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訪者依其主觀感受到的程度進行李克特式 7 點量表的勾選。題項上所得分數越高，表示受訪者 越認同題目所描述的狀況。Schmitt(1999)認為，此量表工具可為企業帶來以下效益：1.全面積 和企業的體驗行銷組合。2.評鑑各體驗媒介的體驗構面。3.為企業規劃體驗媒介與策略體驗模 組。4.擬定策略和實務的建議。(簡志豪，2009)
圖 2.3.2、體驗矩陣
體驗媒介
策 略 體 驗 模 組
溝通 識別 產品 共同建 立品牌
空間 環境
網站 人
感官 情感 思考 關聯 行動
資料來源：王育英, 梁曉鶯譯(2000)。
(二)學術界對體驗行銷架構的評價
雖然「體驗行銷」概念已然成為現今行銷領域的顯學，但學術界對它的評價並非全然正面。
王世澤(2003)便指出，Schmitt 體驗行銷的概念以及其他相關文獻的論述，主要是在闡述體驗行 銷的觀念或是佐以實務界的運用敘述，而學術性的研究則相當的缺乏。此外，體驗矩陣對於體 驗媒介以及所產生的體驗(價值)也缺乏具體的學術論証，對體驗的分類方式以及媒介與體驗的 架構，亦缺乏相關學術研究來源的佐證。
但本研究認為，相較於以往消費體驗的研究，Schmitt 的體驗行銷模式仍有其優勢。該模 式不但呼應了過去的學術研究，同時結合了對媒介與形式雙方面的探討，以一種整合性的思 維，將抽象的體驗概念轉化成行銷實務運用的工具。在一篇評論性文章中，Holbrook(2000)便 對 Schmitt 所提出的體驗架構給予高度評價。Holbrook (2000)認為此架構中的策略體驗模組部 分，與著名的消費體驗 3Fs (Fantasy、Feeling、Fun)概念具相當程度上的相似性與對應性。成敏 華(2006)的研究中也指出，雖然許多學者提出其它的消費體驗分類法，但相關文獻中並無普遍 公認的分類方式，同時根據 Schmitt (1999)與 Brakus (2001)的陳述，此分類下所發展的體驗量 表，具有極高的信度與效度。基於上述原因，國內許多相關研究皆選擇以此模式作為研究企業 體驗行銷成效時的主要理論依據，而本研究也欲以此為基礎，作為探求旗艦店消費體驗的思考 主軸。
體驗行銷的 策略計劃
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四、零售環境做為體驗媒介
Schmitt(1999)認為，體驗通常不是自發的而是誘發的，因此行銷人員必須提供一個正確的 環境與場景，提供體驗的刺激源(體驗媒介)，藉以滿足渴求體驗的消費者。而零售環境的塑造，
則是行銷人員在品牌體驗呈現時的重要工具。
國內已有許多研究針對零售環境與體驗行銷的關聯性加以探討。張瓊莉(2003) 以 Schmitt (1999)所提出的「策略體驗模組」做為理論基礎，並且透過深度訪談法，探討購物中心的商店 氣氛對於消費者體驗的影響。其研究結果指出，商店環境中的設計、氛圍與社會線索可被視為 體驗媒介，藉以提供消費者在情感、思考、行動及關聯等不同形式的體驗感受。蔡佩珊(2004) 亦指出，消費體驗為一個「接收刺激─內在反應─行為結果」之過程。當消費者進入商店環境，
會開始有意或無意的接收各種由行銷者所提供的「體驗媒介」刺激，然後在內心產生「情感面 與認知面」的反應，最後表現在「行為結果」上。
張隨燕(2004)的研究則專注於體驗媒介的品質對消費者知覺價值與滿意度的影響。該研究 指出，體驗媒介的品質(實體環境、服務人員和產品)對知覺價值有正向的顯著影響。同時，體 驗媒介中的服務人員和產品品質對滿意度有正向的顯著影響，但是實體環境品質卻對滿意度沒 有直接顯著的影響。一旦透過知覺價值為中介變數時，會使實體環境品質間接正向地影響到滿 意度。
王世澤(2003)強調體驗媒介在價值建構上的重要性，其研究結果發現，透過產品的包裝設 計、實體環境的設計以及服務人員的表現等體驗媒介的正向表現力，將可提供消費者體驗價值 上的滿足，並進而強化顧客對該產品品牌忠誠。鄭立杰(2002)則以購物中心為研究對象，探討 服務接觸(包括人員互動接觸與實體環境接觸)對體驗價值的影響。該研究顯示，購物中心人員 互動接觸會對經濟性價值與服務優越性價值產生正向的顯著影響；實體環境接觸則會對美感價 值與趣味性價值產生正向的顯著影響。沈宗岳(2007)研究 IKEA 門市的體驗行銷策略對品牌形象 及購買意願的影響。結果顯示，策略體驗模組中的感官、情感、思考、行動與關聯等五大體驗 形式，對品牌形象與購買意願皆有正向影響。
五、小結
從文獻中我們得知旗艦店的主要功能之一，在於品牌體驗的傳遞。過去的研究普遍同意，
旗艦店提供了消費者一個體驗品牌的場所，透過獨特品牌消費情境的塑造，達成豐富品牌想 像、增加品牌互動、強化品牌資產、促進品牌關係等不同的策略目的。而這個章節，我們則透 過文獻的整理瞭解消費體驗的變革以及商店在消費體驗中扮演的角色。
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從相關文獻的整理中我們得知，早在 1940 年代開始，就有學者(Norris)提出體驗在消費過 程中的重要性。隨著理性消費觀點的式微，體驗在行銷領域中的受到更多的重視，包括 Holbrook and Hirscman(1982)提出的消費體驗、Pine and Gilmore(1998)提出的體驗經濟，以及 Schmitt(1999) 提出的體驗行銷概念，都引發了熱烈的迴響，也開始有越來越多研究者致力於分析體驗的構 成。在各種體驗的劃分構面中，最常見的兩種分類途徑分別是「表現形式」與「傳遞媒介」的 劃分。而本研究所選擇的 Schmitt(1999)所提出的體驗行銷架構，則融合了體驗形式與媒介組合 的關聯性探討，並利用簡單的量表作為體驗的評估工具，讓體驗的概念得以落實於實務界。因 此本研究的架構也將以體驗行銷架構為藍本，從體驗媒介與體驗形式兩大構面出發，比較旗艦 店與其他商店型態在消費體驗間的差異。
在本章節的最後，我們回顧了國內商店體驗行銷的相關研究，這些研究將商店拆解成不同 的構面，分析這些商店元素構面作為體驗媒介的影響性。結果發現，商店作為體驗媒介，除了 會對消費者的體驗感受產生影響，也會間接影響品牌形象、品牌忠誠等消費者認知、情感與行 為反應。而在本研究中，我們將兩品牌旗下的實體商店視為體驗媒介，並依據零售管理的觀點，
將各商店分成空間、商品與服務等三個體驗媒介子構面，除了比較旗艦店與其他商店型態在體 驗媒介上的評價差異外，也是圖瞭解各體驗媒介構面對體驗形式感受及品牌關係品質的影響效 果。
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第四節 品牌關係
過去的商店消費研究著重於整體消費過程對滿意度、忠誠度的影響效果，但旗艦店的特殊 性，是來自於它以品牌為軸心的策略性思考，以及此種商店型態在品牌知名度創造、品牌形象 提升、品牌訴求傳遞，以及品牌關係營造上的強烈企圖。Kent(2007)認為，旗艦店壯觀、戲劇 化的購物環境設計，除了能夠策略性的激發消費者的情緒與感官經驗，亦可強調品牌關聯性體 驗，達到與競爭者的競爭性區隔，建構更親密的顧客關係。Kozinets et al.(2002)也指出，品牌 旗艦店被行銷者用於建立品牌關係上，有日漸增加的趨勢。在這樣的基礎下，本研究認為，旗 艦店消費體驗的最終效果，應該從品牌關係品質的角度加以衡量。而以下的段落，我們將針對 品牌關係的相關概念加以釐清。
一、品牌關係的定義
近年來「關係」取向已取代行銷理論和實務上之短期交易概念，並逐漸形成一個典範(魏 吉冠，2006)。過去關於關係管理的探討多著重在買賣雙方，製造商與供應商間合作的績效、
通路的整合，及管理機制的運用，近年來隨著品牌意識的提升，以人際關係的角度來詮釋顧客 與品牌之間互動的學術研究也日趨興盛。
Hinde(1995)曾提出四種人際關係的界定方式(高晟哲，2007)：
(1)關係是互動與互賴的，包含了主動及相依的關係雙方之間的相互交換；
(2)關係是有目的性的，可以提供參與者意義；
(3)關係是一種多重構面的現象，具有多重構面及形態，並提供參予者工具性及社會性利益；
(4)關係是一種動態的過程，他們會因一連串的互動而開始及改變，並會隨環境而變化。
品牌關係的概念，在定義也大致符合上述人際關係的描述。Fournier (1998)便曾以三個特 徵來界定品牌關係：(1)關係雙方具有互賴或交互的行動與利益；(2)實質或期望的互動，且在 特定情況下發展能導致報酬；(3)工具與情感的連結。
從實務領域來看，Tom Duncan(1999)以行銷傳播的觀點解釋品牌關係的形成，他指出品牌 關係是由公司、行銷部門或行銷溝通團隊三層級與顧客進行多元的溝通、互動所產生的，透過 包括銷售人員、廣告、促銷活動、直效行銷、公共關係、包裝、事件行銷等方式與顧客進行溝 通互動而形成品牌關係(張立品，2003)。然而大多學者則選擇捨棄行銷觀點，主張將品牌關係 視為一種品牌與消費者之間平等的互動過程。
Aaker(1995)認為品牌關係是品牌人格概念的延伸，由於消費者逐漸習慣將品牌當作一個人 來看待因此品牌與消費者間的關係變可視為人與人之間的關係，其間的信任、依賴、倚靠或敵
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對的狀態，都會影響消費者對該品牌的評價。品牌在關係中扮演主動參與的角色，藉由企業為 品牌塑造的形象和個性與消費者產生互動，並產生品牌關係。同時 Aaker(1995)強調，過去的 研究普遍將焦點放在消費者對品牌的態度和行為上，但「品牌─消費者」在關係兩端的份量應 該是等重的。
Blackston(2000)與 Aaker 持類似看法，主張品牌關係的概念是過去品牌個性研究的延伸。
他指出，品牌個性的觀點認為品牌具有和人一樣的明確物理特徵與個性，而品牌關係則更強調
他指出，品牌個性的觀點認為品牌具有和人一樣的明確物理特徵與個性，而品牌關係則更強調