第四章 華山與三創園區的體驗經濟之分析
第一節 華山園區的消費者體驗感受之探討
本節內容首先以 Schmitt（1999）策略體驗模組為基礎，探討在「華山文創 園區」內的消費者如何以此產生不同層面的消費價值感受，最後再藉此推論其對 來源：https://www.facebook.com/1914CP/posts/1526617040693903，2018 年 2 月 21 日）。
69 例如「present 提案+」內的產品係結合多種文創的元素，重新賦予產品不同的價值。
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我很喜歡去華山，因為在那裡可以找到很多獨特的文創小物，而且還可以藉 由購買來象徵自己的風格品味【C1】。
從 C1 訪談結果所示，「華山文創園區」對其來說，具有功能性、情感性、
知識性及條件性之價值，透過獨特商品的販售來維持消費者對之的忠誠度，甚至 進一步地藉其來彰顯自身的品味，基本上屬於「體驗鎖定」階段。
照片 4-1-1 好樣思維店內一景（資料來源：研究者拍攝於 2015 年 5 月 16 日）
二、 情感體驗
Schmitt（1999）指出：「發生於消費期間中的情感是最強烈的。」所謂情感 體驗主要是在於誘發消費者的內在情感，使消費者在消費情境內對某一客體產生 正向的情緒。近年來，「漫遊老屋」已成為許多人們的休閒活動，人們在一棟棟 舊建築裡品味著過往的歷史，享受著獨特的懷舊氛圍。「華山文創園區」擁有獨 一無二的酒廠及紅磚建築群，如何利用其來與消費者的情感建立聯繫（照片
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4-1-2），甚至因其產生「心生感動」的感受，則端賴於主管經營單位的佈局。對 此，王榮文（2013）認為，園區內的店家可以透過「情境式」的空間設計和秉持 著「展中有店，店中有展」的經營理念，讓具有濃厚人文氣息和歷史記憶的「華 山文創園區」得以彰顯舊有空間的價值。
華山的氛圍很不錯，……像是好樣思維，它的內部空間極具歐式奢華神祕感，
讓人有一種置身在歐洲中古世紀的錯覺【C1】。
我本身偏愛充滿文化氛圍的環境，又加上那一棟棟的古蹟建築，讓我更加喜 歡華山【C3】。
嗯……，我覺得華山基本上很難體現真正的文創價值，餐廳多、展覽性質也 很商業，某些程度上，我沒有很認同它【C4】。
推論而知，由於 C1 及 C3 本身對「華山文創園區」有基本的好感，以致他 們往往會因此而對之內的店家或活動等充滿熱忱，故有助於達到「體驗鎖定」階 段。然對 C4 而言，「華山文創園區」唯具負面的情感性價值，表示其本身對之 保有排斥感，故僅停留在「體驗創造」階段。
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照片 4-1-2 「華山文創園區」透過「舊瓶裝新酒」的方式讓置身於其中的消費者 沉浸在具歷史感的藝文空間（資料來源：研究者拍攝於 2017 年 8 月 11 日）
三、 思考體驗
思考體驗的執行原則是先為消費者創造驚奇的環境，以誘發消費者願意進一 步地探詢「這是什麼？」、「如何做到？」，企圖製造能夠讓消費者自由聯想或創 意思考的空間（劉元安、謝益銘、陳育慧，2006）。當觀影的載體增加而造成消 費者進戲院看片的意願降低時，「光點華山電影館」不僅深耕於電影藝術，亦發 展紀錄片與數位經典修復影片，嘗試與一般戲院作出區隔。除此之外，增加進戲 院看片的附加價值，也可以提高消費者有意買票的慾望。如舉辦座談會、講座、
攝影展等70。另一方面，Pine II and Gilmore（1998）提到，一旦顧客於體驗中獲 得驚奇後，將會期待下一次驚奇的感覺。是以經營於「華山文創園區」內的店家 或其內所展出的活動，必須要能夠善用各種行銷方式來引誘消費者願意去評估若 參與體驗後的價值為何。誠如「2017 Coffee Journey 星巴克咖啡旅程特展」除了 規劃咖啡的核心專業外，更推出了不同於門市的限定飲品與 Coffee Journey 的獨 家飲品（照片 4-1-3），甚而舉辦各種生活美學的主題講座，使消費者得以感受到
70 資料來源：http://www.tfdf.org.tw/m/Category/List/Story（瀏覽日期 2018 年 2 月 27 日）。
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咖啡藝術化的全新體驗71；「英國設計鬼才 PAUL SMITH 世界巡迴特展」則是與 超商合作，只要收集超商的咖啡杯套即可折抵展覽的票價，同時亦可因此讓消費 者在喝咖啡時注意到杯套上的圖樣，進而想要了解展覽內容72。
我原先不知道星巴克在華山有舉辦活動，是當天經過才發現的。……，我有 進去繞一繞，但沒有購買飲品【C1】。
基本上沒有固定進戲院看片的習慣，只有放映令我感興趣的片子我才會去購 票。喔還有，光點華山可以透過超商買票，非常方便【C5】。
根據 C1 訪談結果所示，「華山文創園區」對其僅具知識性之價值，表示儘 管業者致力於利用創意來誘發消費者的好奇心，只要活動內容未與消費者的認知 及期待相符合，其並不會因之展開體驗，仍停留在「體驗創造」階段。而對 C5 而言，「華山文創園區」有功能性、知識性與條件性之價值，顯現其會根據自身 的知識領域去評估電影館所放映的影片來決定是否前去觀看，故其涉入程度係維 持於「體驗創造」及「體驗學習」之階段。
照片 4-1-3 特展壁報（資料來源：研究者拍攝於 2017 年 8 月 11 日）
71 資料來源：https://www.huashan1914.com/w/huashan1914/exhibition_17082820172131422（瀏覽日期 2018 年 2 月 28 日）。
72 資料來源：http://castnet.nctu.edu.tw/castnet/article/11397?issueID=672（瀏覽日期 2018 年 2 月 28 日）。
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四、 行動體驗
行動體驗的行銷策略係藉由增加消費者身體體驗的方式，來達到豐富其生活 的目的，進而影響消費者的生活型態。例如「華山文創園區」內有許多具文創感 的店家進駐，嘗試將新潮點子融入於產品或服務之中，以引發消費者潛在的體驗 慾望。舉例而言，「三重奏 Trio Café」不但提供酒食料理與創意調酒，也致力於 舉辦酒類知識講座及品酒等課程，彷彿帶領消費者以「酒」的芬芳進入原本為酒 廠的園區；「富錦樹概念店」除了網羅國內外各品牌的質感選貨、greendays by Fujin Tree 的創意花藝及提供高品質的咖啡外，近期更推廣「花藝課程」，目的在 於增加消費者身體力行的體驗；而「嵐光青春農藝駐所」目前正計畫引進台灣的 水果酒，企圖使其更加貼切園區曾為生產水果酒的歷史背景，以吸引與捕捉消費 者前往店家的動機。
富錦樹的店內風格對我極具吸引力，我是因為這樣才想約朋友來的。……，
我知道有插花的相關課程，但實在因為最近太忙碌了，不然我會去參加【C1】。
華山近幾年舉辦的展覽我幾乎沒什麼興趣，因此我很少關注【C5】。
由此得知，「華山文創園區」對 C1 而言，具社會性、情感性、知識性與條 件性之價值，且從訪談敘述中，可知其對文化生活之品味有一定的敏銳度，基本 上屬於「體驗鎖定」階段。另經由 C5 所述推論，其之所以對園區近幾年所辦的 展覽沒有關注，主要是因為 C5 過去前往園區的負面經驗而造成其目前不願意對 之有進一步地行動展開，故未得到體驗。
五、 關聯體驗
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關聯體驗意指包含感官、情感、思考與行動體驗等層面，使消費者與自我理 想、他人或社會文化產生連結，並進而對潛在客群造成影響。「華山文創園區」
極重視人才的培育，包含上層主管、商店設計人、展覽策展人、秀場製作人，甚 至是園區的導覽志工或銷售人員等，期望能藉由這些文化生產者來強化園區與消 費者及整體社會之間的關係。另外，在文化創意產業發展十餘年的過程中，「華 山文創園區」不斷地進行經驗的累積與梳理未來的方向，致力於多角化的經營模 式，像是空間租借、藝文展演活動、課程講座、文創商品販售、月刊出版和餐飲 服務等業務一應俱全，試圖透過藝術能量的匯集來影響更多的消費者，繼續地回 饋與帶動社會的正向發展。
對我來說，華山文創園區大概就只是個逛展覽的地方，如果我有興趣的展移 到他處，我就會改去那裡【C2】。
我認為華山可以藉由與地方文史團體合作來營造具有歷史記憶的特色，以助 於進一步地提升華山的文化價值【C5】。
對 C2 而言，「華山文創園區」存有功能性、知識性與條件性之價值，園區 並無因各種藝術能量匯集的優勢影響消費者對之的忠誠度，反是根據消費者對展 覽主題的喜好來決定是否參與體驗，故其對此空間的連結度並不高，僅介於「體 驗創造」和「體驗學習」之階段。除此之外，C5 指出，「華山文創園區」無法因 目前的業務範圍提升園區的整體形象，表示其對之僅停留在「體驗創造」階段；
針對於此，其認為可以藉由與地方文史團體合作來營造具有歷史記憶的特色，以 助於進一步地與園區有所連結。
小結：
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體 驗 學 習
行動 C1 C1 C1 C1 C1 體驗
鎖定
關聯 C2 C2 C2 C2 體驗
創 造 與 體 驗 學 習 ； C5 體 驗 創 造 資料來源：研究者彙整
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