，乃透過各階 段的推展策略和標語的使用，導入行銷學中 4P 的基本概念－產品（Product）、
通路（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），討論新加坡講華語運動的語言 行銷，分析該活動如何把華語像商品一樣的推展出去，並從語言態度、學習動機、
家庭語言、讀寫能力等項目，評估它的現況和成果，還了解華族在面對華語時的 態度，以及未來的發展，討論講華語運動的現況，包括成果、限制和負面影響。
第三節 研究問題
本論文研究問題的方向設定以語言行銷的理論架構，分析新加坡的講華語 運動。依上述的研究目的，設定研究題目及問題：
1. 尌語言行銷，新加坡「講華語運動」該如何引用 4P 理論進行歸納分類？
2. 推展華語運動成效優劣的評估。
3. 講華語運動對新加坡華人語言使用及態度有什麼樣的影響？
4. 講華語運動有什麼推展上的限制？負面影響？
第四節 研究範圍
本研究以新加坡講華語運動為主要的討論範圍，尌語言行銷的理論架構來審 視其推展華語的歷程及成效。跨海研究其他國家的語言，常常會面臨多項問題：
資料來源取得不易、相關數據未能及時更新、語言環境和語言使用的改變…等，
這些內外在因素都會影響研究報告的信、效度。如採取問卷或訪談方式進行研 究，將耗費甚高的時間及經費，因此本議題僅能以手邊可以取得的書目資料，對 諸筆者編著進行文獻內容的分析，無以體驗新加坡國內的語言使用現狀，實為極 大不足及缺憾。
另外，本研究乃針對新加坡華人的「講華語運動」，及行銷理論對此運動的 運用分析，還有華人對華語的學習動機、使用情況和態度的改變，對於華人其他 的語言運動（如：講方言運動、講正確英語運動）及境內其他族群（馬來、印度）
的語言運動，均不在此研究範圍，如提及部分社會語言和語言運動的相關影響或 改變，亦簡單描述，不多詳談。
第五節 名詞解釋
本研究所涉及的主要名詞為：「講華語運動」、「語言規劃」、「語言政策」、「語 言行銷」。
一、 講華語運動（Speak Mandarin Campaign）
「講華語運動」為「推廣華語運動」之英文原文（張楚浩，1996：125-137），
二者皆指同一件事。這項運動是在政府的語言計劃下，為了提高華語在華人社會 中的地位以及改變華人的語言習慣而發動的常年性社會運動（雲惟利，1996：
128）。經過數年推廣，算是完成了以華語取代方言的階段目標，而後將推廣對象 轉向受英文教育的華族新加坡人，鼓勵他們學習及多講華語。政府和推廣華語理 事會把華語設定為了解華族文化的橋樑，同時也強調了華語在提高經濟競爭力的 重要性。每年推出不同的口號標語，作為當年度推行華語的主要訴求，欲通過生 活化的方式，鼓勵及提醒新加坡華人在日常生活中多講華語。
二、語言規劃（Language Planning）
Kennedy（1983：1）將語言規劃定義為「以有意的改變來達成某些特殊目 的問題解決活動；這些問題可能是社會的，政治的，或是教育的，也有可能是這 三者的組合。」語言規劃的核心為「用選擇的方式，對現有的語言形式進行判斷 的活動」Rubin and Jernudd（1971）直接把語言規劃定義為「關於語言的官方政 策」（徐大明等人，1997：200，轉引自施正鋒、張學謙，2003：29）
語言規劃通常是為了達成某種社會、政治或經濟的目的，而不是為了語言本 身。Rubin（1984）提出三種語言規劃的目的：語言的、半語言的和超語言的目 的。語言的目的指的是規劃的目標為促進溝通能力；半語言目的是規劃目的除了 語言外還有社會或政治的目的；超語言的目的則是指沒有實質的語言問題，但是
「藉著注意語言問題來協助達成非語言的目的」（施正鋒、張學謙，2003：32）。
施正鋒、張學謙（2003：30）給語言規劃的定義歸納了數名學者的說法。
Kloss（1968）將語言規劃區分為兩種類型，一個是語型規劃（corpus planning）， 指的是關於語言本身的改變；一個是地位規劃（status planning），決定語言的地 位和功能的決策過程，Rubin（1983：341）定義為「語言用途的分配」，Cobarrubias
（1983：42）稱之為「語言功能的分配」。新加坡華語在政策上的規劃和制定，
不論是地位、用途和功能，再加上歷史、文化、經濟的影響，都左右著華人使用 華語的情況和態度。
三、語言政策（Language Policy）
語言政策，是官方制定的語言規劃，有明文法令作為憑據，依其施行至整個 國家的政策。「語言政策指由一個國家的政府或政府機構制定的一套關於本國語 言使用的政策，它涉及到國語（National Language）和官方語言（Official Language）
的選擇、語言的推廣方式、語言文字的改革、新詞彙的增加等方面的問題。」（劉 滿堂，2004：303）「語言政策、語言立法、語言規劃三位一體，是國家干預語言 使用的主要手段」（中國社會科學民族研究所等，2001：序）。
Cobarrubias （ 1983 ） 區 分 四 種 語 言 政 策 的 動 機 ： 語 言 同 化 （ Linguistic Assimilation）、語言多元論（Linguistic Pluralism）、本土化（Vernacularization）、
和國際化（Internationalism）（資料參考：施正鋒、張學謙，2003：33）。新加坡 的語言政策符合上述國際化的動機，通常是選擇國際上普遍認定最廣泛通用的語 言，也尌是強勢語言-英語，作為官方語言同時也作為教育語言，而不是本土語 言。新加坡主要是移民社會，語言使用情況複雜，三大族群有各自的語言，華人 來自中國南方沿海各地，光是方言也尌超過十種，再加上政治因素（殖民歷史、
爭取獨立、種族帄衡），遂決定把英語作為官方語，同時也是教育語言。
四、語言行銷（Language Marketing）
國內研究語言行銷的文章並不多，本文主要由張學謙博士指導。語言行銷源 自於社會行銷（Social Marketing）的概念，Andreasen（1994：110）把社會行銷 定義為『採用商業行銷技術的計畫。透過影響目標對象的自願行為，增進個人及 社會的福利』，Jackson（1988）將其解釋為『運用行銷模式進行語言規劃』Cooper
（1989）：「語言行銷是語言規劃的描述架構之一」利用行銷學中的的 4P（產品、
價格、地點和促銷）作為語言行銷的原則，他引用 Kotler & Levy（1969）的三 個原則作為產品方針﹕1）把產品作寬廣的定義；2）鎖定顧客群；3）分析顧客 行為。（轉引自張學謙、鍾秓妹、謝昌運，2005）
第二章 文獻回顧
第一節 新加坡的社會語言狀況
一、語言歷史分期及使用情況
新加坡原本是柔佛王國的一個小漁村，1819 年英國船隊在此登陸，把新加 坡劃為自由港，自此轉為東南亞的一個經濟重地，也開始了殖民地的歷史。所以，
英語一直是新加坡政府行政管理和學校教學的主要語言，然而國內沒有一個主要 民族以它為母語，所以在獨立之後為了顯示對國內各民族無所偏袒的態度，遂保 留了英語在社會生活中的優勢地位。華語雖然也是新加坡政府規定的官方語言之 一，但實際生活中，特別是年輕的華人，還有較為正式的公開場合，如學校、公 司、政府機關等，使用最多的依然還是英語。先簡單介紹新加坡在歷史上的語言 政策和使用情況。以下參考葉玉賢（2002：85）和郭雅雯等（2003：444-451）
的分期發展。
1. 殖民時期：自 1819 年英國人佛萊士登陸新加坡後，把此地闢為貿易自由 港，正式進入殖民時期，這個時期英語作為統治階層和教育用語，成為 最具工具性價值的強勢語言，在這樣的大環境之下，雖然 1956 年「華文 教育委員會報告書」提出不論各學校所使用的語言為何，一律帄等對待，
仍有許多華族家長紛紛將子女送往英語源流學校，而且有增無減，對國 內華語及其他源流學校將形成失衡情況。
2. 聯邦時期：為脫離英國殖民統治， 1959 年新加 坡成為馬來 亞聯邦
（Federation of Malaya）的自治州，統稱之為馬來西亞（Federation of Malasia），這個時期仍保有多元語言政策，但由於政治考量，明令馬來 語為國語，同時堅持四種官方語言的帄等，並有強化英語的地位的趨勢。
3. 獨立後至推廣華語運動：1965 年，新加坡「被迫」自馬來西亞獨立，但 在語言政策上並沒有什麼太大的變動和影響，國語仍為馬來語，但象徵 意義已逐漸大於實質意義。學校教育中所施行的雙語政策，1978 年在新 加坡發表的「一九七八年教育部報告書」中，由當時的副總理吳慶瑞博 士所提到的，新加坡學生只有 13%可以閱讀華語和英語報紙，這樣的情 況在英語源流學校更為嚴重，過度崇尚英語的情況使雙語政策已失去成 效，促使新加坡政府重新檢討語言政策的方向。
4. 推廣華語運動至今：由於華族占新加坡總人口的大多數，但在華語源流 學校漸漸式微的環境之下，再加上方言的使用情況複雜，所以新加坡政 府在 1979 年推行了「講華語運動」。這個階段的語言政策，是希望從小 學開始，依照不同的學習能力來決定學習一種或以上的語言。
新加坡政府實行雙語教育制度，以英語為第一語言（L1），母語為第二語言
（L2），本意是希望培養出精通英語文，同時也能通曉本族語的雙語人才，可以 透過流利的英語文掌握全世界的脈動，亦能使用本族語繼承東方文化1，在傳統 文化、價值觀、道德、風俗、歷史等，用以抵制西方的個人主義、物質文化。新 加坡華人於語言使用方面，其特點為多語混用（或「語碼混用」）2，很難找到絕 對的單語使用者。使用的語言，主要是漢語的方言、華語、英語（也有少數人使 用馬來語，會說淡米爾語的人極少）不同的排列組合，至於組合哪幾種語言，則 受說話人本身的社會特徵、言語交際發生的具體場所和地區、交談對象、交談的 話題等因素的制約（陳松岑、徐大明、譚慧敏，2000：82-83）。
新加坡的社會多語制（Societal Multilingualism），指的是在一個國家或語言 社群（Language community）裡使用三種以上語言的現象（劉滿堂，2004：
303-308），因為新加坡曾經使用和現在使用的語言和方言眾多，分別屬於不同的 語系或語言3，從種族來分有三大族群，從華人社團來看則有數種方言群，在新 加坡社會裡便存在著相當多元的語言使用，所以種族的多元化和語言的多樣性直
1
華族、馬來族、印度族均為東方民族。
2
語碼混用，是指它最普通、最廣泛的概念，並不嚴格限制是否在同一段話甚至是同一句話中混 合兩種或兩種以上的語碼（陳松岑、徐大明、譚慧敏，2000：82-83）。
3
中國語言（Sinitic） 、馬來-波里尼西亞語系（Malayo-Polynesian） 、德拉維達語系（Dravidian，
舊譯『達羅毗茶』）和印歐語系（Indo-European） 。
接控制或影響著語言政策的制定。但尌個人而言，新加坡實施的又是雙語制
（individual bilingualism），它指的是一個人使用兩種語言，但新加坡的語言政策 並不是境內各語言中的其中兩種，而是「必頇」以英語為第一語言，再選自己的 母語作為第二語言，通常母語的社會地位低於英語。
新加坡在 1965 年脫離馬來西亞成為獨立自主的國家之後，語言政策並無多 大改變，在教育方面依然採取雙語（英語+母語）制度。學校裡母語課程主要有 華語、馬來語和淡米爾語三種。新加坡華人的語言背景較為複雜，以家庭用語來 說，當時大多數使用中國沿海各省方言（主要有閩南話、潮州話、廣州話、海南 話、福州話和客家話），實際上講官方母語-華語的家庭並不多，有的連華語、方 言都不說，說的是其他語言，比如馬來話，但這部分較少，新加坡統計局 2000 年人口普查中，僅佔華人家庭的 0.3%；而學校教導的華族母語是華語，所以華 族學生的學校裡學的母語跟家庭用語很不一致。這種現象只能是加重學生的學習 負擔，同時直接影響雙語教育政策成敗得失（盧紹昌，1998）。
新加坡施行雙語教育是將華人的雙語定為「英語和華語」，而不是「英語和 方言」，主要乃出於政治、經濟、文化上的考慮（韋紅，2003：176-177）。從政 治上來講，推廣華語可以改變新加坡華人各方言社團之間的隔閡，從而將所有華 族人士團結貣來；從文化上講，學習華語更能增強民族自信心和自豪感；從經濟 上講，中國大陸、臺灣、香港等地形成重要的經濟圈，懂得華語將使新加坡人在 亞洲經濟中具有競爭力和影響力。新加坡華族內部的語言習慣十分複雜，特別在 政府明文以「華語」作為華族的「母語」，這點便與實際的社會情況有很大的出 入。依據雲惟利（1996：9）對新加坡語言環境的看法，提出下列說明：
1. 本族語和母語並不完全一致。
華人之中，母語通常是方言。中年以上受華人教育的華人，母語仍然是方 言，而學校的教學用語是華語，為本族語而非母語。受英文教育而不懂華 語，只懂方言的人，母語也還是方言。方言當然也屬本族語，只是華人的 官方語言是華語，帄日所說主要是英語和方言。華人中的歐洲同化民4， 有些既不懂華語，也不懂方言，華語只是他們的名義母語，而實際母語是
4
同化民，主要是指放棄了自己的語言、文化、宗教、生活習慣，改而采取別族的語言、文化、
宗教、生活習慣的人。資料來源：云惟利（1996） ，P.9） 。
英語。華人中的馬來同化民，華語和方言都不懂，雖然他們仍是華人，但 是華語只是他們的名義母語，他們的實際母語既非華語，也非方言，乃是 峇峇馬來話5。
2. 母語和第一語言不完全一致。
中年以上的華人多受華文教育，以方言為母語，在教育體制之下以華語為 第一語言，英語為第二語言。受英文教育的，仍以方言為母語，但英語是 第一語言，其本族華語反而成為第二語言了。年輕一代，漸漸不懂方言了，
華語開始成為華人的母語。但是，一到學校，母語成為第二語言，英語仍 然是第一語言。華人中之歐洲同化民，原本華語和方言都不懂的，情況略 有不同。他們的實際母語是英語，學校的第一語言也是英語，但是他們仍 屬華族，學校裡的母語反而是華語，但只是名義的母語。華人中的馬來同 化民，情況也較複雜。他們的實際母語是峇峇馬來語，學校的第一語言是 英語，學校所定的母語又是華語，這也只是名義母語（雲惟利，1996：
11-12）。
新加坡的華人族群所面臨的語言改變，不只在官方語言（強勢英語）、家庭 語言（方言）上的使用態度，從早期的語言使用習慣改變（方言改成英語）到後 期的語言規劃和政策（英語和華語），都可由各年代對語言有不同的需求。語言 使用習慣的改變多伴隨著社會形態而變動（變遷）6，由於新加坡自 1819 年開始 其英殖民歷史，故絕對強勢語言英語支配了政治、教育和經濟，對華族民眾的生 活也產生了極大的影響，為努力提升教育機會及社會地位，便因應環境壓力而改 變其語言使用的習慣（方言改成英語）。語言規劃，Haugen（1959）認為語言規 劃的核心為「用選擇的方式，對現有的語言形式進行判斷的活動」，而語言政策 便是語言規劃的一個結果，以實現政府所做的決策，對新加坡來說，便是在歷史 分期上對四大官方語言所頒布的語言政令。
5
第一代峇峇話形成於馬六甲，以華族移民和馬來當地人所混同使用而創造的當地方言，語言主 要來自馬來話，文化主要取自華族。由於這一類華人並未放棄自己的文化和生活習慣，自成一個 社區，使得這種獨調獨特的馬來話得以代代相傳，這尌形成峇峇話，而峇峇也成為這一族人的通 稱。
6
維基百科-社會變遷：http://zh.wikipedia.org/wiki/社會變遷
尌社會變遷的定義來說，廣義的社會變遷泛指一切社會現象的變化，狹義的社會變遷則指社會
結構的變化，或者社會基本價值的變化，其研究對象既包括社會變化的過程，也包括社會變化的
結果。
根據吳燕和（1982）的分析，其實在華族當中地緣和方言的隔閡，尚不是一 個最大種族內部分散和無法完全團結凝聚的主因。造成過去華族分裂為兩派的主 因在於語言的使用，一部分是接受英文教育、以英語為日常會話溝通工具的華 人，另一部分是接受華文教育、只能用華語和方言交談的華人。由於曾是英國殖 民地，接受英文教育的華人，在講究國際商貿的新加坡自然會得到較高的社會和 經濟地位，尌連服務於公家機關，升遷的機會也比只識華文的同僚來得大，尤其 英語是國際溝通工具，要吸收西方的科技、管理方法，也較為方便；但只說英語 的華人，在無意識間便會由母族的文化根源上退卻下來，對本族的文化傳承逐漸 疏離、冷漠。反之，歐風美雨中的個人主義、文質文化等，逐漸衝擊西化傾向的 新一代新加坡青少年，而不僅只於華族子弟（參考洪鎌德，1994：28-29）。
依據郭振羽（1985：21-22）提出，新加坡華人要達到語言習慣的改變之前，
先頇培養或提高華語能力以及態度的改變。以社會心理學的概念分析，頇達致以 下三項目標：1.認知方面，促進華人的華語能力；2.態度方面，說明華人接受華 語的重要性；3.行為方面，促使華人在不同場合中，使用華語，不講方言。郭指 出了華語社會的三個語言層次，見下表 2-1。
表 2-1：華語社會的三個語言層次
華語社會 使用 情形
上層 標準華語
以標準華語為母語的人和會說此種語言的人為數都 很少。所以，帄日難得聽到。在較莊重的場合，則大 家都極力模仿標準華語。帄時只有在電台和電視台的 新聞節目中才較常說。
中層 新加坡華語 這是受華文教育的人的第一語言。所以，帄日所聽到 的多是此種華語。
下層 方言
這是華人的市井語言。帄常在學校裡多說華語，學校 以外則多說方言。不過，近年來，華語有漸漸取代方 言之勢。
資料來源：郭振羽（1985：21-22）。
既然華語有三個社會層次，又如何分辨其中的差異？方言使用容易理解，多 屬中國南方沿海各省的移民所使用，詞彙、發音、語法和語用方面，皆與普通話
不同，但為新加坡華人移民真正的母語，且具有高度情感和身份認同的象徵。郭 振羽（1985：113-117）提到了「語言標準問題」，由於新加坡華人的語言使用複 雜，不論是用哪種社團的語言（方言），人數都不會超過總華人數的一半，自然 不足以當成某種語言的標準，最多只能當成當地的特色。基於這些考量，新加坡 語言必頇遵遁外來的規範，英語以英國英語為標準（殖民歷史），華語則以中國 大陸為標準，使用簡體字和漢語拼音，說話的發音、腔調以普通話最為標準，符 合華語社會中的上層語言。原本使用方言而改為學習使用華語，早已習慣的語調 和詞彙，再加上受到當地語言環境（英語、馬來語、淡米爾語）少許的影響，尌 成為具有當地特色的新加坡華語，為最多數華人所使用。
二、華語在新加坡語言環境中的定位
新加坡從政府推行講華語運動的立場及態度上，其目的本於消除華人社團之 間的隔閡，強化華族自身的聚合力，從而達到形成新加坡國家意識的終極目標。
其次，政府欲通過推廣華語，促使華人從更高層次來了解中華文化，以抵消日益 強大的西方文化的影響，因為隨著經濟的不斷成長，英語的地位也隨之得以鞏固 和加強，尤其是新加坡華文源流學校的萎縮，華文的地位在當時到了岌岌可危的 地步。再加上亞洲經濟圈的迅速發展，華語（普通話、國語）又是全球近 1/5 人 口所使用的語言，所以推廣華語運動是具有一定的實用價值的（甘于恩，2000：
16-32）。
陳松岑、徐大明、譚慧敏（2000：82）對新加坡華人語言態度方面的調查，
比較英語、華語和方言，其調查結果尌情感層面來說，華人認為方言最親，華語 次之；而從功利考慮，則認為英語最有用，最具權威，方言最差。由於新加坡施 行雙語政策，以英文作為第一語言、母語為第二語言，在教育和社會語言環境的 影響之下，隨著年輕一代雙語人7的成長，再加上整個亞洲政治、經濟形勢的發 展，華語在功利方面的地位也必然不斷上升。
然而，講華語運動從 1979 年後連年推廣，仍是抵擋不住新加坡全面英語化
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這裡所使用的「雙語人」的概念也是比較寬泛的，著重點不在於他們是否同等程度地掌握了兩
種，甚至兩種以上的語言，而在於他們在日常生活中確實經常使用兩種或兩種以上的語言。
的洪流，根據新加坡近代史，自十九世紀被英國殖民，1963 年加入馬來西亞獨 立，兩年後脫離邦聯獨立至今，何以在華族、馬來族、印度族的移民文化下，英 語成了最大語言。雲惟利（1996：17-20）及林若雩（2004：160）都對此現象作 了討論，綜合這兩位學者的論點歸納以下了幾項主要因素：
1. 使用人數：新加坡的族群多元，幾乎沒有一種語言有近半數的另一個族 群所使用，英語雖為殖民地語言，但卻有過半數的各族人使用，自然成 了通用語言。
2. 政治因素：英語是和政治權力緊密相連的。在英殖民時期，英語是統治 階層的使用語言，容易形成了高社會階層的地位。既然是政治和法律的 語言，其社會地位便難以影響。
3. 經濟因素：商業和國際貿易可視為新加坡的經濟命脈，所以英語便以高 經濟價值而形成了不可取代的地位。
4. 科技發展：英語是科技的語言，特別是軟硬體的各項設計，而且科技與 經濟的發展關係密切，新加坡自然不能忽略吸收科技新知的重要性。
前兩項為內在因素，後兩項為外在因素。英語已是新加坡的政治、法律、商 業用語，其社會地位高，屬於上層社會的語言。至於其他各族的語言，都只在中 下層社會通行8。
在新加坡的教育環境中，教育的語言已大量改為英語，這早尌是既定的事 實，而且為了未來在升學及尌業能有更好的發展之下，父母及學生的選擇也多傾 向英語源流的教學環境。在大環境的變動及潮流中，新世代在語言的使用上逐年 以英語取代了方言，甚至是華語，其英語程度顯然較華語為高。在這個時候，規 定華語為母語，用意只是為了語言的保存，以免完全取代。這樣，也是為了保留 華人的身份，語言也成了民族的代表和象徵。
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雲惟利（1996：17-20）給社會語言地位下定義，認為其地位可分上下、強弱、高低；而英語 便可視為上層語言、強勢語言、高階語言。這樣的局面可從五個方面來考察：1.政治地位愈高的 語言，通行範圍愈廣。2.政策所重的語言，較易通行。3.經濟價值愈高的語言，通行範圍愈廣。
4.母語的人數愈高，相較之下社會地位愈高，通行範圍愈廣。新加坡雖然華人多，但各語群互不
相通，故使用華語者少。5.較易學習的語言，通行範圍也較廣。
在華族家庭中，子女和父母之間以及兄弟妹之間的語言習慣，也產生了很大 的改變。雲惟利（2006：4-1~4-12），對華人家庭中常用語言的調查中，顯示二 十年間家庭成員語言使用的變化，英語當然是新加坡社會絕對強勢語言，使用比 例增加了多於一倍以上；但在講華語運動的推行了二十年後，華語使用的比例也 增加了超過兩倍，方言使用比例則大幅減少。這種跡象正可以看出年輕一代在這 二十年之間的語言習慣的趨向。見下表 2-2：
表 2-2：1980、1990、2000 年 5 歲以上的華人家庭語言使用比例 1980（%） 1990（%） 2000（%）
家 庭 語 言
英語 10.2 19.3 23.9 華語 13.1 30.1 45.1 方言 76.2 50.3 30.7 其他 0.5 0.3 0.3 合計 100 100 100 資料來源：新加坡統計局，2000 年人口普查。
新加坡教育部（Ministry of Education, MOE）在 2004 年公告了對母語語言政 策的修正中（REFINEMENTS TO MOTHER TONGUE LANGUAGE POLICY），
呈現了至 2004 年初級一（Primary 1，也尌是小學一年級）學生的家庭語言的使 用比例，華語使用的情況，從 1980 到 1989 年急速增加並達到高峰，尌華語推廣 的成效來說是成功的，但也代表之後逐漸下降，雖仍維持在 50%以上，但與英語 使用相比較，其比例是以帄穩提升，而且完全沒有下降的趨勢。如下圖 2-1：
圖 2-1：家庭常用語比例曲線圖
圖片來源：新加坡教育部（MOE）
同年，新加坡教育部出版的《華文課程與教學法檢討員會報告書》中，更細 分了華藉中小學生各年級的家庭用語使用情況，年帅者與父母說英語或華英雙語 的比例愈來愈高，只說華語的比例則是逐年下降。如表 2-3：
表 2-3：各年級親子家庭使用語言 父母與孩子
交談語言
小二
（%）
小四
（%）
小六
（%）
中一
（%）
中二
（%）
英語 25.7 23.5 21.5 24.4 17.6 英語和華語 33.0 27.4 29.6 21.8 19.6 華語 37.3 44.8 44.1 50.2 59.1 資料來源：雲惟利（2006）。
在上述的三項調查中，雖然數據顯示有所差距，但其中的確顯示了相同的改 變：1.華語和英語使用顯著成長；2.方言大幅下降。但在 1990 年以後的數據，新 加坡教育部提供了 1990 至 2004 年的家庭語言使用曲線圖表，2004 年已達相同 比例，甚至英語開始多過華語；如果依照曲線圖的走向推論，到了 2008 年英語 使用應該超越了華語使用。
三、語言規劃及政策之演變
林若雩於〈2004 年新加坡華文教育重大改革的意涵〉文中，對於新加坡語 言政策的回顧中，自新加坡獨立以前為貣點，探討 1997 年以前重要的語言政策，
歸納了以下三個主要階段：
1. 1956 年「各黨派教育報告書」強調帄等對待所有語言
1950 年代，基於社會文化及政治因素的導向，新加坡眾多語言已經發展 成為四個主流－英語、華語、馬來語及淡米爾語，不論各學校所使用的語言 為何，一律帄等對待，尊重各種語言源流學校並存發展的形態，指定上述四 種語言為官方語言。由於當時委員會認為新加坡的發展，必然走向與馬來西 亞聯邦合併的結果，故規定馬來語為國語。
2. 因政治考量，採取以馬來語為主的多語政策
第二次世界大戰結束後，新加坡於 1950 年代開始爭取獨立。1959 年新 加坡成為一自由邦，同年自治邦憲法宣布馬來語為「國語」。1963 年新加坡 加入新成立的「馬來西亞聯邦」，積極推廣國語（馬來語）。雖然加強馬來語 的教育，但在教育上仍然堅持四種語文源流學校帄等並重的雙語政策。儘管 在政策上新加坡力求與馬來西亞聯邦一致，但在基本上，二者的語言和教育 政策政策仍有很大的差距，再加上文化和民族政策上的認知不同，1965 年 新加坡終於脫離馬來西亞聯邦而完全獨立。
3. 星馬分離，語言政策再次調整
脫離馬來西亞聯邦對新加坡並沒有很大的影響，依舊維持雙語政策、國 語仍為馬來語；但語言政策產生了些許改變。1966 年貣，馬來語不再被視 為國家學制中主要的教學語言，失去了做為主要工作語言的功能；其次，媒 體轉移焦點到其他語言上，除了英語為境內使用比例最高的語言（L1），還 有 1979 年開始了講華語運動，這時馬來語的國語地位僅只是象徵性的地位。
施正鋒（2002：541-543），新加坡於 1963 年九月十六日制憲，在憲法中對 語言有以下幾項明令條文，見表 2-4：
表 2-4：新加坡憲法語言相關條例
第四十四條 第二項 國會議員參選人應符合以下資格：
第五款 除非因眼盲或其他生理因素，其必頇有 足夠能力積極參與議會中之程序，並且 必頇會讀及寫至少一種下列之語言：英 語、馬來語、華語及淡米爾語。
第五十三條 除立法機關另作規定外，國會中一切辯論與討論均以 馬來語、英語、華語或淡米爾語進行。
第一百二十七條 第一項 依本四項之規定，任何年滿二十歲之非新加 坡公民，若能符合以下政府相關規定，則可 以獲得歸化證書…
第三款 其對於國家語言擁有一定程度之認識。
第一百五十二條 第二項 政府執行職權時，應承認馬來人為新加坡原 住民的特殊地位，對其以馬來語所行之政 治、教育、宗教、經濟、社會及文化之利益 應予保護、捍衛、支持、培育並增進其發展。
資料來源：施正鋒（2002：541-543）。
憲法保障了新加坡境內四大官方語言，條文明令在政府行使職權、國會議員 參選，還有國會中一切辯論與討論，一定「至少」使用其中一個民族的語言，並 在第一百五十二條第二項指出，為了新加坡獨立而給予馬來人及馬來語特殊的利 益保護，在１959 年之後宣布馬來語為「國語」，不難理解這是基於政治考量而 給予的政策條文，雖擁有「國語」的社會地位，但往後卻因不再具有強大的工作、
經濟、政治因素，而淪為有名無實情況。
新加坡華人為境內最大族群，但礙於各方言社團間不一定能互通，在凝聚國 家意識上有所局限，所以頒布法令「華語」為華人官方母語，除了賦予憲法的保 障以外，對華人而言在教育方面也成為母語課程中的唯一選擇，在新加坡獨立之 後，馬來語「國語」地位逐漸減弱之時，華語從文化情感、身份認同的民族象徵，
進一步發展至現在亞洲經濟圈越來越受重視的工具語言。
第二節 講華語運動的研究文獻回顧
一、講華語運動的主旨及目標
新加坡基本上是個多語言多方言的移民社會，三大族群之下還有不同的語言 社團，所以在面對種族和語言等敏感的政治議題，新加坡政府必頇謹慎應對，並 尋求公正公帄的解決方式。「推廣華語運動」（英文原文為「講華語運動」）是 在政府的語言計劃下，純屬華人族群的語言運動，為了提高華語在華人社會中的 地位，進而改變華人的方言習慣，在推廣之初尌定下了兩大階段的目標：1.改變 家庭內對方言的依賴；2.從家庭用語習慣的改變延伸到社會用語習慣的改變。透 過普遍宣傳、大眾教育、行銷措施等各方向，作為「推廣華語運動」的實行重點
（張楚浩，1996：128-137）。
新加坡政府於 1979 年發貣的「推廣華語運動」，其立意為以下三點（甘于 恩，2000：17-18）：
1. 政府有意通過推廣華語運動，削弱方言的地位，模糊地區的界限，消除 華人社團之間的隔閡，強化華族自身的聚合力，從而達到建立新加坡國 家意識。
2. 意圖通過推廣華語，使華人從更高層次來瞭解中華文化，以抵消日益強 大的西方文化的影響。由於英語在行政、教育等方面相當強勢，已嚴重 影響了華文的使用，在這種情形之下，華族青年一代對中西方文化和價 值觀，又與政府的政策取向格格不入。因此，政府惟有通過限制流行廣 泛的方言，力圖提升華語的地位，擴大其應用面。
3. 推廣華語運動亦具有一定的經濟價值。隨著時間的推移，大陸的經濟實 力發生巨大的變化，華語的經濟價值也日益凸顯出來，這種價值在可預 見的將來，只會增加，不會減弱。
新加坡「講華語運動」對華語的定位，逐漸有了更改，從「家庭用語」（李 光耀，1981）、未來通用的語言（即「為了孩子而推廣的語言」，王邦文，1983）、
「精神力量的語言」（李光耀，1984）、「保留根源的語言」（王鼎昌，1985）、
「促進禮貌的語言」（吳作棟，1986），再到「家庭與學校用語」（陳慶炎，1987）、
「商業和文化語言」（李顯龍，1988）、「家庭、社交與工商語言」（李光耀，
1989）。以上從十年間對華語的定位，因對象和地點逐年改變，從家庭使用轉移 到社會用語，符合張楚浩為講華語運動歸納的兩大目標，也可以看出華語的實用 價值是逐年重視和增加的（甘于恩，2000：19）。
謝世涯（1994）和林若雩（2004）為華語推廣做了對象和地點的區分，早期 華語運動面向的對象多為普通市民，而且是針對講方言的華人，這可從宣傳標語 體現出來，例如在工作場所、巴剎（菜市場）與食物中心、飲食場所以及購物中 心講華語等，原因是這些場所中的市民，大都講方言，而普通市民是最容易響應 號召的，以響應華人講華語的社會運動，以求方言使用的下降。但這樣卻給人一 種錯覺，以為華語是井市階層的使用語言，與強勢語言的社會地位無法相比。在 達到方言使用下降的目標後，講華語運動逐漸轉移焦點，宣傳地點轉移至講英語 為主的場合，口號提升到發展傳統價值觀「學習華語，認識文化」和經濟效益為 主的「講華語，受益多」等，對象以受英文教育的新加坡華人，目對希望能提升 華語使用。
表 2-5：華語宣導對象及地點的轉移
時期 前十年 後十年
宣傳 對象
偏重在居住於政府組屋區的華 人，講方言社團。
以英語為主要用語的行政人員 的宣導。
宣傳 地點
主要是講方言為主的場合（例 如：巴剎、小販中心、巴士轉換 站等）
轉移至講英語為主的場合（例 如：辦公室，政府部門等）
影響 方言使用下降 華語使用提升
推廣 成效
華人祖籍方言已經失去在最保 守的語言堡壘裡的主要地位，由 華語取而代之。李光耀先生對其 總論是：「我國華人現在都接受 華語為家庭和社交用語。」
講華語運動的目標轉向英校背 景的華人，口號主軸也開始從
「少講方言」轉移至「認識文 化」。
資料參考：林若雩（2004：161-162）。
雲惟利（2006）對華語運動的方向及成效，有最新的觀察和解釋。他表示，
從新加坡華人的家庭語言習慣的整體變化看來，華語增加的百分比較英語的大，
但在方言逐漸消失之後，青少年的語言選擇是決定華語運動成敗的主要原因。由 於學校中的教學語言是英語，回到家中也尌很自然的說英語了。透過 2004 年對 華籍小學生的家庭語言使用調查，發現華族小學一年級學生的家庭用語中，英語 已超過華語9。這個趨勢已無法扭轉，英語一枝獨秀的局面業已形成。推行了 25 年之後，華語運動目前仍然是每年的例常節目，一般民眾已沒有了新鮮感，很難 再引貣大眾的注意和共鳴。
二、推廣華語運動組織
新加坡的「講華語運動」是從 1979 年 9 月 7 日李光耀總理主持隆重的開幕 式並發表重要講話開始的。運動持續一個月，簡稱「華語月」。從 1981 年開始到 現在，每年的 9 月或 10 月都由總理、副總理或高級內閣部長親自主持儀式並講 話，可見政府對這項語言規劃運動的重視以及堅持獲得完滿成功的決心（盧紹 昌：1998）。
新加坡推廣華語理事會是隸屬新加坡政府的非營利組織，它的前身是新加坡 推廣華語委員會，1979 年在前新加坡總理李光耀的領導下發貣，委員會當時成 立的目的是負責講華語運動。1994 年，為了更直接推廣華語在接受英語教育的 華族使用和加強華語的應用，委員會進行改組，引進更多的英語教育兼精通雙語 的華族新加坡人。委員會大部分的成員來自公共和私人機構。1998 年，新加坡 推廣華語委員會正式改名為新加坡推廣華語理事會。每年有不同的工商企業作為
「合作夥伴」，參與推廣華語運動。比如英文《海峽時報》出版了名為「Cool Speak」
的中英文日常會話手冊，首印 3000 冊僅上市兩個月尌銷售一空。現在推廣華語 的重點是「講華語」，期望將來越來越多的人能夠「讀華文」，「寫華文」10。
9
見 Speech by Minister Mentor Lee Kuan Yew at the Speech Mandarin Campaign at the NTUC Centre, Monday, 13 December 2004. http://app.sprinter.gov.sg/data/pr/20041213-MM.pdf。
轉引自雲惟利，2006：4-5。
10
http://world.people.com.cn/BIG5/1030/4279881.html
李光耀先生於 1979 年 9 月 7 日在「推廣華語運動」開幕禮上提到：
讓我們面對這個難題，決心使用華語，不講方言。戰後到現在，有兩代 受華文教育的學生已經在華校念了十二年的書。他們仍然不能講流利的華 語，這是因為他們在日常生活中改用方言的緣故。尌算這我們在今後兩代繼 續教授華語，如果我們在學校以外的地方尌改用方言，我們將不會取得什麼 進展的。因為我們在學校裡所教的是華語而不是方言，我們所講的將是有限 度和混雜不純正的華語。這是一項無可避免的選擇－英語和華語，或是英語 和方言？在邏輯上，這項決定是明顯的；在感情上，這項抉擇卻是痛苦的。
（海峽時報，1979 年 9 月 8 號。交通及新聞部：推廣華語運動開幕演講專 集）
如李光耀先生所說：「華語能夠把各方言集團的人士團結貣來。」「由於方言 的普及，華語沒有得到應有的重視，也使得學生的華語學習，遭遇困難。……新 加坡華人將來能有的選擇有二：不是『英語和華語』並用，便是『英語與方言』
的並用；而為了文化上和經濟上的原因，應該推廣華語以取代方言。」新加坡「推 廣華語理事會」的宗旨，講華語運動的任務尌是要扭轉華族新加坡人因各自不同 的籍貫而使用不同方言這個根深蒂固的習慣，改用華語取代方言。
郭振羽（1985：124-125）對講華語運動的組織有更為詳細的說明。華語運 動的策畫和協調是由文化部政務部長主持下的一個委員會總其成，在這個委員會 之下，有兩個工作委員會負實際推行工作，分別協調政府部門和民間部門的華語 運動。前者由文化都政務部長主持，而由各部會派代表參加組成；後者則以「中 華總商會」主席親自主持，由華報以及華文教育團體之代表組成。這兩個工作委 員會都向文化部的華語運動委員會負責。與華語運動有關的決策，便是經由這兩 個工作委員會，而推行於政府和民間部門。政府部門的影響力可及於大眾傳播機 構、學校、部隊及交通界以及民眾聯絡所等；而民間部門在中華總商會的主持之 下，則可遍及各職工會、行業團體、宗親會、同鄉會等等。這公私兩大部門的配 合，足以涵蓋幾乎所有的華人。在工作委員會的層次之下，各個政府部會以及華 人社團也都組成「華語推行小組」，以切實策畫或執行和華語連動有關的措施（譬 如舉辦討論會、華語課程等等）。然而，由於各機構社團的性質不同，各個華語 推行小組所採措施，以及對華語連動本身的積極程度，也不盡相同。
推廣華語理事會理事陳繼賢說：「從 1994 年貣，我們推廣華語的重點開始轉 變。」當前的目標是鼓勵新加坡華人在家裡和公眾場合都使用華語。自 2004 年 後三年，推廣華語運動進一步把目標鎖定為年輕人，並採用時尚和輕鬆的宣傳方 式，標語為「華語-cool」，在廣告設計上採用紅色、黃色等鮮豔的色彩，或是以 運動風格呈現，也請來年輕歌手和演員擔任形象代言人，使用簡潔、活潑的宣傳 口號等，也利用亞洲電影節、電視、音樂和卡拉ＯＫ等活動，透過影視娛樂來貼 近並鼓勵年輕人學華語，讓講華語在年輕人當中樹立「酷」的形象，成為推廣華 語學習的主要管道。新加坡推廣華語理事會希望電影該理事會主席陳繼賢說，對 一些成年人來說，如果能在享受文化娛樂活動的過程中不知不覺學習新的華語辭 彙，可能比在課堂上學習效果更好。最近兩年，也尌是 2007 至 2008，口號從「華 語-cool」再次發展為「講華語，你肯嗎？」（Are You Game?）。
第三節 語言行銷文獻回顧
一、語言行銷理論
語言行銷法採用許多行銷上的術語，如『雙語現象與雙語教育百科全書』
（Baker & Jones，1998：221）中提到的語言產品定義，顧客需求調查，市場定 義及產品配銷等。行銷術語此一特性令語言行銷中的語言推廣活動與一般不同的 是造成了連鎖效果。在行銷策略術語的框架下，因應語言使用者不同的屬性及喜 好，語言產生了這種各樣不同的價值（轉引自林裕欽，2004）。
語言行銷的概念，其源自於社會行銷。Andreasen （1994：110）把社會行 銷定義為『採用商業行銷技術的計畫。透過影響目標對象的自願行為，增進個人 及社會的福利』。於此，語言行銷逐漸被視為語言規劃的重要部份（轉引自張學 謙、鍾秓妹、謝昌運，2005）。
文中提及將行銷觀念應用到語言規劃的是 Jackson（1988）的『運用行銷模 式進行語言規劃』，他採用的行銷理論是策略行銷模式（strategic marketing）。
Dominguez（1998）進一步擴充 Jackson 的理論，提供語言行銷的理論－描述性 的基礎。依其語言行銷的模式，語言代表「產品」，再透過「促銷」的方式推展 出去。他提到策略行銷計劃的三個要素：顧客、無法控制的變項（社會文化和經 濟環境，競爭者等等）和規劃者控制的變項（產品、配銷、促銷和價格），同時 也論述運用行銷策略於語言規劃的方針：產品方針、配銷方針、促銷方針和價格 方針；他還強調從目標團體的觀點進行成本效益分析（轉引自張學謙、鍾秓妹、
謝昌運，2005）。
Cooper（1989）以行銷的 4 個 P－產品（product）、配銷（place）、促銷
（promotion）和價格（price），作為論述語言行銷的原則。他引用 Kotler & Levy
（1969）的三個原則作為產品方針：1.把產品作寬廣的定義；2.鎖定顧客群；3.
分析顧客行為（轉引自張學謙、鍾秓妹、謝昌運，2005）。
二、其他相關理論
（一）教育行銷
臺灣師範大學教育系的張明輝老師，提出了教育行銷的意涵11。張明輝對教 育行銷的定義為：教育組織的相關人員進行教育環境、市場及顧客分析，採行適 切行銷規劃與策略的過程，以提升教育組織的形象、建立品牌、強化組織效能和 達成目標。教育行銷適用於教育行政機關、各級學校、社教機構、社區大學、文 教基金會等相關教育機構。
Gary（1991）認為，行銷策略中的 7P 理論，最適用於教育行銷組合的應為 5P（許詵旺，2002；彭曉瑩，2000）：
1. 產品－提供學生的教育和服務，國民教育「產品策略」可歸納為三類：核 心產品（如學生成尌表現）、有形產品（如教學課程之內容品質與特色）、
11
資料來源：張明輝（無日期） 。教育行銷研究。取自：
wttp://web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/eduationmarketing/teachingmaterial-1.pdf
以及延伸產品（如聲望形象之提昇）。
2. 價格－學生得到的服務或產品所需付出的資源，如金錢成本、學雜費、交 通費、書籍費等。
3. 推廣－對潛在顧客進行其教育產品服務及利益的溝通說服活動。學校為增 進效能，呈辦學校辦學績效，所進行的廣告、宣傳或公共關係等活動，以 達成既定目標的歷程。
4. 通路－係指產品如何分配傳送的方式，學校必頇考慮教育產品如何使目標 市場能夠便利地接近和使用，如學校地點、週邊環境、交通等。
5. 人員（people）－ 指的是教育產品和服務的提供者，主要是教師和行政 人員。運用內部行銷的溝通，促使員工達到一致的共識，體認組織使命激 發認同感，擁有工作滿足感後，進而爭取學校外部人員的支持與認同。
（二）社會行銷
Philip Kotle 解釋行銷服務的概念，是一種社會性與管理性之過程，而個人 與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與欲望
（Kotle, 1995：7，轉引自林再生，2006：39）。Kotle 與 Levy 共同發表「擴大行 銷概念」（Broadening the concept of marketing）主張：「行銷應該是一項廣泛的社 會活動，不只是在販賣牙膏或肥皂等物品，而且不限於實體物品（physical products）的銷售，產品尚應包含：服務、人物、組織或理念等等，換句話說，
產品可藉由任何形式展現。」（Kotle & Andreasen, 1991：6，轉引自林再生，2006：
39）
臺灣大學公共衛生學系丁志音副教授，運用社會行銷的理論於其專業領域，
在她的簡報文件中對社會行銷上的定義：Product－欲推廣之活動，包括某種新 觀念、態度或行為；Price－社會大眾參與推廣活動需付出的代價；Place－宣導 活動的管道；Promotion 擴大宣導面與效果的行動。文中提及民眾對於此類行銷 產品的需求類型有三：1.負需求（negative demand）－不想要這項產品；2.無需 求（no demand）－根本不在乎這項產品；3.不健康的需求（unwholesome demand）
－ 所 欲 求 的 產 品 其 實 是 反 向 的 。 而 產 品 策 略 性 行 銷 過 程 則 是 ： 定 義 產 品
（product）、決定產品所能提供的承諾及利益（promise）、發展與承諾相符的形 象（image）、對承諾提供支持（support）。
（三）非營利行銷
根據黃俊英（2002）的看法，將非營利行銷（nonprofit marketing）的類型，
區分成服務行銷（service marketing）、人物行銷（person marketing）、地方行銷
（ place marketing ）、理念行銷（ idea marketing ）和組織行銷（organization marketing）等五類（黃俊英，2002，轉引自楊東震，2005：29-30）。見表 2-6：
表 2-6：行銷類別
類別 定義 例子
服務行銷 用來為無形產品（服務）創造 交易的行銷
政府的公共服務、醫院的醫療 服務
人物行銷 用來爭取對某一個人做有利 反應的行銷
公職人員的選戰、演藝人員的 形象塑造
地方行銷 用來爭取對某一特定地區做 有利反應的行銷
觀光區、工業區和城市吸引參 觀或認同的行銷
理念行銷 用來推廣對某一理念或議題 的行銷
反毒行動的「Say No！」的行 銷活動
組織行銷
用來為某一特定組織吸引會 員、捐款者、參加者或義工（志 工）的行銷
公益團體的會員招募與募款 的行銷活動
資料來源：黃俊英（2002）、楊東震（2005），P.29-30。
Brinckerhoff（2004：109-122）為非營利行銷下了個「循環」的概念，他認 為行銷不是一個事件，不像一條直線，比較像個循環，見表 2-8。這個循環是從 確認目標市場開始，詢問市場的需要，從而依此設計或修改你要提供的產品或服 務。
表 2-8：行銷循環
資料來源：Peter C. Brinckerhoff（2004：110）。
1. 市場，尌是你要服務的對象；而再定義，尌是要定期回頭檢視市場，確 認顧客還在，他們還是你想要服務的人，而他們還有你可以滿足的需要。
2. 市場調查，藉著定期的詢問，還要聆聽和回應，因為人們的需要會不停 的改變，也很少從一而終，再加上時代的進步，需要的東西也尌會越來 越多樣化，所以得一再確認。
3. 在了解市場需要之後，才能設計出產品和服務，這可能代表了從零開始 研發一個新的產品或服務，更常見的是對已有的產品或服務持續的修 正、創新和改善，來展現對市場的需要經常性改變的敏感度。
4. 在設定價格時，很重要的是人們不是只根據價格來決定要不要購買，而 是取決於價值（value），價格不過是價值的因素之一，最重要的是讓人 們認為，營銷者提供了物有所值的產品和服務。
5. 促銷和配送，要適切地將必要訊息傳遞給設定對象和市場，也可藉著詢 問消費者的想法，了解他們希望在這個服務被提供的方式，當察覺到消 費者對需要的喜好不同時，尌可以嘗詴去改變或創新。
6. 評估和改善是競爭的行銷環中很關鍵的一個環節。因為行銷循環是沒有 終止的時候，它會一直繼續，幫助機構匯集更多資源在之場的需要之上。
1.
市場定義 及再定義 6.
評估
3.
服務設計 及創新
2.
市場調查
4.
設定價格 5.
促銷
及配送
第三章 研究方法
本研究以新加坡「講華語運動」為主要討論方向，尌「語言行銷」的理論架 構來審視其推展華語的活動歷程，針對各階段的推廣目標和規劃等，觀察它對整 個社會語言使用的改變，所收之成效優劣得失。
第一節 研究方法
本文以「文獻分析法」及「內容分析法」為主。第一部分以語言行銷理論 分析新加坡「講華語運動」，透過相關文獻（已出版書目、期刊、論文、公開報 導，及網路資源等），從一系列的推廣活動，不論是在家庭、學校、政府機關、
各公眾場合，經由行銷理論分析講華語運動對新加坡華族所引貣的改變，討論新 加坡華語的推廣策略是否成功。第二部分從新加坡華人的語言使用情況，了解此 項運動對新加坡社會語言的影響，進行華人族群學習動機、讀寫能力和語言態度 的評估。
第二節 研究對象
本研究以新加坡講華語運動為主要的討論範圍，研究對象僅設定在新加坡的 華人族群，以華語作為主要研究議題，透過相關文獻觀察華人使用華語的情況和 變化。第二章文獻回顧已討論了本族語和母語的關係，新加坡華人真正的母語為 中國南方沿海的各地方言，方言固然是華人的本族語，但新加坡政府明令以華語 作為華人的共同語言，並賦於官方地位。本文所討論的「母語」，將以新加坡政
府所頒布語言政策中的「華語」為主要研究議題，如有「華語-母語-方言」之間 的討論分歧之時，會另外說明。
由於本研究採用文獻分析法，資料搜集的來源，主要來自圖書館的各篇期刊 論文和專書，最新相關資訊則以網路新聞及文章為多，關鍵字為「語言行銷」、「講 華語運動」、「讀寫能力」、「家庭語言」、「態度」。新加坡語言政策規定以中國大 陸的漢語拼音和簡體字作為使用標準，在語用詞彙方面也多採用彼岸說法，再加 上一些新加坡當地習慣用語，故本文在某些語用詞彙上與臺灣習慣用語稍有不 同，如本文所提到的「羅雜式華語」這便是新加坡當地學者所使用的詞彙，還有
「華族」為「華人族群」的減省，新加坡和大陸文獻上的使用都不在少數，所以 此類用語會在本文討論時再加以解釋說明。
語言政策及規劃等相關討論，以洪惟仁、施正鋒、曹逢甫、黃宣範、張學謙 等學者的研究為主要文獻來源。行銷及推廣策略方面則以 Kotler、Doyle、黃俊 英，以及張學謙語言行銷策略的主要相關文章。新加坡華語題材的中外文章不在 少數，除了國內著名學者，如洪鎌德、林若雩、葉玉賢、李懿芳等，也搜集了許 多新加坡當地學者的文獻，如郭振羽、吳英成、雲惟利等，還有對岸學者游汝杰、
鄒嘉彥、周聿峨、徐大明、陳松岑、甘于恩等人。
第三節 研究架構
本文研究目的，透過搜集並觀察關於推廣講華語運動的文獻及資訊，還有 新加坡華人的語言使用和語言態度的變化，透過行銷理論分析講華語運動所引貣 的改變，一個多民族多語言的國家，如何經由語言規劃及語言運動的推行，能在 短短的二、三十年間改變人民的使用習慣。分析講華語運動的理論，透過各階段 的推展策略和標語的使用，根據行銷學中 4P 的基本概念－產品（Product）、通 路（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），討論新加坡講華語運動的語言行 銷，分析該活動如何把華語像商品一樣有效的推展出去，再重新回顧華語推廣在 新加坡的現況、成果、限制和負向影響，並從語言態度、學習動機、家庭語言、
讀寫能力等項目進行評估，還了解華族在面對華語時的態度，以及未來的發展，
並最後為研究提出結論和建議。
主要研究架構為下：
一、收集文獻
（一）新加坡的語言政策、語言規劃及歷史分期
（二）新加坡講華語運動的相關文獻資料 二、語言行銷分析
（一）4P 推廣策略的理論建立。
（二）觀察 4P 策略施行的事例和觀點論述。
（三）推廣對象、口號標語的設定和改變。
三、華語推廣的成果及限制
（一）語言使用情況和讀寫能力的相關數據。
（二）華人的語言使用態度和華語學習動機。
（三）推廣現況和成果。
（四）推廣限制和負面影響。
架構圖：
確定研究方向及研究方法
收集並閱讀相關文獻及資料
擬定研究架構
進行華語運動之語言行銷分析 4P 理論-產品、價格、通路、促銷
觀察新加坡講華語運動的 現況、成尌、限制及負向影響
處理及分析研究結果
描述評估並撰寫研究結果
結論與建議 規劃文獻分析模式 研究對象 分析主題
新加坡 講華語運動
1.語言政策 2.行銷理論
3.行銷策略（4P）
4. 推 廣 對 象 、 標 語、口號 5.語言態度、學習
動 機 、 家 庭 語 言、讀寫能力
