國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、品牌關係的類型
(一)以關係發展的歷程加以區分
許多學者主張，品牌關係的形成是一種漸進式的演化過程，因此傾向藉由關係發展的歷 程，對品牌關係加以區分。舉例而言，Kotler (1992)提出五種關係水準，分別是貧乏的
(barebones)、相關的(relative)、有責任的(accountable)、持續興趣(continued interest)與真實夥伴 (true partnership)。Duncan and Moriarty(1997)則是將品牌關係的建立畫分為：認知、認同、關 係、族群以及擁護等五種層次(成敏華，2006)。
在實務領域，Cross and Smith (1995)也提出類似看法，認為品牌關係具有以下層次(由低而 高)的區別(成敏華，2006)：
1. 知道：品牌在顧客的選擇集合中，它能擄獲顧客心智佔有率。
2. 識別：顧客驕傲地展示品牌，它是基於情感與分享價值建立連結。
3. 關係：顧客與品牌溝通，它是基於與品牌對話建立連結。
4. 社群：顧客與他人談論品牌，分享個人之生活型態。
5. 擁護：顧客向他人推荐品牌，顧客變成品牌鬥士。
Franzen (1999)則將品牌關係的建構區分為五個階段：無品牌經驗、試用一次或多次、品牌 存在於購買名單中、經常購買的品牌，以及完全的忠誠行為。Franzen (1999)認為，當達到完全 忠誠行為的階段時，真正的品牌關係(一種建立在深度情感與親密性上的品牌關係)才臻於完備。
由上述分類方式中可以發現，早期學者對品牌關係的劃分，主要是以線性的、演化論的觀 點，陳述品牌關係建構歷程中的不同階段，並將之做出階段性的區別。然而隨著相關研究的累 積，更擬人化、類比於人際互動的關係分類方式逐漸成形。
(二)以擬人化的關係型態加以區分
Clark and Mills (1989)將人際關係的類型區別為親密關係(communal relationship)與交換關 係(exchange relationship)。Aggarwal and McGill (2001)亦同意顧客與品牌關係有兩種類型就是親 密關係與交換關係(成敏華，2006)。胡政源(2002)則以關係行銷與顧客基礎觀點，主張顧客與 品牌間的品牌關係可區分為：認識關係、朋友關係、競爭關係、夥伴關係四種(何振維，2005)。
Kaltcheva and Weitz (1999)根據 Fiske (1991)所發展的概念衍生出以中介(Mediation)與交互 性(reciprocity)兩個構面來描述四個品牌關係基模(成敏華，2006)。
‧
然而最為各界熟知的品牌關係類型劃分，則非 Fournier(1998)所進行的研究莫屬。Fournier (1998)應用質化研究之深度訪問技術，結合心裡、社會與文化取向，研究品牌關係，以個案研 究的方式分析受訪者的生活事件、目標以找出不同的品牌關係型態。訪談三位不同年齡層的女 性，依據訪談對象的不同特性，所涉及的 112 項產品，將品牌關係細分為十五種型態，大致 區分為四種類型：朋友關係、婚姻關係、情緒性關係、暫時性關係(張立品，2003)。
Fournier(1998)的研究結果促發了更多與品牌關係相關的研究興趣。有一些研究開始針對特 定消費族群的品牌關係加以探討。Kates(2004)以男同性戀為研究對象，試圖探討男同性戀與其 維，2005)指出，雖然 Fournier(1998)將品牌關係區分為 15 大類，但在每一種關係形態下，不 同消費者與品牌之間仍存在不同的關係品質、深度與強度差異性。
對企業而言，更迫切需要思考的問題或許不在於細究與各消費者間的品牌關係類型，而是 如何建立強烈的正向品牌關係，以及了解品牌關係的構成面向為何。為此，學術領域中品牌關 係組成構面的相關研究也為此應運而生。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Fournier(1994)明確指出，品牌關係是由多種面向所組構而成，因此複合性的測量指標有其 存在的必要性，他列舉出七種品牌關係的構面：功能性關係、自我概念的反射、品牌吸引力、
情感距離、夥伴關係品質、品牌依戀以及承諾(成敏華，2006)。後續，Fournier(1998)繼續延伸 過去研究的成果，提出品牌關係品質（Brand Relationship Quality, BRQ）的概念，並將之區分 成六大構面：愛與激情(love and passion)、自我連結(self connection)、互相依賴 (interdependen‐
ce)、承諾(commitment)、親密(intimacy)、品牌夥伴品質(brand partner quality)等六構面(張立品，
2003)，作為衡量品牌關係時的依據。
與 Fournier(1998)的品牌關係品質構面研究相呼應，許多學者也陸續提出類似的構面劃分 論點。例如 Duncan and Moriaty (1997)認為強力的品牌關係可以下列七個構面加以定義：信賴、
一致性、可取得性、反應性、承諾、親近與喜好(魏吉冠，2006)。另外 Hess (1998)則融合傳統 的功能特徵與 Fournier (1994)的多元構面概念在顧客品牌關係模式中，將關係構面予以定義為 四個一般化構面，分別是功能性、感性、信賴/承諾與價值表達等四個(成敏華，2006)。
Aaker,Fournier and Brasel(2004)進一步提出四個衡量品牌關係強度的指標(relationship strength indicatoers)，用來衡量品牌關係的強度。包括：承諾(commitment)、親密(intimacy)、
滿意(satisfaction)與自我連結(self‐connection)。「承諾」的定義為願意為了維持值得長期維護 的現行夥伴關係，所付出的最大努力。「親密」則是指透過資訊的分享對關係夥伴產生深入的 了解，亦即消費者知覺自己對品牌的了解深度，以及願意分享細節資訊的意願。「滿意」是指 關係中快樂滿意度的評估，亦及關係結果與預期的比較。「自我連結」是指透過個人的身分特 徵系統活化的強度，也就是該品牌幫助表達真實及整體自我的能力。
Franzen (1999)亦提出七個品牌關係的構面。1.攸關的(Relevence)：用此構面來表示興趣的 連結，隱含顧客視品牌為達成自我目標的工具。2.自我概念連結(self‐concept connection)：品 牌個性符合顧客渴望的自我形象。3.感性的情感(affective emotional feeling)：它包含情感與態 度，通常這種感覺與迷惑和佔有加以連結。4.親近性(Intimacy)：表示情感的接近，顧客感覺他 們非常瞭解品牌，同時堅信品牌也非常瞭解他們。5.信賴(Trust)：它反映個人與品牌的連結，
信賴導致承諾。6.依戀(Attachment)：表示顧客與品牌的相互連結行動與反應，反映品牌是顧 客日常生活的一部份，當顧客與品牌關係受威脅時表現失落的感受。7.承諾(Commitment)：承 諾能強化未來與品牌之間的關係。
Blackston(2000)整理品牌關係的相關研究，並提出能正向影響品牌關係的兩大因素：「信任」
與「滿意」。他主張，品牌信任不僅牽涉到產品品質所提供信賴感，更重要的是消費者所感受 到、與該品牌間的親密感。而品牌滿意則涉及兩大因素：顧客中心(customer‐centered)以及 (being pro‐active)的行銷關點。
Keller(2001)則以強度(intensity)及活躍度(activity)兩構面來衡量品牌關係。強度指依戀的強 度、群體認同感；活躍度指的是購買、消費的頻率及消費者願意投入時間、金錢、精力於品牌
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
相關活動的程度(魏吉冠，2006)。Keller(2001)更進一步發展出成功品牌關係(也就是他所謂的品 牌共鳴)的量表，以態度依戀( Attachment)、社群意識(Community)、行為忠誠(Loyalty)、主動積 極參與(Engagement)等四大面向的題項，衡量消費者與品牌間的關係強弱。
五、小結
在旗艦店的文獻探討中我們得知，旗艦店與其他商店型態最大的差異，在於其以品牌為軸 心的策略性思維。也就是說，旗艦店應屏除增加銷售獲利的傳統經營考量，而是以品牌作為整 體效能評估的工具。在這樣的觀點之下，本研究認為旗艦店體驗行銷的最終效果衡量(也就是 本研究的依變項選擇)，也應該回歸到品牌面向的思考。然而每個品牌業者在開設旗艦店時的 策略考量未盡相同，增加品牌知名度、提升品牌形象、溝通品牌定位、傳遞品牌知識……都有 可能是該旗艦店的主要目標，在參酌各種品牌資產評估標的後，本研究選擇以品牌關係品質作 為旗艦店體驗研究的依變項。而本章節則主要在整理品牌關係的相關概念。
從文獻中我們首先瞭解到，品牌關係是將人際關係的概念加以延伸，並應用於解釋品牌與 消費者間的互動狀況。根據過去的研究，品牌關係會對消費者的態度及行為層面造成影響，短 期而言，品牌關係會影響銷售；長期而言，則是建構品牌忠誠的基礎。同時，品牌關係在品牌 資產的建立上也扮演重要關鍵，Keller(2001)更明確的指出，優質品牌關係的建立是品牌權益建 構的最終目標。
品牌關係的分類方式主要可以分為兩種，第一種是以關係發展的歷程區分，此種觀點認為 品牌關係的形成是一種漸進式演化過程；而另一種分類方式，則是以擬人化的關係型態加以區 分，此種觀點最著名的便是 Fournier(1998)以朋友、婚姻、情緒性關係與暫時性關係等不同類 型，其下再細分成 15 種型態的分類方式。然而就本研究的目的而言，比起關係的類型，我們 更希望能瞭解品牌關係的深度與強度。因此本研究檢視構成品牌關係構面的相關研究，並選擇 以 Fournier(1998)所提出的品牌關係品質量表作為檢視商店體驗行銷效果的依據。該量表除了 具有構面劃分完備的優點，其題項設計也能充分涵括過去研究中所提及，旗艦店應具備的品牌 效益。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 產品類型與 3C 消費特徵
在稍早的段落中，曾提及過去旗艦店研究以精品產業為主體的現象，而此現象也是促發本 研究以 3C 品牌旗艦店為研究對象的最主要因素。但產品類型究竟會對消費體驗產生何種影 響？以下，我們會從產品類型的行銷意涵開始探討，剖析 3C 消費的特徵，並在文獻探討的最 後一個章節中，對本研究所選擇的兩個個案品牌以及旗艦店，進行簡單的描述。
一、產品類型
(一) 產品類型的區辨
產品類型的分類方法相當多元。1923 年時，Copeland 根據消費者在購買一項新產品時所 需耗費的心力、品牌間的比較、以及品牌偏好的程度等「消費習慣」，將消費品分為便利品、
選購品和特殊品三大類，此一理論成為後續研究者在產品分類領域的一個理論基礎。其他類似 的分類方式還包括，Bucklin(1976)以品牌相似性，以及消費選擇時的不確定因素為考量，將 Copeland 的三種消費品變為四類：便利品、特殊品、低度選購品和高度選購品。以及 Holbrook and Howard (1977)利用產品特性、消費者特性及消費者反應的分類，其在 Copeland 的三種分 類外，加了第四種類型：「偏好品」，並定義偏好品是一種涉及低度選購努力(shopping effort) 、 低度自我涉入(egoinvolvement)的產品，但有高度的品牌偏好(羅宇倫，2001)。
Nelson(1970)的研究則是利用「產品屬性」來對產品加以分類，根據其分類的購面可搜尋 屬性(Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)。搜尋屬性的產品指的是消費者在購買以前 主要透過資訊的搜尋、處理進而能對產品品質作出適當判斷的產品，例如衣服、珠寶、家具等；
而經驗屬性的產品指的是消費者往往必須在使用過該產品之後才能對產品品質作出適當判斷 的產品，例如餐廳的服務、旅遊產品等。Darby 與 Harni(1973)則在 Nelson(1970)的研究基礎上
而經驗屬性的產品指的是消費者往往必須在使用過該產品之後才能對產品品質作出適當判斷 的產品，例如餐廳的服務、旅遊產品等。Darby 與 Harni(1973)則在 Nelson(1970)的研究基礎上