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四、品牌關係品質
對 Apple 新手而言，Studio A 紐約店在整體空間塑造與氣氛環境上的優勢，會延長他在該
店內停留的時間，有更多機會去接觸、瞭解品牌商品，進而強化與品牌間的連結。但對大部分 受訪者而言，Studio A 紐約店的參觀選購經驗並無助於品牌關係的提升，甚至是其他的店面消 費經驗也無法對品牌關係有所助益。對受訪者而言，產品品質、品牌理念、售後服務的效率與 品質等因素，才是影響品牌關係的關鍵。
同時訪談中也發現了一個有趣的現象，多數受訪者會對 Apple 這個品牌與經銷商做出明確 的區隔，也就是「studio A≠Apple」的概念(這裡可將 studio A 代換成任何其他經銷商)。雖然 studio A 是 Apple 的產品專賣店，但受訪者傾向將 studio A 與 Apple 品牌本身做出區隔。更明確的說，
受訪者(尤其是長期使用 Apple 商品的老蘋果迷們)會將 Studio A 紐約店內的正面消費體驗歸功 於 Apple 品牌(的傳統與理念)，卻不會把店內的負面消費體驗，類推到 Apple 品牌本身。
五、其他建議
整體而言，受訪者認為 Studio A 紐約店與其他優質經銷商的差異性太小，無法展現「旗艦 店」應有的氣勢。同時，延續先前的「studio A≠Apple」概念，多數受訪者認為，雖然國內自 稱旗艦店的優質經銷很多，但仍無法與國外的 Apple 直營的 Apple Store 比擬，他們期望真正的 Apple store 的進駐、期望與同步引進國外新品，期望在旗艦店內看到更多 Apple 自身的商品線 陳列(包括同款商品的新舊版本)，而非各式各樣不屬於這個品牌的周邊商品占據貨架。而對剛 入門的受訪者而言，則是期望在 Studio A 紐約店(或其他以旗艦自居的經銷據點)中，獲得更多 友善積極的產品諮詢服務。
第二節 SONY 場次訪談資訊節錄
時間：2010/5/29(六) 10:30~12:30 地點：伯朗咖啡館(中山二店)
參與人員：主持人 1 名、紀錄員 1 名、受訪者 7 名。
受訪者資訊：
受訪者 A，女，20 歲世代，大學商管系學生。
受訪者 B，女，20 歲世代，大學財經系學生。
受訪者 C，男，20 歲世代，大學電機系學生。
受訪者 D，男，30 歲世代，上班族。
受訪者 E，男，20 歲世代，服役中。
受訪者 F，男，20 歲世代，國企所研究生。
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一、品牌消費經驗
訪談中發現，所有受訪者接觸 SONY 品牌的時間都相當長，甚至有受訪者是從孩提時代開 始便被長輩灌輸 SONY 代表「高品質、進口高級產品」的觀念。除了各式家電用品之外，SONY 早年獨占隨身音樂播放設備市場鰲頭，因此每位受訪者幾乎都擁有豐富的 SONY 產品使用經 驗，同時也都給予該品牌產品高度評價。但受限於 3C 產品的價格與非消耗品的特徵影響，受 訪者的消費頻率皆偏低。在品牌選擇多樣化的情況下，受訪者對 SONY 品牌的消費忠誠也備受 考驗，多數受訪者表示，C/P 值6仍是他們目前進行 3C 商品消費時最重要的考量。
在消費通路的選擇上，多數受訪者表示他們是以網路作為蒐集產品或品牌資訊的管道，
實際的購買行為，則是以光華商場或 NOVA 等提供多樣化品牌以及方便比價的大型 3C 賣場為 主。相較之下，受訪者光顧 101 旗艦店的頻率較少，他們到 101 旗艦店的動機主要是想接觸實 機，或是逛街時順便參觀。由於台北市內由 SONY 直營與 101 旗艦店同等級的商店還有復興、
西門兩間，在空間與商品數量上的差異也不大，因此受訪者不會想特地光顧 101 旗艦店。
二、體驗媒介評價
在空間環境方面，受訪者的意見褒貶參半。從外部空間的角度分析，大部分受訪者並不滿 意 SONY 101 旗艦店的地點選擇。根據受訪者的意見，雖然 101 大樓是相當具有指標性的建築 物，但是距離捷運太遠，加上信義商圈停車不便，大幅降低了受訪者的造訪意願。再則，SONY 旗艦店位處 101 大樓四樓，座落位置較為隱蔽，因此受訪者在逛街過程中也未必會特別前往該 店面。
若從內部空間的角度來看，受訪者則普遍給予高度評價。大部分受訪者都認為，101 旗艦 店的空間舒適寬敞，內部裝潢具有設計感，加上依照商品類型區分的動線規劃以及清楚商品陳 列方式，讓整體消費過程更為宜人。但也有受訪者提出相反的見解，指出 101 旗艦店雖然門面 氣派豪華，但內部各品類陳列空間未做區隔，各項展示產品的聲音互相干擾，導致賣場內呈現 擁擠吵雜的印象。
整體而言，和其他門市相較，SONY 101 旗艦店的選址條件似乎不構成優勢，而內部裝潢 雖力求寬敞舒適，但在產品陳列與動線的規劃上似乎仍有改善的空間。部分受訪者認為，SONY 101 旗艦店的空間環境，無法讓他們感受到旗艦店的應有的氣勢或是獨特經驗，也無法呈現與 產品設計相應的美學感動。
6 C/P 值是 capability/price 的縮寫，意思是「功能與價格的比值」。C/P 值高，表示物超所值或價格合理，而 C/P 值低表示這樣的價格相對於該產品擁有的功能似乎過於昂貴。
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在服務方面，部分受訪者(尤其是大學生)，對 101 旗艦店內的服務態度有負面觀感，認為 服務人員的態度不夠友善積極，導致他們產生一種被冷落漠視的感覺。但也有受訪者表示，這 種不受店員干擾的消費空間較為自在。同時，當提及旗艦店與其他門市的服務差異時，多數受 訪者都提出店員專業性不足、無法針對較為深入的問題加以回應的人員專業性缺失。
在商品方面，受訪者普遍持正面看法，認為 SONY 101 旗艦店內商品多、種類齊全，同時不 太會有缺貨的情形。但也有部分訪者認為，101 旗艦店在商品稀有性的特徵上不夠顯著，與其 他通路之間的差異性小。除了新產品的展售外，受訪者亦期待旗艦店內能完整陳列商品系列的 系譜(包含各種年代、機型的全系列展示)，藉以感受品牌的歷史與文化。
三、體驗形式評價
在感官體驗方面，與先前空間環境部分的討論有高度重複性，受訪者認為 SONY101 旗艦店 內部空間舒適寬敞，搭配以黑白色系為基調的裝潢具設計，與品牌的高科技、精品形象相呼應。
而外部的電視牆設置，除了營造出科技感與高級感，更凸顯了旗艦店獨具的恢弘氣勢。受訪者 也提到，該門市中提供全系列商品實際碰觸、體驗的機會，讓消費者可以親身感受 SONY 產品 在設計上的質感。
在情感體驗方面，除了先前提及的、由於服務人員態度與專業性不足所引發的負面情緒外，
多數受訪者也認為，參觀當天的人潮會左右他們的消費情緒與駐留時間。受訪者指出，當店內 人少的時候，會有舒適優閒的感覺，但人多時壅擠與焦慮的感覺則會增加。還有受訪者特別針 對 101 大樓內陸客人數眾多提出看法，表示觀光團集體參觀時，店內過於吵雜的環境會降低消 費時的舒適性，削弱參觀的情緒與意願。同時，受訪者認為，當旗艦店無法滿足消費者(對產 品或服務)期望時，所引發的負面情緒會比在其他門市更高。
在思考體驗方面，受訪者一致認為，101 旗艦店的整體設計並未觸發受訪者明顯好奇、驚 奇的感受。反而是由產品本身觸發的思考體驗，遠高於商店消費情境所提供的體驗。部分受訪 者表示，透過現場實際操控商品，以及服務人員的介紹，可以稍稍強化對產品的認識，但他們 對於該品牌、產品的瞭解、思考觸發，主要還是來自於其他媒體與資訊管道。
在行動體驗方面，受訪者認為，由產品實際使用的品質，以及親友的口碑所形成的行動體 驗(購買意願)高於商店消費情境。然而，SONY 在產品設計上的美學堅持，則確實影響了受訪 者在選購其他 3C 產品時的美感要求。至於在生活型態方面，受訪者則否定了 101 旗艦店(或是 其他通路)的消費情境所可能帶來的影響。
在關聯體驗方面，受訪者對於品牌的認同、歸屬感，多半來自於長年使用、接觸 SONY 的 經驗，商店消費體驗帶來的影響則較為隱晦。同時，雖然大部分受訪者都有定期瀏覽 SONY 相
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關討論區的習慣，但主要是討論產品本身，對商店消費經驗的討論並不多。受訪者普遍不熱衷 於主動為 SONY 產品做宣傳，也不會特別向親友推薦 101 旗艦店。
四、品牌關係品質
訪談結果顯示，受訪者普遍認為 SONY 101 旗艦店的參觀或消費經驗，對於品牌關係品質的 正面提升沒有顯著功效。相反的，101 旗艦店服務的負面印象，甚至讓受訪者對該品牌產生不 好的觀感。有受訪者提出自己在 SONY 復興館的參觀經驗，認為該門市整體的設計與 SONY 品 牌印象相呼應，與 101 旗艦店相較，反倒更有助於提升對該品牌的喜好與認同。
五、其他建議
整體而言，受訪者認為 SONY 101 旗艦店並未達到他們對旗艦店的想像與期望，尤其 101 旗艦店與復興店的差異性沒有明顯區隔，甚至略遜於復興館，反而讓許多受訪者認定 SONY 復 興直營店才是真正的旗艦店。
由於 101 商場內的品牌眾多，未能突顯 SONY 101 店的旗艦地位，因此受訪者建議 SONY 採 取獨立的建築或更具區隔性的展售空間，搭配與品牌精神更為契合的裝潢，以及創意的商品陳 列設計，強調整體的品牌印象。同時多數受訪者也期待在旗艦店內，得到更多與品牌歷史、訴 求相關的訊息，以及產品技術層面的展示或說明。服務方面，受訪者則是期待旗艦店能加強服 務人員的專業性與親和力，並且能夠增加對老客戶的優惠措施，以強化消費者與該品牌之間的 黏著力。
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第五章 問卷調查資料分析
第一節 量表信效度分析
一、量表信度分析
本研究在關於「體驗媒介」、「體驗形式」以及「品牌關係品質」的構念，都是利用多重指 標來加以測量，因此需要探究構念之問項間的內在一致性為何，也就是組成量表之問項間的同 質性為何。內在一致性最常用的統計是用 Cronbach α 係數來表示，根據 Guieford(1965)及 Nunnally(1978)的觀點，認為 α 值若低於 0.35 則屬於低信度，應該加以拒絕；α 值若介於 0.35 與 0.7 之間即可接受；若 α 值高於 0.7 則屬於信度相當高。
本研究在關於「體驗媒介」、「體驗形式」以及「品牌關係品質」的構念，都是利用多重指 標來加以測量，因此需要探究構念之問項間的內在一致性為何，也就是組成量表之問項間的同 質性為何。內在一致性最常用的統計是用 Cronbach α 係數來表示，根據 Guieford(1965)及 Nunnally(1978)的觀點，認為 α 值若低於 0.35 則屬於低信度，應該加以拒絕；α 值若介於 0.35 與 0.7 之間即可接受；若 α 值高於 0.7 則屬於信度相當高。