符號建構下的空間體驗－以華山和三創園區為例

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(1)國立臺灣師範大學地理學系第四十七屆碩士論文. 符號建構下的空間體驗－以華山和三創園區為例. 指導教授：張峻嘉研究生：王慧芳. 中華民國一○七年七月.

(2) 摘. 要. 本研究試圖從符號學的角度對「華山文創園區」與「三創生活園區」進行詮釋。首先以此闡釋兩園區如何從純空間使用功能轉換為具符號價值的空間存在；其次再利用巴特的意義分析系統模式來梳理符號建構的空間氛圍，並進一步地探究其符號行銷之策略；最後將解釋兩園區的消費者如何透過體驗媒介的操演產生不同層面的消費價值感受，且是否會因此影響消費者對之的涉入程度。綜合以上，具體研究成果如下三點：. 1. 「華山文創園區」與「三創生活園區」的符號化歷程是空間社會化的重要形式之一。 2. 「華山文創園區」與「三創生活園區」所建構出的象徵符號會透過符號行銷的操演將其內化。 3. 消費者對「華山文創園區」與「三創生活園區」的體驗感受顯然存在「分叉衍義」之現象。. 關鍵詞：華山文創園區、三創生活園區、空間符號、符號行銷、體驗經濟. I.

(3) Space Experience under Sign Construction- The Cases of Huashan Cultural and Creative Park and Syntrend Creative Park Abstract. This study attempts to interpret the “Huashan Cultural and Creative Park” and “Syntrend Creative Park” from the perspective of semiotics. First, using semiotics to illustrate how two parks can be transformed from pure space to symbolic space. Seconds, applying the meaning analysis mode of Roland Barthes to organize the spatial atmosphere which is constructed by signs, and research its sign marketing strategies further. Finally, explaining how consumers in two parks take advantage of experiential providers to arouse different aspects of consumption feeling, and whether to affect consumer involvement degree. To sum up, the specific research results are as three follows:. 1. The symbolization process of “Huashan Cultural and Creative Park” and “Syntrend Creative Park” is one of the most important forms of space socialization. 2. The symbolic signs which are constructed by “Huashan Cultural and Creative Park” and “Syntrend Creative Park” will be internalized through using sign marketing. 3. The consumer’s experience feeling of “Huashan Cultural and Creative Park” and “Syntrend Creative Park” clearly exist the phenomenon of “bifurcation deriving meaning”. III.

(4) Keywords: Huashan Cultural and Creative Park, Syntrend Creative Park, space sign, sign marketing, experience economy. IV.

(5) 目. 錄. 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究動機與研究目的 .......................................................................................... 1 第二節文獻探討 ............................................................................................................... 6 第三節研究方法與研究限制 ........................................................................................ 26 第二章華山園區的符號建構及其符號行銷策略 ................................................... 31 第一節華山園區的發展脈絡與概況介紹 ....................................................................... 31 第二節華山園區的符號化歷程與符號建構 ................................................................... 44 第三節華山園區的符號行銷之分析 ............................................................................... 55 第三章三創園區的符號建構及其符號行銷策略 ................................................... 65 第一節三創園區的發展脈絡與概況介紹 ....................................................................... 65 第二節三創園區的符號化歷程與符號建構 ................................................................... 76 第三節三創園區的符號行銷之分析 ............................................................................... 87 第四章華山與三創園區的體驗經濟之分析 ........................................................... 93 第一節華山園區的消費者體驗感受之探討 ................................................................... 93 第二節三創園區的消費者體驗感受之探討 ................................................................. 102 第三節華山與三創園區的消費者體驗感受之比較 ..................................................... 111 第五章結論 ............................................................................................................. 117 第一節研究發現 ........................................................................................................... 117 第二節研究省思 ........................................................................................................... 121. V.

(6) 參考文獻.................................................................................................................... 123 附錄一........................................................................................................................ 131. VI.

(7) 圖. 次. 圖 1-1-1 研究架構圖 .................................................................................................... 5 圖 1-2-1 皮爾斯「意義的元素」 ................................................................................ 7 圖 1-2-2 索緒爾的符號意義 ........................................................................................ 9 圖 1-2-3 巴特符號意義的兩種層次 .......................................................................... 11 圖 1-2-4 體驗媒介與消費行為的因果關聯 .............................................................. 20 圖 1-3-1 研究流程圖 .................................................................................................. 28 圖 2-1-1 「華山文創園區」的周邊概貌 .................................................................. 31 圖 2-1-2 明治三十七年（1904 年）的華山地區 ..................................................... 32 圖 2-1-3 大正十年（1921 年）的華山地區 ............................................................. 33 圖 2-1-4 舊酒場（廠）樣貌 ...................................................................................... 34 圖 2-1-5 民國六十三年（1974 年）的華山地區 ..................................................... 35 圖 2-1-6 「華山文創園區」空間配置圖 .................................................................. 43 圖 2-2-1 皮爾斯符號運作示意圖 .............................................................................. 45 圖 2-2-2 皮爾斯符號運作示意圖 .............................................................................. 45 圖 2-2-3 皮爾斯符號運作示意圖 .............................................................................. 46 圖 2-2-4 皮爾斯符號運作示意圖 .............................................................................. 47 圖 2-2-5 「華山文創園區」符號建構示意圖 .......................................................... 54 圖 2-3-1 「華山文創園區」利用社群網站分享活動訊息 ...................................... 58 圖 3-2-1 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 77 圖 3-2-2 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 78 VII.

(8) 圖 3-2-3 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 79 圖 3-2-4 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 79 圖 3-2-5 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 80 圖 3-2-6 索緒爾符號運作示意圖 .............................................................................. 81 圖 3-2-7 「三創生活園區」符號建構示意圖 .......................................................... 86 圖 3-3-1 「三創生活園區」型錄促銷手法 .............................................................. 90. VIII.

(9) 照. 片. 次. 照片 2-2-1 「華山文創園區」的品牌名稱 .............................................................. 50 照片 2-2-2 「華山水水手作職人展」一景 .............................................................. 51 照片 2-3-1 例如在展覽入口處設置大型活動看板，以吸引消費者目光 .............. 59 照片 2-3-2 例如在展覽入口處設置大型活動看板，以吸引消費者目光 .............. 59 照片 3-1-1 新光華商場一景 ...................................................................................... 68 照片 3-1-2 三普古董商場一景 .................................................................................. 68 照片 3-1-3 國際電子廣場一景 .................................................................................. 69 照片 3-1-4 光華數位新天地一景 .............................................................................. 71 照片 3-2-1 「三創生活園區」利用櫃位展示的方式，讓消費者可以隨意地「瀏覽」與「接觸」園區的商品.............................................................................................. 83 照片 3-3-1 園區打造如同百貨公司般的舒適空間 .................................................. 88 照片 3-3-2 壁櫃區櫃位示意圖 .................................................................................. 89 照片 4-1-1 好樣思維店內一景 .................................................................................. 94 照片 4-1-2 「華山文創園區」透過「舊瓶裝新酒」的方式讓置身於其中的消費者沉浸在具歷史感的藝文空間...................................................................................... 96 照片 4-1-3 特展壁報 .................................................................................................. 97 照片 4-2-1 遠傳電信三創門市即透過體感遊戲的設計讓消費者與之產生互動 103 照片 4-2-2 中華電信三創門市的樂高留聲機，其內建為藍芽喇叭，消費者可自行連結行動裝置以播放音樂........................................................................................ 105 照片 4-2-3 VIVELAND 虛擬實境樂園一景 ........................................................... 106 IX.

(10) 表. 次. 表 1-2-1 皮爾斯的符號分類 ........................................................................................ 8 表 1-2-2 文化行銷的類型 .......................................................................................... 15 表 1-2-3 文化行銷的主題 .......................................................................................... 16 表 1-2-4 策略體驗模組概述 ...................................................................................... 18 表 1-2-5 體驗媒介的種類與其呈現之形式 .............................................................. 19 表 1-2-6 消費者體驗價值類型 .................................................................................. 21 表 1-2-7 「華山文創園區」相關研究 ...................................................................... 21 表 1-3-1 受訪者一覽表 .............................................................................................. 26 表 2-1-1 酒廠建築群與開放空間之內容說明 .......................................................... 39 表 2-3-1 分析實例 ...................................................................................................... 60 表 3-1-1 三創生活園區之內部空間說明 .................................................................. 72 表 4-1-1 消費者體驗感受之探討 ............................................................................ 102 表 4-2-1 消費者體驗感受之探討 ............................................................................ 111 表 4-3-1 消費者感官體驗感受之比較 .................................................................... 113 表 4-3-2 消費者情感體驗感受之比較 .................................................................... 114 表 4-3-3 消費者思考體驗感受之比較 .................................................................... 115 表 4-3-4 消費者行動體驗感受之比較 .................................................................... 116 表 4-3-5 消費者關聯體驗感受之比較 .................................................................... 117. XI.

(11) 第一章緒論本章內容首先說明研究的問題意識和研究目的；其次再據此回顧可支持本研究的相關文獻；最後則陳述研究方法及提出研究限制。. 第一節. 研究動機與研究目的. 1. ~Jowell, T.. 「文化」（culture）是一種與特殊地方有關的規範、行為及期望的複合體，不僅由社會意識與認知體系所形塑出的「精神財富」，還包含受其影響的外在行為習慣及營造和設計出的器具、文物、建築、典章和制度等顯於外且具體可視的「物質財富」，並伴隨著文明的演替而不斷地流變（becoming）、轉化、再生與延續。因此文化可以視為是一地住民的文明結晶和一種承襲的「資產」（property）；而「文化資產」通常是人類為延續生存而在生活空間上所遺留下來的活動與物跡，不單具團體的認同及歸屬感，亦具傳承與再造的創新價值，故其普世性值得重視與保存（張政亮，2013）。從我國於 1982 年公布的《文化資產保存法》第三條內容來看，所謂的文化資產不僅指有形的文化資產（物質性資產），例如古蹟、歷史建築、聚落、遺址、文化景觀及古物等；亦囊括無形的文化資產（非物質性資產），例如傳統藝術、民俗及有關文物、文化資產保存技術及保存者等。由此觀之，文化資產非但接續人類文明珍貴的瑰寶，也形塑民族集體認同的共同記憶，故文化資產的豐碩與否往往成為一個國家的文化水準與生活品質之指標。 1. 引自劉以德譯（Melanie K. Smith 著）（2014）：《文化觀光學》。臺北市：桂魯。. 1.

(12) 尤其近年來因全球化帶來均一化及標準化的影響，而造成對地方文化消抹的壓力，導致地方主義學者逐漸要求保護地方文化，重新追求地方認同，重視地方的獨特性（Adorno & Horkhemier, 1979）；這種強調地域性生活與精神價值的內涵活動，不僅眷護了地方襲產，也彰顯出一地文化產值的魅力，吸引遊客「慕名而來」。另外，Harvey（1990）亦明白指出，歷史文物之傳承與街區古蹟建物的再利用是一種新經濟力量，乃現今成長最迅速的產業及財富資源，所以以文化資產作為重要元素及對象的「文化觀光」活動將慢慢地成為全球觀光消費的主要吸引力。換句話說，文化與產業本屬一體兩面，文化發展之目的為厚植地方產業內涵，而產業之成長則能提升人民生活品質。根據聯合國教科文組織（UNESCO）對文化產業的定義為「結合創作、生產與商業的內容，同時這些內容的本質是具文化概念與文化資產的特性，並獲得智慧財產權的保護，以產品或服務的型式呈現。」由此觀之，文化產業包含廣泛，舉凡文學、音樂、建築、戲劇及影視媒體等均屬之，然因其具結合民族文化及文化資產的特殊性，故不僅可視為是一種創意產業（creative industries），也是一種具傳統性、特殊性的地方資源。 Hartley（2005）又更進一步地說明，文化創意產業是融合創意藝術（creative arts）與文化產業（cultural industries）的新產品，且要在新的媒體技術及知識經濟下，成為新穎的市民互動產物；而根據臺灣 2010 年頒布《文化創意產業發展法》則將其定義為：「文化創意產業係指源自於文化或創意的累積，且透過智慧財產的形成及運用，使其具創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養及整體生活環境提升的行業。」簡言之，文化創意產業逐漸成為提升國家競爭力的重要指標，世界各國無不重視這項以創新為主軸的新經濟型態，例如我國於民國 98 年至 102 年推動「文化創意產業發展方案行動計畫」，致力將文化與產業結合，一方面是將「文化產業化」，即是把文化當成產業來看，著重在行銷、包裝等，藉由研發創新的過程，開發出獨特的文化商品以創造新的產業生機；而另一方面. 2.

(13) 則是「產業文化化」，將產業結合文化意識或配合文化活動等，使消費者在購買商品時，同時兼具文化價值與提升文化素養。而在文化創意產業政策的推行中，一開始以文化創意園區設置經費所占比例最高2，所謂「文化創意園區」是指政府將原本產業不合時宜，已停止生產和運作之建物或指定為古蹟、歷史建築類型者加以活化再利用，提供國人體驗文化與創意消費、參與各項展演活動及推動文化美感教育、供給文化產業研發和合作之平台，試圖透過文化創意園區的設立來提升文化生活素質、凝聚社區意識、帶動地方觀光經濟及相關產業的共同發展，並增加文化生產者之間的交互效益（crossover），包含文化交流及行銷地方特色、吸引國內外的觀光客和強化城市意象。例如「華山 1914 文化創意產業園區」（簡稱華山文創園區）乃由台北酒廠轉型而成3，園區內具有許多古蹟建築，經藝文人士呼籲及政府封園整修後，以 ROT4之方式委外經營，提供給藝文界和非營利團體舉辦各項藝術展覽、音樂表演等文化活動的場地，是台灣重要的五大文化創意產業園區之一5。係此推論，文化創意園區的設置不單只是相關文化活動的創新與再生產，也是間接為地方創造財富的新策略，更是擁有獨特美學與生活風格的表現，甚至因此擴大文化創意產業的發展。除此之外，隨著人類文明的演進，因而對於追求觀光休閒及娛樂品質的要求日益提升，正如美國社會學家 Oldenburg（1989）在其著作《The Great Good Place》中提出，人類的生活主要分佈於三種空間類型，分別為居住空間、職場工作地點及不受功利關係限制且可與他人交流的「第三空間」（the third place）6；也就是說，當人們的物質條件已獲得滿足後，接著便為著重在精神文化層次上的追求，. 2. 例如根據主計處的資料，民國 92 年度文化產業七億元的預算中，文創園區的規劃就占了一半約三億元； 94 年度文化產業預算雖縮水為三億七千多萬元，但其中文創園區的建設部份為一億五千萬元，仍占近一半經費。 3 將於第二章第一節詳加介紹。 4 為「Rehabilitate-Operate-Transfer」，係指由政府委託民間機構，或由民間機構向政府租賃現有設施，予以擴建、整建後營運；待營運期滿後，再將營運權歸還政府。 5 資料來源：http://www.moc.gov.tw/information_302_34100.html（瀏覽日期：2017 年 10 月 17 日）。 6 最早提出「第三空間」（the third place）的概念並作出系統性的理論建構為美國當代著名後現代地理學者 Edward W. Soja。R. Oldenburg 則是在其基礎上將空間進一步地劃分為三種具不同感受的空間存在。. 3.

(14) 加之近年來體驗經濟（experience economy）的興起，故更主張文化與創意的積累並融入知識與美學的概念。體驗經濟追求的是不僅要娛樂遊客，還要讓其參與之中；而具有說服力的體驗是須結合娛樂、教育、逃避現實與審美這四大領域並滲入至日常生活空間，使遊客留下無法抹滅的印象（夏業良、魯煒，2003）。例如 2015 年 5 月始營運的「三創生活園區」即主打互動體驗的模式和整合科技、影音及娛樂等面向，試圖打造全新的購物商場型態。既然兩園區具有鮮明的文化形象，並對外界產生一定的吸引力，而成為人們參與休閒遊憩的重要場域，那麼究竟內部的氛圍是如何形塑及與消費者產生對話。另一方面，誠如 Baudrillard（1968）所言：「現今的消費社會是一個被符號所包圍的社會」，符號的重要性已被日常生活中的不同面向所證實。要言之，人們不再只是為了生存的基本需求才進行功能性的消費，而更為重要的是主體化下所衍生出來的心理層面感受；即當「物的需求」已超過人們足以負荷的量時，首先必須重視的是怎麼讓物擁有隱含性的符號意涵，以使其能夠與他物有所區隔，甚至進一步地讓物所代表的符號與社會產生連接並獲得社會大眾的認同，從而擴展符號化之物的「文化附加值」。是故為驅動符號具有一定的象徵價值，則得借助於行銷策略的施展，目的在於讓消費者可以從中實踐消費行動並藉此體現自我。綜合以上，「華山文創園區」與「三創生活園區」本屬不同類型的展演空間，前者為歷史感的藝文空間，文化氛圍濃厚；後者為現代感的科技人文空間，商業氣息強烈，加上兩者位置相鄰，係有一定程度的可比性。然兩園區如何從純空間使用功能轉換為具符號價值的空間存在？怎麼利用符號的優勢來吸引消費者對之展開體驗？且消費者體驗後的效益究竟為何？將有待研究者進一步地探討。對此，本研究之目的即試圖以「華山文創園區」與「三創生活園區」為例，了解兩園區在各時期空間呈現上的背後因素為何，以及探究如何建構當下的空間氛圍及與消費者產生對話，且又何以詮釋消費者空間實踐時對符號的認知和想像（圖 1-1-1），盼日後有利文化創意園區和文化創意產業之發展參考。具體研究目. 4.

(15) 的為下列三點：. 一、了解「華山文創園區」與「三創生活園區」的符號形塑歷程。二、探究「華山文創園區」與「三創生活園區」符號建構的空間氛圍及其符號行銷之策略。三、詮釋「華山文創園區」與「三創生活園區」的消費者如何透過象徵符號與文化想像來進行體驗經濟的操演。. 圖 1-1-1 研究架構圖（資料來源：研究者自繪）. 5.

(16) 第二節. 文獻探討. 在釐清本研究三項主要目的後，於第二節將分成四大部份討論：1. 論述符號的意涵及與空間的關係，再進而導引出空間符號的重要性為何；2. 探究空間何以從文化的角度去吸引消費者產生符號共鳴並如何善用多元的行銷策略讓空間具有特色價值，以驅使消費者願意前往某空間體驗的動機；3. 介紹體驗的相關概念，說明消費者會因此生成不同層面的消費價值感受，並進一步地由其來推論消費者對空間的涉入程度；4. 回顧有關研究區的文獻，以期在此基礎上理出不同視角的思考邏輯。. 一、符號的意涵及與空間的關係符號是一種強而有力的仲介，其連結微觀的符號意義之建構與宏觀的社會權力之運作。多數有關符號意義的研究皆強調三個要素，分別為符號、符號的指涉及符號的使用者；其中「符號的指涉」為本研究欲針對「華山文創園區」與「三創生活園區」所象徵的符號作進一步地詮釋。根據韓叢耀（2005）說明，符號學是一門將社會文化的現象轉化為符號的過程，主要探討顯於符號表面的「形」與隱藏在其背後的「意義」之間的關聯。除此之外，Baudrillard（1968）在《物體系》（Le système des objets）一書中指出：「物必須成為符號，才能夠成為被消費的物。」也就是消費者所購買的不僅是物質本身的功能，且還要有某種符號所指涉的意義價值，方能使消費者認知到它的獨特性。申而言之，結合各種符號所形成的「空間」也是在相同邏輯下被操作（Baudrillard，1968），誠如美國社會學家 Oldenburg（1989）在其著作《The Great Good Place》中所言，隨著人類文明之演進，因而對於追求觀光休閒及娛樂品質的要求日益提升，故如何增加「第三空間」（the third place）的質量是人們品味生活的關鍵要點。換言之，在現今消費社會中，業者所規劃的空間「氛圍」儼然 6.

(17) 成為大眾的消費重點，空間具有的不再是單純的容納功能，反著重在享受空間的生活美學層面上，因此強調空間的文化型態亦逐漸成為符號消費的重要模式。係此，若要探討空間符號的意涵，首先必須了解何謂「符號」。. （一）皮爾斯（Peirce C.S）的符號理論皮爾斯不僅是現代符號學理論的奠基人之一，亦是符號學中科學主義傾向的開啟者；他從哲學家的角度研究人們對自身經驗及對其周遭環境的理解，並在此過程中逐漸體會符號、使用者和外在實體之間的三角關係是研究「意義」不可或缺的方法。皮爾斯指出，在某種情況或條件下，符號對使用者來說代表著某種事物並向使用者表達，也就是在其心中創造一個相同的符號。符號所表示的事物即是「客體」（object），但其又並非完全意味著客體。另一方面，符號也規定了一些實際或潛在的思想，此為由符號所構成的「詮釋」（interpretant），它是一種心理上的概念，是透過客體中介所決定。推論而知，符號是被客體所決定，而使用者的思想同時受到符號和客體的影響，結合符號、客體及使用者所產生的「詮釋」就是意義的來源。由此觀之，意義的產生存在於符號、客體和使用者的互動中，它不單獨存在於三者的任何一方，是一種符號化的過程，如圖 1-2-1 所示。. 圖 1-2-1 皮爾斯「意義的元素」（資料來源：修改自 Fiske J, 1995）. 根據符號與其對象的關係，皮爾斯進一步說明符號可以分為三類：「肖像」. 7.

(18) （icon）、「指標」（index）與「象徵」（symbol）。此三種分法所關心的不是把某種事物當成符號，而是考察使其成為該種符號的方式（鄭照穎，2007）。首先「肖像符號」指的是符號和其對象在某方面有相似的性質，為一種形象類似的表達方式；其次「指標符號」代表符號與其對象之間存在著邏輯關聯性；最後「象徵符號」則說明符號有著代表該對象的意義，具有任意性，或兩者關係是人為的規則所確定（表 1-2-1）。. 表 1-2-1 皮爾斯的符號分類肖像表達方式. 範例. 指標. 象徵. 符號酷似其所指涉符號即是物體本身或符號與指涉物體的關的物體，亦即符號透與物體有實質的關聯. 係，是一種慣例、約. 過視覺便能感知. 定或規則. 照片與本人的關係. 打噴嚏意味著感冒. 十字架象徵救世主. 資料來源：修改自 Fiske J, 1995. 對皮爾斯而言，符號理論應先建立的觀念為：符號經常透過自身以外的意義指向自身，而意義是使用者基於先驗的符號解讀而來。也就是說，符號之所以成為符號是因為「詮釋」才有意義，皮爾斯強調我們無法「不」透過其它事物來構想符號本身，意義被賦予的過程「不」能只將符號視為信息的集合體；此外，皮爾斯亦分析「無止盡的符號學」（unlimited semiotics）概念，即若當詮釋者或時空脈絡發生改變時，符號原先的意義便會被新的符號意義所取代，且這種再詮釋的動作會永無止盡的循環，而當中唯一不變的只有「客體」。. （二）索緒爾（de Saussure, F.）的符號理論不同於皮爾斯所強調符號與客體之間的關係，語言學家出身的索緒爾關心的 8.

(19) 則是符號與符號的關聯，將焦點集中在符號本身。其推翻哲學上長期注重「意義的探索應集中在事物本身」之觀念，轉而重視「意義乃存在於人們建構及認知的符號系統關係中」。索緒爾認為符號是一個具有意義的實體，由「能指」（signifier）與「所指」（signified）組成。「能指」代表一種「聲音和形象」的展現，是聲音留下的印記並給予人們印象再藉由感官感知；而「所指」則是社會性的集體概念，其背後承載著「能指」之意義。例如玫瑰的英文單字發音就是它的「能指」，而其象徵意義（愛情）便是「所指」。簡言之，一個符號之所以能成為符號是因為它同時具備「能指」與「所指」之間的二元關係，兩者相輔相成且缺一不可；再者，索緒爾認為「能指」與「所指」都是獨立於外界客體的心智體（mental entities），它們都只是符號結構（sign structure）內部的存在（趙毅衡，2012），亦即索緒爾較不重視「能指」與「所指」兩要素與物體或外在實體的關係，他只稱這當中的連結為「指意」（signification）。舉例說明：「OX」符號有多種意涵，其中一種是它的英文發音（能指），故得到的社會性意義即是「公牛」，也就是「所指」，而這個概念和真正實體的公牛之間的關係為「指意」（圖 1-2-2）。. 圖 1-2-2 索緒爾的符號意義（資料來源：研究者自繪）. 索緒爾再持續說明，符號的「任意」特性是人類語言的核心，即「能指」與「所指」之間沒有必然的關聯，它們的關係是由社會慣例、法則或約定所聯繫，. 9.

(20) 是文化成果的表現。例如「樹」這個文字，它的發音在英文、法文或拉丁文中的讀法明顯不同，但卻都能表達樹的意思。此外索緒爾亦聲明，符號的意義不是來自於它和外在世界的一對一關係，符號需要藉由和其它符號之間的比對方能創造出意義，即意義的產生是源自於符號的「差異性」（differences）。舉例而言，鉛筆和貨幣雖屬不同的價值系統，但在商業機制下，標價五元的鉛筆卻可以用五元的貨幣「交換」，故此時五元的價值等同於另一系統中鉛筆的價值。透過索緒爾的觀點即可說明意義是存在於符號結構之中，藉由符號的「任意性」及「差異性」對比，意義便油然而生。正如消費者由於受到多元社會環境的影響，導致其在進入「華山文創園區」與「三創生活園區」時而保有各種不同的第一印象，故分析當中的異同並試圖具象園區之樣貌為本研究所關注的重點。. （三）巴特（Barthes, R.）的意義分析系統模式巴特是索緒爾的追隨者，但他沒有全盤接收索緒爾的論述，反認為符號學並非只是包含「能指」與「所指」的形式科學，而其在他所創立的模式中得以分析。巴特的核心論點即是符號含有兩個層次的意義：「第一層次」為符號和它所指涉的外在事物之間的關係，巴特稱這一層次為明示義（denotation），也就是符號明顯的意義；「第二層次」則是符號轉向社會價值和意義的指涉，巴特繼續說明第二層次裡的意義產生分別有三種方式：1. 隱含義（connotation）：說明符號如何與使用者的感覺、情感及其文化價值觀互動，也就是解釋的意義是同時受到使用者與符號和客體所影響。舉例說明：藉由不同的拍照手法來呈現同一街景的樣貌，明示義是相機對客體機械性的再製，而隱含義則是過程中人為的部份，例如對畫面、焦距、拍攝角度或底片品質等的選擇；2. 迷思（myth）：是一種透過概念化的方式來理解事物，其藉由符號與隱含義來塑造一個特定的訊息，並使之成為主流的社會意象，例如當某個社會階級或勢力已經由一段時間後，而取得主宰位置時，若為確保、鞏固和合理化其既有的地位，它必須創造一套「似是而非」的談 10.

(21) 問題方式（鄭照穎，2007）；3. 象徵（symbolic）：指物體由於傳統的習慣性用法而替代其它事物的意義，例如勞斯萊斯是財富的象徵（圖 1-2-3）。. 圖 1-2-3 巴特符號意義的兩種層次（資料來源：Fiske J, 1995）. 根據前述說明，巴特最主要的貢獻在於，他使符號論的研究脫離單純的符號系統，即打破「能指」與「所指」之間的二元對立關係，其不僅批判西方傳統的思考模式與方法論，並開創和推動後現代符號論的研究。正如巴特親身所言：「符號論從它的研究綱領與任務觀之，就是一種意識型態批判的基本方法」（高宣揚， 1999）；也就是他將符號放置於人類、社會和文化廣闊而複雜的交錯網絡中，試圖全面探討符號的多元形構。. （四）布希亞（Baudrillard, J.）的符號理論關於布希亞對符號的分析主要是受到巴特的符號學所影響，另若從批判層面觀之，布希亞乃是銜接馬克思主義的邏輯，主張以「舊瓶」（政經典範的結構決定論）裝「新酒」（符號取代生產與勞動）的思考模式（修改自周永捷，2005）。根據於此，布希亞在《符號政治經濟學批判》一書中提出四種消費的運作邏輯： 11.

(22) 1. 「使用價值的功能邏輯」：有用性原則；2. 「交換價值的經濟邏輯」：等同性原則；3. 「符號價值的差異邏輯」：差異性原則；4. 「象徵交換的邏輯」：不定性原則（夏瑩，2015）；其中第三項就是當今消費社會下操作的規則。推論而知，「符號」之所以重要的原因為物的「豐盛」現象導致物的價值結構發生改變，即「需求」不再是對某物的實質需求，反是一種對「意義」需求的「慾望」表現。要言之，物的使用價值已落居到次要地位，代之而起的是物的符號價值。除此之外，布希亞曾言：「物被消費的並非它的物質性，而是它的差異。」換句話說，當人們在消費物的當下其實就是在消費符號，並嘗試在這一過程中界定自己。因此物變成是人們「找尋自我」的象徵符號，即藉由「符號消費」的模式來滿足自己的慾望與品味。總歸而論，布希亞所述的「符號消費」之概念便是透過「消費符號」之過程來實踐；人們在消費某商品時，不單只是為了其使用價值，取而代之的則是商品所隱含的符號價值以驅使人們願意產生交易，並同時藉其來定義與認同自身。易言之，「符號消費」意味著現代社會漸不再是以維持基本生存需求的消費為目的，而開始將文化、感性等因素納入考量，也就是消費者判斷商品的方式已不是從商品的「優劣」程度來判斷，而是以對商品的「好惡」基準來達成最終的消費行為。因此同理可證，人們在尋求具差異性之物的過程中，如何利用物的「集合意義」來實踐對空間的選擇，則端賴於消費者的文化底蘊、人格特質及受社會轉化等要素。. 小結：空間符號的重要性綜合以上學者之闡述而釐清，「符號」是一種攜帶意義的媒介（medium），其用途為表達意義；而「意義」乃是一個符號可以被另一個符號解釋的潛力；「解釋」便是意義的實現。換言之，透過「符號化」的過程能賦予人類對感知進行詮釋。然而，由於符號化的過程取決於人類的解釋，其解釋行為不僅受制於社會文 12.

(23) 化的考量，更牽涉到個人主觀意志的影響。循此，符號學的本質是具批判面向，它將符號的意義看成是文化編織話語權力網的結果（趙毅衡，2012）；又如布希亞（1968）所言：「物的符號價值帶給消費社會極大的吸引力。」申而言之，當某物成為被消費的符號，同時這些各式不一的符號又相互結合成整體被消費的對象，方可利用物的「集合意義」來建立「空間符號」的價值；也就是說，當「空間」被符號化後而開始被消費時，便會隨著各種設計、廣告手法等產生不同的排列組合，且繼續以更「豐盛」的型態出現。最後，符號將取代單純的實質容納空間，使其並非只是功能上的意義傳達，而轉化成為一種具精神寄託的符號層次意義。. 二、空間符號的體現與行銷本節嘗試梳理空間符號的建構過程與符號消費之間的關係如何銜接。空間符號的體現意味著空間成為被操作的對象，其經過設計形成被消費的「物」，並透過各種行銷手法產生不同的排列組合，以引發消費者的好奇而前往空間體驗。因此形塑空間符號之目的在於讓消費者能夠在具象徵價值的空間中展現文化活動；也就是說，空間除了可以提供實質的消費場所外，同時亦是一種能滿足「後現代休閒」的符號消費模式。除此之外，透過品牌形象的建立可以使抽象的隱含理念落實為具體可見的符號（修改自覃彥玲，2009），即品牌是具象的符號表現之意。根據美國市場行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義「品牌」係指一個名稱（name）、術語（term）、符號（sign）、象徵（symbol）及設計（design），或是綜合以上各項來辨識不同經營者之間的商品或服務，以達到與其他競爭者之間有所區隔。Chernatony & Mc William（1989）則提出品牌可以從以下四個角度來定義：1. 品牌具有辨識的功能；2. 品牌可以賦予產品衍生的附加價值；3. 品牌是投射自我形象的方式，是消費者在區別自己與他人的象徵物，並藉此表達特定的個性和特質；4. 品牌是消費者做決策的輔助工具，是一組關於產品的相對 13.

(24) 定位及一致品質保證與功能屬性的集合資訊。易言之，品牌是一系列相當複雜的符號系統，誠如 Kotler（2003）所言，一個品牌可以傳遞六種層次意義給予消費者：1.「屬性」（attributes）關於消費者的第一印象；2.「利益」（benefits）指屬性必須能夠被轉換為功能性與情感性的利益；3.「價值」（values）為品牌可以傳達生產者的某種價值；4.「文化」（culture）指品牌可以代表某種文化；5.「個性」（personality）是品牌可以反映出某種個性； 6.「使用者」（user）則由品牌可以看出購買或使用該產品的顧客類型。由此觀之，為了要分辨各種品牌，所以用來傳達其精神、文化及個性等的「品牌認同」（brand identity）之彰顯便是構想品牌不可或缺的重要元素。係此，欲回應本研究所要探討的問題：「文創空間是如何利用物的集合意義來建構空間符號的雛型」，則必須先探究「華山文創園區」與「三創生活園區」的品牌認同之意象，再進而說明兩園區是何以藉由地方形塑（place-making）的方式來實踐品牌符號化之目標；故如何建立品牌是發展空間的重要關鍵，品牌不僅須具備核心價值，更要有明確的行銷定位，方能打造具特色的空間價值。推論而知，品牌內涵除了富有創新價值的優勢外，亦可透過各種行銷推廣之策略，讓其內容不斷地複製並擴大規模，促使經濟效益無限的蔓延與傳播。然而另一方面，在面對同質化產品，甚至是同質化品牌日增的競爭潮流中，必須強調品牌「文化」的獨特優勢，才能使品牌定位有更具體的脈絡依據並確保其可以持續發展。所以針對「品牌文化」的定義，大致涵蓋三種層次內容：首先是「外層品牌文化」，即品牌文化之物化形象的外在表現，包括品牌標識、包裝等，是品牌文化的基本要素；其次是「中層品牌文化」，即品牌在管理、行銷活動中所滲透的社會文化之精華及民族文化之成果的總和展現，包括廣告內容、公關活動等，使品牌文化得以體現；最後則是「深層品牌文化」，即品牌的文化精神，包含品牌理念、價值觀等，為建設品牌的核心靈魂（陳德富，2016）。換句話說，品牌文化之實踐是具有雙層涵義，包含「品牌文化化」與「文化品牌化」兩種模式（廖. 14.

(25) 世璋，2011）。所謂「品牌文化化」是將品牌融入文化元素以作為經濟生產的中心思維，即品牌因為文化而突顯特色、建立風格和提升消費者的識別度及企業形象；而「文化品牌化」主要是文化藝術領域不僅以創作作為首要考量要點，同時也要以品牌經營的理念去經營產業。既然品牌是文化的載體，且品牌本身也需依賴行銷而相生，因此關於文化行銷之概念便是最能了解品牌操作的樣貌。「文化行銷」一詞除了具備市場導向（market orientation）的要素外，還必須包括文化導向（culture orientation）的策略；在任何產品中，品牌代表著一種符號標誌，並藉由被品牌符號化的產品來反映其中價值，而如何讓其增強品牌的文化內涵則得借助於文化行銷的方式；也就是說，文化行銷其實是在「行銷文化」。係此，有關文化行銷的類型，大致可以分為三大類，分述如下（表 1-2-2）：. 表1-2-2 文化行銷的類型類型. 內容. 文化市場的總體 1. 文化市場的總體行銷（例如國家為了有效提升整體或是行銷與個體行銷. 某一領域的產業，而進行整體的文化創意之行銷工作，像是香港、紐西蘭等觀光旅遊行銷） 2. 文化市場的個體行銷（某一類型的文化單位對於自己任何的產品進行消費市場的研究調查分析、產品定位分析、行銷組合及媒體計畫等，以利執行企劃與工作）. 文化市場的營利 1. 文化市場之營利行銷（所做的行銷工作的主要目的在於行銷與非營利行銷. 獲利） 2. 文化市場之非營利行銷（例如政府部門的文化機構及第三部門的非營利組織，其目的在於提升自己的文化形象）. 有形文化創意產 1. 有形文化創意產品行銷（針對具有物質性的文化創意產 15.

(26) 品行銷與無形文. 品所做的行銷策略工作，例如工藝品、家具、飾品等各. 化創意產品行銷. 項產品） 2. 無形文化創意產品行銷（針對非物質性的文化創意產品類型進行各項行銷策略工作，包含藝術節慶活動、文化觀光、導覽活動、文化教育學習等各項產品）. 資料來源：修改自陳德富，2016. 再延伸以上論述可得「文化式品牌行銷」之概念，是指將品牌融入文化迷思（cultural myth）之中，讓品牌變成文化迷思的展演者，打造品牌成為體現文化迷思的載具，讓文化迷思就是品牌迷思，並進一步地讓品牌成為該文化迷思的符碼（黃光玉，2006）。「華山文創園區」與「三創生活園區」所涵蓋的文化行銷種類廣泛，舉凡文化市場的營利與非營利行銷和有形與無形文化創意產品行銷等均包含，因此試圖剖析兩園區是何以利用各種行銷方式來使其變成具有文化迷思的符碼地位為本研究另一關注的焦點。最後，「滿足體驗」是文化創意生產力的終極競爭指標，正如Holbrook（2000）認為，有別於傳統行銷所重視產品（product）、地方（place）、價格（price）及促銷（promotion）四元素，體驗經濟時代下的行銷走向將更強調「體驗」的價值，所以針對空間體驗之營造即是現今業者所關切的重要課題。另外，空間訴求的客群亦極明顯不同，故如何借助各類型的行銷手法來滿足不同消費者體驗後的效益，則必須有其系統性的主題規劃。於此，關於文化行銷的主題設計，計有以下幾種不同的分類（表1-2-3）：. 表1-2-3 文化行銷的主題類型. 內容. 以空間區分. 1. 空間規模大小：包括國家整體的文化行銷、區域文化行 16.

(27) 銷、城市文化行銷、社區文化行銷等 2. 空間主題特性：例如博物館行銷、古蹟文化資產行銷、歷史聚落行銷、藝術文化園區及藝術村行銷、觀光風景區行銷等以產業主題區分. 可以分成有形及無形的文化創意產業主題，二者包含：展覽行銷、表演行銷、創意生活事件行銷、特色產品行銷、品牌行銷、歷史文化行銷、文化設施及藝術園區行銷、故事行銷等. 以活動（或事件）國家慶典行銷、藝術文化節行銷、大型展覽行銷、話題事件主題區分. 行銷、藝術市集行銷等. 以人物主題區分. 名人故居行銷、名人遺跡行銷、名人的食衣住行特色用品行銷等. 資料來源：修改自陳德富，2016. 小結：空間符號與行銷的關聯在當代的消費社會中，品牌本身代表的意涵是經由業者所創造並賦予其意義，且嘗試從文化價值的層面去吸引消費者產生共鳴，再透過個人的感知體驗帶來後續對品牌的認知、詮釋和互動行為。申而言之，品牌符號化之過程與行銷手段之運作是一種相輔相成的關係，其最終目標皆是希望消費者能夠認識與了解「物」的價值，繼而引發其購買及體驗的慾望；而空間藉由物的「集合意義」亦是在這一邏輯下被展現（Baudrillard，1968），空間利用氛圍的佈局來使其具有特色與價值，並進而讓消費者與其產生對話。故業者在構想與規劃行銷方案時，則必須知悉市場的定位方向為何及如何善用多元的行銷手法來進一步地撩撥消費者的潛在慾望，以吸引其前往空間體驗符號消費的模式。. 17.

(28) 三、體驗的相關論述及其價值體驗（experience）是對於某些刺激回應的個別事件，其通常不是自然而然地發生，反是須經由外在環境所誘發而成（Schmitt，1999）；也就是說，體驗非得擁有「媒介」，要透過行銷策略的執行與操作才能實踐體驗的目的。Pine II and Gilmore（1998）則將消費者體驗視為經濟商品，提出所謂「體驗經濟」概念：主要以消費者為核心，而企業以服務及商品作為舞台與道具，目的在於創造讓消費者產生難忘且具共鳴的體驗價值。申而言之，體驗是一種建立於個人主觀式的經濟活動，若欲使消費者產生美好愉悅的回憶且不知不覺地讓其想要一再地光顧，則須營造獨一無二的體驗空間，促使其願意駐足停留。所以體驗是一組層級的概念，包含「體驗創造」（experience creation）：讓消費者知道；「體驗學習」（experience learning）：讓消費者喜歡；「體驗鎖定」（experience securing）：讓消費者願意產生交易的三階段體驗模式（修改自盧希鵬、林娟娟等，2006）。易言之，體驗是一「因果關係鏈」（Ray，1973），即消費者必須先認知（perception）物或空間的資訊及概況，才能慢慢地對之產生評價並形成某種態度（attitude），最後再依個人的判斷而表現出某種行為意願（behavioral intention）。由此觀之，為了驅使消費者展開體驗，則務必擁有一套完善的行銷策略。故針對於此，Schmitt（1999）提出「體驗行銷」（experiential marketing）之論述與其完整的概念架構。他認為透過感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）與關聯（relate）五種策略體驗模組的操作下，可以為消費者帶來獨特的體驗（表 1-2-4）：. 表 1-2-4 策略體驗模組概述策略體驗模組形式. 訴求目標. 訴求方式. 18.

(29) 感官. 創造知覺體驗的感覺，進如何透過視覺、聽覺、觸覺、而引發消費者動機與增味覺與嗅覺等方式，達成刺激 →過程→結果的遞增模式. 加產品價值情感. 能夠引發個人的內在感了解什麼刺激可以引起消費情和情緒. 者何種的內在情感，並促使其主動參與體驗. 思考. 藉由消費者的智力去評經由驚奇、引起興趣，挑起消估體驗對象的價值. 行動. 費者作集中與分散的思考. 影響身體的有形體驗、生透過增加身體體驗，指出做事活形態與互動. 的替代方法、替代的生活形態與互動，以豐富消費者的生活. 關聯. 使個人與理想自我、他人將品牌與社會文化的環境產或是文化產生關連. 生關聯，進而對潛在的社群產生影響. 資料來源：研究者彙整. 由此可知，體驗行銷並非單純的買賣行為，其試圖運用五種不同層次的模組將消費者所接收到的刺激範圍從感官拓展到心靈及思維方面，甚至延伸至生活之中，目的在於讓其留下印象深刻的回憶，並引領更多潛在的消費者進入體驗當中。是以為達成策略體驗模組的各種面向，Schmitt（1999）則進一步地提及必須借助「體驗媒介」，亦即所謂的「戰術工具」，包括溝通、視覺口語識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境和網站與電子媒體及人，將分述如下（表1-2-5）：. 表1-2-5 體驗媒介的種類與其呈現之形式體驗媒介的種類. 形式 19.

(30) 溝通. 包括廣告、公司外部與內部溝通（例如雜誌型廣告目錄、小冊子與新聞稿和年報等）、品牌化的公共關係活動案. 視覺口語識別. 可以使用於創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌體驗形象，而一組識別體驗媒介則包含名稱、商標與標誌系統. 產品呈現. 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物. 共同建立品牌. 包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉以及合作活動案等形式. 空間環境. 包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及商展攤位. 網站與電子媒體. 網際網路互動的能力，可以完全改變迄今所熟悉的溝通、互動或交易體驗. 人. 包含銷售人員、公司代表、顧客服務提供者，以及任何可以與公司或是品牌連結的人. 資料來源：研究者彙整. 另外，王世澤、鄭明松（2003）再整合及修改Schmitt（1999）體驗行銷和 Sheth et al.（1991）消費者選擇模型（consumer value and marketing choice）的觀點，申明體驗媒介的運用及掌握與消費者之間應存在著各種消費價值，包含功能性價值、社會性價值、情感性價值、知識性價值（epistemic value）及條件性價值（表1-2-6）；消費者在體驗過產品和服務後，會因消費價值的感受不同而影響最終的消費行為，如圖1-2-4所示：. 圖1-2-4 體驗媒介與消費行為的因果關聯（資料來源：王世澤、鄭明松，2003） 20.

(31) 表1-2-6 消費者體驗價值類型價值類型. 內容. 功能性價值. 滿足消費者使用該產品功能上的目的. 社會性價值. 促使消費者與其他社會群體產生聯結並因而提高其效用. 情感性價值. 具有觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力. 知識性價值. 能引發消費者的好奇心並滿足其想要獲取新知識的慾望. 條件性價值. 在某些情況下能提供較大的功能性或社會性價值，例如特定時節才有的產品和服務. 資料來源：王世澤、鄭明松，2003. 小結：經由爬梳上述可知，體驗行銷透過策略體驗模組與各種媒介的相互搭配，讓消費者的心理層面獲得滿足後而產生不同層面的消費價值感受，並藉其推論消費者的最終消費行為；此外，體驗行銷捨棄傳統上以理性分析產品功能及效益的策略，轉以感性的消費情境去吸引消費者的感官甚至是觸發心靈的感動，以誘發其有造訪的意願，因此成功成為當今主要的行銷手段；故若能營造讓消費者感同身受且參與其中的環境便會替體驗帶來更多面向的附加價值。. 四、相關研究討論回顧過往以「華山文創園區」作為研究對象的論文數量相當龐大，舉凡發展概況、周邊環境影響或商業行為等討論均包含，將整理如下（表 1-2-7）：. 表 1-2-7 「華山文創園區」相關研究. 21.

(32) 研究主軸. 作者及其年代. 研究題目. 研究方法. 本研究欲探討面向. 發展歷程. 黃筠舒（2006） 1945 年以後的臺北酒廠質性研究. V. －華山文化園區的形成與變遷閒置空間黃盈嘉（2012）閒置空間再利用之研究混合研究再利用. V. －華山 1914 文化創意產業園區之個案分析. 李明汝（2013）閒置再利用空間的懷舊量化研究意象與場所依附關係之探討：以華山 1914 文化創意園區為例場域及氛吳巧惠（2011）文化創意產業園區之視質性研究圍形塑. V. 覺形象建立─以華山 1914 文化創意園區為例. 經營管理. 黃淑晶（2005）「創意文化園區」經營質性研究管理策略之研究－從加拿大溫哥華葛蘭湖島園區看華山「創意文化園區」. 周杏春（2006）「華山創意文化園區」質性研究經營模式之研究公私部門李秋蓮（2008）地方治理與文化創意產質性研究 22. V.

(33) 互動. 業的發展－以華山創意文化園區為例. 林佩姍（2008）公私協力下的夥伴關係質性研究－以華山文化創意園區為例. 文崇聖（2013）文創產業中公私部門互質性研究動之研究：以華山 1914 文化創意產業園區為例. 黃思凌（2016）文創治理與協力關係─ 質性研究以華山與松山文創園區為例群聚效應. 林可睿（2012）華山文創產業園區結合混合研究光華數位商圈發展策略之研究. 王兆毅（2013）文化參與、文化消費與質性研究文化機會－以台北華山與松山兩大文創園區為中心的研究. 陳書廷（2015）文化創意產業群聚決策量化研究之關鍵因素研究－以華 23. V.

(34) 山文創園區與松山文創園區為例遊客觀光鄭以欣（2010）華山創意文化園區觀光量化研究行為、體驗. 功能與行銷之研究. 價值及行銷相關. 石則文（2013）文化創意園區旅遊滿意量化研究度與觀光意象和重遊意願之相關性研究－以華山文化創意園區為例. 陳嘉宏（2014）文化創意產業整合行銷量化研究溝通策略與品牌權益之研究－以華山 1914 文化創意園區為例. 姚政存（2015）文化創意園區體驗行銷量化研究之研究－以華山文化創意園區為例. 魏禎儀（2017）伴手禮之體驗行銷、品量化研究牌形象、顧客滿意度與再購意願之相關研究－以華山文創園區為例資料來源：研究者彙整. 24. V.

(35) 觀察上表，可以發現前人研究有值得參考與借鏡之處7，如黃筠舒（2006）從歷史、空間和都市發展三大方向來探討華山文化園區的形成及變遷；吳巧惠（2011）藉由文獻探討、案例分析和創作驗證來說明文化創意產業園區的視覺形象建立過程；林可睿（2012）從產業群聚的觀點探究數位內容及文創產業的關聯性，希冀運用數位媒體將園區結合周邊產業以活化此區的發展；姚政存（2015）透過不同層面的評估來研析華山文化創意園區執行體驗行銷所面臨的課題並提出未來行銷策略的具體建議。然值得注意的是，過去研究者往往聚焦於單一面向的討論，較少去處理不同行動者之間對「華山文創園區」所造成的影響；再從「遊客觀光行為、體驗價值及行銷相關」部份得知，多數研究者皆以量化研究作為研究方法，且並無針對所得到的數據作進一步地解釋與詮釋，容易使讀者陷入一種「只知其果，卻不知其因」的情況發生。另一方面，經檢索臺灣博碩士論文知識加值系統後，可知本研究另一研究場域「三創生活園區」截至目前為止沒有與之相關的研究；故有鑑於此，本研究試圖從質性研究的角度對「華山文創園區」與「三創生活園區」進行比較研究8，深入剖析為何兩者會有其根深蒂固的價值存在，且加以納入不同行動者之間的對話和結合多種面向的探究，以期在此基礎上使研究脈絡更為清晰，並盼日後有利文化創意園區和文化創意產業之發展參考。. 7. 僅列舉與本研究較相關的研究案例。之所以不選取「松山文創園區」除了因其位置與「三創生活園區」有一段距離外，研究者亦認為「松山文創園區」的定位基本上偏向以設計與視覺藝術類別為主，且內部店家販售的物品價格也頗高，商業氣息較強，故與定位在複合型藝文空間的「華山文創園區」有些許差異；係有鑑於此，本研究欲在此基礎上探討屬藝文空間的「華山文創園區」及屬商業空間的「三創生活園區」是否會因位置鄰近優勢和定位方向的差別而彰顯出不同的空間意涵。 8. 25.

(36) 第三節. 研究方法與研究限制. 根據研究目的及相關文獻的討論，本研究將以「質性研究」作為研究方法。綜觀常被介紹的質性研究方法包括訪談法、參與觀察法、焦點團體討論與文獻分析法等資料蒐集的方法；此外，民族誌、紮根理論法和敘事分析等綜合性的研究法亦包含在內（齊力、林本炫，2005）。透過質性研究方法不僅可以讓受訪者用自己的話語來形容和描述社會的真實形貌，亦能使研究者對所觀察到的現象進行解釋性的詮釋。故為執行研究目的，研究者除了蒐集有關二手資料外，也將針對研究區的店家和消費者進行訪談及取得研究區內的各式一手資料，目的在於將兩者內容進行歸納統整，以產生一個完整性的概念結果。具體操作流程圖如下所示（圖 1-3-1）：. 一、一手資料的取得本研究於 2017 年 8 月至 2018 年 4 月期間進行實際田野調查及照片拍攝的工作。訪談對象分別為研究區的店家和消費者（表 1-3-1）。首先為探究研究目的二：「華山文創園區與三創生活園區符號建構的空間氛圍及其符號行銷之策略」，研究者將經由社群網站或親自拜訪的方式來找尋有意願受訪的店家，詢問符號建構的空間氛圍和符號行銷的問題；再者為分析研究目的三：「華山文創園區與三創生活園區的消費者如何透過象徵符號與文化想像來進行體驗經濟的操演」，研究者將前往研究區訪問消費者，詢問其受體驗經濟操演下的相關感受。另在研究設計上，皆採「半結構」訪談方式，先擬定訪談大綱9以蒐集受訪者的訪談內容，之後研究者再依受訪者的回答繼續深入探詢或修改提問。. 表 1-3-1 受訪者一覽表 9. 詳見附錄一。. 26.

(37) 編號. 訪談日期. 受訪者的身分背景. S1. 2017 年 8 月. 嵐光青春農藝駐所店員. S2. 2017 年 9 月. 「品味」針線球 x NIN 快閃店店員. S3. 2017 年 9 月. ALTEAM 我聽店員. S4. 2017 年 8 月. 三重奏 Trio Café 店長. S5. 2017 年 11 月. AVITA 店員. S6. 2017 年 11 月. 達文西科技學習中心店員. C1. 2017 年 12 月. 女性消費者約 20 至 30 歲. C2. 2017 年 8 月. 男性消費者約 20 至 30 歲. C3. 2017 年 12 月. 男性消費者約 40 至 50 歲. C4. 2017 年 12 月. 男性消費者約 50 至 60 歲. C5. 2018 年 3 月. 男性消費者約 20 至 30 歲. C6. 2018 年 3 月. 男性消費者約 30 至 40 歲. C7. 2018 年 3 月. 女性消費者約 10 至 20 歲. 資料來源：研究者彙整. 二、二手資料的取得為陳述研究目的一：「華山文創園區與三創生活園區的符號形塑歷程」和為使研究目的的內容更加完善，本研究將輔以蒐集有關華山文創園區、三創生活園區、符號學、空間符號學、符號行銷與體驗經濟的專書、期刊、博碩士論文、報章雜誌或網路資源等資料，以期在此基礎上加以具象研究成果。. 27.

(38) 圖 1-3-1 研究流程圖（資料來源：研究者自繪）. 三、研究限制本研究並無觸及「華山文創園區」與「三創生活園區」的經營管理單位，故在處理兩園區符號建構的空間氛圍及其符號行銷之策略時，僅能將研究執行中所觀察到的現象、店家的訪談內容及相關理論文獻予以分析，盼由此歸納出完整的概念詮釋；而這一限制也意指本研究之目的為探求長期穩定的空間符號，因此不會深入剖析因不同符號使用者的身分背景對研究者所歸納出的象徵符號是否會有不一的意義解讀。另在探討體驗經濟的部份，主要著重於不同體驗媒介的操演對消費者所造成的影響，並不特別強調消費者的身分背景是否對之而有所差別和消費者體驗後對空間符號意義的再生產。個人研究限制方面，由於時間因素的考量，研究者只能利用假日或寒暑假期間前往研究區進行實際田野調查，加之人力成本的受限，導致研究者無法訪問研究區的所有消費者，因此僅能以選取代表性樣本的方式取代；此外，隱私部份的 28.

(39) 疑慮，受訪對象可能為顧及店家或自身隱私，在回答問題時也許會持保留態度，致使研究者取得的資料較不齊全，進而影響研究成果。. 29.

(40) 30.

(41) 第二章華山園區的符號建構及其符號行銷策略本章內容首先從地理學的視角去闡述「華山文創園區」前生今世的演變，再繼而以其為基礎來理解同一空間在不同時期所代表的價值為何；其次則透過實地的參與觀察、訪談資料和相關文獻的輔助來統整其專屬的空間符號，並進一步地探究其行銷之策略。. 第一節. 華山園區的發展脈絡與概況介紹. 「華山文創園區」涵蓋範圍廣大，北至市民大道，南至忠孝東路（圖 2-1-1）。若從生活機能面向審視，因園區周邊鄰近大眾捷運系統，且又有多線公車行經此地和靠近新生高架橋等優勢，故其整體交通易達性極高。然追溯到日本統治初期，華山地區雖位於台北城不遠處，但卻無因此發展起來，造就這樣的原因究竟為何？則有待進一步地說明。係此，為探討「華山文創園區」的變化過程，茲將園區分成四個時期介紹：台北酒工場至台北酒廠時期、閒置空間再利用時期、華山藝文特區時期與華山 1914 文化創意產業園區時期。. 31.

(42) 圖 2-1-1 「華山文創園區」的周邊概貌（資料來源：研究者自繪）. 一、從台北酒工場至台北酒廠時期華山地區在建設之前幾乎為大片田地10，因當時經濟重心係在台北城及艋舺、大稻埕一帶，故造成此區發展相對落後（圖 2-1-2）。直至 1912 年起，日本政府基於土地利用原則，將需要大面積土地的工場11、學校12設置在台北城外附近，其中製酒場13及樟腦工場14皆位於華山地區之中（圖 2-1-3）。. 圖 2-1-2 明治三十七年（1904 年）的華山地區（資料來源：改繪自兩萬分之一台灣堡圖）. 10. 「大竹圍」為華山地區在清領時期的舊稱。以華山地區為主。 12 以幸町為主，見圖 2-1-3。 13 除本研究場域外，華山地區東北側亦有高砂麥酒株式會社。 14 即今日園區西北方的紅磚建築群，始建於 1918 年，為日本樟腦株式會社臺北支店工場，產銷精製樟腦，並在 1930 年又擴建一座工場以試製精製粉末樟腦。此樟腦工場與臺灣總督府專賣局南門工場（今國定古蹟專賣局臺北樟腦廠）分別為民營及官營，是日本統治中期臺灣僅有的兩座從事樟腦加工提煉的現代化廠房。 11. 32.

(43) 圖 2-1-3 大正十年（1921 年）的華山地區（資料來源：改繪自兩萬五千分之一地形圖）. 製酒場為原先建於 1914 年的「芳釀合名會社」，是由日人阿部三男取得台灣總督府的酒類製造許可證與出生造酒世家的退休官員藤本鐵治看準市場需求的誘因下所合夥創辦，以生產「蝴蝶蘭」牌清酒聞名，並首創「冷藏式製造法」來克服氣候因素；隔年十月日人資本家安部幸之助便擴大投資，將「芳釀合名會社」改組成「日本芳釀株式會社」，其除了產製清酒、燒酎與再製酒外，亦跨足米酒等台灣本地酒，是當時台灣最大的製酒場之一。1922 年日本政府實施「町名改正」制度，把舊有的清朝街庄改為日式的「町」，如「樺山町」15；同時日本政府又頒布「台灣酒類專賣令」實施專賣制度，對各地的製酒工場進行收購，其中因「日本芳釀株式會社」已有嚴重的財政問題，故於 1929 年正式被收購，更名為「台灣總督府專賣局台北酒工場」，成為官方直營的製酒場。1930 年便隨即展開「新工場建設時期」，並改以製造米酒及各種再製酒為主（圖 2-1-4）。. 15. 為紀念首任總督樺山資紀而命名。. 33.

(44) 圖 2-1-4 舊酒場（廠）樣貌（資料來源：王榮文，2013）. 1937 年，台灣總督府交通局鐵道部（簡稱鐵道部）為了供應日漸龐大的客貨運量，便計畫在台北車站附近且緊鄰鐵路旁的地方設置貨運站，於是即將原鐵道部所轄之酒工場東側土地與酒工場北側土地交換，將騰出來的空地定名為「樺山貨運站」；至此之後，台北車站不再接受貨物運輸，而樺山貨運站則不提供載客服務（黃筠舒，2006）。1942 年原名為特第一號路線的新生南北路完成後，加速了此區的發展，也使得酒場逐漸脫離都市的邊陲地帶。 1945 年由國民政府接收後，其體認到台灣專賣制度歷史悠久，故決定沿襲舊制維持專賣，並改稱「台灣省專賣局台北酒工廠」。1949 年因專賣局改制為菸酒公賣局而再更名成「台灣省菸酒公賣局台北第一酒廠」。當時因以樹薯為原料的「太白酒」價格低廉而廣受消費者歡迎；然約從 1950 年代中期，酒廠為配合政府政策，如振興農村、提高果農收益而開始研發各種水果酒，從此便開啟台北酒工廠的黃金時代，並獲得「水果酒工廠」的美名（圖 2-1-5）。直至 1975 年則又再度改稱「台灣省菸酒公賣局台北酒廠」，即習稱的「台北酒廠」。爾後隨著經濟快速進步，導致位於市中心的台北酒廠因都市發展的需求必須開闢金山南路而造成廠區被迫切割，加之製酒所產生的水污染問題亦難以克服，故於 1987 年將 34.

(45) 台北酒廠遷往到新北市林口工三工業區，並合併板橋酒廠與樹林酒廠，成為「林口酒廠」，結束台北酒廠時代16。. 圖 2-1-5 民國六十三年（1974 年）的華山地區（資料來源：臺北市舊航照影像）. 二、閒置空間再利用時期自台北酒廠遷移至林口後，華山地區則閒置且荒廢數年。然早在 1982 年，公賣局已開始計畫變更台北酒廠的土地使用分區，希望能改以商業區及低密度的住宅區為主，以作為遷廠的主要財源；但此案因當時臺北市工務局考量鐵路地下化後的周邊土地再利用，所以遲而未定。另一方面，由於華山地區的發展與其所在區位有極大的關聯，如其鄰近中央行政機關、周圍交通便捷又緊鄰台北商業的精華地段等原因，致使連當時立法院位於臺北市中山南路一號的舊址租約到期時，亦曾決議遷至此地，但後因遷址興建的費用過於龐大和當地居民抗議浪聲不斷，以致此事懸而未決（黃筠舒，2006）。在立法院遷建一事告一段落後，華山地區. 16. 樟腦工場則因化學樟腦的興起而逐漸式微，故華山樟腦精製分廠於 1961 年 6 月首先停產，機具全數搬遷至位於南昌路的總廠。1967 年底廢除樟腦專賣後，則將廠房與土地全部移交給台北第一酒廠接管，之後部份建築物曾作為酒廠各單位的辦公室使用，倉庫區則存放瓶蓋、酒標等材料，也有部份建築物因審計部大樓的興建而遭拆除。. 35.

(46) 的空間利用遂引起大眾的關注。此後主要有兩起事件的發生造就華山地區日後的走向：第一為八德停車場問題；第二是藝術家為保留台北酒廠作為藝文空間的抗爭活動。. （一）八德停車場問題過去臺北市政府在規劃八德路周邊的資訊產業時，並未妥善考量附近的交通因素，而造成往後嚴重的停車問題。1997 年臺北市政府所推動的「地區環境改造計畫」中，時任的梅花里里長林永豐提出兩塊停車場用地方案，一是台北酒廠的空地，另一是位於八德路與新生南路交叉口的空軍新生社，以供來到此處的人潮使用。然因兩者的土地所有權與管理單位皆分屬不同機關，台北酒廠的土地所有權為省政府財政廳，管理單位為菸酒公賣局；而空軍新生社的土地所有權為國有財產局，管理單位為勞保局，其中空軍新生社的計畫案因在送達交通局審核時遭擱，但台北酒廠卻得到菸酒公賣局的許可，所以在 1997 年六月將台北酒廠前臨忠孝東路與煙囪旁的兩塊土地暫時租給里長為停車場用地使用，並取名為「八德停車場」，是台北酒廠土地使用變化未明前的另一種財源；而後又因里長拒絕繳納租金給公賣局，導致其遂具狀告發里長非法佔用公有土地，最終公賣局勝訴並結束停車場營業。. （二）藝術家為爭取藝文空間 1997 年六月，藝術家湯皇珍、魏雪娥等藝文人士為找尋中法交流聯展「你聽我說」的場地，在臺北市都發局局長張景森的支持下，開始爭取台北酒廠作為「藝文特區」；同年七月，為能有效地促使酒廠從閒置空間轉換成藝文空間，相關人士便不斷地透過遊行、連署和陳請等各種方式來成立「華山藝文特區促進會」，此事雖漸引起社會大眾的注意，但真正使閒置酒廠被廣為討論且意外促成「華山藝文特區」的成立，「金枝演社事件」為一重要關鍵。 36.

(47) 三、華山藝文特區時期 1997 年十一月，金枝演社進駐酒廠預演「古國之神－祭特洛伊」。由於當時酒廠前方的空地係為梅花里里長林永豐所承租經營，導致該社導演王榮裕因誤認其為酒廠的正式管理者而與之簽訂租約以作為排練及演出的場地。然在正式表演前數日，金枝演社赫然發現酒廠之權應屬公賣局，遂緊急向其提出場地申請，但卻未獲得同意，故金枝演社在騎虎難下的狀況下，雖知未經公賣局同意而使用酒廠是違法行為，不過也只能按照原訂時間演出。此事造成導演被檢方以非法侵佔土地之由逮捕，且在社會上引起軒然大波，藝文界人士、立委及民代紛紛前往協調並召開記者會，其中立委朱惠良提議將酒廠管理權交由台灣省文化處管理，公賣局局長亦允諾此議，過程中係由周慧瑛議員接觸台灣省文化處代表處長洪孟啓達成共識，後隨即於 1997 年十二月成立「華山籌委會」。華山籌委會成立後便開始接受各式活動申請，展演內容舉凡音樂、電影放映與服裝秀等均屬之，並於 1998 年八月將酒廠更名為「華山藝文特區」，提供「藝術家進駐、展演交流及互訪」、「學術研討會的舉行」、「開闢國際藝術家短期使用之小型工作室」的藝術專業場域。1998 年十月，又將「華山藝文特區促進會」正式改組為具財團法人地位的「中華民國藝術文化環境改造協會」（簡稱環改會）。自 1999 年起，環改會即獲行政院文化建設委員會中部辦公室（為精省前台灣省文化處）委託負責華山地區的營運業務。華山藝文特區在環改會專業的帶領下，除延續過去的藝文活動外，亦開始有組織地規劃其營運體系，因而造就其能夠在短時間內累積無數的當代藝術能量。直到 2001 年環改會內部改選，部份成員認為華山藝文特區後來的發展與當初成立的宗旨及願景有些出入，而造成內部理監事們的意見歧異。例如環改會第一任理事長黃海鳴提及，協會初期將華山定位成「當代藝術中心」，之後卻因華山作為當代藝術中心的功能逐漸模糊而慢慢地將其調整成融合藝術展演的「全民共享 37.

(48) 文化活動的重要基地」，亦即所謂「大型藝術社群基地」。加上 2002 年五月，政府在「挑戰 2008－國家發展重點計畫（2002-2007）」中提出文化創意產業的方向，即以產業鏈的概念型態來重新定義文化活動的價值。然這樣的觀念與環改會的經營理念極為不同，所以在 2003 年年底，其便不再承接華山藝文特區的經營權，改由「橘園國際藝術策展股份有限公司」受文建會委託經營，並將其更名為「華山創意文化園區」。. 四、華山 1914 文化創意產業園區時期橘園國際藝術策展股份有限公司為華山創意文化園區為期一年的經營期擬定了具體的方向，分別為「鼓勵當代前衛藝術，培植精緻藝術」、「活化文化資產，連結時尚設計」、「文化投資與創意產業加值間的轉化與資訊交流平台」及「塑造華山創意文化園區為一兼具藝文展演、設計創作研習坊和附屬文化休閒消費性設施之場域」（黃筠舒，2006）。此定位試圖將環改會在經營華山藝文特區時所積累的能量轉換成具商品價值的藝術型態；透過加入軟硬體的概念並延續華山在當代藝術中所扮演的角色，嘗試達成「文化創意」與「產業」的媒合形貌。 2004 年其合約到期後，文建會的相關組織便投入大量經費，針對華山全區封園以進行古蹟、歷史建物的整修，並於 2005 年年底重新開放，提供給藝文界人士及社會大眾使用。2006 至 2007 年間，文建會推動以「三階段三區塊」的方式來開發華山園區，包括電影藝術館 OT17案、文化創意產業旗艦中心 BOT18案及文化創意產業引入空間 ROT 案，目的在於藉由閒置空間的再利用與跨界整合，帶動文化創意產業的發展（王兆毅，2013）。2007 年年底，由遠流出版社、國賓大飯店及仲觀聯合建築師事務所組成的「台灣文創發展股份有限公司」依約取得 ROT 案未來 15 年加 10 年的整建和營運權，並改稱「華山 1914 創意文化園區」。 17. 為「Operate-Transfer」，係指由政府投資新建完成後，委託民間機構營運；待營運期滿後，再將營運權歸還政府。 18 為「Build-Operate-Transfer」，係指由民間機構投資興建並營運；待營運期滿後，再移轉該建設之所有權至政府。. 38.