(四)三種觀點的整合性檢視
第三節 體驗行銷
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第三節 體驗行銷
一、體驗在行銷領域的運用
體驗(experience)一詞導源於拉丁文 「experiential」，意指探察、試驗。根據亞里斯多德的 解釋，體驗為藉由感覺記憶，經過許多次同樣的記憶所連結形成的經驗(吳銘翔，2006)。Joy and Sherry(2003)定義體驗是對某標的物的領悟、感官或心理所產生的情緒，來自於個人親身參與 與經歷。林有得(1993)則認為體驗乃個體受外在刺激後，經由感情、知覺過程所產生之生理、
心理反應，可分為內在與外在刺激兩種。簡單的來說，體驗是指意識主體發覺自己某些心理情 況時的任何意識過程(紀慧琪，2004)。
「體驗」在行銷領域的運用由來已久。Norris(1941)即強調消費者對服務的重視，而非只 重視物品本身。隨後有愈來愈多的理論出現，例如 Alderson(1957)指出顧客價值是在於消費的 體驗(蘇子炘，2006)。Holbrook and Hirscman(1982)則認為，消費的成功關鍵在於其美感的本質，
消費體驗應被理解為消費者對幻想(fantasies)、感覺(feelings)與趣味性(fun)的追尋。此體驗涉及 個體的情感、身體、智識與精神各層面，並提供一個增加有別於產品、服務之新面向的機會。
可以發現，行銷學者對消費行為的看法，已從早期理性消費的觀點，轉而著眼於消費者非 理性層面的購買需求。「體驗」在消費過程中的重要性得到彰顯，消費者不再被視為純粹的理 性主義者，以追求最大的商品效能價格比為唯一目標。而「體驗」被指陳為消費者所擁有的感 性經驗，在相同的消費過程中，消費者所珍惜的是參與其中而獲得的經驗。
90 年代末期 Pine and Gilmore (1998) 提出「體驗經濟」的概念，將消費者體驗視為一種經 濟商品。他們認為，經濟價值的演化，已經從早期的貨物經濟(commodities economy)時代、商 品經濟(goods economy)時代、服務經濟(service economy)時代，逐漸邁入所謂的體驗經濟 (experience economy)時代。他們認為，體驗並非單純的指涉一種氣氛的營造，它和傳統經濟所 提供的貨物、商品與服務一樣真實的存在。傳統經濟大多注重產品本身的功能屬性，體驗經濟 則強調從生活與情境出發，塑造整體感官體驗及思維認同，藉由提供一段獨特性的體驗歷程，
讓消費者在每次的參與中獲得美好的經驗。
Schmitt(1999)支持 Pine and Gilmore 的看法，並進一步提出「體驗行銷」與「體驗矩陣」
的概念。他認為，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，並且是由事 件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、夢幻的、或是虛擬的。同時由於體驗源自 於發生的事件與當時心理狀態互動，因此沒有兩個體驗是完全一樣的。體驗行銷的目的，便是 企圖經由一種有系統方式，設計並傳遞各種形式的體驗，誘發消費動機並產生思維認同或購買 行為。
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Schmitt(1999)指出了傳統行銷的幾項限制，包括：(1)以技術導向的思維、理性分析的假設，
看待顧客、產品與競爭關係，在這樣的假設前提下，企業以產品功能性特徵而非顧客體驗作為 差異化的來源；(2)窄化競爭場域，僅將同品類產品視為競爭對手，而未將相同消費情境的產 品列為競爭分析的考量要素；(3)顧客被視為理性的決策者，購物決策則是線性的問題解決過 程，忽略了感性成分可能造成的影響；(4)在消費研究的方法選擇上，多採用分析性的量化研 究，缺乏多元、彈性的研究途徑。而體驗行銷觀點的採行，則被 Schmitt 視為在未來行銷趨勢 下，為企業創造迎戰感性消費時代的重要利基。
表 2.3.1：傳統行銷與體驗觀點的差異
傳統行銷 體驗行銷
行銷目標 提升產品的價值，
創造顧客滿意度。
創造更高的附加價值，
建立緊密的顧客關係和忠誠度。
著重焦點 產品功能上的性能與效益 焦點在顧客的體驗與感受認知 競爭者認定 依照產品類別判斷競爭者 檢視消費情境來判斷潛在競爭者 對顧客的看法 顧客被視為理性的決策者 顧客是理性與感性兼具的
市場研究工具 分析性的、定量的、
能以口語或文字描述的。
多元的、彈性的、創新的
行銷方法 強調產品的價格、
品質與功能的推廣。
強調營造消費過程的整體體驗
顧客忠誠度建立 利用產品的效能及特性建立 透過消費情境和體驗來建立
資料來源：吳銘翔(2006)
從 Holbrook and Hirscman 的 3Fs 概念到 Schmitt 的體驗行銷觀點，「體驗」已不再被視為傳 統行銷觀念中產品或服務的附產品，它本身就具備商業交換的價值，能夠提升消費者支付更高 的價格以獲得更高的價值與回憶的意願。同時此種根源於體驗差異化的經濟產出途徑，儼然已 成為企業開拓新的生存空間與利基的絕佳機會點。
二、體驗的構面與組成要素
隨著體驗在行銷領域中地位的鞏固，許多研究者紛紛針對體驗的構成要素加以分析，企圖 以有系統的方式理解並管理無形的「體驗」概念。
Holbrook et al.(1986)是最早對體驗加以區分的學者，其研究指出體驗的構面有三：功利性 (utilitarian)/享樂性(hedonic)、有形(tangible)/無形(intangible)、客觀(objective)/主觀(subjective)。
在稍晚的研究中，Holbrook(2000)更進一步整理體驗行銷相關文獻，將體驗的形式擴充至
「4Es」，包含體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現狂(exhibitionism)以及教義式 (evangelizing)四大構面，每一構面包含 3 種體驗形式，共組成 12 種的體驗類型。
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表 2.3.2、Holbrook 的體驗類型劃分
Experience Entertainment Exhibitionism Evangelizing Escapism(逃避主義) Esthetics(美學) Enthuse(狂熱) Educate(教育)
Emotions(情緒) Excitement(刺激) Express(表現) Evince(證明) Enjoyment(享樂) Ecstasy(心醉神迷) Expose(揭露) Endorse(背書)
資料來源：Holbrook(2000)
Lofman (1991)的研究中，則將體驗式消費(Experiential Consumption)視為以下六大元素的組 合體。(1)環境(setting)：消費過程中環境(或資訊)的配置；(2)感官(Sensation)：消費者所接收的 感官刺激；(3)思考(thought)：消費者在消費過程中的認知及想像；(4)情感(feeling)：包含情感、
情緒表達以及其他的心理反應；(5)行動(activity)：與消費者行為反應相關的生理及心理事件；
以及(6)評估(evaluation)：價值的評估過程。
Pine and Gilmore (1998)將體驗區分為兩大構面與四種類型。第一個構面由顧客的參與程度 (customer participation)組成，軸的兩端分別代表主動參與(active participation)及被動參與 (passive participation)。第二個構面則是由連結性(connection)或體驗與環境的關聯性所組成，軸 的兩端分別代表吸收(absorption)及沉浸(immersion)，吸收是指透過讓人瞭解體驗的方式來吸引 注意力，而沉浸則表示消費者進入體驗，並成為體驗的一部分。由以上兩大構面，可進一步將 體驗區分為四大類型：娛樂、教育、逃避與美感。Pine and Gilmore(1998)認為，越豐富的體驗 類型組合能提供消費者越美好的體驗。
圖 2.3.1、Pine and Gilmore 的體類型驗劃分
資料來源：Pine and Gilmore (1998)
Poulsson and Kale(2004)認為，成功體驗的界定，應取決於消費者本身對於以下體驗元素的 認同。(1)個人關聯性(personal relevance)：是指個人在投入某特定體驗時，內在的喚醒(arousal)、
活化(activation)與準備(preparedness)程度；(2)新奇(novelty)：是指該體驗對消費者而言的相對
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當程度，越是新奇的體驗越能吸引消費者的注意力；(3)驚喜(surprise)：是指該體驗包含非消費 者內心預期結果的程度；(4)學習(learning)：學習能增加體驗的豐富性，尤其當體驗的挑戰與技 巧難度與消費者能力吻合時；(5)承諾(engagement)：承諾是由與消費者的互動所引發的，藉著 消費者主動的涉入與回饋的機制，增加與該體驗的相互承諾性。同時 Poulsson and Kale(2004) 認為，企業可將上述的五大體驗元素作為體驗設計的核對清單，組合出最具效果的體驗形式。
Carbone and Haeckel(1994)主張，體驗建構(experience engineering)必須注意到線索的來源 以及線索的型態。線索來源包括產品、服務、以及環境三個層面。線索型態有行為性與關聯性 兩類，行為性線索是由產品或服務的功能性與非功能性所形成，並與顧客的預期效益有關；關 聯性線索則與產品、服務及環境皆有密不可分的關係，強調與人性關聯的線索所形成的主要範 疇，如此才能讓顧客感覺美好。
Lasalle and Britton(2003) 則以實務界的角度出發，將整體的體驗建構細分為三種主要元 素：產品、服務與環境。產品可以是任何一種商品、服務或是商品的組合；服務是指企業、員 工與消費者之間的互動流活動；環境則泛指所有影響產品的外部因素。從這三個元素出發，企 業必須設法確認每項產品或服務的物理、流程、藝術和關聯性等屬性，並設法區別出每種屬性 對體驗主題的正負面影響，以辨別出有利於提升體驗價值的機會點。
表 2.3.3、體驗的構面與組成要素彙整
作者(年份) 體驗的構面與組成要素
Holbrook et al.(1986) 功利性/享樂性、有形/無形、客觀/主觀 Lofman (1991) 環境、感官、思考、情感、行動、評估 Carbone and Haeckel(1994) 線索來源 產品、服務、環境
線索型態 行為性線索、關聯性線索 Pine and Gilmore (1998) 兩大構面 參與程度、連結性
四大類型 娛樂、教育、逃避、美感 Holbrook(2000) 四大構面 體驗、娛樂、表現狂、教義式
十二種類型 逃避主義、情緒、享樂、美學、刺激、
心醉神迷、狂熱、表現、揭露、教育、
證明、背書 Lasalle and Britton(2003) 產品、服務、環境
Poulsson and Kale(2004) 個人關聯性、新奇、驚喜、學習、承諾
資料來源：本研究整理
從上述的文獻中可以發現，各界對體驗構面的劃分方式相當多元，主要可概分成兩種面向 的分類途徑。首先是以體驗的表現形式為主的分類法(Holbrook,1986&2000；Pine and Gilmore, 1998；Poulsson & Kale,2004)，此類研究著重在體驗對消費者而言的意義，並以功能取向對體驗 加以區分。另一種則是以傳遞媒介為主體的思考(Carbone & Haeckel,1994；Lasalle & Britton,
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2003)，探討各種媒介在體驗提供上的性質差異。
而下面段落中要介紹的體驗矩陣(experiential grid)架構，則由行銷學者所 Bernd H. Schmitt (1999)提出，它結合體驗形式與媒介組合間的關聯性探討，頗受各界矚目，同時該架構也被廣 泛運用於與消費體驗相關的國內學術研究中。本研究也將以此模式為思考主軸，探究旗艦店在 消費體驗提供上的優勢與品牌影響性。
三、Bernd H. Schmitt 的體驗行銷架構