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然而，如同文獻探討中所陳述的，即便旗艦店的設立皆以「品牌」為思考軸心，但不同的 品牌業者、甚至相同品牌所開設的各旗艦店，基於不同的策略考量，在呈現上也表現出相當不 同的風貌。要明確辨識旗艦店的「真偽」，除了在執行上會涉及到很多定義上的模糊地帶之外，
對於消費者而言也不具太大的意義。本研究從焦點團體訪談還有日常生活中的觀察發現，雖然 消費者對於「旗艦店」一詞有相似的期望與想像，但是在實際的消費經驗中，一間商店是不是
「旗艦店」並非他們所關心的焦點。消費者在意的是門市中整體的消費體驗品質呈現，而每一 次正向的商店消費體驗，都會在無形間累積消費者與該品牌間的關係強度。
因此本研究建議，企業不應以單一間的「旗艦店」擔負品牌溝通的重任，而是以整體銷售 通路(尤其是單一品牌銷售門市)的品質提升作為強化品牌力的策略。破除旗艦店的神話與迷 思，將旗艦店視為一種持續提升品牌消費體驗、具競爭性與變動性的流動概念。
第三節 研究限制
一、研究方法的侷限
(一)量表設計無法顧全品牌個別差異
如同之前所提及的，本研究的構想初期，是以歸納過去文獻中對旗艦店的描述，創造出衡 量旗艦店體驗行銷的標準化量表為目標，試圖突破過去旗艦店文獻以質化分析為主的研究取 徑。但是這樣的思考邏輯卻必須忽略品牌個案間的細節差異，將旗艦店的商店元素與體驗呈現 視為固定的模板，反而漏失了它們各自的特色與研究上的彈性。
(二)網路問卷的原始缺陷
受限於人力、時間、經費等成本面的考量，本研究選擇以網路問卷的方式，透過國內最大 BBS 網站「PTT 實業坊」的相關看板做為主要的問卷發放及回收管道。雖然這些看板的網友特 徵與 Apple、SONY 兩品牌的主力消費族群十分類近，但從描述性統計中樣本年齡與職業的數 據中，以 20 世代學生族群為主的分佈狀況而言，本研究不得不承認，這樣的問卷發放方式，
可能讓我們錯失許多不同消費族群的寶貴意見。
再者，由於網路問卷並非在消費當下立即填答。雖然本研究事先考量到體驗易逝性的可能 影響，在問卷中設置過濾題項排除距離上次門市參觀時間過久(超過一個月)的題項，但是不可 諱言的，問卷受訪者在填答過程中，可能受到過去的品牌印象與品牌突發事件等外在因素影 響，造成回答時的主觀偏誤。
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二、時效性問題
本研究屬於橫斷性研究，僅反映了 2010 年 5~9 月間，消費者對兩個案品牌旗艦店消費體 驗的意見。然而兩間個案旗艦店在本研究的問卷調查結束後不久，紛紛轉換據點重新開幕。再 出發的旗艦店，是否能在消費體驗的呈現上超越同品牌其他通路？是否可能推翻本研究的部分 結論(尤其在針對旗艦店體驗優勢的假設部分)？這些都是本研究當初並未設想到的問題。而主 要研究標的在研究撰寫結束前便成為歷史，這種無法彌補的時效性缺失，也是本研究最大的遺 憾。
三、單一觀點的偏頗
在研究動機的部分，本研究提出「回歸消費者本位思考」的觀點，希望能平衡過去文獻以 企業經營出發的立場。然而根據 Moore and Doherty(2007)的看法，旗艦店除了行銷溝通的功能 外，還扮演著「市場進入與發展策略」、「商業夥伴關係的建立與維持」以及「整體展店藍圖建 構」等多項與企業經營管理策略相關的重要角色。因此本研究專注於消費體驗的觀察視角，可 能會限制住研究者的眼光，讓我們錯過這兩間個案旗艦店在企業策略上的成就。
第四節 未來研究建議
一、多元化的品牌、產業探討
本研究欲突破過去文獻以時尚精品產業為主流的趨勢，因此選擇 3C 產業這種傳統認定為 理性消費的產業做為觀察對象。但實際上 Apple 與 SONY 兩品牌，在某種程度上仍具備「時尚 產品」的特徵。建議未來研究可以從更多元化的品牌與產業探討，釐清旗艦店在各領域的差異 性。
二、多元化的觀察角度
如同研究限制中的陳述，本研究僅針對消費者的觀點進行觀察，然而楊豐銘(2005)的研究 中便曾指出，消費者與品牌業者對於旗艦店的要求與期待確實存在落差。因此從消費者觀點與
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品牌主角度觀察旗艦店，會有不同的考量與評價。建議未來研究可以朝向兩種觀點的交流對談 出發，激盪出旗艦店的更多可能性。
同時，目前旗艦店的相關研究，也較少針對國內外的旗艦店比較。陳靜瑤(2008)的研究中 有少數部分涉及消費者對國內外旗艦店的觀感差異，包括消費者對海外旗艦店的建築特色會比 國內的記憶深刻；以及與國內的旗艦店相較，消費者普遍對國外旗艦店的服務態度持較正面的 看法。然而國內外旗艦店究竟有哪些實質上的差異？旗艦店現象在台灣有何在地化轉變？這些 歐是未來研究可以深入探討的議題。