第四章 華山與三創園區的體驗經濟之分析
第二節 三創園區的消費者體驗感受之探討
本節內容首先以 Schmitt（1999）策略體驗模組為基礎，探討在「三創生活 園區」內的消費者如何以此產生不同層面的消費價值感受，最後再藉此推論其對 園區的涉入程度（Sheth et al. , 1991），將分述如下：
一、 感官體驗
感官體驗主要以人類與生俱來的五感作為訴求，包括視覺、聽覺、觸覺、味 覺和嗅覺等方式，目的在於創造有力的知覺體驗。「三創生活園區」透過百貨公 司的概念設計，讓置身於其中的消費者可以隨意地「瀏覽」與「接觸」商品（照 片 3-2-1），同時亦利用色調的配置來增加消費者停留在園區的時間。除此之外，
「三創生活園區」亦策劃不同類型的展演活動和規劃具未來科技形象的店家來衝 擊消費者的感官。舉例而言，2018 年 3 月期間，園區推出「音樂夢想頻道」活 動，藉由音樂盛事的舉行來豐富消費者的視覺及聽覺體驗74；又如位於一樓的各 大電信商及行動裝置品牌，則試圖透過互動體驗的方式，讓消費者感受到科技的 溫度，期望藉此打破科技與人們之間的距離（照片 4-2-1）；「SOYes 黃豆哥」為 顛覆人們對豆漿的傳統印象，除了引進自助點單機讓消費者可以客製自己的飲品 外，更嘗試推出各式獨家飲品以帶給消費者全新的味覺體驗75。
這裡的環境給我很大的視覺震撼，……，豪華且具科技現代感，我很喜歡。
身為 3C 迷，我覺得三創好像是為我而打造的【C3】。
據此可知，「三創生活園區」對 C3 而言，具有情感性之價值，透過對空間
74 資料來源：https://www.ettoday.net/news/20180301/1121942.htm（瀏覽日期：2018 年 3 月 3 日）。
75 資料來源：https://udn.com/news/story/7270/2545755（瀏覽日期：2018 年 3 月 15 日）。
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的設計與規劃，讓消費者得以體驗到不同於一般資訊科技商場的購物感受，甚至 由此潛移默化地對之生成忠誠度，達到「體驗鎖定」階段。
照片 4-2-1 遠傳電信三創門市即透過體感遊戲的設計讓消費者與之產生互動（資 料來源：研究者拍攝於 2018 年 3 月 16 日）
二、 情感體驗
科技的進步不但改變了人類感知世界的方式和處理事物的模式，也改變了人 類的生活型態。然而，當科技的運用確實已開啟人類對感知能力延伸的新體驗，
如何讓其承載人心內在的情感溫度，是當今業者所該思考的方向。例如中華電信 三創門市強調「以人為本」的理念，致力將其融合人文、藝術和科技等元素，且 同時兼顧機能性與溫馨印象，目的在於展現不同於以往的都會感受76（照片 4-2-2）。
另一方面，「三創生活園區」把所販售的資訊科技商品用文創和美學的形式去包 裝，將簡單的購物需求轉化為渴望得到精神與情感層次上的滿足，企望消費者能
76 資料來源：http://www.chinatimes.com/realtimenews/20150513003908-260412（瀏覽日期：2018 年 3 月 4 日）。
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夠因此而開始想要追求屬於自己的個性化商品及特殊的購物經驗77。
一開始對三創內的店家沒什麼期待，但實際去過後，才發現很不一樣，像是 一樓的中華電信門市，裡面設有沙發座位區，讓我在等待的過程中有地方可以坐 著休息，非常貼心【C1】。
逛完三創後，發現跟逛完光華後的感覺很不同，在三創可以隨意亂晃，不一 定要買東西，在光華大多就是以買東西為主。喔順帶一提，三創裡面賣的東西都 很有質感、品質也很不錯【C6】。
因為我只去過三創一次，所以基本上對那沒什麼想法，……，大概就是賣一 些 3C 或文創的商品吧【C2】。
根據 C1 及 C6 所言，可知兩者經由實際到訪後而對「三創生活園區」產生 正向的情感回饋，例如對店家的空間規劃感到舒適、商品的款式選擇多元等評價，
然值得推敲的是，這種正向情感的產生並不等於兩者對園區有絕對的依賴程度，
故其涉入程度係維持在「體驗學習」和「體驗鎖定」之階段。另對 C2 來說，園 區所打造的氛圍並未對其造成影響，表示此空間對 C2 沒有一定的吸引力，故其 涉入程度仍停留在「體驗創造」階段。
77 舉例說明，專為女性及愛好文創商品的消費者成立的「創 Q Space」，即精選時尚且具感性溫度的科技生 活商品為主，目的在於藉此來誘發消費者至此購物，以展現自身的生活風格和態度。
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照片 4-2-2 中華電信三創門市的樂高留聲機，其內建為藍芽喇叭，消費者可自行 連結行動裝置以播放音樂（資料來源：研究者拍攝於 2018 年 3 月 16 日）
三、 思考體驗
思考體驗的執行原則是運用驚奇、計謀與誘惑等方式來誘發消費者願意進一 步地探詢「這是什麼？」、「如何做到？」，目的在於鼓勵消費者從事較費心與較 具創意的思考。虛擬實境與擴增實境是近年來數位行銷產業高度關注的新興科技，
根據高盛（Goldman Sachs）最新研究指出，此兩項技術應用的市場至 2025 年可 望達到 800 至 1820 億美元；如此龐大的商機勢必吸引許多業者的投入和開發78， 誠如「三創生活園區」即與宏達電（HTC）攜手合作，打造全台第一座 VIVELAND 虛擬實境樂園，目的在於透過提供與全球同步的虛擬實境技術，引領體感科技的 熱潮，甚至因此促進相關產業的投資及發展（照片 4-2-3）；另為增廣大眾對這類 技術的相關知識，「DJI 台北三創授權店」則特別推出課程講座，包含擴增實境
78 資料來源：https://www.bnext.com.tw/article/45943/ar-vr-360-oath-content-technology-the-essential（瀏覽日 期：2018 年 3 月 11 日）。
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的應用及航拍飛行的介紹等79，企圖藉此來引誘消費者有報名學習的意願。
當初會想來體驗看看是因為覺得它很新奇，……，結果還不錯，蠻好玩的，
但體驗一次應該就不會再來了【C6】。
對 C6 而言，「三創生活園區」具有功能性、知識性和條件性之價值，反應 在數位經濟浪潮的衝擊下，新時代的人們對這類新興科技的渴望與嚮往，但這種 心態的產生往往是出自於消費者內在的好奇心，當好奇心獲得滿足後，即很難再 次引發消費者的共鳴，故其基本上介於「體驗創造」及「體驗學習」之階段。
照片 4-2-3 VIVELAND 虛擬實境樂園一景（資料來源：研究者拍攝於 2018 年 3 月 16 日）
四、 行動體驗
行動體驗的行銷策略係藉由增加消費者身體體驗的方式，來達到豐富其生活 的目的，甚至因此影響消費者的生活型態。例如「達文西科技學習中心」在每個
79 資料來源：http://www.esentra.com.tw/2017/07/19/（瀏覽日期：2018 年 3 月 12 日）。
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假日特別針對對機器人和程式設計有興趣的學生提供兩小時的免費體驗課程，期 望經由實作學習的經驗，讓學生能靈活運用學校所學的數學及科學知識80；「顯 癮實驗室」則不定期與其它單位合作，舉辦相關攝影課程或講座81，目的在於吸 引對攝影和影像有興趣的消費者能夠因此而增加身體體驗的機會，並進而使其生 活豐富化。
嗯……，應該是因為活動的類型本身不是我平常有興趣或會參加的那類，所 以三創舉辦的活動我幾乎沒什麼關注【C5】。
通常來三創是為了看展或活動，像今天是來看 HBL 展，不然我平常不會來 這【C7】。
這裡的課程和講座幾乎都是免費的，加上我對攝影很有興趣，而且還有機會 可以認識攝影同好，所以我只要有空就會報名參加【C3】。
由此得知，C5 因對園區所辦的活動持負面評價，導致其不願意關注園區的 相關訊息，故因此未得到體驗。另對 C7 而言，「三創生活園區」存有功能性、
知識性與條件性之價值，意指其前往園區的動機是具選擇性的，並非對此空間有 所偏好，故其涉入程度係介於「體驗創造」及「體驗學習」之階段。而對 C3 來 說，「三創生活園區」有功能性、社會性、知識性和條件性之價值，推論此消費 者因店家舉辦的課程和講座而對之產生一定的忠誠度，達到「體驗鎖定」階段。
五、 關聯體驗
關聯體驗意指包含感官、情感、思考與行動體驗等層面，使消費者自己與廣
80 資料來源：https://www.facebook.com/dvl309/posts/1144538582279716（瀏覽日期：2018 年 3 月 15 日）。
81 資料來源：https://zh-tw.facebook.com/syntrend/posts/978666568915613:0（瀏覽日期：2018 年 3 月 15 日）。
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大的社會群體、文化系統產生連結，並進而對潛在客群造成影響。不同於光華商 場的定位與訴求，「三創生活園區」透過百貨公司的概念設計將原為功能取向的 賣場用具質感的方式包裝呈現，使置身於其中的消費者得以藉此展現一種「購物 即品味」的時尚潮流。除此之外，「三創生活園區」又因位置優勢而匯聚周圍眾 多場域，如華山文創園區、光華商場等，試圖藉由和周邊不同產業特色的互補鍵 結來推動區域發展和形塑區域特色，甚至因此帶動社會的正向發展。
我覺得會，特別是文青或是親子類型的遊客，故有可能因此而帶動周邊商圈 的發展【C3】。
光華本身就是以販售電腦軟體或周邊配件為主的商場，三創印象中則是以電 玩為主，性質基本上接近但又不一樣，所以很容易因此而匯聚更多的人潮【C5】。
嗯……，我買完想買的東西就會直接離開了，基本上不太會順道走去華山逛 逛【C6】。
針對 C3 及 C5 所述而言，「三創生活園區」具有功能性與條件性之價值，園 區憑藉著地利優勢而成功帶動周圍商圈的發展，反應 C3 及 C5 對之持正面態度；
然這種正面態度並不等同兩者對園區有絕對的忠誠度，因此其涉入程度係在「體 驗學習」階段。而對 C6 來說，「三創生活園區」僅存有功能性之價值，園區並 無因位置優勢而與華山文創園區達到加乘作用，反應 C6 對之持負面態度；然這 種負面態度不會影響 C6 前往「三創生活園區」的意願，故其涉入程度係維持在
「體驗創造」及「體驗學習」之階段。
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關聯 C3 、 C5、C6
C3、C5 C3、C5 體 驗 學 習 ； C6 體驗創 造 與 體 驗 學習 資料來源：研究者彙整
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