（二）年級
在年級方面，如表 4-2-2 所示，不同年級變數在觀賞體驗五個構面之單因子變異 數分析，由於關聯體驗未符合變異數同質性檢定，運用 Brown-Forsythe 法考驗進行校正。
其結果顯示，不同年級之運動電影觀賞者在觀賞體驗之五個構面間皆未達顯著（p >.05）。
（三）參與運動代表隊 單因子變異數分析，由於行動體驗未符合變異數同質性檢定，運用 Brown-Forsythe 法考 驗進行校正。結果顯示，在體驗行銷各構面間僅以行動體驗達顯著差異（p <.05），進一 步以雪費法 (Scheffé) 進行事後比較，發現一周運動 3-6 次者其得分略高於一周運動 1-2 次者；其餘各構面間，皆未達顯著差異（p >.05）。
表 4-2-4 不同運動頻率之運動電影觀賞者其體驗行銷因素之變異數分析摘要表
（五）觀賞電影頻率
表 4-2-5 不同觀賞電影頻率之運動電影觀賞者其觀賞體驗因素變異數分析摘要表(續)
二、 分析與討論
由研究結果得知，大專校院之女性運動電影觀賞者在觀賞體驗得分高於男性，此與 廖俊儒（2004）、林嵩棧（2007）針對運動競賽觀賞體驗的研究結果相同，顯示，性別 在觀賞體驗上具有影響力，特別在感官體驗、情感體驗與關聯體驗上達顯著差異，且女 性明顯高於男性。Schmitt (1999) 指出，感官體驗的目標便是以創造知覺體驗，經由知 覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；而情感體驗正是藉由正、負面的心情及 強烈的感情所構成，訴求內在感情，創造情感體驗；關聯體驗便是與文化價值、社會角 色及群體歸屬感有關，藉由體驗者想參與的文化或社群建立一個獨特的社會識別。因此，
本研究顯示，女性相對於男性較容易受到聲、光效果、情感訴求、文化價值、社會角色 及群體歸屬感影響，林平（2010）亦指出，女性對於自己的成就感、生活品質與情感歸 屬有一定程度的渴望。且林嵩棧（2007）指出，女性較容易受到知覺的刺激而引發內在 情感，鄒文恩（2005）亦認為，女性之感受較男性來的細膩敏銳，較容易透過感官的影 響、環境的氣氛而產生正、負面情緒。因此，若能透過觀看運動電影影響女性對運動增 加情感、生活成就及群體歸屬感，勢必能吸引女性參與運動或是將運動視為生活的一部 份。是故，大專校院若想提升女性學生運動參與，可藉由增設運動鑑賞等觀賞運動課程，
或是鼓勵運動電影社團成立等，激勵女學生選取或參與，對女性運動電影觀賞體驗必能 有所助益。此外，王澤惠（1997）亦指出，女性對體育活動的參與不若男性來得主動、
積極、有信心，因此，如果能在體育活動及訓練過程中，強調學生自我體能的改善、技 巧的精熟，並將課程內容分級（初級、中級、進階等），以適合不同能力者修習，而非 強調主觀的結果（成績或輸贏）；如此，間接提升女學生對體育活動的參與，有助於體 育課程之效能、增強運動觀念，且進一步培養運動態度及習慣。
思考體驗是藉由創造誘發刺激產生，吸引消費者注意，產生好奇心激發某種想法，
其目標是利用創造性思考的過程中激起不同的想法；行動體驗則是由生活型態與互動關 係而形成，透過行動展現自我觀感及價值 (Schmitt, 1999) 。本研究在受試者是否參與運 動代表隊部分，思考、行動與整體體驗上達顯著差異，且參與或曾經參與運動代表隊高 於未曾參與過的，表示，生活型態及過去社會互動的關係與運動較有關連，易受到運動
電影的影響而激發思考與運動參與動機。因此，參與或曾經參與運動代表隊之運動電影 觀賞者相較於未曾參與過的，在運動電影觀賞過程中，較易喚起過去運動參與經驗與動 機，楊景峻（2010）指出，具有良好運動經驗之學生，在觀賞體驗上具有較高感受及評 價，藉此，有助於運動電影傳達運動價值觀、運動參與想法，在思考及行動體驗上較有 影響。林秀珍、顧曉雲（2007）亦指出，體育運動可以磨練進取、奮鬥的人格、培養群 性、友善、熱忱，透過責任心和榮譽心的激勵，建立樂觀進取的行為表現、人生態度。
因此，在學校教育中，應多鼓勵學生參與運動社團或運動代表隊，讓學生在成長過程中 擁有多方運動經驗，透過校園社團博覽會之宣傳、相關運動設施體驗、免費推廣課程等 促進學生參與運動社團或運動代表隊，養成規律運動之習慣。且藉由運動電影的觀賞，
讓學生在觀賞過程中不斷激發思考，喚起運動參與經驗，進而影響往後人生歷程的運動 生活、運動價值觀。
在運動頻率方面，運動電影觀賞者在行動體驗要素達到顯著，此與羅晨溦（2010）
針對體驗行銷研究相同，以每周運動 3-6 次得分高於每周運動 1-2 次，顯示，高運動頻 率者在有較多運動經驗外，同時在引發運動動機亦有較深感受。擁有規律運動習慣的運 動電影觀賞者，在觀賞過程中較易受到電影內容影響，喚起過去運動經驗，引發更高的 運動動機，印驗證 Schmitt (1999) 表示，行動體驗與生活型態與社會互動有著顯著關係。
此外，林秋菊、賴曉蓉、周偉倪（2000）提出，具有良好運動習慣者，在生理、心理層 面皆有良好效益，進而影響家庭、工作、社交活動及生活品質，在生活體驗上有更深層 之感受。而觀賞電影是藉由體驗生活中的想像力與生命力的刺激，以一種簡單的故事結 構，說明某種生命教育讓人經驗生命中喜怒哀樂的種種挑戰（劉瑋婷，2010）。是故，
觀賞運動電影與運動生活型態應相輔相成，藉由觀賞運動電影喚起運動生活型態，運動 生活影響觀賞運動電影體驗。因此，為增加大專校院生運動頻率，建議可廣設便捷易達、
設施良好之運動環境，此外，鍾志強（2000）指出，配偶及朋友的運動社會支持是從事 規律運動的重要關鍵之一，由此可知，藉由家人或同儕伙伴的邀約及陪伴，增加運動參 與頻率及培養運動習慣。
綜上所述，不同背景變項之大專校院生在運動電影觀賞體驗之感官體驗、情感體驗、
思考體驗、行動體驗及關聯體驗等因素差異不盡相同。顯見，不同背景變項之大專校院 生，對於觀看運動電影之體驗的確有所影響，此與陳仁精、李蕙貞、鍾志強、郭志騰（2005）；
林幼萍、許淑婷（2005）等研究結果雷同，特別是過去有運動相關經驗者，在運動電影 觀賞體驗上有較高感受與評價，因此，如何增加大專校院生運動經驗，是提升觀賞體驗 之重要要素之一。黃美珠、陳美燕、蔡毓書（2008）研究中亦指出，良好的運動環境及 多元活動，是協助市民提升運動習慣、增進運動經驗之重要因素之一，因此，在外在環 境上，應增加多元及安全運動設施，日前運動中心的興起，更應提供平價之運動設施及 服務供民眾使用，提升全民運動風氣、增進運動文化。周靈山（2007）亦指出，運動電 影觀賞便是從運動生活中，尋找讓觀眾輕鬆學習人生態度的方法，藉由電影內容的省思、
電影劇情的討論，讓學生更能瞭解電影中所想表達的觀念及想法。因此，為增加大專校 院生之運動頻率與運動習慣，針對教育層面上，可藉由體育課程、運動社團及運動代表 隊之參與，提升學生運動相關經驗。