文獻探討

（Baudrillard，1968），誠如美國社會學家 Oldenburg（1989）在其著作《The Great Good Place》中所言，隨著人類文明之演進，因而對於追求觀光休閒及娛樂品質 的要求日益提升，故如何增加「第三空間」（the third place）的質量是人們品味 生活的關鍵要點。換言之，在現今消費社會中，業者所規劃的空間「氛圍」儼然

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成為大眾的消費重點，空間具有的不再是單純的容納功能，反著重在享受空間的 生活美學層面上，因此強調空間的文化型態亦逐漸成為符號消費的重要模式。係 此，若要探討空間符號的意涵，首先必須了解何謂「符號」。

（一） 皮爾斯（Peirce C.S）的符號理論

皮爾斯不僅是現代符號學理論的奠基人之一，亦是符號學中科學主義傾向的 開啟者；他從哲學家的角度研究人們對自身經驗及對其周遭環境的理解，並在此 過程中逐漸體會符號、使用者和外在實體之間的三角關係是研究「意義」不可或 缺的方法。皮爾斯指出，在某種情況或條件下，符號對使用者來說代表著某種事 物並向使用者表達，也就是在其心中創造一個相同的符號。符號所表示的事物即 是「客體」（object），但其又並非完全意味著客體。另一方面，符號也規定了一 些實際或潛在的思想，此為由符號所構成的「詮釋」（interpretant），它是一種心 理上的概念，是透過客體中介所決定。推論而知，符號是被客體所決定，而使用 者的思想同時受到符號和客體的影響，結合符號、客體及使用者所產生的「詮釋」

就是意義的來源。由此觀之，意義的產生存在於符號、客體和使用者的互動中，

它不單獨存在於三者的任何一方，是一種符號化的過程，如圖 1-2-1 所示。

圖 1-2-1 皮爾斯「意義的元素」（資料來源：修改自 Fiske J, 1995）

根據符號與其對象的關係，皮爾斯進一步說明符號可以分為三類：「肖像」

8 爾斯亦分析「無止盡的符號學」（unlimited semiotics）概念，即若當詮釋者或時 空脈絡發生改變時，符號原先的意義便會被新的符號意義所取代，且這種再詮釋 的動作會永無止盡的循環，而當中唯一不變的只有「客體」。

（二） 索緒爾（de Saussure, F.）的符號理論

不同於皮爾斯所強調符號與客體之間的關係，語言學家出身的索緒爾關心的

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則是符號與符號的關聯，將焦點集中在符號本身。其推翻哲學上長期注重「意義 的探索應集中在事物本身」之觀念，轉而重視「意義乃存在於人們建構及認知的 符號系統關係中」。索緒爾認為符號是一個具有意義的實體，由「能指」（signifier）

與「所指」（signified）組成。「能指」代表一種「聲音和形象」的展現，是聲音 留下的印記並給予人們印象再藉由感官感知；而「所指」則是社會性的集體概念，

其背後承載著「能指」之意義。例如玫瑰的英文單字發音就是它的「能指」，而 其象徵意義（愛情）便是「所指」。簡言之，一個符號之所以能成為符號是因為 它同時具備「能指」與「所指」之間的二元關係，兩者相輔相成且缺一不可；再 者，索緒爾認為「能指」與「所指」都是獨立於外界客體的心智體（mental entities），

它們都只是符號結構（sign structure）內部的存在（趙毅衡，2012），亦即索緒爾 較不重視「能指」與「所指」兩要素與物體或外在實體的關係，他只稱這當中的 連結為「指意」（signification）。舉例說明：「OX」符號有多種意涵，其中一種是 它的英文發音（能指），故得到的社會性意義即是「公牛」，也就是「所指」，而 這個概念和真正實體的公牛之間的關係為「指意」（圖 1-2-2）。

圖 1-2-2 索緒爾的符號意義（資料來源：研究者自繪）

索緒爾再持續說明，符號的「任意」特性是人類語言的核心，即「能指」與

「所指」之間沒有必然的關聯，它們的關係是由社會慣例、法則或約定所聯繫，

10 的外在事物之間的關係，巴特稱這一層次為明示義（denotation），也就是符號明 顯的意義；「第二層次」則是符號轉向社會價值和意義的指涉，巴特繼續說明第 二層次裡的意義產生分別有三種方式：1. 隱含義（connotation）：說明符號如何 與使用者的感覺、情感及其文化價值觀互動，也就是解釋的意義是同時受到使用

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問題方式（鄭照穎，2007）；3. 象徵（symbolic）：指物體由於傳統的習慣性用法 而替代其它事物的意義，例如勞斯萊斯是財富的象徵（圖 1-2-3）。

圖 1-2-3 巴特符號意義的兩種層次（資料來源：Fiske J, 1995）

根據前述說明，巴特最主要的貢獻在於，他使符號論的研究脫離單純的符號 系統，即打破「能指」與「所指」之間的二元對立關係，其不僅批判西方傳統的 思考模式與方法論，並開創和推動後現代符號論的研究。正如巴特親身所言：「符 號論從它的研究綱領與任務觀之，就是一種意識型態批判的基本方法」（高宣揚，

1999）；也就是他將符號放置於人類、社會和文化廣闊而複雜的交錯網絡中，試 圖全面探討符號的多元形構。

（四） 布希亞（Baudrillard, J.）的符號理論

關於布希亞對符號的分析主要是受到巴特的符號學所影響，另若從批判層面 觀之，布希亞乃是銜接馬克思主義的邏輯，主張以「舊瓶」（政經典範的結構決 定論）裝「新酒」（符號取代生產與勞動）的思考模式（修改自周永捷，2005）。

根據於此，布希亞在《符號政治經濟學批判》一書中提出四種消費的運作邏輯：

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根據美國市場行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義「品牌」係 指一個名稱（name）、術語（term）、符號（sign）、象徵（symbol）及設計（design），

或是綜合以上各項來辨識不同經營者之間的商品或服務，以達到與其他競爭者之 間有所區隔。Chernatony & Mc William（1989）則提出品牌可以從以下四個角度 來定義：1. 品牌具有辨識的功能；2. 品牌可以賦予產品衍生的附加價值；3. 品 牌是投射自我形象的方式，是消費者在區別自己與他人的象徵物，並藉此表達特 定的個性和特質；4. 品牌是消費者做決策的輔助工具，是一組關於產品的相對

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定位及一致品質保證與功能屬性的集合資訊。

易言之，品牌是一系列相當複雜的符號系統，誠如 Kotler（2003）所言，一 個品牌可以傳遞六種層次意義給予消費者：1.「屬性」（attributes）關於消費者的 第一印象；2.「利益」（benefits）指屬性必須能夠被轉換為功能性與情感性的利 益；3.「價值」（values）為品牌可以傳達生產者的某種價值；4.「文化」（culture）

指品牌可以代表某種文化；5.「個性」（personality）是品牌可以反映出某種個性；

6.「使用者」（user）則由品牌可以看出購買或使用該產品的顧客類型。由此觀之，

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（market orientation）的要素外，還必須包括文化導向（culture orientation）的策 略；在任何產品中，品牌代表著一種符號標誌，並藉由被品牌符號化的產品來反

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（cultural myth）之中，讓品牌變成文化迷思的展演者，打造品牌成為體現文化 迷思的載具，讓文化迷思就是品牌迷思，並進一步地讓品牌成為該文化迷思的符 碼（黃光玉，2006）。「華山文創園區」與「三創生活園區」所涵蓋的文化行銷種 類廣泛，舉凡文化市場的營利與非營利行銷和有形與無形文化創意產品行銷等均 包含，因此試圖剖析兩園區是何以利用各種行銷方式來使其變成具有文化迷思的 符碼地位為本研究另一關注的焦點。

最後，「滿足體驗」是文化創意生產力的終極競爭指標，正如Holbrook（2000）

認為，有別於傳統行銷所重視產品（product）、地方（place）、價格（price）及

17 一邏輯下被展現（Baudrillard，1968），空間利用氛圍的佈局來使其具有特色與價 值，並進而讓消費者與其產生對話。故業者在構想與規劃行銷方案時，則必須知 悉市場的定位方向為何及如何善用多元的行銷手法來進一步地撩撥消費者的潛 在慾望，以吸引其前往空間體驗符號消費的模式。

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三、 體驗的相關論述及其價值

體驗（experience）是對於某些刺激回應的個別事件，其通常不是自然而然 地發生，反是須經由外在環境所誘發而成（Schmitt，1999）；也就是說，體驗 非得擁有「媒介」，要透過行銷策略的執行與操作才能實踐體驗的目的。Pine II and Gilmore（1998）則將消費者體驗視為經濟商品，提出所謂「體驗經濟」概 念：主要以消費者為核心，而企業以服務及商品作為舞台與道具，目的在於創 造讓消費者產生難忘且具共鳴的體驗價值。申而言之，體驗是一種建立於個人 主觀式的經濟活動，若欲使消費者產生美好愉悅的回憶且不知不覺地讓其想要 一再地光顧，則須營造獨一無二的體驗空間，促使其願意駐足停留。所以體驗 是一組層級的概念，包含「體驗創造」（experience creation）：讓消費者知道；

「體驗學習」（experience learning）：讓消費者喜歡；「體驗鎖定」（experience securing）：讓消費者願意產生交易的三階段體驗模式（修改自盧希鵬、林娟娟 等，2006）。易言之，體驗是一「因果關係鏈」（Ray，1973），即消費者必須 先認知（perception）物或空間的資訊及概況，才能慢慢地對之產生評價並形成 某種態度（attitude），最後再依個人的判斷而表現出某種行為意願（behavioral intention）。

由此觀之，為了驅使消費者展開體驗，則務必擁有一套完善的行銷策略。

故針對於此，Schmitt（1999）提出「體驗行銷」（experiential marketing）之論 述與其完整的概念架構。他認為透過感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、

行動（act）與關聯（relate）五種策略體驗模組的操作下，可以為消費者帶來獨 特的體驗（表 1-2-4）：

表 1-2-4 策略體驗模組概述 策略體驗模組形式 訴求目標 訴求方式

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溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通（例如雜誌型廣告目錄、小 冊子與新聞稿和年報等）、品牌化的公共關係活動案

視覺口語識別 可以使用於創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌體驗 形象，而一組識別體驗媒介則包含名稱、商標與標誌系統 產品呈現 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物

共同建立品牌 包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品 露臉以及合作活動案等形式

共同建立品牌 包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品 露臉以及合作活動案等形式