體驗是第四種經濟產物，他從服務中被分出來，就像服務以前從商品中被分出來一 樣，體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會，到電影、電視等，在過去幾十年間，
娛樂的選擇數量爆炸性的擴張，而產生出許多體驗（夏業良、魯煒，2008）。當然這並 不代表著體驗只依賴於娛樂消遣，娛樂消遣只是體驗的一個面向，但不可否認的是，娛 樂業確實提升個人觀感，為體驗經濟的主要核心。本節從體驗之定義及重要性介入，瞭 解體驗行銷及體驗策略模組等分別說明之。
一、體驗之定義與重要性
商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的，然而，體驗就是體驗，體 驗無法被概念取代 (Pine & Gilmore, 1998) 。夏業良、魯煒（2008）指出，在過去幾十 年，娛樂的選擇數量爆炸性的擴張，從而產生出許多新的體驗，這種體驗的擴張，可說 是從迪士尼世界開始，這類的公園使客人流連忘返的不僅是消遣，而是一系列尚未展開 的故事。這不意味著體驗只依賴於消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個面向。每當企業 吸引消費者，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫，都是在展示一種體驗。體驗是 發生於對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，通常是由事件的直接觀察 或參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的 (Schmitt, 1999) 。高俊雄（2002）
亦指出，個人的感官、知覺、心智和行為會不斷和周遭的環境因素之間產生互動關係，
參與者會從這些互動中得到感受和經驗，此為體驗之形成。廖俊儒（2004）則認為，體 驗以神經生物學來看，是人受到刺激後，感覺、知覺與自覺情感三者互動，會產生的一 種凝聚的知覺認知、感覺與思考。然而，體驗經濟的發展，一方面是由於技術的快速發 展，增加了如此多的體驗；另一方面，因為競爭越來越激烈，驅使企業不斷追求獨特的 賣點 (Pine & Gilmore, 1998) 。近年來，體驗相關的研究日益增多，以下將學者對體驗 之定義整理自下表 2-2-1。
研究者 年份 定義
Pine & Gilmore 1998
體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一水
是企業成功的要件，顧客在消費過程中，享受美好的體驗，消費者會對企業保有高度忠 誠度（黃啟明、劉志華， 2006），體驗的記憶將會恆久存在，是感受力的基礎，儲存在 生命記憶和經驗，因而成為活化想像力背後潛在的智庫。當體驗越來越多元，體驗會協 助開展身體，開拓感受力，豐富生命經驗（王育英、梁曉鶯，2000），由此可見體驗之 重要性。然而，體驗可分成不同的形式，有獨特的結構及發展過程，因此，許多學者試 著將體驗分析、歸納成一套依循的系統。Pine 與 Gilmore (1999) 將體驗細劃分為娛樂性、
教育性、逃避現實、審美的體驗等四個領域。而何雍慶、蘇子炘、張永富（2004）亦提 出，獨特性、持續性、參與性、創新性與高附加價值性等五種體驗特點。90 年代末學者 們相繼提出「體驗經濟」與「體驗行銷」觀點 (Pine & Gilmore, 1999；Schmitt, 1999) ， 認為消費者越來越重視消費過程中所獲得的體驗感，強調企業從生活出發，透過策略的 設計，提供顧客融入一種具有情境感、感官刺激與觸動人心的體驗 (Schmitt, 1999) ，經 由體驗行銷的策略，巧妙地將具有情感性與美學價值的生活體驗傳達給消費者。體驗行 銷策略最被廣為流傳的是由 Schmitt (1999) 所提出的體驗型態，分別為感官體驗、情感 體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗等，且進一步將五種體驗模組化，構成策略體驗 模組，並套用於許多相關體驗研究上，在體驗行銷領域中佔有舉足輕重的地位。
二、何謂體驗行銷
1999 年 Schmitt 提出了「體驗行銷」的概念，揭示了新經濟時代的來臨，體驗行銷 即是顛覆傳統行銷的陳舊原則與模式的革命。然而，資訊科技的普及、品牌至上及整合 溝通與娛樂的無所不在，更促使體驗行銷成為當今主流行銷，Pine 與 Gilmore (1999)亦 指出，體驗經濟時代已經來臨，而經濟價值的演進將由貨物(Commodities)、商品(Goods)、
服務(Services)到體驗(Experience)。過去，所有的經濟產出都停留在顧客之外，然而體驗 在本質上是個人的，體驗行銷的概念已經廣泛的應用於一般商業活動，並融入消費者的 生活中。戴湘涒（2001）指出，相對於傳統行銷注重產品的性能及利益，體驗行銷則將 焦點放在顧客的體驗上，提供知覺、情感、認知、行為及關係上的價值，取代功能屬性 的利益，帶給顧客想要的娛樂、刺激、情感衝擊與創意的挑戰。其傳統行銷與體驗行銷 比較表如下表 2-2-2 所示。
表 2-2-2 傳統行銷與體驗行銷比較一覽表
傳統行銷 體驗行銷
宣傳著重點 專注於產品的性能與效益 焦點在顧客體驗與感受上
競爭者的認定 依照產品類別 檢視消費情境挖角潛在的競爭者 顧客屬性 顧客被視為理性的決策者 顧客是理性與感性兼具的動物 市場研究取向 質化的、量化的方式 多元的、彈性的和心靈層面的 顧客群設定 依商品的設計區分年齡層 具完全彈性訴求的年齡層
產品的差異 產品的差異 個人化的體驗差異
推廣方式 大眾化的廣告重品牌形象 以觸動顧客內心的世界為主 顧客之價值觀 只限於產品本身的外表 內外兼具的體驗
資料來源：本研究整理自 1. 王育英、梁曉鶯(譯)（2000）。體驗行銷。臺北市：經典傳訊。(Pine, B. J., &
Gilmore, J. H., 1999)；2. 羅晨溦(2010)。體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者運動產 品意願之研究─以Nike Women為例(未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。
由表 2-2-2 得知，傳統行銷的原則與概念描述產品性質、顧客行為、以及市場中的 競爭活動，習慣於開發新產品、規劃產品與品牌、規劃溝通和回應競爭活動，將焦點集 中於性能與效益；體驗行銷具有高度彈性的架構，重點放在消費者內心的感受及訴求，
對感官、心與思維引發刺激，簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以 及關係的價值來取代功能的價值。
藉由與傳統行銷差異得知體驗行銷之特性，探究體驗行銷之意涵為何，然而，不同 的學者或因研究目的及主觀思想的差異，而有不同的解釋，以下將各學者對體驗行銷之 意涵分述如下。
Schmitt (1999) 指出，體驗即是利用獨特的特質與感受，結合行銷手法，為顧客創 造不同的體驗形式，其最終目的是為顧客創造整體體驗。
蘇宗雄（2000）認為，體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的情感或 知覺體驗，經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引起顧客動機、騷動慾望，促使消費 者產生購買，藉此達到目的。
高明智（2001）指出，透過消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新 定義，設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。
張慶珍（2002）則提出，與過去相比較，體驗行銷基本上是一種傳統理性行銷的反 動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。
藍世明（2004）認為，體驗行銷與過去行銷手法不同的是，商品、服務對消費者來 說都是外在的，但是在體驗行銷這一方面卻是內在的，是活在個人的心中，是個體在形 體、情緒、知識參與的所得，沒有人可以擁有相同的感受，因為體驗是來自於個人的心 境與活動的互動。
林嵩棧（2007）認為，體驗行銷將取代傳統的行銷策略，而在「體驗經濟」的時代 中，產品是提供消費體驗的服務表現，消費者所購買的並非產品，而是經由購買所獲得 的體驗感受，一種令人滿意的體驗與心中難忘的感覺。
羅晨溦（2010）則指出，體驗行銷的最大特色，是由專注產品功能與效益上的狹隘 觀點，轉移至整體的消費情境與品牌體驗，強調消費者在消費過程中的個人感受與互動，
並進而影響消費者的消費決策與行為，即是體驗行銷的宗旨所在。
綜觀上述研究對體驗行銷的詮釋，所謂體驗行銷，即是以消費者主觀感受為策略基 礎，透過行銷手法，進而刺激消費者內心感受引發體驗記憶，達到影響消費者購買決策 及行為之目的。因此，體驗與個體間之重要性更是不言而喻，「體驗行銷」成為現今主 流體驗經濟時代下，不可忽略的行銷策略之一。
三、策略體驗模組
將體驗作為行銷策略與執行的一部份，Schmitt (1999) 指出，除了感覺、認知與自 覺情感之外，心理學家與社會學家常常添加兩個體驗成分，即是個人長期的行動與一個 有意義的體驗，因此，將這些哲學的洞察力和神經生物力學、心理學及社會學的模式，
為管理顧客體驗發展出概念架構，提供一個堅固的基礎，進而提出策略體驗模組。
策略體驗模組藉由五種體驗型式組合，然這些體驗形式都有各自的結構、發展過程 及行銷原則（王育英、梁曉鶯，2000），分述如下：
1.感官體驗：感官行銷訴求的目標是創造知覺體驗的感覺，並以視覺、聽覺、觸覺、
味覺、嗅覺五種感官為訴求，其目的是經由知覺刺激，提供美學的愉 悅、興奮、美麗與滿足。感官行銷可分為公司與產品、引發顧客動機 與增加產品價值。
2.情感體驗：情感行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略 方法。由正、負面的心情及強烈的感情所構成，其訴求消費者內在的 感情，目標是創造情感體驗。
3.思考體驗：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知與解 決問題的體驗。藉由創造驚奇感、誘發刺激產生，以吸引消費者注意，
產生好奇心激發刺激感，其目標是利用顧客的創造性思考，在這個創
產生好奇心激發刺激感，其目標是利用顧客的創造性思考，在這個創