國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 焦點團體訪談資料分析
第一節 Apple 場次場次訪談資訊節錄
一、品牌消費經驗
本場次的 6 名受訪者接觸 Apple 品牌的時間長短不等，產品使用程度也頗有差異。包含了 剛入門使用 iPod 的 Apple 新手；入門時間不長(僅 2~3 年)，但從筆記型電腦、周邊設備、隨身 聽、手機都偏好選用 Apple 產品的品牌愛用者；以及入門十數年，對品牌知識如數家珍的超級 品牌信徒。由於品牌熟悉與忠誠度的差異，在這次訪談中似乎扮演了重要的關鍵角色，因此本 研究特別將受訪者的產品使用程度與入門時間加以註記。
在消費通路的選擇上，除了剛入門的新手外，所有受訪者皆表示，Apple 的直營的線上商 店是他們接收產品訊息與選購商品的重要途徑。由於 Apple 商品的價格固定，因此在沒有價格 優勢及促銷優惠的情況下，位於信義商圈紐約紐約大樓的 Studio A 生活體驗旗艦店(以下簡稱 為 Studio A 紐約店)並非受訪者的首選，反而是較早開始代理銷售的「優仕」較受到消費者的 青睞。當問及甚麼情況下會造訪 Studio A 紐約店時，數名受訪者表示主要是該店提供的周邊配 件較為齊全。同時由於 Studio A 紐約店位於信義商圈，看電影或逛街時會被其明亮裝潢吸引而 順便入內參觀。另外，店內開放式的產品體驗空間，也是吸引受訪者光顧的重要原因。
許多受訪者(尤其是老蘋果迷們)表示，Studio A 紐約店剛開幕的時候，由於其店面具備環 境、產品齊備性等優勢，因此會吸引他們參觀的興趣。但是在優仕等其他經銷商紛紛成立新店 面，並獲得 Apple 總公司的「優質經銷商」認證後，Studio A 旗艦店在商店環境上的差異化優 勢就消失了。同時，優仕等老牌經銷商，憑藉著與顧客長年來的關係建立，反而給老蘋果迷們
時間：2010/5/29(六) 13:00~15:00 地點：伯朗咖啡館(中山二店)
參與人員：主持人 1 名、紀錄員 1 名、受訪者 6。
受訪者資訊：
受訪者 A，女，20 歲世代，待業中。(輕度使用者) 受訪者 B，男，20 歲世代，碩士班學生。(中度使用者)
受訪者 C，男，20 歲世代，大學生。(重度使用者，入門時間短) 受訪者 D，男，30 歲世代，博士班學生。(重度使用者，入門時間長) 受訪者 E，男，30 歲世代，行銷專員。(重度使用者，入門時間長) 受訪者 F，男，30 歲世代，行銷企劃人員。(中度使用者)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一種專業、可靠、安心的印象。
二、體驗媒介評價
在空間環境方面，受訪者普遍給予 Studio A 紐約店正面的評價。在外部空間方面，Studio A 紐約店位於信義商圈，雖然假日時偶有人潮過於擁擠，無法舒適的在店內體驗商品的缺點，但 整體而言地點方便。同時，Studio A 紐約店的店面設置在大型商場的 1 樓轉角處，位置醒目，
外牆大面落地玻璃的設計所呈現明亮感與視野寬闊的效果，也可增加消費者造訪的機會。若從 內部空間的角度來看，受訪者列舉了店面環境整潔；商品陳列的方是有條理，便於參觀選購；
以及裝潢設計、氣氛呈現與 Apple 品牌形象相呼應等多項優點。但受訪者也強調，在其他經銷 商積極打造優質店面環境的今日，Studio A 紐約店與其他通路(尤其是同為優質經銷商的商店) 相較，並不存在顯著的區別。
在服務方面，受訪者的意見則呈現兩極化的發展。輕度與中度的產品使用者強調服務人員 的親和性，認為 Studio A 紐約店的店員態度友善親切，也不會太過積極的推銷，可以讓消費者 自行體驗商品不受干擾。相對的，重度產品使用者則對店員的專業性以及售後服務提出質疑。
由於這類型的受訪者本身時常接觸 Apple 資訊，對產品的知識完備，並且在購買前都會上網搜 尋相關資料，因此當現場店員無法針對消費者提出的問題提出明確回答時，往往會造成專業性 不足的負面觀感。在售後服務方面，受訪者則表示，德誼、冠捷、優仕等老牌經銷商十分強調 維修等售後服務，反觀 Studio A 在這方面卻沒有強調它能為消費者提供的優勢。且 Studio A 沒 有自己的維修部，產品維修是送到其他包商修，無法保證維修的品質，無法給予顧客安心感。
也有受訪者針對 Studio A 紐約店在店內設置包膜專櫃提出批評，認為為機器包膜的行為與 Apple 本身強調簡潔的產品設計理念相違，也有讓店面淪為廉價商場的疑慮。
在商品方面，輕度與中度的產品使用者認為，Studio A 紐約店的商品品項齊全，同時有較 多周邊配件可供選擇。但重度產品使用者則批評，過多非 Apple 品牌自身商品，尤其是獨立品 牌專區(如音響喇叭、配件等)的陳列，有喧賓奪主的感覺。再者，Studio A 紐約店雖然周邊配 件豐富，但價格上並沒有優勢，且配件的可替代性高，沒有特地到該店購買的必要性。若扣除 周邊配件部分，僅就 Apple 品牌商品的部分而言，受訪者普遍認為 Studio A 紐約店並無顯著優 勢。
三、體驗形式評價
在感官體驗方面，與空間環境部分的討論有高度重複性，除了整體空間感覺舒適寬敞的 印象外，受訪者普遍對 Studio A 紐約店的玻璃隔間、木質地板、白色調裝潢風格留下深刻記憶，
認為這樣的設計精準的呈現了 Apple 品牌特有的簡潔風格。再者，受訪者也提及，門市內所展
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
售的產品，無論是內建的音樂、Apple 廣告、與競品(Microsoft)的網路影片等，都能充分反映 品牌特色、傳遞品牌訊息。但也有受訪者認為，Apple 各門市均採一致化的設計基調，因此 Studio A 旗艦店在感官部分並無法給受訪者特別突出的印象。
在情感體驗方面，多數受訪者都認為，Studio A 紐約店提供了相當舒適的環境，店內的消 費氛圍相當輕鬆自在，不會令人感到壓力。對剛開始接觸 Apple 不久的受訪者而言，Studio A 紐約店的消費經驗，會讓他對該品牌產生嚮往之情。而中度使用者及入門時間較短的重度使用 者則指出，他們能在 Apple 的商店(不限於 Studio A 紐約店)中感受到與同好相伴的歸屬感。同 時，參觀 Apple 的商店會激起他們興奮的心情，以及想跟朋友分享產品經驗的慾望。然而，對 入門時間較長的老蘋果迷而言，由於對優仕等舊經銷商的消費環境較為熟悉，因此在 Studio A 紐約店內反而會感到疏離。最後，大部分的受訪者皆表示，當他們在進行目的性的購買行為時，
商店所能帶來的情緒波動很有限。
在思考體驗方面，受訪者指出，由產品本身觸發的思考體驗遠高於商店消費情境。同時，
由於 Apple 的網站建置完善，幾乎所有關於品牌、產品的資訊都可以從中獲得，因此也是觸發 思考體驗的重要媒介。商店本身則是扮演輔助性角色，藉由提供實機操作的實際體驗、現場服 務人員的解說，強化消費者對產品的瞭解及思考。尤其對於資深的蘋果迷而言，本身對該品牌、
產品的瞭解已經相當透徹，很難在從店內的消費情境再獲得更多。受訪者也提到，商店所扮演 的，輔助、強化思考體驗的功能，並不侷限於 Studio A 紐約店，幾乎所有 Apple 商店都能提供 這樣的體驗。
在行動體驗方面，對剛接觸 Apple 不久的受訪者而言，商店情境會促發他想要嘗試使用 Apple 產品，但不至於影響到其生活型態。而對中、重度使用者而言，商店情境對行為的影響 層面則非常微弱。多數受訪者認為，實際使用產品，以及接收品牌/產品資訊的過程，才是影 響其行動的重要關鍵。其次，受訪者認為，Apple 產品特有的介面設計，對於提升品牌的黏著 度，強化使用者行為忠誠有很大的影響。最後，雖然受訪者們強調商店消費體驗對自身的影響 薄弱，但許多受訪者都表示，實體通路的存在，為他們提供了一個向親友展示產品操作優點的 環境。
在關聯體驗方面，剛入門 Apple 產品的受訪者指出，商店情境的效果是一種累積作用，隨 著參觀的次數增加，就越能感受到自己與該品牌的緊密聯繫。相較之下，其他受訪者普遍認為 商店本身所能造成的影響依舊相當微弱，反倒是 Apple 產品的使用經驗及對該品牌企業哲學的 認同感，會促發他們向親友推薦產品的意願。但是推薦時，會以產品為主而不是商店消費情境 為焦點。受訪者也表示，對 Apple 品牌的認同，會擴及到同樣使用該品牌商品的人身上，幾乎 所有受訪者都有在知名 Apple 討論區分享交流的經驗。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、品牌關係品質