國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而在產品設計層面，賈伯斯美學至上的理念，以及對簡約與便利設計的推崇，深刻的影響 了該公司旗下的各式產品，也為品牌贏得了無數忠實的追隨者。
(三)價格策略與目標族群
整體而言，蘋果公司並未如其他企業一樣鎖定特定的目標族群，他們的理念是，藉由各種 友善便利的功能設計，讓產品迎合各種使用者的需求。然而我們依舊能大略的歸納出喜好蘋果 產品的消費者輪廓：
1. 屬於中上收入階層，願意支付較高的金額享受較佳的電腦使用體驗 2. 喜歡享受科技帶來的樂趣
3. 年齡介於 12‐35 歲間，狂熱的音樂愛好者 4. 專業的媒體或設計工作者
過去，蘋果公司傾向採取「高品質、高單價」的定價策略，以高價格與一般個人電腦作市 場區隔，鮮少提供折扣等價格調整的活動，其得使用族群顯得特定而狹隘。但近年來，蘋果公 司陸續推出 Mac Mini、iPod、iPad 等相對平價的產品。iPod 的成功，除了帶給了蘋果堅實的市 場與財務基礎向大眾市場揮軍，也連帶帶動了旗下各產品線的銷售量。
(四)通路型態與特色
早期，蘋果公司專注在產品的研發設計上，並未建構品牌自身的門市銷售通路，而是將產 品交由代理商負責銷售。直到 2001 年，蘋果才開設了品牌旗下的第一間直營門市。成立直營 門市的主要目的包括：1.抑止蘋果的市場佔有率下滑趨勢；2.改善代銷商欠佳的行銷策略。最 初，蘋果零售店只在美國開店。2003 年底位於東京銀座店開幕，這也是蘋果在美國以外開了 首家蘋果零售店。2008 年 7 月 19 日，蘋果公司在中國北京的直營店在三里屯 Village 開幕，這 是蘋果公司在中國內地的首家直營店。
而在台灣地區，受限於公司政策的佈局，雖然有蘋果台灣分公司的設立，但是在通路上還 沒有蘋果直營店(Apple Store)的機制。目前除了蘋果本身的線上商店屬於品牌直營外，實體通 路方面仍是以授權經銷商(Reseller)代銷的方式運作。值得注意的是，雖然實體通路皆為經銷商 主導，但仍有等級上的區分，其中最具指標性意義的，便是「蘋果優質經銷商」(Apple Premium Reseller, APR)的概念。根據台灣蘋果分公司行銷企劃經理利啟正的陳述，蘋果優質店與其他經 銷商最大的不同，在於店面位置選擇、坪數大小、展示商品種類、內部裝潢設計、人員訓練、
專業服務等各方面的要求，都較一般經銷商的標準更高。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
根據網路上的資料，蘋果公司對於優質經銷商的篩選十分嚴苛，門市必需符合以下開設條 件，才足以被品牌認可為「蘋果優質經銷商」：
表 2.6.1、蘋果優質經銷商(APR)的篩選標準
店員 全部店員都必須接受 Apple online training 課程
每家店最少有一名店員具 ACHDS 認證 服務 能夠提供蘋果產品的維修服務
提供產品教學課程
提供消費者產品設定服務、維修時能夠提供產品替用機 門市地點 交通流量大、特別的地點以及最少三米寬的店面
75 平方米以上的展示空間
販售商品與庫存商品的存放空間要有區分
最少一週六天全日營業
商品販售 全系列所有顏色 Mac 主機、iPod 產品陳列
40 種以上的副廠 iPod 週邊商品陳列、販售
Apple 原廠軟體、AppleCare 販售
Mac 主機、iPod 相關副廠硬體產品販售
原則上不陳列、銷售 Apple 品牌以外的電腦與 MP3 產品 資料來源：老地方冰果室
http://ubb.frostyplace.com.tw/viewtopic.php？p=189061&highlight=
台灣地區第一間「優質經銷商」是 2007 年成立的「Studio A 生活體驗旗艦店(紐約店)」，
以此門市為起始，其他代理商也開始重視實體通路的品質提升，包括「德誼」、「優仕」等老字 號的蘋果經銷商，也陸續取得「優質經銷商」的認證。根據蘋果台灣官方網站的統計，目前全 台共有 14 間蘋果「優質經銷商」門市3，且數量還在持續增加中。當然除了「優質經銷商」外，
全台各地也可見到許多傳統的蘋果「授權經銷據點」以及校園裡常見的「校園授權門市」，與
「優質經銷商」相較，這些門市不論在產品完整性或空間設計上較缺乏優勢。
(五)個案旗艦店─Studio A 生活體驗旗艦店(紐約店)
「Studio A 生活體驗旗艦店」，以下簡稱為 Studio A 紐約店成立於 2007 年，座落於台北市 信義區的「紐約紐約購物中心」一樓4。該門市是台灣第一家獲得品牌認可的優質經銷商，也 是當時國內最大的蘋果電腦專賣店。
3 此資料為 2010 年，本研究問卷調查實施時的舊資料。根據 2011 年蘋果官方網站的資料顯示，全台各地的「優 質經銷商」已增加為 22.間。詳細門市資料可參考 http://www.apple.com/tw/reseller/apr/list.php
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2.6.1、個案旗艦店門市全景─Studio A 紐約紐約門市
資料來源：Studio A 官方網站 http://www.studioa.com.tw/index.php
Studio A 紐約店占地近 80 坪，陳列完整的品牌系列商品與超過 2000 種相關週邊商品，作 為台灣第一家 Apple Premium Reseller，Studio A 生活體驗旗艦店不論是在店面位置選擇、內部 裝潢設計、專業人員訓練等處都多所用心，以符合品牌母公司的高規格要求。
在空間方面，Studio A 紐約店選擇信義區的精華地段做為開設據點，並以寬敞的視覺規劃、
簡約的裝潢設計，打造獨一無二的體驗空間。在產品與服務方面，將該門市將店內內劃分為：
筆記型電腦、桌上型電腦、iPod、Apple TV 及軟體/配件區等五大展示區，每個區塊內皆以全方 位的展示與試用為思考起點，開放消費者實際操作的機會。並創新推出的貴賓級私人購物顧問 (Personal Shopper)、與健身房相似的「個人教練」(Personal Trainer)，提供一對一私人教學顧問，
以及全台首見的 iQ Bar，由店內專業人員提供免費駐點諮詢。這些開先例的門市創舉，反映了 Studio A 期望以通路改革帶動體驗革新的積極意圖，也是本研究選擇此門市做為 Apple 品牌在 台的旗艦店研究標的。。
二、SONY 品牌簡介
(一)理念與沿革
SONY 是一間以日本東京為企業總部，橫跨電子、遊戲、金融、娛樂領域，擁有世界級品 牌知名度的大型跨國企業。該公司 1946 年由井深大與盛田昭夫共同創辦，前身為「東京通信 工業株式會社」，1958 年起正式更名為 SONY。
SONY 的創業理念是創造「前所未有」、「永遠領先」的產品。這樣的品牌哲學，充分表 現在其早期的產品設計上。1956 年 SONY 開發出日本第一部電晶體收音機，穩固了公司營運的 根基，爾後更陸續以電視、錄影機等產品的技術革新，奠定其家電龍頭的市場地位，1979 年
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
起更以 Walkman 隨身聽這項創新產品風靡全球，成為全球知名的品牌。除了在產品設計上不 斷追求創新，SONY 也將事業版圖擴及音樂、電影等娛樂產業(包括 1968 年與美國哥倫比亞廣 播公司合資成立 CBS 新力唱片公司、1989 年收購哥倫比亞電影公司)，成功將電子硬體產品與 內容產品相融合。出井伸之(SONY 前董事長)在 1995 年對 SONY 的企業經營願景提出了這樣的 看法，「SONY 銷售的是個人體驗。電影、VAIO、PlayStation、Walkman 等產品不是維持人類生 命的必需品，我們存在的理由是創造人們的慾望，進入他們的生活，提供一種夢想。……新的 SONY 產品應是娛樂、電子和情感的融合。」
近年，SONY 進軍金融市場，成立「Sony Financial Holdings」金融控股公司，整合銀行、保 險、人壽，三大金融業務。
(二)產品類型與特色
如前所述，SONY 旗下擁有龐大的事業體系，提供產品的類型也十分廣泛。若僅就其本業 的 3C 產品來看，主要包含了電腦、數位相機(/攝影機)、影音視聽設備、隨身音樂裝置、PS 遊 戲機、行動電話，以及其他周邊配備等項目。
在產品特色方面，SONY 的產品普遍都被冠以「時尚」、「高貴」的殊榮。在多數消費者的 心目中，SONY 就是「前衛、高品質生活」的代名詞。根據林念鞍(2008)的分析，SONY 的產品 具有高科技、袖珍化、注重細部處理，以及品質優良等特點，並擅長透過創新科技與技術，運 用材質與造型，創造出高質感且具獨特工藝美學的產品。而 SONY 前董事長井出伸之秉持著對 質感(qualia)與品質(quality)的高度要求，也提出以科技結合技術，讓電子產品躍入精品領域的 品牌期望(江映瑤，2006)。
(三)價格策略與目標族群
與該品牌對產品品質與創新的堅持相呼應，SONY 將其主要客群鎖定在高收入、高品質要 求的白領階層。其目標群體的界定是：
1. 風格各異，有時又被稱為對自己鍾愛品牌的忠誠群體。
2. 比其他消費群體更崇尚完整的設計和高檔次的品質，也更喜好追求世界各地的時尚潮流。
3. 見識過多種生活方式，並且是非常挑剔、務實的，而他們所購買的商品往往都能引領大眾 消費潮流。
這樣的客群設定，反映在價格策略上，造就了消費者普遍對 SONY 產品高單價、少折扣促 銷的高級精品印象與評價。網路上甚至有部分網友將 SONY 戲稱為「$ONY」，揶揄其高訂價策 略，顯見 SONY 對產品價格設定的堅持。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(四)通路型態與特色
早期 SONY 產品在台灣是由聲寶公司(SAMPO)所代理，2000 年日本 SONY 總部收回代理權，
並整合 SONY 所有在台關係企業資源，重新改組成立「台灣新力國際股份有限公司」，並將消 費性電子部門獨立「新力索尼股份有限公司」。
2001 年，SONY 在台北市西門町徒步區設立「Sony Digital Square」數位溝通中心，這是該 品牌在台灣所成立的第一間直營門市，店內提供了包含數位電子、資訊通訊、休閒娛樂等 SONY 商品，試圖藉由更接近消費者的互動溝通，提供一個更人性化的空間，並清楚傳達 SONY 品牌 形象。2004 年，SONY 於台北 101 設立第二間品牌直營店「Sony Style Taipei」，不同於西門町的 直營店僅展售隨身聽、筆記型電腦、PDA 等較小型產品，此門市整合所有 SONY 產品，包括電 子、遊戲、音樂、影視、寬頻網路等各種面向，被視為 SONY 在台灣地區的旗艦店。2006 至 2008 年間，SONY 繼續在 SOGO 復興店與高雄漢神巨蛋設立第三、四間的直營店面。
除了上述的四間直營門市，SONY 的產品銷售通路還包含了特約展售店、授權經銷商，以
除了上述的四間直營門市，SONY 的產品銷售通路還包含了特約展售店、授權經銷商，以