3C 品牌旗艦店體驗行銷之研究─以Apple、SONY為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士班學位論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立 3C 品牌旗艦店體驗行銷之研究 ─以 Apple、SONY 為例 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：黃郁雲指導教授：郭貞教授中華民國九十九年七月.

(2) 謝辭離畢業終於只剩下最後一步，回顧這段長度比別人多了一倍的研究所生涯，有太多需要感謝的人，能夠與你們相遇、得到你們的關愛與友情，是我人生中最值得紀念的事。首先要向我的指導教授，郭貞老師，獻上最誠摯的感謝。無論是在發現論文方向窒礙難行時，堅持繼續自己想法冥頑不靈的我；或是論文進度遲緩，選擇避不見面的我。老師總是沒有一句怨言的包容著我的任性，認真的幫我設想論文的寫作方向，為我加油打氣。甚至在大病初癒的時候，也認真的指導我的論文。還有我的論文口試委員，卿卿老師、光玉老師，我絕對不會忘記在論文大綱審查的那天，兩位老師花了好長好長的時間進行討論，幫我漏洞百出的論文釐清方向，並且提出很多精闢的意見以及可能的改進方向。還要感謝系辦的助教們。因為有妳們在，讓我度過好多笑聲不斷的午餐時光，聽了好多有趣的八卦秘辛。謝謝靜媚充當我的統計分析智庫，犧牲中午休息時間幫我解決論文統計的疑難雜症，還要扮演啦啦隊的角色，在我的論文進度落後的時候，軟硬兼施的督促我。謝謝倩瑜當我的公文申報顧問，刀子嘴豆腐心的妳，每次都不厭其煩的替我解決公文的疑難雜症，讓我順利度過兩年多的研究助理生涯。謝謝妳們不只把我當成一個研究生，還把我當成朋友一樣交心；謝謝妳們讓系辦，變成遲遲畢不了業的我的避風港，給我好多溫暖和安慰。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 當然還要感謝 AD95 的各位，如果問我「研究所裡最讓人懷念的事情」，那就是跟你們相處時的開心情景。啟文(妳是偶像劇達人，總是熱心的推薦超多好看的日劇)、肇倫(我記得你帶著吉他到研究室，自彈自唱娛樂大家)、則成(你是我認識最奇特的人，每次看到你我都會想到馬達加斯加裡的狐猴國王)、思樺(妳精明又貼心，跟妳在一起總是讓人感覺很安心)、麒軒(你像是孩子王，有你的地方就不會冷清)、曉明(怎麼辦到的?你渾身都散發著廣告人的氣息)、柚子(妳是天真逗趣的小朋友，我總是不由自主的想疼愛妳)、翰霆(你有文藝青年的眼神和語氣)、云慈(妳好可愛，我想念妳總是在我耳邊吵鬧不休的聲音)、佳曄(我喜歡妳露出小虎牙，笑著跟我們分享好多秘密)、佳樺(你就像姐姐，總是親切的叮嚀我很多事情)、怡如媽咪(妳在學業、工作跟家庭裡游刃有餘，看著妳總是讓我想到女超人的身影)。 . Ch. engchi. i n U. v. 還有更多需要感謝的人。大學姊妹淘安妮、若瑜、小茜，謝謝妳們總是為加油，還不忘送上精彩的八卦振奮我的心情。奧美剪報室的夥伴們聖貞、聖芬、鈴宜，謝謝妳們陪我度過了人生中最開心的打工生活。廣告系的學長姐、學弟妹，還有其他可能被我不小心遺漏的朋友們，謝謝你們曾經給過我的溫情和關心。最後，親愛的小莫，雖然以我們 20 年的交情，說感謝似乎太過矯情，但還是想告訴妳，謝謝妳的護身符讓我順利考上政大廣告所；謝謝妳的鼓勵帶領我走出論文難產的陰鬱心情；謝謝妳這麼多年的友情，讓我知道世界上有些美好的事物不會隨著時間變質。 .

(3) 摘要研究指出，在現今的零售市場日趨多樣化與細密分割、消費者資訊超載的情況嚴重，傳統行銷溝通工具的效果已不復以往。體驗經濟的倡導者 Gilmore and Pine(2008)認為，相對於廣告所創造的虛假體驗，營造引人入勝的消費場所，是當今企業展現真實體驗、促發消費慾望的重要手段。而旗艦店，儼然成為當今企業創造獨特品牌體驗的重要策略，形成一種跨國界、跨產業的趨勢。過去旗艦店研究多以企業經營的立場，就成本、獲利等傳統管理觀點，探討旗艦店的設立對企業端的影響。較少從消費者體驗的觀點，瞭解旗艦店的品牌性功能，也少有研究試圖從體驗行銷的面向來分析旗艦店。因此，本研究則試圖從消費者的觀點出發，藉由探討旗艦店與其他商店型態間的差異之所在。本研究選擇以 Apple 與 SONY 兩大 3C 品牌做為研究對象，檢視台灣現有 3C 品牌旗艦店在消費體驗上的優勢與影響，並進一步探究旗艦店體驗行銷優勢對品牌關係品質的影響效果。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究的主要目的有三：(1) 釐清旗艦店的本質；(2) 探討旗艦店與非旗艦店在體驗行銷構面上的差異；以及(3) 探討旗艦店與非旗艦店的體驗行銷差異，是否對品牌關係品質造成影響。 . n. al. er. io. sit. y. Nat. 研究結果發現，雖然學術界企圖對旗艦店概念提出完整明確的界定，但是實務層面，旗艦店仍舊是以企業主觀認定為準，無論在形貌或規模上皆存在差異，因此難以在消費者心中形成具體的想像，與學術研究中的定義也有若干程度的落差。而針對兩個案品牌旗艦店(Studio A 生活體驗旗艦店、SONY 101 旗艦店)體驗行銷的檢證，則顯示兩個案旗艦店無論在體驗媒介或體驗形式構面，都未達到過去研究所指陳的絕對性優勢，尤其與同等級門市的差異性過小，無法呈現所謂的旗艦特性。然而，本研究亦發現，商店體驗行銷確實會對品牌關係品質造成正向影響，因此本研究認為，無論是否掛上旗艦店的招牌，優化商店元素(空間、商品、服務)、強化體驗感受，絕對是企業提升品牌關係時的重要策略。 . Ch. engchi. i n U. v. .

(4) 目錄 . al. n. 4.1 4.2 五 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 六 . io. 四 . 立. 政治大. Nat. 3.1 3.2 3.3 3.4 . 1 1 2 4 5 6 8 8 19 26 35 42 46 53 53 54 59 67 69 69 72 76 76 83 90 94 100 106 108 108 112 114 115 . ‧. 三 . 緒論………………………………………………………………………… 研究背景…………………………………………………………………… 研究動機…………………………………………………………………… 研究目的與問題…………………………………………………………… 研究範圍與對象…………………………………………………………… 研究流程…………………………………………………………………… 文獻探討…………………………………………………………………… 旗艦店……………………………………………………………………… 商店構成元素……………………………………………………………… 體驗行銷…………………………………………………………………… 品牌關係…………………………………………………………………… 產品類型與 3C 消費特徵………………………………………………… 個案品牌介紹……………………………………………………………… 研究方法…………………………………………………………………… 研究架構與假設…………………………………………………………… 研究變數之操作型定義…………………………………………………… 研究設計…………………………………………………………………… 統計分析策略……………………………………………………………… 焦點團體訪談資料分析…………………………………………………… Apple 場次場次訪談資訊節錄…………………………………………… SONY 場次場次訪談資訊節錄…………………………………………… 問卷調查資料分析………………………………………………………… 量表信效度分析…………………………………………………………… 樣本描述…………………………………………………………………… 差異性分析………………………………………………………………… 研究問題分析……………………………………………………………… 其他研究發現……………………………………………………………… 研究假設驗證資料整理…………………………………………………… 研究結論與建議…………………………………………………………… 研究結論…………………………………………………………………… 實務意涵…………………………………………………………………… 研究限制…………………………………………………………………… 未來研究建議……………………………………………………………… . 學. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 . Ⅱ Ⅲ . y. 二 . ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… . sit. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 . Ⅰ . er. 一 . ……………………………………………………………………………… . ‧ 國. 目錄表目錄圖目錄 . 6.1 6.2 6.3 6.4 . Ch. engchi. i n U. v. . I.

(5) 參考文獻附錄一附錄二附錄三附錄四 . ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… . 117 127 131 135 139 . . 表目錄個案品牌旗艦店之對等性比較…………………………………………… 旗艦店的定義與特性彙整………………………………………………… 旗艦店的類型(以功能訴求區分)………………………………………… 旗艦店的類型(以銷售內容區分)………………………………………… 旗艦店的類型(以設計主軸區分)………………………………………… 商店的構成元素(零售管理的觀點)……………………………………… Morchett 的商店印象構面整理…………………………………………… 傳統行銷與體驗觀點的差異……………………………………………… Holbrook 的體驗類型劃分………………………………………………… 體驗的構面與組成要素整理……………………………………………… 策略體驗模組……………………………………………………………… 體驗媒介…………………………………………………………………… 蘋果優質經銷商(APR)的篩選條件……………………………………… 體驗媒介構面之研究變數與衡量………………………………………… 體驗形式構面之研究變數與衡量………………………………………… 品牌關係品質構面之研究變數與衡量…………………………………… 焦點團體訪談大綱………………………………………………………… 問卷設計說明……………………………………………………………… 預試問卷信度分析………………………………………………………… 樣本收集管道表…………………………………………………………… 量表信度分析……………………………………………………………… 體驗媒介量表因素分析…………………………………………………… 體驗形式量表因素分析…………………………………………………… 品牌關係品質量表因素分析……………………………………………… 問卷回收概況表…………………………………………………………… 人口統計變項比例分佈表………………………………………………… 參觀時間分佈表(扣除現場問卷)………………………………………… 參觀時間分佈表(包含現場問卷)………………………………………… 參觀門市分佈表(無加強取樣)…………………………………………… 參觀門市分佈表(加強取樣)……………………………………………… 參觀動機分佈表…………………………………………………………… 實際購物行為分佈表……………………………………………………… . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 1.4.1 表 2.1.1 表 2.1.2 表 2.1.3 表 2.1.4 表 2.2.1 表 2.2.2 表 2.3.1 表 2.3.2 表 2.3.3 表 2.3.4 表 2.3.5 表 2.6.1 表 3.2.1 表 3.2.2 表 3.2.3 表 3.3.1 表 3.3.2 表 3.3.3 表 3.3.4 表 5.1.1 表 5.1.2 表 5.1.3 表 5.1.4 表 5.2.1 表 5.2.2 表 5.2.3 表 5.2.4 表 5.2.5 表 5.2.6 表 5.2.7 表 5.2.8 . Ch. engchi. i n U. v. 5 8 14 14 15 21 23 27 28 29 30 31 48 55 56 57 61 64 65 66 76 78 79 80 83 84 85 85 86 86 86 87 . . II.

(6) 立. 政治大. ‧ 國. ‧. n. al. Ch. sit. 圖目錄 . er. io. 圖 1.5.1 圖 2.2.1 圖 2.3.1 圖 2.3.2 圖 2.4.1 圖 2.4.2 圖 2.6.1 圖 2.6.2 圖 2.6.3 圖 3.1.1 圖 3.3.1 圖 4.1.1 . 87 88 89 89 90 91 92 92 93 93 93 94 95 96 97 98 99 100 102 103 105 106 . y. Nat. . 擁有的產品項目分佈表…………………………………………………… 品牌產品偏好程度分佈表………………………………………………… 品牌熟悉度分佈表………………………………………………………… 3C 產品熟悉度分佈表…………………………………………………… 不同商店型態消費者的性別、職業與婚姻狀況分佈差異(卡方分析)… 不同商店型態消費者的年齡、教育程度與收入分佈差異(ANOVA) …… 不同商店型態消費者的參觀動機分佈差異(卡方分析) ……………… 不同商店型態消費者的實際購物行為分佈差異(卡方分析) ………… 不同商店型態消費者的品牌愛用程度分佈差異(ANOVA) …………… 不同商店型態消費者的品牌熟悉度分佈差異(ANOVA) ……………… 不同商店型態消費者的 3C 產品熟悉度分佈差異(ANOVA) …………… 商店型態與體驗媒介的 ANOVA 分析…………………………………… 商店型態與體驗形式的 ANOVA 分析…………………………………… 相關矩陣分析……………………………………………………………… 體驗媒介與體驗形式的多元迴歸分析…………………………………… 體驗媒介與品牌關係品質的多元迴歸分析……………………………… 體驗形式與品牌關係品質的迴歸分析…………………………………… 消費者個人特質變項與各研究變項的迴歸分析………………………… 商店型態與體驗媒介的 ANOVA 分析…………………………………… 各研究變項與品牌關係品質的多元迴歸分析…………………………… 各研究變項與品牌關係品質的多元迴歸分析(不同商店型態的比較)… 假設驗證表………………………………………………………………… . 學. 表 5.2.9 表 5.2.10 表 5.2.11 表 5.2.12 表 5.3.1 表 5.3.2 表 5.3.3 表 5.3.4 表 5.3.5 表 5.3.6 表 5.3.7 表 5.4.1 表 5.4.2 表 5.4.3 表 5.4.4 表 5.4.5 表 5.4.6 表 5.5.1 表 5.5.2 表 5.5.3 表 5.5.4 表 5.6.1 . i n U. v. 研究流程圖………………………………………………………………… 零售環境構成要件的交互關係…………………………………………… Pine and Gilmore 的體驗類型劃分……………………………………… 體驗矩陣…………………………………………………………………… 品牌權益金字塔…………………………………………………………… 品牌關係基模……………………………………………………………… 個案旗艦店門市全景─Studio A 紐約紐約門市………………………… SONY 特約展售店的特徵示意圖………………………………………… 個案旗艦店門市全景─SONY 101 門市………………………………… 理論性研究架構…………………………………………………………… 研究執行流程圖…………………………………………………………… 修正後的實證性研究架構………………………………………………… . engchi. 7 22 28 32 37 39 49 51 52 53 59 81 . . . III.

(7) 第一章、緒論第一節研究背景 . 一品牌意識抬頭‧體驗風潮席捲 . 「品牌！品牌！品牌！從 90 年代末期開始，品牌儼然成為最具代表性的訊息。」管理大師 Tom Peters(1997)在其著作中，大聲疾呼品牌在千禧年的重要影響。David Aaker(1991)也斷言，「未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭，為了爭奪品牌統治力，企業和投資者將視品牌為公司最有價值的資產。」 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 品牌的議題一路從上個世紀末延燒至今，未曾停歇，無論學術或實務領域，皆視品牌為企業價值創造的核心。在過去，品牌所代表的是一種商業訊息傳達的形式，是企業對其產品及服務品質的一致性承諾，藉由圖像化的品牌識別，企業得以與競爭者產生差異性的辨識。然而時至今日，品牌的意義已不僅於此。對消費者而言，品牌已然成為一種生活型態的表彰，一種自我形象的投射。而對企業來說，品牌是則被指陳為一項重要的資產，需要予以有效的評估與管理。 . y. Nat. sit. n. al. er. io. 然而企業應如何強化其品牌資產？Schmitt(1999)認為，品牌必須能被體驗，並藉由體驗傳遞其自身的價值。Frow and Payne(2007)亦指出，卓越消費體驗的提供，是建立品牌忠誠度的關鍵。隨著體驗經濟時代的來臨，過去理性消費的思維受到最嚴峻的考驗，商品的功能或價格優勢已非消費決策的唯一考量，如同 Pine & Gilmore(1998)所言，今日企業的競爭的戰場將轉移至體驗的塑造之上。消費者的個人化體驗，將取代商品成為價值開創的焦點(Kent, 2007)。 . Ch. engchi. i n U. v. . 二傳統媒介式微‧零售環境重要性倍增許多研究皆指出，在現今的零售市場日趨多樣化與細密分割、消費者資訊超載的情況嚴重，傳統行銷溝通工具的效果已不復以往，消費者對於廣告內容的信任程度也逐漸降低。 Gilmore and Pine(2008)在其著作《體驗真實》(Authenticity : What Consumers Really Want)中便指出，相對於廣告所創造的虛假體驗，營造引人入勝的消費場所，是當今企業展現真實體驗、促發消費慾望的重要手段。 . 1.

(8) 有鑑於此，有越來越多的品牌業者開始著眼於零售環境可能帶來的差異化優勢。零售環境跳脫傳統的銷售思維，朝向溝通載具的功能發展，許多企業亦開始思考以商店傳遞品牌資訊的可能性。Kent(2007)認為，零售空間和傳播產業具備類似的特質，它提供可辨認、具熟悉感的意義群集，彰顯品牌的新奇與獨特性。同時，國內的的研究也顯示(張瓊莉，2003；王世澤， 2003)，零售環境對於體驗的塑造有其不容忽視的影響力。商店中所呈現的各項環境線索，無論是實體環境的氣氛營造，抑或服務人員的表現績效，均可被視為品牌體驗傳遞的重要媒介，能夠有效的引發消費者的正向情緒，並提升消費價值。 . 三旗艦店‧品牌體驗的具體呈現 . 做為品牌地位與能見度的標示，同時也是品牌體驗的重要提供管道，旗艦店的設立日趨興盛。Ponsonby‐Mccabe and Boyle(2006)以「品牌景觀」(Brandscape)一詞，指陳一個能吸納該品牌的全部元素並加以整合性的呈現的空間環境，並指出藉由此種空間性的體驗，企業可提供與消費者端共同創造品牌價值的機會，進而有效影響品牌資產的建立。而旗艦店，便是企業品牌景觀建構的重要範例。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. . ‧. 雖然旗艦店的淵源已不可考，但 Webb(2002)認為旗艦店的設置歷史可回溯至十八世紀的巴黎(Doyle et al.，2008)。而近年來國內外盛行的旗艦店開設風潮，則是伴隨著品牌與體驗的熱潮，在近二十年的時間內逐漸擴散蔓延。 . n. al. er. io. 從目前的市場狀況來看，旗艦店的開設儼然已經形成一種跨國界、跨產業的趨勢。以往旗艦店的設置傾向選擇歐美大城做為據點，而今台灣各主要城市也都看的到旗艦店的蹤跡，例如精品龍頭 LV 便在全台三大城市(台北、台中、高雄)擁有四間旗艦門市。從產業別來看，旗艦店則是打破了既定印象，從過去集中於精品、服飾等少數產業，發展至目前全面性的開設態勢。 . Ch. engchi. i n U. v. . 第二節研究動機 . 一、旗艦店本質的探究近年來，報章雜誌中與旗艦店相關的報導不勝其數，對於旗艦店的價值大肆鼓吹。除了促發社會大眾對於此種新興商店型態的興趣，各品牌亦爭相以開設旗艦店作為彰顯市場地位的工具。然而與旗艦店普遍設置的情況相較之下，各界對旗艦店的界定方式卻意外的模糊。Choi et . 2.

(9) al.(2005)曾憂慮的指出，「旗艦店一詞被品牌業者廣泛且不精確的標示在任何大型商店或新設立的店鋪上，希冀能藉此提升品牌聲譽。然而此概念被誤用的情況，將會稀釋旗艦店的真實價值。」因此，在探討旗艦店做為一種新興商店型態所具備的發展潛力之前，或許我們更應該釐清旗艦店一詞的本質，以及其明確的界定方式。 . 二、理性與感性產業的差異性若從目前的市場現況看來，旗艦店的設置已成為一種跨產業的趨勢，然而國內外的文獻，仍多以感性產業作為研究的觀察對象。Doyle et al. (2008)曾指出，儘管學術與實務界都肯定旗艦店設置的必要性，旗艦店對品牌的貢獻也非僅止於時尚產業的領域，但過去的研究仍多聚焦於時尚品牌的部分。觀察國內相關研究，似乎也存在此種偏向時尚產業的研究趨勢，僅有零星研究跨足其他產業的探討。 . 政治大. 不同產業類別的商品消費屬性，對旗艦店體驗是否具備影響性？ 3C 產品的功能性導向、對專業與售後服務的強調，以及實體銷售環境對消費者的微弱影響性，顯然與精品、休閒等高感性產業有所區別。過去針對感性產業進行的研究結果，是否也適用於 3C 品牌的旗艦店？抱持著這樣的好奇心，本研究試圖針對此產業類別的旗艦店效果，作更深入的研究。 . 立. ‧. ‧ 國. 學. . 三、回歸消費者本位的思考 . y. Nat. sit. n. al. er. io. 旗艦店的投資對品牌業者而言，無疑是一筆龐大的開銷，為了呈現足以彰顯品牌價值的空間環境與體驗，許多業者不惜投入鉅資打造完美品牌殿堂。然而，旗艦店的設置不應只是品牌業者自我滿足的工具，旗艦店最終仍應該回歸到消費者本位的思考，以消費者的需求與感受為經營主軸。 . Ch. engchi. i n U. v. 過去旗艦店研究多以企業經營的立場，就成本、獲利…等傳統管理觀點，探討旗艦店的設立對企業端的影響。較少從消費者體驗的觀點，瞭解旗艦店的品牌性功能，也少有研究試圖從體驗行銷的面向來分析旗艦店。因此，本研究則試圖從消費者的觀點出發，藉由探討旗艦店與其他商店型態間的差異之所在，檢視台灣現有 3C 品牌旗艦店在消費體驗上的優勢與影響，並進一步探究旗艦店體驗行銷優勢對品牌關係品質的影響效果。 . 3.

(10) 第三節研究目的與問題 . 一、研究目的本研究試圖以一種比較性的觀點切入，探討消費者在旗艦店與非旗艦店兩種不同的商店型態中所感受到的體驗差異，藉此釐清旗艦店的存在優勢，並作為品牌業者日後設置旗艦店時的參考。主要的研究目的包含以下三項： (一)釐清旗艦店的本質 (二)探討旗艦店與非旗艦店在體驗行銷構面上的差異 (三)探討旗艦店與非旗艦店的體驗行銷差異，是否對品牌關係品質造成影響 . 立. 二、研究問題 . 政治大. ‧ 國. 學. (一)旗艦店如何被界定？ . ‧. 從過去研究中可以發現，各界對旗艦店的定義似乎存在許多不一致性。旗艦店原本應該是企業主對於旗下具領導地位之通路的自我認定，無須經過外界的核可。但隨著旗艦店的興盛，開始有人提出旗艦店一詞被濫用的質疑。旗艦店應該如何被界定？從探究旗艦店客觀定義的角. sit. y. Nat. n. al. er. io. 度出發，本研究試圖從兩方面著手，首先藉由相關文獻整理學界對旗艦店的描述，再者則是利用質化研究的方式推敲消費者對旗艦店的看法。 . Ch. (二)旗艦店在體驗行銷上是否具備優勢？ . engchi. i n U. v. 從相關研究與媒體報導中我們可以發現，品牌業者普遍對旗艦店抱持樂觀的預期，然而投注大量資本所設立的旗艦店，是否真的具備一般商店型態不可及的優勢？本研究將從消費者的觀點切入，以台灣地區的 3C 品牌旗艦店為研究對象，實際檢視消費者在旗艦店與非旗艦店兩種不同商店型態的消費過程中，所感受到的體驗媒介與體驗形式，是否存在顯著差異性。希望藉由與非旗艦店通路的差異性比較，釐清旗艦店在體驗行銷上是否具備文獻中所指陳的優勢。 (三)旗艦店的體驗優勢是否能正向影響品牌關係品質？過去研究已證實旗艦店在體驗提供上具有優勢，但並未深究此項優勢對品牌的利益。品牌關係做為重要的行銷議題，旗艦店體驗行銷對其影響效果如何？本研究試圖探究旗艦店的體驗優勢是否具有強化品牌關係品質的效果。 . 4.

(11) 第四節研究範圍與對象一、研究範圍本研究選擇以國內較為知名的兩大 3C 品牌─蘋果電腦(Apple Inc.)、索尼(Sony)─做為受測品牌。主要考量在於，此兩大品牌在商品涵蓋範圍、價格設定，以及品牌印象上都相當類似。在商品範圍的部分，Sony 與 Apple 兩品牌在消費性電子產品市場上各有其忠實擁護者，包含個人電腦、隨身音樂裝置、手機等主要商品線皆有所重疊，在價格設定方面，兩品牌也都傾向採取中高價位以上的定價策略。在品牌印象方面，根據 2009 年 E‐ICP 的調查結果顯示，Sony 與 Apple 兩品牌在桌上型電腦、筆記型電腦、MP3/MP4 等消費性電子產品品類中，品牌印象皆有良好表現，顯示消費者對兩品牌普遍存有好感。同時，資策會 MIC 在 2008 年的調查也指出，消費者對 Sony、Apple 的看法，都是以時尚感、品質可靠及獨特出眾等特質為主要印象。 . 政治大. 立. ‧ 國. ‧. . 學. 若就旗艦店本身的條件而言，Sony 與 Apple 的旗艦店皆座落於北市信義商圈中的百貨商場內，也都強調全系列產品產售，以及高品質的空間與服務等旗艦店本色。在經營理念方面，兩者也都訴求生活風格的傳達與品牌體驗的具體呈現。表 1.4.1、個案品牌旗艦店之對等性比較 . Sony Style Taipei 101 旗艦店 . 設立時間 . 2007 年 5 月 . 2004 年 04 月 . 座落位置 . 紐約紐約購物中心 (台北市信義區松壽路 12 號 1 樓) . 台北 101 購物中心 (台北市信義區市府路 45 號 5 樓) . 空間性質 . 優質經銷商(非品牌直營店) . n. 其他通路類型 Apple 優質經銷商 Apple 授權經銷商 Apple 校園授權店展售商品 . Ch. sit. i n U. v. 品牌直營店 . e n g c h i 直營門市 . Apple Shop Apple 全系列商品：筆記型電腦桌上型電腦 iPod Apple TV 軟體/配件 . 經營理念 . er. io. al. y. Studio A 生活體驗旗艦店 . Nat. . 以時尚生活態度的傳遞而非產品銷售為經營主軸，提供一個讓消費者輕鬆感受蘋果生活的體驗空間。 . 特約展售店授權經銷商連鎖通路 Sony 全系列商品：消費性電子商品影音商品遊戲電玩行動通訊商品藉由整合旗下全系列產品線，以及提升整體環境與服務優勢，呈現科技娛樂與人性化的意涵，並提供消費者體. . 5.

(12) 驗創新優質數位生活新型態，與專屬 Sony Style 樂趣的空間。功能特色 .  空間環境：商場坪數大，占地近 80 坪。以精華的地段、寬敞的視線、簡約的設計，打造獨一無二的體驗空間。  商品：提供全台最完整蘋果全系列產品與超過 2,000 種的周邊商品。  服務：提供個人化的服務：Personal Shopper、一對一私人教學顧問、iQ Bar 產品專業諮詢服務 . 立. 政治大. 資料來源：本研究整理 . ‧ 國. 學. 二、研究對象 .  空間環境：店內整體環境採開放式的商品陳列與人性化的情境塑造。  商品：結合 Sony 集團旗下家族企業的資源，將電子、遊戲、音樂、影視以及寬頻網路等全方位個人娛樂產品和服務，透過產品間的相互連結性，創造更多的附加價值。  服務：提供親切專業的商品諮詢，與貼心便利的技術服務。 . y. sit. al. er. io. . Nat. (一)質化研究的對象 . ‧. 本研究在研究方法的選擇上採用質、量併行的方式，兩種研究取徑的研究對象有些微差異。 . n. 在質化研究部分，本研究欲採用焦點訪談的方式，初步釐清消費者在品牌旗艦店與非旗艦. Ch. i n U. v. 店通路的消費體驗有何差異，以及消費體驗的差異對品牌關係品質的影響。因此在研究對象的選擇上，會以同時具備該品牌旗艦店與非旗艦店消費經驗的消費者為主。 . engchi. (二)量化研究的對象在量化研究的部分，本研究欲採用問卷調查的方式，探究品牌旗艦店與非旗艦店在消費者體驗及品牌關係強化上的效果差異，並與焦點訪談的內容交互參照、印證。因此在研究對象將包含所有具有該品牌實體店面消費經驗的消費者。 . 第五節研究流程本研究之研究流程如下圖所示。首先在第一章緒論的部分，研究者將會向讀者陳述本研究之研究背景與動機，並確立此研究之目的。同時簡單陳述本研究欲使用的研究方法及研究範 . 6.

(13) 圍。在第二章文獻探討，研究者將會回顧與此研究相關的理論與文獻，包括：體驗行銷、商店環境、旗艦店，以及品牌關係等部分，期望藉由過往相關文獻的爬梳整理，為本研究之架構與假設奠定更為穩固的理論根基。第三章研究方法的部分，將以文獻探討的結果為基礎，建立本研究之架構與假設，同時詳細擬定本研究之研究方法與細節。由於旗艦店體驗行銷的文獻匱乏，過去也沒有針對旗艦店與非旗艦店消費體驗差異的相關研究，因此本研究將併採質、量兩種研究取徑，先以質化的焦點團體訪談法，蒐集更多消費者端的意見，並以此作為問卷設計時的參考，再以問卷調查的量化研究方式，針對較大規模的母體進行研究。第四章資料分析的部分，研究者將運用統計方法將問卷資料加以整合，並就結果深入分析探討。第五章則會根據資料分析所得結果，提出本研究的結論與建議。圖 1.5.1、研究流程圖確立研究動機與目的. 政治大設定研究範圍與對象相關文獻回顧. 學. ‧ 國. 立. ‧ er. io. sit. y. 建立研究架構與假設. Nat. a l擬定研究方法與執行細節 i v n Ch U engchi. n. . 焦點團體訪談. 問卷設計、修正. 正式問卷發放、回收. 統計分析. 結論及建議. . 7.

(14) 第二章、文獻探討 . 第一節旗艦店 . 一、旗艦店的定義與特性旗艦(flagship)，在字典中的解釋是船隊中的領航者、標竿之意，亦可引申為一群體中的領導者或最優異的代表(林雅筠，2002)。後來旗艦一詞被商業界引用為連鎖通路的「總部」或「總店」，這家店負有對整個企業旗下各連鎖店指揮統御的功能，同時也是最具代表性的店(黃振家，2005)。 . 政治大. 近年來，被企業視為創造品牌差異的策略性工具廣為設立，旗艦店(flagship store)一詞逐漸被大眾所熟知，同時受到各界廣泛的重視。然而，與其他商店型態相較，旗艦店似乎仍缺乏一套明確可供辨識的概念性定義。過去的研究中便曾點出不同領域對旗艦店界定的差異性。林雅筠(2002)指出，若以室內設計師的角度看待旗艦店的概念，會比較偏向美學以及室內空間規畫的觀點，認為旗艦店是企業在市場上的地標店，必須在設計上充分展現品牌特色、溝通品牌訊息，並藉由空間與陳設增加商品的價值感與消費意願。若從產業界的角度觀察，則各品牌業者多著重旗艦店所代表的品牌精神指標意義，強調旗艦店在商品完整性、坪數規模、商店氣氛與服務多樣性與專業性等功能性特色的優勢。在學術研究的領域中，國內外學者則企圖以更為嚴謹而周詳的描述，從商店屬性、設置目的等不同面向，對旗艦店加以定義(見下表)。 . 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. i n U. v. 表 2.1.1、旗艦店的定義與特性彙整作者(年份) . engchi. 定義 . Baron(1991) . 旗艦店為銷售鏈中主要的店鋪或通路，通常座落於重要都市，其展售的商品種類較其他主要店鋪齊全。它負擔領航其他店鋪的功能，也負責推動新的品牌概念。旗艦店通常會比其他店鋪有更高的標準，同時也擁有其獨特的識別特徵(轉引自 Doyle et al.，2008)。 . Webb(2002) . 與一般的零售通路相較之下，旗艦店具有以下共通的功能性特徵：較大規模的商場面積、座落於主要城市或人潮密集的地區、投注高額成本在興建具象徵性的建築設計、室內設計，以及高水準的服務品質與品牌體驗。此外，旗艦店的角色不僅止於該店內的商品銷售，它還肩負著影響該品牌其他通路銷售成績的重任。 . Kozinets et al.(2002) . 旗艦店具有以下三大特色：1.展售單一品牌產品；2.由品牌業者自營； 3.旗艦店的營運目的在於建立品牌形象，而非單純的增加企業獲利。. Ogle et al.(2004) . 認為旗艦店是指較大規模的商店，能展現完整的商品組合與企業形. . 8.

(15) 象，但它未必是特定市場內的第一家店。 Li et al.(2004) . 旗艦店的特徵包括：座落於繁華的商業區、店面坪數大、展售單一品牌的商品，以及由品牌廠商自營。旗艦店內寬敞的廊道、潔淨的展示空間、良好的標誌等細節都有助於提供具效率的購物環境。同時，員工素質的提升，則有助於建立品牌形象。 . Choi et al.(2005) . 旗艦店是設置在著名區域的商店，擁有複雜的產品線、最佳的銷售人員，以及奢華的建築。同時，旗艦店的主要目的在於品牌的建立而非增進銷售獲利。 . Moore and Doherty (2007) . 旗艦店的設置會座落於最有利可圖或具發展潛力的區域，其建築物與其他(同品牌)通路相較規模較大，試圖藉由建築設計與建材品質宣告、溝通品牌價值。在選址考量方面，旗艦店會選擇在該產業中具重要策略地位的城市開設，並緊鄰主要消費族群聚集之街道。同時由於高成本、低獲利的特性，旗艦店由品牌自營的情況佔絕大多數。在配銷階層方面，旗艦店展售全系列產品、提供新品與限定商品，高科技、視覺裝置的應用也較其他通路更為廣泛。 . 學. ‧. Nat. 旗艦店是塑造品牌形象與提高顧客對品牌意識的一種新興零售業態，以提供系列完整且種類齊全的商品為首要重點。 . y. 柯善容(1999) . 立. 旗艦店為位於購物中心或中心商業區，由總公司直營、陳列的商品最齊全、地點醒目，而且營業面積是其他分店所不及的。就零售業而言，旗艦店除了是業者經營的店面中規模最完備的，目的更在展現業者企業識別形象。(轉引自金惠卿，2001) . ‧ 國. 林育慈(1997) . 政治大. 林雅筠(2002) 楊豐銘(2005) . 旗艦店為，在一個地理區域(主要城市)內僅有一家，位於重要商圈，且其營業面積較其他型態零售店大之商店。同時旗艦店應具備下列條件，其一、企業會花最多的經費於空間設計上，以塑造形象，具有廣告的效果。其次是店內的硬體裝潢、空間設計、擺設的選擇、商品陳列、人員服務，甚至是店內所播放的音樂，都必須以傳遞設計師原始意念為目標。其三、店內展售該品牌全系列的商品，即使沒有完整的全系列商品，也應呈現足以表達品牌特質的部分商品內容，以忠實的表達該品牌的定位與訴求。 . 黃立(2003) . 旗艦店為一個品牌形象的精神指標，店內有最豐富、完整的商品系列，有受過高度專業訓練的銷售人員，同時店內的裝潢與陳列能充分表現品牌精神與設計概念，是具有指標性的商店型態。 . 李一芳(2008) . 旗艦店是一種新型態的通路形式，其定義為，位於購物中心或重要商圈，能夠表達出品牌精神與設計概念，店內空間較大，提供較完善的服務與商品系列，與其他型態零售店相比，規模較為完善。 . n. al. er. sit. 旗艦店為，企業對該品牌商品花費最多經費於陳列商品之空間設計、目的為塑造品牌形象，並具備廣告效果之代表性商店。 . io. 金惠卿(2001) . Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究自行整理 . 9.

(16) 整體而言，學術領域對旗艦店的定義，大體立基於旗艦店和其他商店型態的差異性比較，其中包含了旗艦店在「設立目的」與「商店元素」兩大面向的差異。 (一)旗艦店設立目的上的特殊性：以品牌為軸心的策略性思維在「設立目的」方面，不同於傳統商店型態以商品銷售為主軸的經營考量，旗艦店則是以品牌的塑造為首要任務。幾乎所有文獻中都強調旗艦店在品牌化過程中的重要角色，包括品牌知名度的提升、品牌價值的宣告，以及品牌形象的建立與展現。尤其旗艦店在品牌形象的建立與展現，更是眾多文獻中一再提及的重要策略意圖。 Kozinets et al.(2002)與 Choi et al.(2005)在研究中皆表明，旗艦店的營運目的在於建立品牌形象，而非單純的增加企業獲利；柯善容(1999)更直指，旗艦店是塑造品牌形象與提高顧客對品牌意識的一種新興零售業態。此種非獲利導向的思考邏輯，可被視為旗艦店最重要的特徵，許多學者也都認同這樣的看法。例如 Fernie et al.(1998)便認為，旗艦店作為公眾溝通的載具，本身並不具備成本回收的傳統獲利功能。Moore(2007)也強調，旗艦店的主要目的並非增加短期的收益或銷售，而是間接性的影響品牌長期經營成效。因此，Kozinets et al.(2002)建議，企業應該將品牌旗艦店的預算視為長期品牌策略下的投資，以及跨足其他事業領域的第一步。從這些學者的觀點中，可以清楚反映旗艦店在設立目的上的特殊性。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. (二)旗艦店在商店構成元素上的優勢：與同品牌的其他通路型態的相對性 . sit. n. al. er. io. 1.. 旗艦店的空間優勢 . y. Nat. 歸納學術研究中旗艦店的定義。可以發現旗艦店在「空間」、「服務」與「商品」」此三大商店元素上，確實具備其他通路所不及的優勢。 . Ch. engchi. i n U. v. 首先就外部空間而言，商店選址與建築設計的顯著性，是多數文獻在定義旗艦店特徵時的重要依據。Moore and Doherty(2007)便明確指出，旗艦店會座落於最有利可圖或具發展潛力的區域，並選址在該產業中具重要策略地位的城市開設，緊鄰主要消費族群聚集之街道。同時，旗艦店的建築物與其他(同品牌)通路相較規模較大，試圖藉由建築設計與建材品質宣告、溝通品牌價值。在內部空間方面，店面規模與空間設計，則是旗艦店較受學界矚目之處。其中店面規模龐大的特性，更形塑了多數民眾對旗艦店的基本印象。林育慈(1997)的研究中提及，旗艦店的營業面積是其他分店所不及，……(旗艦店)除了是業者經營的店面中規模最完備的，目的更在展現業者企業識別形象。而空間設計方面，作為品牌形象的傳播載體，旗艦店除須具備整潔、寬敞、明亮等基本要件(Li et al.，2004)，更應該具體呈現品牌精神與設計概念(黃立，2003；李一芳，2008) . 10.

(17) 2.. 旗艦店的服務優勢 . 就服務而言，無論國內外研究皆指出，服務品質與服務人員之專業素養是旗艦店最大的特徵(Webb，2002；Choi et al.，2005；黃立，2003；李一芳，2008)。另一方面，亦有少數研究提及旗艦店以科技優化服務的趨勢，例如 Moore & Doherty(2007)的研究便指出，旗艦店在高科技、視覺裝置的應用上較其他通路更為廣泛。Kent, T. (2007)則認為，透過店內科技，旗艦店可提供更豐富的品牌接觸，延伸線上溝通的效能。 3.. 旗艦店的商品優勢 . 在商品優勢方面，過去研究普遍強調旗艦店的完整性與特殊性，包括全系列商品的展售以及新品、限量品的提供。國內研究(林雅筠，2002；楊豐銘，2005)即明確指出，旗艦店內應展售品牌全系列的商品，即使沒有完整的全系列商品，也應呈現足以表達品牌特質的部分商品內容，以忠實的表達該品牌的定位與訴求。 . 立. . 政治大. ‧ 國. 學. 二、旗艦店的角色與功能 . ‧. (一)整體經營管理的策略性角色 . sit. n. . al. er. io. 1.. 市場進入與發展策略 . y. Nat. Moore and Doherty(2007)認為旗艦店在經營管理層面扮演重要的策略性角色。旗艦店的設置不僅反映該品牌的市場進入/發展策略，同時能引導、支撐夥伴關係，並且能作為該品牌旗下子店鋪發展時的藍圖。 . Ch. engchi. i n U. v. Moore and Doherty(2007)指出，許多品牌藉由開設旗艦店，標示該品牌在海外市場的直接投資。國際品牌會選擇在策略位置開設地標型旗艦店，作為發展海外市場的第一階段工程，同時也宣誓於該地長期經營的意圖與決心。以旗艦店作為進軍海外市場的第一步，除了可傳遞品牌於該市場長期經營的決心外，也可顯示對該市場可行性與發展潛力的期望。 2.. 夥伴關係的建立與維持 . 旗艦店在商業夥伴關係的建立上扮演重要角色。除了暗示了品牌於該地長期經營的意圖外，旗艦店也能加深消費者對該品牌的認識。同時，從旗艦店的設置，便可看出品牌全球布局的能力與策略，因此旗艦店可以做為吸引投資者或經銷夥伴合作意願的標的。 . 11.

(18) 3.. 整體展店藍圖 . 旗艦源於海軍用語，意指艦隊中最重要、最令人印象深刻的軍艦，它的目的在於帶領、指示其他軍艦的航向。相同的，旗艦店也在通路中為其他衛星商店(satellite stores)扮演領航的角色。旗艦店的建築風格或設計方式，會影響其他的子店面，並藉此提供一致性的顧客體驗。林雅筠(2002)的研究中亦指出，旗艦店的設置之所以蔚為風潮，是因為它提供了消費者與企業雙方許多功能性的利益。林雅筠(2002)認為，對於商品同質性較高的產業而言，品牌力將成為同行角力的關鍵。因此，旗艦店的設置可做為企業掙脫市場價格混戰，鞏固品牌地位的策略，也可視為廠商爭取自主權的重要利基。 (二)品牌溝通的載具 . 政治大. 除了經營管理層面的功能外，相關文獻中也相當強調旗艦店在品牌溝通方面的功能。 . 立. ‧ 國. ‧. . 學. Moore and Doherty(2007)認為旗艦店是重要的行銷溝通的工具，可以作為溝通品牌定位以及教育消費者品牌知識的媒介。Moore(2007)指出，旗艦店的功能包括激發消費者興趣、吸引注意、提高品牌的媒體曝光率，以及維持品牌於消費者心中的地位、提升品牌知覺，進而創造及維持顧客忠誠。 . n. al. er. io. sit. y. Nat. 林雅筠(2002)的研究中亦提及旗艦店作為品牌與消費者間雙向溝通管道的角色功能。她認為，旗艦店可透過商店環境中的各項元素，向消費者傳達品牌的理念，成為另一種訊息溝通的媒介。同時，旗艦店標榜一店購足的概念，除了提供多樣化的商品選擇外，更能完整的品牌形象傳達。 . Ch. i n U. v. Parsons(2006)指出，旗艦店不僅是企業的土地資產或配銷通路，它同時也具有影響該品牌本質、內涵與體驗的能力，並可視為品牌與其利益關係人間的「接觸點」(touch point) ，擔負溝通各品牌元素的功能(Doyle et al.，2008)。 . engchi. Kent (2007)也提出類似看法，他認為旗艦店具備推廣、銷售、教育等不同的角色屬性，它結合了人群接觸與個人化溝通的功能，透過店內科技，旗艦店可提供更豐富的品牌接觸，延伸線上溝通的效能。由此可知，旗艦店不僅是銷售的通路，也同時扮演了傳播載具的角色。另外更有學者強調旗艦店與廣告在功能上的相似性。Mikunda (2004)便指出，旗艦店能產生形象塑造、公共關係，以及品牌形象廣告等方面的持續性功效。他並進一步宣稱，作為一種具備廣告功能的實體展售空間，旗艦店的預算應納入企業廣告預算的一部分。Kozinets et al.(2002)強調，旗艦店作為零售廣告的具體表現，它們的任務在於促進品牌形象而非提升產品銷售。Choi et al.(2005)也認為，旗艦店作為廣告載具，可以有效傳遞品牌訊息與體驗。同時， . 12.

(19) 旗艦店亦提供了投資者(或潛在投資者)該品牌明確的經營目標或設計方向。藉著旗艦店，品牌得以向外界表達自身的立場。 (三)品牌體驗的媒介林雅筠(2002)認為，旗艦店的成立回應了當今消費者體驗式消費的風潮。從消費者的觀點而言，旗艦店可以提供消費者一個整體體驗型消費的場所、單一品牌的完整體驗(包含商品、服務與商店空間體驗)。另外，旗艦店的獨立的空間亦有助塑造該品的的特殊氛圍，藉由商品類別的搭配與系列化的陳列，帶領消費者進入情境式的消費歷程。以此觀點出發，旗艦店除了是消費的場所，更是提供消費者情境體驗與品牌想像的空間。 Doyle et al.(2008)則認為，旗艦店除了具備配銷通路的功能，更能為企業塑造更廣泛的品牌體驗與情境，強化品牌資產。旗艦店在環境空間設計及品質上，強調體驗的重要性，藉由提供一個高品質、聚焦於品牌的場所，讓消費者有機會體驗品牌、與品牌進行互動。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Kozinets et al.(2002)強調，對消費者而言，光顧品牌旗艦店的目的並非僅止於商品購買，而是經歷一場品牌、企業以及產品的體驗過程。主題式品牌旗艦店企圖以更精緻的空間設計，回應消費者對高品質、娛樂性購物體驗的需求，創造獨特、個人化的消費體驗，藉此增加消費者的佇店時間，並透過舞台化的消費體驗，將品牌與產品昇華為消費者幻想的一部分。Kozinets et al.(2002)斷言，具體的、空間性的面向，將是未來零售發展的重要議題，而品牌旗艦店將發展為品牌體驗的媒介，模糊幻想與現實的交界。 . y. Nat. sit. n. al. er. io. Kent, T. (2007)消費體驗提供企業一個新的機會，讓具創意的環境設計成為建立品牌獨特價值的重要元素。企業企圖以壯觀、戲劇化的購物環境設計，策略性的激發消費者的情緒與感官經驗，塑造對品牌的敬畏、期待等感知。旗艦店便是典型的代表，它在設計上強調品牌關聯性體驗，以達到與競爭者的差異化並建立更親密的顧客關係。 . Ch. engchi. i n U. v. 陳靜瑤 (2008)對消費者而言，旗艦店是體驗品牌的場所，在這個精心打造的殿堂中，藉由消費與體驗，而能遇見品牌、認識品牌、解讀品牌進而對品牌產生期待與渴望，再從旗艦店內的經歷與體驗中，得到消費愉悅與使用滿足，甚至將產品認同昇華至宗教般的膜拜、讚嘆。其研究更進一步聯結了旗艦店與 Schmitt(1999)體驗行銷架構中五大策略體驗模組的關聯性。強調以優化的空間、商品與服務等商店構成元素為媒介，旗艦店得以向消費者完整傳達感官、情感、思考、行動、關聯等不同形式的品牌體驗。 . 三、旗艦店的類型雖然旗艦店被普遍認可為一種新興的商店型態，且近年來各界對它的定義與功能有了較為 . 13.

(20) 具體化的認知，但觀察當前市場狀況便可發現，即便旗艦店的設立皆以「品牌」為思考軸心，但不同的品牌業者、甚至相同品牌所開設的各旗艦店，基於不同的策略考量，在呈現上也表現出相當不同的風貌。過去的文獻曾嘗試將旗艦店加以有系統的分類，但旗艦店作為品牌對自身意義的詮釋標的，仍會依據各品牌的策略規劃產生許多差異，很難以簡單的分類法加以劃分。以下是一些文獻中針對旗艦店的分類方式： (一)以功能訴求區分黃福興、方雅青(2005)從實務層面出發，觀察現有旗艦店的訴求點差異性，將旗艦店分為地標型、規模型、體驗型和概念型四大類。表 2.1.2、旗艦店的類型(以功能訴求區分) 功能 . . 此類型旗艦店以特色建築為象徵，為商圈發展政治大的領導者，坐落於該地區後，會掀起同業跟進立的風潮，創造群聚效應，並在消費者心目中建.  . 學. ‧ 國. 地標型旗艦店 . 舉例 . 立起「品牌」與「地區」的高度連結印象。 . 東京銀座香奈兒大樓路易威登中山北路旗艦店 . 強調商品最多、最齊全，樓層或佔地面積最  大，這也是目前旗艦店最普遍的宣傳模式，希  望在商品、規模上成為同業之冠，連帶豎立品牌的領導地位。 . B&Q 北京旗艦店 IKEA 桃園旗艦店 . 體驗型旗艦店 . 此類型旗艦店除了搭配全產品展示之外，亦開  放消費者親自操作，展現產品優勢，強調讓消費者可以在該空間中親身體驗品牌的獨特  性，提升品牌好感度。 . 紐約耐吉城. 主要是表達品牌的風格和精神，將品牌精神和  設計概念轉化為獨特的空間氛圍，甚至引領消  費習性的新趨勢。 . Prada 青山旗艦店 Sony Style 台北 101 旗艦店 . ‧. 規模型旗艦店 . n. er. io. sit. y. Nat. al. 概念型旗艦店 . Ch. engchi. i n U. v. (Niketown) 台灣大哥大 myfone 旗艦店 . 資料來源：黃福興、方雅青(2005) (二)以銷售內容區分 . Kozinets et al.(2002)則依據銷售內容將旗艦店做了以下區分。 . 表 2.1.3、旗艦店的類型(以銷售內容區分) 銷售內容產品 . 旗艦店類型旗艦品牌店 (flagship brand store) . 舉例台北 101 購物中心的 Page One 書店 . . 14.

(21) 綜合服務 . 主題旗艦品牌店 (themed flagship brand store) . 全球的 ESPN Zone、美國亞特蘭大市的可口可樂博物館 . 主題娛樂品牌店 . 星球好萊塢餐廳(planet . (themed entertainment brand store) Hollywood) 資料來源：Kozinets et al.(2002) 轉引自伍忠賢(2004) (三)以設計主軸區分 Mikunda (2004)認為旗艦店有三種典型的設計概念主軸。表 2.1.4、旗艦店的類型(以設計主軸區分) 設計概念 . 聖殿式商店 . 此種型式的商店空間以類似寺廟或教堂中祭壇、中殿、聖物遺跡的設計，傳遞莊嚴肅穆的品牌氛圍。 . 政治大. (sacred stores) 生活型態式商店 . 立藉由商店空間設計，讓顧客彷若進入生活型態雜. ‧ 國. 學. 誌的世界，傳達品牌與產品的原始意念。 . (lifestyle stores) 鉅型商店. 一種類似迷你購物中心的商店形式。結合消費電子、書籍、香氛產品等商店的複合式商店，藉以創造一種適合閒散遊逛的愉悅消費環境。 . ‧. (megastores) . y. Nat. 資料來源：Mikunda (2004) . sit. n. al. er. io. 以上所列舉的分類方式，除了呈現旗艦店的多樣化發展趨勢，也間接說明了其難以明確界分的本質。由於旗艦店是一種集合式、比較式的概念，品牌業者會依據其策略性目標，決定各旗艦店的特色與功能，因此即使是同一品牌，在不同的地區、不同的時期所設置的旗艦店，也可能會呈現不同的樣貌。 . Ch. engchi. i n U. v. . 四、旗艦店相關研究探討 (一)國外研究的探討雖然旗艦店的經營型態在國外由來已久，但相關的學術研究卻十分有限。Moore et al.(2000) 分析時尚設計師品牌，在進軍全球市場的過程中不同時期的策略考量。他認為，在首要城市開設旗艦店是品牌行銷溝通策略中相當重要的一環，因為旗艦店對於創造品牌聲譽具重大影響。雖然投注大量成本建造的旗艦店並無法增加獲利，但旗艦店醒目的地標特性，以及能完整呈現品牌特質的屬性，能吸引並維持批發商對該品牌的重視。後續，Moore and Doherty (2007) 更進一步針對旗艦店在國際時尚奢華產業中扮演的角色進行分析，區分旗艦店的四大構面(策略 . 15.

(22) 目的、選址考量、配銷階層、商店氣氛)，並針對個構面元素加以詳盡剖析。 Kozinets et al.(2002)的研究中則著墨於「主題式品牌旗艦店」(Theme flagship brand stores) 的描述。他認為旗艦店的形式已隨時代趨勢變化，而主題式品牌旗艦店的設置，反映了企業試圖以更精緻的空間設計，回應消費者對高品質、娛樂性購物體驗需求，並創造獨特、個人化消費體驗。藉由主題式品牌旗艦店中娛樂化導向的設計，增加消費者的佇店時間，並透過舞台化的消費體驗，將品牌與產品昇華為消費者幻想的一部分。 Li et al(2004)的研究則探討上海服飾市場中，四種不同商店型態的特色，以及各商店型態對消費者品牌特質認知上的影響力。他認為旗艦店內寬敞的廊道、潔淨的展示空間、良好的標誌等細節都有利於提供具效率的購物環境。員工素質的提升，則有助於建立品牌形象。他在結論中指出，設置旗艦店提供中國服飾業廠商一個進行垂直整合、建立自有銷售通路的機會。同時，旗艦店也有助於吸引顧客注意、推廣品牌價值，並可作為其他子店面設計時的範本，以及扮演商品展售與地區後勤中心的角色。 . 立. . 政治大. y. sit. n. al. er. io. 1.. Nat. (二)國內研究的探討 . ‧. ‧ 國. 學. 鑒於旗艦店相關研究多聚焦於時尚品牌的偏頗現況，Doyle et al.(2008)針對精品家具品牌 B&B 進行個案研究，試圖從品牌管理的角度，瞭解旗艦店在精品家具市場中所扮演的角色。本研究顯示，旗艦店具備規模、選址、商品、投資額及所有權上的特殊性。而旗艦店的環境空間設計及品質上，強調體驗的重要性，因此在品牌建立及市場發展的過程中扮演重要的角色。同時旗艦店亦具備支援/夥伴關係的建立、行銷溝通、配銷管理等策略性功能。 . 企業觀點的策略面研究 . Ch. engchi. i n U. v. 國內品牌旗艦店的設置蔚為風潮，然而與之相較，以旗艦店為主軸的研究數量卻十分有限。早期的旗艦店研究以企業觀點為主，著重挖掘業者開設旗艦店的策略性考量。林雅筠(2002) 的研究為國內首篇以旗艦店為研究主體的文獻，該研究發現，國內服飾廠商主要希望藉由成立旗艦店來提升品牌形象、品牌知名度，以及取得國外品牌代理權。同時廠商普遍預期旗艦店的開設能達成通路效果、公司內部效果，以及市場效果。其後黃立(2003)、楊豐銘(2005)的研究，則分別以金融業與 3C 零售通路的旗艦店為研究對象，分析該產業業者對旗艦店經營策略的建構方式。同時，楊豐銘(2005)針對消費者與業者間，對旗艦店觀點的差異性進行比較，研究發現，供需雙方確實在區位選擇與促銷方法的偏好認知上有所落差。 . 16.