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第二節 研究變數之操作型定義及其衡量
本研究各變數之衡量問項大抵是參考過去學者已做過的相關研究文獻，並根據本研究的研 究主題作適度的調整而得，以李克特五點量表衡量，由分數高低依序為「非常同意」、「同意」、
「普通」、「不同意」、「非常不同意」。各變數操作型定義、衡量問項與參考來源分別整理如下：
一、商店型態
(一)旗艦店：
旗艦店是一種具有品牌指標性的新型態通路形式，在空間、商品與服務等三大商店構成元 素上，具備其他同品牌通路所不及的優勢。雖然各界對旗艦店的定義未盡相同，但一般認為旗 艦店應符合以下特徵：1.位於購物中心或重要商圈、2.店內空間較為寬敞、3.室內裝潢與陳列 能充分表現品牌精神與設計概念、4.提供完善服務與商品系列，以及 5.擁有高度專業訓練的銷 售人員。在本研究中，旗艦店一詞則特指兩個案品牌旗艦門市：「Studio A 生活體驗旗艦店(紐 約店)」與「Sony Style Taipei 101 旗艦店」。
(二)非旗艦店：
在本研究中，除了兩個案品牌旗艦店「Studio A 生活體驗旗艦店(紐約店)」與「Sony Style Taipei 101 旗艦店」以外的其他品牌門市通路，皆被歸類為非旗艦店的部分。值得注意的是，
兩間個案品牌旗艦店成立後，許多同等級門市紛紛相繼開設，若僅將商店型態以「旗艦店」、「非 旗艦店」這種二分法粗略劃分，可能會漏失許多資訊。因此本研究進一步將「非旗艦店」細分 為：「旗艦店同等級門市」與「其他門市」等兩大類型。
旗艦店同等級門市：
是指與兩品牌個案旗艦店具有同等地位的通路型態。在 Apple 的部分，該品牌將旗下的(實 體)銷售通路概分為：優質經銷商、授權經銷商、校園授權店三種不同等級。而本研究的旗艦 店個案「Studio A 生活體驗旗艦店(紐約店)」屬於優質經銷門市，因此與之同等級的其餘 14 間優質經銷門市，都屬於旗艦店同等級門市的範疇。在 SONY 方面，該品牌將旗下的(實體)銷 售通路概分為：直營門市、特約展售店、授權經銷商，以及連鎖通路等四種類型，而本研究的 旗艦店個案「Sony Style Taipei 101 旗艦店」屬於直營門市，因此與之同等級的「西門」、「復興」
與「漢神」等三個門市，在本研究中皆納入旗艦店同等級門市的範疇。
其他門市
是指兩品牌旗下，「個案旗艦店」與「旗艦店同等級門市」之外的其餘實體銷售通路而言。
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Schmitt(1999)提出體驗行銷的概念，將無形的消費體驗轉化為可加以有效管理的矩陣式構 成體(體驗媒介 x 體驗形式)。本研究延續 Schmitt(1999)的概念，並將商店整體視為一個由空間、
服務、商品三構面共同組構的體驗媒介。
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學者 Blackston(2000)指出，品牌關係是由介於品牌與消費者之間，一連串認知、情感與行 為層面的複雜過程所組成。消費者經由企業的行銷活動中建構的品牌個性，以及本身性格的互 動後，就會形成消費者與品牌的關係。
Fournier(1998)提出一個由六大構面所組成的品牌關係品質(BRQ)量表，以作為評估、維持、
管理、及強化品牌關係的依據，其中包括了愛與熱忱(love and passion)、自我連結(self
connection )、承諾(commitment)、互依(interdependence)、親密(intimacy)，以及品牌夥伴品質 (brand partner quality)。由於 Fournier(1998)的 BRQ 量表被廣泛採用於檢定消費者─品牌關係品 質的指標，因此本研究也將以此量表為基準，輔以 Park et al.(2002)、Helge et al.(2002)、
Aaker et al.(2004)等學者，以及國內相關研究中所發展的量表問項，做為測量品牌關係品質時
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親密
消費者對品牌的 瞭解，以及品牌 對消費者需求的 熟知程度。
我覺得自己對該品牌所提供的產品與 服務很熟悉。
我知道很多與該品牌相關的事物。
我覺得該品牌很了解我的需求
品牌夥伴品質
消費者對品牌的 評價，也就是消 費者感受品牌的 態度與信賴感。
我覺得該品牌是值得信賴的。
我願意相信該品牌所做出的承諾。
我覺得該品牌將我視為重要的顧客。
資料來源：本研究整理
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第三節 研究設計
一、 研究執行流程
(一) 研究方法的選擇
在學術研究的方法上，主要可劃分成「量化」與「質化」研究兩種研究類型，各自代表著 不同的研究途徑與產生不同的研究結果。量化研究採實證主義的觀點，以統計分析探究社會的 現象，企圖建立放諸四海皆準的原理原則，並進一步解釋、預測和控制社會的現象。質化研究 則是依據多元化、多面向的資料間，互相交叉分析來增強研究的信度與效度。兩種研究方法各 有優劣，適用於不同目的的研究(一般認為質性方法適合用於探索性研究，量化研究適合用於 敘述性與因果性研究則)。而本研究則是兼採質、量化途徑，結合焦點團體訪談以及問卷調查 兩種研究方法，試圖對 3C 品牌旗艦店消費體驗這個研究主題，提出更完整的探討。
(二) 研究執行流程
圖 3.3.1、研究執行流程圖
本研究的執行流程如上圖所示。首先，研究者會依照研究架構設計出焦點團體訪談大綱，
進行實際訪談。爾後，從相關文獻中萃取出建構問卷所需的題項，並參照焦點團體訪談的結果，
設計成問卷初稿。問卷初稿會進行預試作業，待確認過題項的適切性後，編製成正式問卷並執 行正式的施測流程。最後的分析作業則會交互檢視問卷調查與焦點團體訪談的結果。
問卷調查
問卷設計
問卷預試
問卷題項修正 焦點團體訪談
訪談大綱設計
訪談執行
訪談結果彙整
編製正式問卷
正式問卷施測
結果分析