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對「信賴感」的影響程度最大。而在最後一個構面「親密感」中，只有「品牌代表性」的 p 值<.001，表示體驗媒介中只有該構面與品牌關係品質中的「親密感」有顯著的相關。
若觀察Adjust R2值，可以發現整體而言「體驗媒介」對「品牌關係品質」三個構面的預測
能力分為.199、.327 與.255。若以一般認可的Adjust R2標準(>0.3)來看，體驗媒介只有在「信賴 感」這個品牌關係品質構面上，具有良好的預測效果。
自上述的分析結果中可以歸納出，消費者的體驗媒介評價確實會影響他與該品牌間的品牌 關係品質，其中「室內設計與氣氛」會影響消費者對該品牌的「認同感」；「商品與服務」會影 響消費者對該品牌的「信賴感」；而「品牌代表性」則會影消費者對該品牌的「親密感」知覺。
(三)體驗形式與品牌關係品質
在體驗行銷對品牌關係品質的影響性方面，本研究的第二個假設是，消費者所感受到的體 驗形式強弱，會影響他與該品牌間的品牌關係品質(研究假設 H5)。此處利用多元迴歸分析的方 式，以「體驗形式」為自變項，「品牌關係品質」為依變項進行分析，結果如下表(5.4.6)。
首先，「共享體驗」在品牌關係品質中的「認同感」及「信賴感」兩構面中，p 值皆<.001，
表示共享體驗與這兩個品牌關係品質構面有顯著相關；而「個人體驗」則是與品牌關係品質中 的「親密感」構面有顯著相關(p<.001)。接著觀察Adjust R2值，可以發現體驗形式對品牌關係 品質的預測能力，只有在「認同感」及「信賴感」兩構面中達到適切標準(Adjust R2>0.3)。
自上述的分析結果中可以歸納出，不同的體驗形式構面，對品牌關係品質的影響範疇會有 所差異。在商店的消費過程中，「共享體驗」的感受性越強烈，越能提升消費者與該品牌間的
「認同感」及「信賴感」兩種關係強度；而「個人體驗」的感受性強度，則會影響到消費者對 該品牌的「親密感」。
表5.4.6、體驗形式與品牌關係品質的迴歸分析
依變項‐
品牌關係品質
自變項‐體驗形式
R2 Adjust R2
共享體驗 個人體驗
Beta p Beta p
認同感 .378 .374 .624 .000
(***)
‐.014 .814
信賴感 .358 .354 .533 .000
(***)
.091 .135
親密感 .072 .066 .017 .821 .257 .001
(***)
* p < . 05, ** p < .01, *** p < .001
‧
.084 .057 .085 ‐.056 ‐.028 .067 .120 (*)
‐.110 (*)
.045 .136 (*)
.086
商品 與服務
.078 .051 .059 ‐.049 .048 .037 ‐.046 ‐.190 (**)
.013 .144 (*)
.026
地點 與外觀
.054 .026 .077 ‐.011 ‐.015 .092 .092 ‐.084 .020 .110 .055
品牌 代表性
.022 ‐.007 .074 ‐.093 .041 .025 .033 ‐.002 .079 .057 ‐.069
體
.123 .097 .033 ‐.058 .027 .051 .062 ‐.181 (***)
.023 .243 (***)
.032
個人 體驗
.059 .031 .036 ‐.118 .073 .065 .050 ‐.131 (*)
‐.018 .116 .078
品
.243 .221 .120 (*)
.014 .041 ‐.017 .042 ‐.145 (**)
.117 .091 .117 (*)
‐.023 .000 ‐.028 ‐.011 ‐.136 (*)
.102 .226 (***)
‐.024
親密感
.118 .092 .005 ‐.064 .034 .027 .016 .000 .107 .312 (***)
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對該商店的室內設計與氣氛評價也越高；3.有實際購物行為的消費者，對該商店的室內設計與 氣氛評價比較高。在「商品與服務」的構面中，則是「實際購物行為」與「品牌熟悉度」會造 成顯著影響。1. 有實際購物行為的消費者，對該商店的商品與服務評價比較高；2. 品牌熟悉 度高的消費者，對該商店的商品與服務評價比較高。可以發現消費者個人特質的差異，僅僅在 體驗媒介的部分構面上產生影響，其中又以「實際購物的有無」及「品牌熟悉度」這兩項的作 用程度最大。
再來看「體驗形式」這個變項，在該變項中「共享體驗」構面會受到「品牌熟悉度」與「實 際購物行為」這兩個消費者特質的顯著影響。1. 品牌熟悉度高的消費者，在共享體驗的感受 上較為強烈；2. 有實際購物行為的消費者，在共享體驗的感受上較為強烈。而「個人體驗」
的構面則只受到「實際購物行為」的顯著影響。有實際購物行為的消費者，在個人體驗的感受 上較強烈。
最後是「品牌關係品質」變項，在該該變項中「認同感」構面會受到「性別」、「實際購物 行為」、「品牌愛用程度」與「品牌熟悉度」等四個消費者特質的顯著影響。其中又以「品牌熟 悉度」(Beta=0.364)的影響最為強烈；而性別方面，則是呈現女性的品牌認同感高於男性的分 佈型態。在「信賴感」構面中，「性別」、「實際購物行為」與「品牌熟悉度」仍是具顯著影響 的幾個消費特徵，從Beta值也可看出「品牌熟悉度」依舊是具最強大影響的因素。在「親密感」
的構面中，則只有「品牌熟悉度」有顯著影響。品牌熟悉度越高的消費者，對該品牌的親密感 知覺也越正向。
如同前面的陳述，消費者個人特質確實會對研究架構中「體驗媒介」、「體驗形式」以及「品 牌關係品質」這三個主要變項造成或多或少的影響效果。其中又以「當次有無實際購物行為」，
以及消費者的「品牌熟悉度的高低」，會產生最明顯的影響效果。然而若觀察Adjust R2的數值，
則可發現消費者特質對這些研究變項的預測能力，並未達到一般認可的適切標準(>0.3)。
二、商店型態與品牌關係品質
在第四節研究問題分析的部分，藉由 ANOVA 分析的方式，我們得知商店型態對消費者體 驗媒介評價及體驗形式感受性的影響效果。而此處本研究則欲進一步瞭解，消費者在不同型態 的商店內之體驗過程，是否造成品牌關係品質上的差異。
從表 5.5.2 的結果中我們得知，不同商店型態的消費體驗過程，並不會對品牌關係品質造 成顯著影響(p>.05)。這樣的結果與過去研究(Kent，2007；Kozinets et al.，2002)所預期旗艦店對 品牌關係的影響效果有相當程度的差異。
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表 5.5.2、商店型態與品牌關係品質的 ANOVA 分析
1. 旗艦店(N=102) 2. 旗艦店同等級門市(N=94) 3. 其他門市(N=123) F P 認同感
Mean=3.32 Mean=3.50 Mean=3.48 1.815 >.05
Scheffe 檢定：無顯著差異
信賴感 Mean=3.40 Mean=3.44 Mean=3.44 0.165 >.05
Scheffe 檢定：無顯著差異
親密感 Mean=3.65 Mean=3.60 Mean=3.50 1.049 >.05
Scheffe 檢定：無顯著差異
三、影響品牌關係品質的主要因素
(一)從整體的數據看影響品牌關係品質的主要因素
在第四節研究問題分析的部分，藉由多元迴歸分析的方式，我們得知「體驗媒介」與「體 驗形式」的子構面對「品牌關係品質」可能造成的影響。然而「品牌關係品質」是否會受到研 究中其他變項(消費者特質與商店型態)的作用，而產生不同的結果？此處，本研究同樣利用多 元迴歸的方式，分析研究中所有變項對「品牌關係品質」的影響顯著性與預測能力。由於商店 型態屬於名目尺度，無法直接以多元迴歸方式分析，因此此處利用虛擬變數的方式處理「商店 型態」變項，將「旗艦店」作為參照組，將其餘兩種商店型態分別重新編碼為「同等級門市_
旗艦店」與「其他門市_旗艦店」，再進行多元迴歸分析，結果如表 5.5.3 所示。
首先就「認同感」構面討論，從 p 值的呈現上可以看出，「性別」、「品牌愛用程度」、「品 牌熟悉度」、「3C 產品熟悉度」、「共享體驗」以及「商店型態」這六個變項會對其造成顯著影 響。其中「共享體驗」(Beta=0.482)的影響最強烈，再來則是「品牌熟悉度」(Beta=0.254)與「品 牌愛用程度」(Beta=0.167)。接著在「信賴感」構面中，從 p 值的呈現上可以看出，「性別」、「品 牌愛用程度」、「品牌熟悉度」、「商品與服務」、「品牌代表性」以及「共享體驗」這六個變項會 對其造成顯著影響。其中「共享體驗」(Beta=0.356)的影響最強烈，再來則是「商品與服務」
(Beta=0.304)。最後在「親密感」構面部分，從 p 值的呈現上可以看出只有「品牌熟悉度」與
「品牌代表性」兩個變項會對其造成顯著影響。其中「品牌代表性」(Beta=0.491)的影響最強 烈，再來則是「品牌熟悉度」(Beta=0.285)。
從以上的分析中可以發現，在 3C 品牌實體通路的消費過程中，最能左右品牌關係品質中
「認同感」形塑的關鍵，是消費者所感受到的「共享體驗」強弱。同時消費者原先具備的「品 牌愛用程度」與「品牌熟悉度」特質，也會對消費過程中品牌「認同感」的建立造成影響。而 在品牌「信賴感」的方面，除了「共享體驗」的感受性強弱之外，消費者對「商品與服務」的 滿意程度也會有所影響。品牌「親密感」的營造，則應重視商店在「品牌代表性」構面的表現，
並運用多元的行銷傳播工具，強化消費者「品牌熟悉度」。