一般觀眾：三大目標群體

第二節 一般觀眾：三大目標群體

一、國內外觀光客

期望觀光客在短時間內深入了解德國猶太歷史和文化是不切實際的，他們普遍 存有在有限的觀光時間裡盡可能瀏覽更多內容的想法，往往不會預設要在柏林猶太 博物館花很長時間，即使是目的明確型的文化觀光客，他們在柏林這座城市還有大 量的機會去體驗其他各種歷史景點或文化節慶。然而館方訪客統計的結果顯示，約 有 88%的博物館觀眾是來自柏林以外的國內外觀光客，其中平均八成的觀眾實際在 館內逗留超過兩小時，停留三小時以上的觀眾仍有三至四成，受訪者中有不少表示 他們在到達館內之時才發現預留的時間完全不夠，博物館的空間和展品令人應接不 暇，更不用說付出額外的經費和精力去參加那些需要提前預約的導覽或工作坊了。

簡而言之，儘管國內外遊客是這間博物館觀眾最主要的構成，他們卻沒有最大程度 地利用博物館的資源，本節將對這種造訪前後的「落差感」展開討論。

訪客部門每年的問卷調查都會統計觀眾的參訪動機，「德國猶太歷史」以及

「博物館新館建築」總是以絕對的優勢位居榜首前二，緊隨其後的第三項原因則相 當值得玩味：有一定比例的觀眾表示對這間博物館早有耳聞，無論是親朋好友推薦，

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在導覽書中看過、還是無意識地覺得這間博物館有名，總之就是想要「親眼見識」

一番（JMB，2007：33-34；JMB，2009：27-28；JMB，2011：28；JMB，2013：

24）。這一統計結果至少反應出兩個問題，其一是觀眾了解博物館的途徑非常廣泛，

不同類型的目標群體甚至可能相互影響；其二是柏林猶太博物館也沒能逃出大部分 觀 光 景 點 陷 入 的 「 再 現 循 環 」 （ circle of representation ） 或 是 「 詮 釋 循 環 」

（hermeneutical circle）。

所謂觀光目的地的再現循環即指「投射意象」（Image projected）、「感知意象」

（ Image perceived ） 、 「 造 訪 景 點 」 （ Icon visited ） 以 及 「 再 現 景 點 」 （ Icon photographed）這些環節的週而復始（Hall，1997：1；Jenkins，2003：308，詳見下 圖 4-2）。John Urry 在《觀光客的凝視》中就分析人們之所以會選擇要去凝視的地方，

是因為他們對可能由此獲得的強烈愉悅感有所期待，特別是透過白日夢式的幻想產 生期待，而這種期待是被建構起來的，是透過各種各樣非旅行的物件例如電影、電 視、文學、雜誌、唱片等等加以維持的（2011：4）。正如 Dean MacCannell（1989）

所說的，觀光客首先接觸到的並不是景點本身，而是一些能夠代表景點的標誌物

（marker），包括名字、圖片、計劃、地圖等等。一些旅行節目、旅遊手冊、旅遊 指南是觀光客在行前準備、途中求助、行後記錄的最佳助手，甚至在時間金錢不允 許的情況下成為了代替自己親自造訪的一種形式。僅以影像或圖片為例，那些經過 篩選刊登在手冊、雜誌或是出現在旅遊節目中的影像在被分享的過程中，無形之中 是在告訴那些潛在的遊客，這些景點應該怎樣被觀看、怎樣被拍攝。被灌輸了各種 上下文的觀光客會以某種共同的認知去看待景點，一旦有機會親自實踐就會少了反 身性的自主思考，出發前往目的地時就會去找尋這些影像，然後心滿意足地拍下和 這些影像相似度極高的另一批照片，而這些相片可能又引發了身邊的朋友去搜集相 同影像符號之慾望，這樣的過程形成了一個不斷循環的迴圈，即是 Albers 和 James

（1988：136）提出的「詮釋循環」。而在這個封閉的循環中，市場行銷人員在「投 射意象」和觀光客「感知意象」的環節中起到了推波助瀾的作用。

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圖 4-2 再現循環示意圖（Hall，1997；Jenkins，2003）

當被問及博物館主要買點的時候，柏林猶太博物館行銷主管 Perkins 流露出些許 無奈的表情。他承認「建築」和「德國猶太歷史」這兩項最主要的博物館觀眾參訪 動機，確實是他們在行銷過程中試圖同時強調的兩大比較優勢，但前者較於後者更 容易透過影像來直接傳達，更容易讓潛在的觀眾捕捉到博物館的亮點所在，而過分 強調博物館冷式詮釋的部分，又極有可能壓縮了博物館表裡不一的本質，被遊客片 面地理解成是一個和大屠殺相關的、極度黑暗的紀念場所。雖然 Perkins 先生沒有直 言，但筆者能夠感覺到，在處理這樣的兩難境地時，行銷部門根據不同的目標群體 做出了相應的讓步。針對國內外觀光客，吸引他們前來是大前提，有沒有認識博物 館內在的本質則依賴於這一大前提。

館方把旅行中介和網路設為主要的行銷渠道，Perkins 先生提及例如：

「在遊客可能下榻的各類酒店前台、以及在地旅行社放置含有參觀信 息的宣傳單，在各類地圖折頁上投放博物館的廣告，在柏林觀光局

（Visit Berlin）網站平台進行自我推薦，並加入其推行的柏林歡迎卡

（Berlin WelcomeCard）和柏林博物館聯票（Museumspass Berlin）計劃 等等。」

這類文宣和廣告主要是拿博物館的建築空間這一賣點來大做文章的，例如柏林觀光 局的博物館專頁上僅有的兩張照片分別是建築的平視圖和俯視圖，五段文字內容前

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兩段在介紹博物館的建築理念，第三、四段分別是針對家庭兒童以及學校團體造訪 需求的簡要信息，第五段介紹博物館的無障礙設施。可謂絲毫沒有提及常設展覽的 展區劃分、展品類型，或是博物館詮釋這些主題時使用的方式，想要更多的資訊則 需進一步點擊博物館的官方網站鏈接³²。

由此可見，這些基本信息幫助觀光客形成趨於一致的「景點認識」，決定前往 博物館參觀的觀光客只會預設博物館了不起的建築可能給他們帶來的刺激感，然後 抱著順便看看的心態，去了解這間位於德國首都的博物館如何處裡猶太人的棘手遺 產。在到達館內時，發現還有多種語言的語音導覽器可以租借，從某種程度上來說，

這也看似已經達到了某些想要嚴肅休閒的文化觀光客的基本需求，並不會在意博物 館具有怎樣的圖書館、檔案室或學術空間。

然而參訪前後信息量的落差卻正是引發某些節外生枝狀況的誘因。筆者在參與 觀察的過程中就發現了類似的現象：在導覽人員 Schwarz 先生帶領團隊參觀完地下 一層屠殺塔的當下，有一位佩戴紅色圍巾的博物館主人向導覽員示意，有三位美國 觀眾想要臨時加入，在征得該團隊集體同意的情況下，這三位遊客頗為積極地參與 到後半程的導覽服務中。通常情況下個人或團隊都要通過預約才能享有導覽服務，

然在實際接待過程中博物館依然會尊重遊客的意願，盡可能滿足他們的臨時起意，

導覽人員也會反復跟原先負責的團隊保證，不想擠壓到他們原本享有的權利。

事實上，館方從 2010 年秋天開始在週末設置了公開導覽項目，試圖保障那些沒 能事先預約導覽的個人參觀者享受博物館熱式詮釋的權利，2012 年以前甚至連週一 都有公開導覽。儘管近兩年來公開導覽的場次固定在週六週日的上午 11 點和下午 3 點，總數從原先每年 170 餘場降至 100 場左右，但不定期地更換公開導覽之主題，

區分成人和兒童觀眾的公開導覽等等未嘗不是一些新的嘗試。然而與之相矛盾的，

是資訊傳遞的途徑，惟有透過網路查詢或是到館索取紙本活動日曆，才有可能獲得

32 參考柏林觀光局猶太 博物館專頁。 Retrieved 17.05.2015 from http://www.visitberlin.de/de/ort/juedisches-museum-berlin

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公開導覽的相關資訊，對觀光客在參觀前的準備階段提出了較高的要求，這無疑是 造成參觀前後落差的一大原因。

由此可以大致歸納出，國內外觀光客可以觸及到的德國猶太人歷史及文化是最 表層的，也僅限於展廳範圍內的物件、看板、語音導覽傳遞的標準資訊，僅僅是如 願完成了這一景點的詮釋循環，畢竟能夠參與到教育推廣項目中、表述或交換觀點 的觀光客確實少之又少。往積極的方向設想，如若他們接觸到的冷式、溫式詮釋符 合或超越造訪前的預期，卻也可能為他們再次蒞臨博物館打下基礎。

二、學校團體

德國博物館研究所 2007 年呈現的書面報告中對博物館教育服務的目標群體進行 了統計研究，認為長久以來針對學校群體提供的教育服務一直是博物館教育工作者 的 主 要 任 務 ， 該 年 約 有 67% 的 德 國 博 物 館 為 造 訪 之 學 生 團 隊 設 計 了 教 育 項 目

（Institut für Museumsforschung，2008：53）。柏林猶太博物館把學校團隊設為三大 目標客群之一，可謂是順應了業界的主流趨勢，訪客研究的統計結果顯示，從博物 館開幕至今學校團隊一直是博物館導覽的需求大宗，且比例常年穩定在 65%左右

（JMB，2007：32；JMB，2009：26；JMB，2011：26；JMB，2013：23）。

博物館的教育意涵在學校團體面前顯得尤為純粹和顯著，藉由博物館非正式教 育的環境和詮釋手法希望可以輔助到學校的正式教學。在談及具體如何與學校配合 時，Petersen 女士表示：

「在德國歷史課上學生接觸到猶太主題幾乎總是和納粹、屠殺有關聯，

猶太人時常只是被塑造成歷史的犧牲者……我們教育部門就希望通過 設計主題明確的學習單和活動項目，讓青少年在博物館的常設展中認 識到 1933 年以前猶太生活的多樣性，意識到猶太人是其自身文化的主 宰者，他們在當代生活中同樣是一個積極的參與者。」

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筆者也觀察到，館方充分強調了自身的黑暗特質，試圖透過主題導覽、工作坊、外 展活動以及編制培訓資料等方式拉近與學生、與教師這兩大類對象的距離。

筆者也觀察到，館方充分強調了自身的黑暗特質，試圖透過主題導覽、工作坊、外 展活動以及編制培訓資料等方式拉近與學生、與教師這兩大類對象的距離。