運動電影觀賞體驗與運動態度之研究─以大臺北地區大專校院生為例

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(1)國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文. 運動電影觀賞體驗與運動態度之研究 ─以大臺北地區大專校院生為例. 研究生：楊涵鈞指導教授：施致平. 中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 運動電影觀賞體驗與運動態度之研究 ─以大臺北地區大專校院生為例研究生：楊涵鈞指導教授：施致平. 摘要. 完成日期：2012 年 6 月. 體驗感受是從直覺感受走向自覺反思的體驗價值，藉由觀賞運動促進運動態度，更想體驗運動，因此，本研究旨於探究大專校院生觀賞運動電影後，其觀賞體驗與運動態度的現況，並進一步探討不同背景變項對觀賞體驗與運動態度之差異，進而以多元逐步迴歸分析觀賞體驗與運動態度間之關聯性及預測模式。本研究以大臺北地區大專校院生為研究對象，共取得 620 份有效樣本，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、積差相關及多元逐步迴歸進行資料分析，所得結果如下：一、大專校院運動電影觀賞者在觀賞體驗、運動態度感受程度良好，趨於高度正向評價。二、大專校院生以女性、參加或曾經參加運動代表隊、運動頻率高者在運動電觀賞體驗達顯著差異。性別對於感官、情感與關聯體驗達顯著差異；參與運動代表隊在思考、行動體驗上達顯著差異；而運動頻率在行動體驗上達顯著差異。三、大專校院生以女性、參加或曾經參加運動代表隊、運動頻率高者與觀賞電影頻率在運動態度達顯著差異。性別對於認知、情意態度達顯著差異；參與運動代表隊對於情意、行為態度上達顯著差異；運動頻率與電影觀賞頻率皆在行為態度達顯著差異。四、大專校院運動電影觀賞者觀賞體驗之感官、情感、思考、行動、關聯與運動態度之認知、情意、行為意向上，呈高度相關性。五、大專校院運動電影觀賞之情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗具預測運動態度之能力。基於上述結果，大專校院可將運動電影觀賞，納入體育課程或運動鑑賞課程教材之一，培養運動知能，透過運動觀賞的方式，學習其中許多的教育性與文化性的內涵與意義，並藉由觀賞運動而更想體驗運動，進行建立良好的運動價值觀與運動態度。. 關鍵詞：運動電影、觀賞體驗、運動態度、運動鑑賞. i.

(3) The Impact of Sports Movies Spectators’ Experience and Exercise Attitude ─A Case Study of University Students in Taipei Area Student: Yang, Han-Chun Advisor: Shih, Chih-Pin Date: June, 2012 Abstract Experience value is intuitive feelings to reflection knowing of experience feeling, promoting the exercise attitude by viewing the movement, and doing exercise. This study aimed to explore the spectators’ experience and exercise attitude after sports movies watched. According to research objectives, the study targeted on university students in Taipei area as the subjects. A total of 620 copies of valid questionnaire were distributed. By using descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation and multiple regression to analyze subjects’ data, the results were as follows: 1. University students who watched sports movies tended to highly positive evaluation in the spectators’ experience and exercise attitude perception. 2. Regarding the spectators’ experience, there were significant differences among gender, participation in sports teams and regular exercise frequency. Spectators’ experience of sense, feel, and association had significant differences in gender, particularly in female. Spectators’ experience of thinking and action had significant differences in who participated in sports teams. And Spectators’ experience of action had significant differences in those who had regular exercise frequency. 3. Regarding the exercise attitude, there were significant differences among gender, participation in sports teams, regular exercise frequency and frequency of watching movie. Exercise attitude of knowledge, affection had significant differences in gender, particularly in female. Exercise attitude of affection, behavior had significant differences in those who participated in sports teams. Exercise attitude of behavior had significant differences in those who had regular exercise frequency and frequency of watching movie. 4. The spectators’ experience of sense, feel, thinking, action, association and exercise attitude knowledge, affection, behavior were highly correlated. 5. Spectators’ experience of feel, thinking, action, and association were the most effective variables to predict the exercise attitude. Based on the results, sports movies watching could be incorporated into the physical education curriculum or be one of the sports appreciation course materials in universities. Students could develop the knowledge of sports and learn the educational, cultural meaning and significance about the sports by watching sports movies. It could be also enhanced the students' sport motivation by watching sports movies, not only developing the positive behavior but establishing good values about the sports. Key Words: sports movies, spectators’ experience, exercise attitude, sports appreciation. ii.

(4) 謝. 誌. 就在我腦袋一片空白不知要從何下筆的時候，小岳哥說要從兩年前小飯館兒的鴻門宴開始寫…。記得兩年前，我還是個積極努力、奮發向上的好青年，恩，現在也是！離題了！我常常告訴朋友，真的很高興可以念師大體研所，很榮幸可以認識這些好同學，小岳哥、阿倫、阿崑、阿屏和大萱，我們就在生不如死的研究法、統計及行銷課中，默默組成了六小福，我們形影不離、如影隨形、難分難捨的一起待在研究室，一起作學術研究，鑽研國外期刊，然後打開電腦互傳 FB，說老師的壞話(大萱先說的)。總而言之，在研究所的兩年，是我在過去學習生涯中最最快樂的兩年，無論是在學術上、思考邏輯上都有大大的進步，在這些朋友中也獲得最真實的快樂。首先，謝謝小岳哥，有你在研究室的時間，總是特別熱鬧，我們就像嗷嗷待哺的小孩，等你來填飽肚子。謝謝阿倫，你是研究室最貼心的小傢伙，雖然最後的半年你在日本把妹，但我們總是不忘你細膩的樣子。謝謝阿崑，你就像是系上行事曆，告訴我們任何有關系上的最新資訊，細心的發現我們這些人看不懂公告這件事。謝謝阿屏，每每只要有你在研究室，我就安心許多，你是我們的開心果，也是擋箭牌，苗頭不對，推你出去就對了！謝謝大萱，我必須承認，大萱在我心中有著不可抹滅的地位，沒有他，我就沒有動力去學校，沒有人在學校讓我嘲笑、給我欺負，學校還有甚麼值得去的呢，我論文之所以能完成，大萱功不可沒！還要謝謝阿哲哥，你總是有問必答，即使是再無聊及再笨的問題，讓我幼小的心靈獲得滿足。當然，要謝謝所有施門的學長姐及學弟妹，謝謝俞麟學長，還好有你，我的論文才能搞定。謝謝瑛蓮學姐，如果論文要打上第二作者，這位子非你莫屬，你總是我最有力的智囊團。謝謝明河哥，有你的研究室特別整潔，不管是垃圾還是食物。謝謝智瑋、蘇珊、韻璇，我們施門的生力軍，有你們共同分擔老師的注意力，讓我在最後的半年也算是比較輕鬆。謝謝我的好戰友，巧婷，我們同舟共濟了兩年，分享論文上的喜怒哀樂和有趣的八卦，你開朗大方的個性，也讓我不那麼苦悶。還有許多施門的學長姐，謝謝大家每次的溫暖關心及經驗分享，讓我在昏昏沉沉的論文撰寫中找到浮木，也在內心中感 iii.

(5) 到溫馨。雖然，施老師總是不喜歡我們分門別派，但我還是要老實說一句，施門總是比較優秀(真的好敢說)。謝謝我的兩位口委，嘉惠老師及維菁老師，在百忙之餘依舊細心的校閱我的論文，並且給予許多鼓勵與建議，真的很感謝老師們。最最重要的是，謝謝施致平老師，就在我眼光獨到，慧眼獨具下，選了您當我的指導教授，然後「我選擇了你，你選擇了我，這是我們的選擇~」，他人羨慕的眼光，有如滔滔江水，連綿不絕，更有如黃河氾濫，一發不可收拾而來，除了在學術上，您一絲不苟嚴謹的指導外，在戶外活動上，更是讓我們玩的盡興，國內玩不夠，還要去國外玩，您亦師亦友的指導，讓我在研究所的兩年受益良多，也是我在這研究所的生涯中，除了簽名的功用之外，佔據非常重要的角色，謝謝您。因為您，讓我更愛師大。最後，感謝我的父母，讓我擁有這一切的一切，因為您們，我才能過的這麼好，謝謝…。. 國立臺灣師範大學. 體育學系碩士班楊涵鈞謹誌中華民國 101 年 6 月. iv.

(6) 目錄第壹章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節問題背景 .............................................................................................................. 1 第二節研究目的 .............................................................................................................. 5 第三節研究問題 .............................................................................................................. 5 第四節研究之重要性 ...................................................................................................... 6 第五節研究範圍 .............................................................................................................. 7 第六節研究限制 .............................................................................................................. 8 第七節名詞釋義 .............................................................................................................. 8 第貳章文獻探討 .................................................................................................................... 10 第一節運動電影意涵與相關研究分析 ........................................................................ 10 第二節觀賞體驗相關理論之探討 ................................................................................ 16 第三節運動態度探討與相關研究分析 ........................................................................ 24 第四節觀賞體驗與運動態度之相關研究 .................................................................... 33 第五節本章總結 ............................................................................................................ 36 第参章研究方法與步驟 ........................................................................................................ 37 第一節研究方法 ............................................................................................................ 37 第二節研究對象 ............................................................................................................ 38 第三節研究架構與流程 ................................................................................................ 40 第四節研究工具之編製 ................................................................................................ 43 第五節實施程序 ............................................................................................................ 54 第六節資料處理 ............................................................................................................ 55 第肆章結果與討論 ................................................................................................................ 57 第一節受試樣本人口結構特性分析 .......................................................................... 57 第二節不同人口統計變項在觀賞體驗要素上之差異比較 ...................................... 60 第三節不同人口背景變項在運動態度上之差異分析 .............................................. 68 第四節運動電影觀賞體驗與運動態度之現況及相關分析 ...................................... 77 第五節觀賞體驗與運動態度之多元迴歸分析 .......................................................... 85 第伍章結論與建議 .............................................................................................................. 95 第一節結論 ................................................................................................................ 95 第二節建議 ................................................................................................................ 98 參考文獻： ............................................................................................................................ 101 附錄一 .................................................................................................................................... 110 附錄二 .................................................................................................................................... 118 個人履歷. v.

(7) 表次表 2-2-1. 運動電影之定義彙整表……………………………………………………. 11. 表 2-1-2. 運動電影相關研究之綜整…………………………………………………. 13. 表 2-2-1. 運動體驗定義之彙整表……………………………………………………. 16. 表 2-2-2. 傳統行銷與體驗行銷比較一覽表…………………………………………. 18. 表 2-2-3. 體驗策略模組………………………………………………………………. 21. 表 2-2-4. 體驗因素相關研究彙整表…………………………………………………. 22. 表 2-3-1. 不同反應身體活動的態度…………………………………………………. 26. 表 2-3-2. 運動態度之定義彙整表……………………………………………………. 27. 表 2-3-3. 運動態度相關之研究………………………………………………………. 30. 表 2-4-1. 體驗與態度之研究彙整表…………………………………………………. 33. 表 3-2-1. 大臺北地區各大專校院學生抽樣一覽表…………………………………. 39. 表 3-4-2. 觀賞體驗之問卷量表說明…………………………………………………. 45. 表 3-4-3. 運動態度之問卷量表說明…………………………………………………. 46. 表 3-4-4. 各量表項目分析摘要表……………………………………………………. 47. 表 3-4-5. 運動電影觀賞體驗與運動態度量表之信度分析摘要表…………………. 50. 表 3-4-6. 專家組合表…………………………………………………………………. 50. 表 3-4-7. 運動電影觀賞體驗與運動態度量表之信度分析摘要表…………………. 51. 表 3-4-8. 運動電影觀賞體驗量表因素分析摘要表…………………………………. 52. 表 3-4-9. 觀賞運動電影之運動態度因素分析摘要表………………………………. 53. 表 4-1-1. 人口統計變項之描述性分析表……………………………………………. 58. 表 4-2-1. 性別與觀賞體驗之 t 檢定摘要表……………………………………….…. 60. 表 4-2-2. 不同年級之運動電影觀賞者其體驗行銷因素之變異數分析摘要表……. 61. 表 4-2-3. 參與運動代表隊與觀賞體驗之 t 檢定摘要表…………………………….. 62. 表 4-2-4. 不同運動頻率之運動電影觀賞者其體驗行銷因素之變異數分析摘要表. 63. 表 4-2-5. 不同觀賞電影頻率表之運動電影觀賞者其體驗行銷因素之變異數分析摘要表……………………………………………………………………… vi. 64.

(8) 表 4-2-6. 人口統計變項在觀賞體驗要素呈現顯著差異統計表….……………….. 65. 表 4-3-1. 性別與運動態度之 t 檢定摘要表…………..…………………………….. 69. 表 4-3-2. 不同年級之運動電影觀賞者其運動態度因素之變異數分析摘要表.….. 70. 表 4-3-4. 不同運動頻率之運動電影觀賞者其體驗行銷因素之變異數分析摘要表. 71. 表 4-3-5. 不同觀賞電影頻率表之運動電影觀賞者其運動態度因素之變異數分析摘要表………………………………………………………………………. 72. 表 4-3-6. 人口統計變項在運動電影要素呈現顯著差異統計表….…………….….. 74. 表 4-4-1. 觀賞體驗要素之描述性分析摘要表……………………..……………….. 78. 表 4-4-2. 運動態度要素之描述性分析摘要表……………………..……………….. 78. 表 4-4-3. 各變數之相關分析摘要表……………………..………………………….. 83. 表 4-5-1. 迴歸假設檢定摘要表……………………………………..……………….. 86. 表 4-5-2. 影響運動態度之多元迴歸分析摘要表………………………………….... 89. 表 4-5-3. 影響運動認知態度之多元迴歸分析摘要表…………………………….... 90. 表 4-5-4. 影響運動情意態度之多元迴歸分析摘要表…………………………….... 91. 表 4-5-5. 影響運動行為態度之多元迴歸分析摘要表…………………………….... 92. vii.

(9) 圖次圖 2-3-1. 態度三元素模式……………………………………………………………. 25. 圖 3-3-1. 研究架構圖…………………………………………………………………. 40. 圖 3-3-2. 研究流程圖…………………………………………………………………. 42. 圖 3-4-1. 問卷設計流程圖……………………………………………………………. 43. 圖 4-5-1. 運動態度之累積常態機率圖（P-P plot）………………..……………….. 86. 圖 4-5-2. 運動認知態度之累積常態機率圖（P-P plot）…………..……………….. 87. 圖 4-5-3. 運動情意態度之累積常態機率圖（P-P plot）…………..……………….. 87. 圖 4-5-4. 運動行為態度之累積常態機率圖（P-P plot）…………..……………….. 88. viii.

(10) 1. 第壹章緒論本章節旨在闡述本研究之背景問題與研究目的，共分為七節，詳述如下：第一節、問題背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究之重要性；第五節、研究範圍；第六節、研究限制；第七節、名詞釋義，內容分述如下：. 第一節問題背景閱讀是從文字思想中獲得形象；電影觀賞是從形象中獲得思考（許建崑，2007）。電影始於 19 世紀末，是現代科學技術的產物，是人類文明史上的一次革命，然而，電影的誕生是自然造物的補充，而非替代，使物質實現的空間形式得以復原，讓人類又一次得到一種全新的感知世界經驗與全新的思維方式 (Lawson, 1968) ；邱柏鈞（2009）認為，「電影」是社會萬象的縮影，在短時間內，透過聲音、影像的傳達，聚焦社會中各種不同的議題，去深入瞭解、探討、分析與體會，這是電影特殊及迷人的功能。電影，這項由眾多工業革命成果累積集結而成的科技產物，漸漸以展示動態視覺影像技術成為社會大眾支配休閒時間的選項之一（安碧芸，2011），人們去觀賞電影不單純只是消費、娛樂，更重要的是其具有社會價值、心理考量、知識提供、甚至是潛意識行為的學習與心理的刺激與感受，觀賞電影便成為人類很重要的一種社會行為（胡凱揚、王俊杰， 2004）。運動，這項可回溯至古希臘時代的活動，在工業革命的發展氛圍下，由主動參與轉變成被動觀看（洪文惠，2005），現今資訊發達的時代，運動觀賞的重要性隨著大眾媒體渲染與普及，地位更是水漲船高，如 2006 年世界杯足球賽，推測約莫有 400 億的觀賞人次，而世界人口卻僅僅為 60 億人左右（國立臺灣師範大學體育研究與發展中心 2009）；在四年一度的 2008 北京奧運中，更是動用了 60 輛外部廣播車、450 臺攝影機、 1,000 臺相機、1,420 個評論臺、220 個國家轉播比賽、超過 5,000 小時的轉播時間以及 12,000 名的現場員工等（朱巖清，2010），這都顯示出觀賞運動賽事在全球化的潮流中，.

(11) 2. 佔有舉足輕重的地位，也成為現今社會大眾不可或缺的休閒活動之一。然而，電影的演進，從黑白至色彩，運動題材始終受到好萊塢電影編劇及導演的青睞，無論棒球、籃球、美式足球、冰上曲棍球、拳擊、高爾夫球、網球等等，都曾轉化成大螢幕上令觀影者慷慨激昂的劇情。其中以拳擊成為最早與電影接觸的運動種類，正與當時的社會階層有密切的關係，拳擊賽的張力及戲劇效果等同於當時大眾報紙所載的犯罪新聞、人情事蹟等新聞，令受眾垂涎（王俊杰，2003），在 1907 年之前，總計產製出超過 100 部的拳擊電影；到了 1915 年數量更成長兩倍之多 (Streible, 2008) 。2011 年以體操為主題的運動電影“翻滾吧！阿信”，更是達到約八千萬的票房，榮登臺灣前五名票房保證（邱莉玲，2011）。由此發現，電影與運動這兩項活動的功能，不僅填補人們的休閒時光，更重要的是，社會大眾藉由觀看，進而認同其中傳散的各項價值觀及意識形態。在此時空背景下，運動與電影雙雙成為現代社會大眾文化的重要型態（安碧芸，2011）。蘇敬堯（2008）亦認為，運動受益於傳播方式的進步，不再受限於現場觀賽的傳統時空限制，以運動為主題的電影可以說是當代視覺文化裡發揮最淋漓盡致的產業。舉凡以體育運動為主題的相關電影，大都可以稱為運動電影（王俊杰，2003）。胡凱揚、王俊杰（2004）指出，運動一直以來是電影裡非常重要的題材，藉由電影的拍攝呈現，觀眾能藉此認識運動的競技模式與比賽構成，甚至進一步從影片情節與演員互動的過程中，瞭解運動電影中所蘊含的社會與教育意義。因此，唐國華（2004）認為，將運動與電影結合產生出的運動電影，是以運動為主題依據，透過直觀形象的聲音與故事情節，反應深刻的理性內涵，把各種抽象的東西，經由人物的具體活動表現出來，將人生永恆的概念如：奉獻、進取、責任、合作等，利用電影的形式，傳達給觀眾一些在運動世界裡的訊息。然而，這些以大眾生活為主軸，題材貼近現實世界及觀眾記憶的運動電影，在觀賞過程中，有如身歷其境的體驗其劇情發展及社會觀點，並感受運動電影所傳達的價值觀、特質與意念，融入人格學習。大眾透過實際觀賞運動競賽或經由現今的傳播媒體，不論是報紙、雜誌、書、電影、廣播、電視和網路等，形成自我運動觀賞的體驗，滲透到人類生活文化的各個層面（國立臺灣師範大學體育研究與發展中心， 2009）。.

(12) 3. 體驗是個人情緒、體力、智力、乃至於精神，到達某一水準時，意識中所產生的美好感覺 (Pine & Gilmore, 1998) ；Caru 與 Cova（2003）亦指出，體驗是個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，它是一種經驗而不是一種文字的知識。透過體驗更能影響大眾對世界的看法與認知，得以憑藉用來評價社會事件和想像未來世界，體驗會對某事物的領悟、感官或心理所產生情緒，及來自於個人親身參與和經歷 (Joy & Sherry, 2003) ，亦如同 Kelly（1987）所言，體驗是經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程，體驗不是單純簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種與當時之時間、空間相連繫的精神過程。然而，體驗是可以被創造的，王育英、梁曉鶯（2000）指出，體驗的發生是遭遇的、經歷的或是生活過一些處境的結果，他們對感官、心與思維引發刺激。Schmitt（1999）在體驗行銷一書中認為，體驗發生於對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成，體驗有如心靈的象徵，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的。換言之，透過本體的感覺、認知、自覺情感與個人獨有的結構與原則，當這些系統互動，產生一個凝聚的知覺認知、感覺與思考，將這些心靈體驗模組化，並且進一步提出策略體驗模組。由 Schmitt （1999）所提出的策略體驗模組，分別是由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗五種，其認為體驗可分成不同的形式，各有自己的天生架構與發展過程，是從體驗媒介開始發生的。然而，透過策略體驗模組探討運動電影觀賞體驗，是以運動呈現電影中最逼真、華麗且豐富的拍攝技巧，透過細膩的劇情、生動的情節引領觀眾進入運動世界中的議題，在內心中分化感官、情感、思考、行動與關聯等五種感受，體驗運動所帶給生活的刺激與熱情。經由體驗感受所要創造的效果，正是從直覺感受走向自覺反思的體驗價值（鈕則誠， 2006），透過這樣的體驗經驗直接或由各種管道所獲得的資訊整合後，對標的物所形成的知識或信念，也就是態度（何雍慶、蘇子炘，2006）。要激發出更具體深刻且持久的態度，透過電影體驗教學讓人身歷其境，在情境中實踐、體驗及反思，進而與個人生活經驗結合（謝美琪，2008）。在體驗經濟的時代，實在有必要以消費體驗的角度，深入探討態度的形成及影響（王育英、梁曉鶯，2000），因此，藉由自身體驗引發深刻感受，.

(13) 4. 進而影響內心態度，改變參與行為，是體驗行銷最終之目的。陳仁精與鍾志強（2009）指出，態度是行為的心理因素，為個體的生活、觀念、人際關係的影響極大，態度是對某事物所抱持穩定的價值觀，會影響個人的行為和活動。態度通常被認為是心理的準備狀態，它是對某事物所抱持的穩定價值觀，會影響個人的行為和活動（陳美鈴，1997）。然而，體育運動需要態度，透過態度的支持，使個人對運動的想法、行為及心理層面有所感受。蔡育佑、徐欽賢（2006）認為，態度的強度能兼顧行為的一致性，若要增強體育運動態度，則須藉由思考以表達態度的行為，以直接的經驗、先前的經驗或者與自身密切相關而形成態度，皆能促進運動態度與行為的一致性。運動態度也代表各體對於體育運動之正面或負面、贊同或反對的感受，且態度的改變會引起個體對體育運動認知的衝擊，並執行必要的調整與改變（劉照金、周宏室，2002）。態度在社會心理學研究上已有很長的一段時間，其概念與方法亦存在許多意見，然 Hovland 與 Rosenberg（1960）提出一個有關態度的三元素模式，此模式認為態度包含了認知、情感及行為等三層面，此模式也廣泛被許多研究所使用。綜整而言，運動態度是身心理的一種體驗過程，個體對體育運動在認知、情意及行為的觀念，經由參與過程的體驗，建立其態度。因此，在探討運動電影與觀賞體驗關係之餘，瞭解觀賞體驗與運動態度之關聯亦為應瞭解之重點。大學在知識傳遞、發展與創新扮演重要角色，「高等教育」是全球化市場競爭的必要投資（王逸君，2008），蕭智真、周禾程（2011）亦指出，大學階段是社會化過程的重要階段，學校體育活動是最具活力的校園文化之一。大學生為未來社會主要人才之棟樑，是進入職場前，個體日常生活態度與良好生活型態養成的重要階段（王逸君，2008）。呂淑美（2005）指出，大學體育為培養學生終身學習、運動態度及體育運動活動參與，並使運動融入個人生活之重要階段。是由學校到社會的轉折點以及學以致用的銜接處，因此，大學體育教育應著重在發展學生終身運動之興趣、觀念與態度。我國大學在體育課程中多與教授直接與間接有關運動知識、技能等教材內容（國立臺灣師範大學體育研究與發展中心，2009），皆以鼓勵學生、參與者主動式的積極投入親身體驗，林幼萍、許淑婷（2005）則指出，運動觀賞課程亦是另一種有效培養個人運動態度及思考的體育.

(14) 5. 課程，運動欣賞就像是一個審美經驗的範圍，能增強動能的意識、具體的智慧，以及移動的敏銳洞察力，從間接參與到直接參與，藉由觀賞運動而更想體驗運動。因此，如何將觀賞運動變成體育運動課程與日常生活當中一項重要的元素，提升其該受到重視的位階，加強該受到注意之焦點，是大學體育教育中所要努力的重點目標之一。有鑑於此，本研究以大臺北地區大專校院生為對象，經由運動電影觀賞，探討其觀賞後之觀賞體驗與運動態度之差異及因果關係，冀望透過運動電影所傳達的運動競技模式、比賽構成與所蘊含的社會與教育意義，帶給觀影者不同的觀賞體驗與運動態度，並探討觀賞體驗與運動態度之相關性，進而促進運動觀賞的社會價值，透過觀賞體驗影響生活之運動態度。. 第二節研究目的基於問題背景、研究動機與相關文獻分析，本研究以大專校院生為主要研究對象，旨在瞭解大專校院生觀賞運動電影後，其觀賞體驗與運動態度的現況，並進一步探討不同背景變項對觀賞體驗與運動態度之差異，及觀賞體驗與運動態度之間的關聯性及預測模式。首先將瞭解其觀看運動電影大專校院生之不同背景變項在感官、情感、行動、關聯、思考之觀賞體驗中差異情形，及情感、認知、行為意向等運動態度之差異情形，並分析觀賞體驗對於運動態度之解釋力及因果關係；透過本次研究結果，瞭解運動電影觀賞者於觀賞後其觀賞體驗對於運動態度之影響，希冀運動電影能確實帶給觀影者正向之運動體驗及態度。. 第三節研究問題依據研究問題背景與研究目的，本研究之主要問題如下：一、瞭解運動電影觀賞者觀賞體驗與運動態度之現況為何？二、探討不同背景變項的運動電影觀賞者對觀賞體驗之差異情形為何？三、探討不同背景變項的運動電影觀賞者對運動態度之差異情形為何？四、分析運動電影觀賞者其觀賞體驗與運動態度之關聯性為何？.

(15) 6. 五、分析運動電影觀賞者其觀賞體驗與運動態度之預測模式為何？. 第四節研究之重要性大眾傳播媒體在現今社會中，隨處可見，電視、電影、廣播等影像聲音傳媒，深深影響大眾行為及思想，新的資訊藉由這些傳播媒體的快速傳遞，儼然成為新的社會文化；然而，所有藝術表現中，電影被認為是呈現運動最逼真、華麗且豐富的媒體(Cashmore, 2000)，透過觀賞運動電影來瞭解觀賞者觀賞體驗及態度的心理與行為，進一步瞭解運動電影影響社會文化之程度，並經由學術研究的運用，分析運動電影對大眾運動態度之影響。研究者經由運動學術領域蒐集相關文獻發現，關於運動電影之觀賞體驗與運動態度之研究主題較為缺乏，因此，本研究不僅從學術上或是實務上皆有其研究之必要性，相關理由如下：一、學術上的貢獻國內過去與運動電影相關研究，多在探討運動電影文本所展現之文化意涵，著墨於分析電影結構、內容、角色與價值觀之間的關係（安碧芸，2011），卻少有透過觀賞者之角度，探討運動電影對觀賞者內心層面的影響。然而，電影已是社會大眾不可缺少之休閒娛樂之一，影響著社會文化。因此，有進行相關研究之必要性，本研究嘗試以觀賞體驗及運動態度等方面，從事運動電影觀賞之相關研究，期盼從不同以往的角度分析，可以建構相關研究之完整性。二、實務上的貢獻社會由文化所建構，並透過運動密切結合，文化與運動的關係可由運動被社會所賦予的價值所見（吳東威，2007），吳佳玲（2006）亦指出，觀賞運動競賽具有一種重要的社會整合功能。大眾傳播媒體在現今社會中佔有舉足輕重的地位，特別是電影文化，從近幾年的質與量可發現其成長速度快得驚人。然而，吳東威（2007）指出，運動與電影的結合，促成運動成為大眾文化(mass culture)之一，進而影響社會。本研究之成果希冀瞭解觀賞者觀後之體驗與運動態度，發展更多正面價值之運動電影，及影響運動社會價值。.

(16) 7. 第五節研究範圍本研究之範圍區分為主題範圍、對象範圍和時間範圍，茲分述如下：一、主題範圍本研究以大專校院生運動電影觀賞者為主要研究對象，並以運動電影“靈魂衝浪手” 為觀賞影片。“靈魂衝浪手”是根據女子衝浪選手 Bethany Hamilton 的真實故事改編，在她 13 歲時因衝浪的一次意外失去了左手，愛衝浪的她沒有放棄夢想，以無比堅決的勇氣重新挑戰大海。此片透過賽事的舉辦追求理想，用意志征服大海，以高超且華麗的技巧吸引觀影者，令人動容。此外，Brad Melekian 在衝浪雜誌的文章提到，追求衝浪不只是運動的努力，而是嘗試從實踐中獲得體驗與學習，更意味著與周圍環境來尊重人民和社會互動。希冀觀影者能藉由此片瞭解衝浪運動規則，透過觀賞體驗改變對運動的態度，進而影響運動行為。首先瞭解大專校院生運動電影觀賞者之背景現況，進一步分析其觀賞體驗與運動態度之差異性及因果關係，最後從中得到結論並提供相關建議。二、對象範圍本研究以運動電影觀賞者為主軸，以大專校院生觀看“靈魂衝浪手”之運動電影為研究對象，進一步對觀賞運動電影後之學生進行施測，並以問卷調查方式，進行相關資料收集。三、時間範圍本研究為一年之研究期程，擬於 2011 年 9 月至 2012 年 1 月間進行文獻收集、分析及資料整理、彙整，並提出研究計畫。預定 2012 年 2 月至 2012 年 5 月間進行問卷施測之時間範圍，包含預試問卷與正式問卷之施測，並於 6 月提出結論報告。.

(17) 8. 第六節研究限制本研究旨在探討運動電影觀賞者觀賞體驗與運動態度之相關性，研究者於研究過程中，雖縝密掌控與整理研究之流程，但仍無法全盤探討之處，因此，在研究中受到部分限制，相關限制研究如下：一、本研究採自陳量表的問卷方式，受限於填答者本身的配合度、認知與意願，僅能假設填答者皆依據本身實際狀況真實地作答。二、本研究以運動電影觀賞者為主要研究對象，探討其觀賞體驗與運動態度之相關性，研究結果會隨著研究對象與主題的不同而有所差異，因此，本研究所提出的結果僅適用於本研究所界定的研究範圍與對象，無法推論至其他電影觀看之群體。. 第七節名詞釋義為更清晰界定本研究所使用之相關名詞，本節針對運動電影、觀賞體驗、運動態度等三個名詞之概念性定義加以說明：一、運動電影舉凡以體育運動為電影中題材，藉由電影拍攝呈現，觀眾更能瞭解運動之相關技能及價值，大都可稱為運動電影（胡凱揚、王俊杰，2004）。邱柏鈞（2009）認為，透過運動電影之傳達，觀眾藉此認識運動之競技模式與比賽構成，進一步透過演員及影片情節互動過程中，感受運動電影其中所蘊含的運動價值。猶如，「靈魂衝浪手」透過衝浪運動為情節發展主軸，藉由真實生活為依據，在挫折失望的經歷中，體會人生價值，進而改變生活態度。因此，本研究之運動電影係指，利用運動做為劇情發展重要元素，瞭解運動生活化之歷程，透過劇情發展，進而激勵人心。二、觀賞體驗體驗是經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種與當時之時間、空間相連繫的精神過程 (Kelly, 1987) 。Schmitt (1999) 指出，體驗包含整個生活本質，通常是由事件.

(18) 9. 的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢或是虛擬的。因此，本研究中的觀賞體驗係指，大專校院生觀看運動電影後所產生感官、情感、思考、行動、關聯的認知或感受。三、運動態度張春興（1969）指出，「態度」是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性的傾向，是對某事物所抱持穩定的價值觀，會影響個人的行為和活動；運動態度則是秉持著對運動作用的信念，就如同對運動可能的結果所作的評估或評價（陳仁精、鍾志強，2009）。Gau (2008) 指出，運動態度為一個人對運動的持久性偏好、評價、情感和行動傾向，此種態度的構成是經由過去學習及成長經驗發展而成，產生的正、負面反應對嘗試運動傾向之表現意願（洪谷松，2009）。因此，本研究擬從認知、情感與行為意向等三構面進行探討，瞭解大專校院生觀賞運動電影後與運動態度之影響與關係。.

(19) 10. 第貳章文獻探討本章旨在探討運動電影觀賞者觀賞體驗與運動態度之相關文獻，從運動電影意涵之研究，觀賞體驗相關理論與研究，以及運動態度分析與相關研究，加以綜合整理並探討其意義，最後整理出本章總結，以此作為本研究意義及理論依據。. 第一節運動電影意涵與相關研究分析「電影」是社會萬象的縮影，在短時間內，透過聲音、影像的傳達，聚焦社會中各種不同的議題，去深入瞭解、探討、分析與體會，這是電影特殊及迷人的功能（邱柏鈞， 2009）。然而，運動題材始終受到好萊塢電影編劇及導演的青睞，無論棒球、籃球、美式足球、冰上曲棍球、拳擊、高爾夫球、網球等等，都曾轉化成大螢幕上令觀影者慷慨激昂的劇情。運動，受益於傳播方式的進步，不再侷限於現場觀賽的傳統時空限制，運動電影可以說是當代視覺文化裡發揮最淋漓盡致的產業（蘇敬堯，2008）。本節從電影的來源與發展介入，瞭解運動電影之定義、特性及功能等分別說明之。一、電影之來源與發展電影的發明凝聚著眾多科學家的智慧，其中以美國愛迪生(Thomas Edison)及法國奧古斯特盧米埃(Auguste Lumiere)與路易盧米埃(Louis Lumiere)二兄弟的發明最為重要，他們被公認為電影之父（鄭芳庭，2007）。愛迪生於 1894 年發明西洋鏡(Kinetoscope)是一種遊樂場裡的玩具，是一種一次只能給一個人窺看的機器，所放映的影片沒有故事性，只是一些片段的動作或運動的紀錄。由於愛迪生認為電影只是一種會隨潮流消逝的玩具，所以始終沒有將電影發展到大銀幕的系統，然而，盧米埃兄弟持完全不同的理念，他們認為電影放映室屬於大眾的娛樂，經由改良愛迪生的放映機與攝影機，成功研發一種兼具拍攝與放映功能的攝影機，並於 1895 年拍攝世界第一部無聲影片「工人們正離開盧米埃工廠」，同年 3 月 22 日於巴黎的 Grand Café 正式播映十部短片，電影正式誕生（劉立行、井迎瑞、陳清和，1996）。.

(20) 11. 在當時歐美國家經濟起飛時期，人們對所謂「工作之餘的閒暇可以從事休閒活動」的概念並不是非常完整（周逸民，2009）。直到 1930 年左右，電影從無聲、黑白轉變成有聲、彩色，漸漸開始蓬勃發展，其中以好萊塢電影發展最為快速。劉尚昀（2006）指出，二戰後好萊塢已經穩定控制全球電影市場，發展簡要區分為以下幾個時期： 1.好萊塢市場開發時期(1950 年代-1980 年代)，好萊塢發行分公司透過與在地電影院長期競爭合作，穩定拓展市場。 2.好萊塢市場擴張時期(1980 年代-1990 年代)，好萊塢有效控制電影院通路成員，並且透過著作權法消滅收編新科技窗口業者。 3.全球在地共謀時期(1990-1997)，好萊塢協同在地垂直整合發行商，向政府施壓開放市場，並且將滲透新科技市場，收編控制新窗口通路，或者透過在地通路體系合作，開發新科技創造的影音市場。 4.全球市場整合時期(1997 至今)，好萊塢企業透過策略聯盟或併購方式，建立結合購物商圈的多廳院影城。並且挹注資金，採取跨國製片團隊，製作大中華區域市場導向的電影。從以上電影發展概況發現，隨著電影拍攝科技的進步，以及媒體全球化現象下，電影在質與量上皆有驚人的成長，並且成為一種藝術表現的形式，安碧芸（2011）也指出，電影這項由眾多工業革命後實驗成果累積集結而成的科技產物，以展示動態視覺影像技術成為社會大眾支配休閒時間的選項之一。二、運動電影之定義舉凡以體育運動為電影中題材，藉由電影拍攝呈現，觀眾更能瞭解運動之相關技能及價值，大都可以稱為運動電影（胡凱揚、王俊杰，2004）。簡秋暖（2006）指出，以運動為故事、情節發展的主軸，目的在於提供大眾休閒娛樂，使用電影拍攝手法所完成之電影，是為運動電影。然運動電影是以人文的角度來呈現運動文化的諸多面向，也是瞭解運動生活化的簡易入門途徑（蔡芬卿，2001）。因此，綜合相關文獻之論述，本研究之運動電影定義為，利用運動做為劇情發展重要元素，引為生活借鏡，進而激勵人心、感受生命。茲將歷年運動電影之定義彙整如表 2-1-1。.

(21) 12. 表 2-1-1 運動電影之定義彙整表研究者. 年份. 定義. 蔡芬卿. 2001. 以人文角度呈現運動文化的諸多面向，也是瞭解運動生活化的簡易入門途徑。. 王俊杰. 2003. 凡以體育運動為主題的相關電影，大都可稱之為運動電影。. 胡凱揚王俊杰. 2004. 簡秋暖. 2006. 吳東威. 2007. 鄭芳庭. 2007. 邱柏鈞. 2009. 藉由電影的拍攝呈現，觀眾能藉此認識運動的競技模式與比賽構成，進一步從影片情節與演員互動的過程中，瞭解運動電影中所蘊含的社會與教育意涵。以運動為故事、情節發展的主軸，目的在於提供大眾休閒娛樂，使用電影拍攝手法所完成之電影。運動電影是社會文化的展示窗，具有史料功能，可瞭解當時社會，研究社會現象、追溯歷史的好題材。具有運動符號為特色的電影類型，以運動員為主，劇情多描寫主角克服逆境獲得勝利的艱辛與過程。以運動為主題，利用電影的形式，傳達給觀眾一些在運動世界裡的訊息，希望使社會大眾能注意到這些存在於運動中的議題。. 三、運動電影之特性當聲音及顏色等技術陸續被引進電影產業後，視聽效果、敘事結構，甚至是美學的運作亦為完備、刻意、精密及複雜(安碧芸，2011)，電影創作的手法及類型更為鈴瑯滿目。Dancyger 與 Rush（1991）將電影類型分為西部片、警匪片、黑色電影、脫線喜劇、通俗劇、情境喜劇、恐怖片、科幻片、戰爭片、冒險電影、史詩電影、運動電影、傳記片、諷刺劇等十四種類型，運動電影則為其中之一，並說明運動電影之特性如下（易智言，1994）： 1.主角是個有天份的運動員。 2.主角向單一運動項目挑戰。 3.只有廣大群眾基礎的運動項目較易拍成運動電影。 4.表面上的反面人物(如競爭對手或隊伍、經理、老闆等)的重要性遠不如主角本身的內心掙扎，主角是自己本身最嚴厲的敵人。.

(22) 13. 5.影片中，不論是男/女關係或男/男情誼，對主角情感的安定都有決定性影響。 6.良師(可能是父親、教練，或是另一位運動員)在影片中扮演重要角色。 7.家庭在此類型中扮演重要的角色。 8.儀式(比賽的終點)在此類型中占有不可或缺的地位。從電影拍攝的呈現中，觀眾能藉此認識運動的競賽模式與比賽構成；相對的，觀眾更能進一步的從影片情節與演員互動的過程中，瞭解運動電影其中所蘊含的社會意義。例如：種族之間的相斥與衝突、競技運動中的攻擊情境、運動員自身的認知與自尊、團隊訓練過程中的動機與情緒轉換、性別文化在運動團隊的表現、壓力與互動運動團隊的形成等（王俊杰，2003）。安碧芸（2011）亦指出，透過電影表現、轉換及變化真實生活中的運動種類或運動員，在運動電影的發展特性中追求「擬真」的境界。因此，運動電影貼近生活的劇情，及模仿真實社會現象的特性，使得觀影者內心澎湃，以運動為劇情發展的電影在電影產業中生生不息。四、運動電影之功能胡凱揚、王俊杰（2004）指出，大多數的影視節目看來是單向，觀眾似乎是被動的，事實上，觀眾是不停歇的提供回饋給傳送者，不斷的回應、質疑、認同、推論等參與溝通的行為；影視媒體通常會利用直接觀察或是透過螢幕中人物情節與現實生活相仿的手法，使觀眾內心形成認同(Identity)，當觀眾觀看影視節目時，會有某種程度的感同身受，部分的原因是因為觀眾對螢幕角色所遭遇的情形有所回應而產生同理心與同情心。 Austin (1989) 則提出，觀看電影之三大功能取向：(一)以社會學觀點看，電影是可以實現參與他人活動與擁有共同生活經驗的需求；(二)從心理學而言，電影提供紓解壓力、無聊和釋放自我的功能，也能滿足知識和提供教育的目的；(三)在知識上，則提供創造力、自我實現、社會體驗、學習體驗等功能。而運動電影一直以來是電影裡非常重要的題材，胡凱揚、王俊杰（2004）指出，透過運動電影之探究，更深一層的瞭解電影與運動相互衝擊下所衍生的社會、教育意涵，甚至是價值觀，作更精細更深入的自我省思。根據 Austin (1989) 及張武恭（2007）研究發現，表現、欣賞、實用及藝術治療等電影欣賞功能，進而衍伸、綜整歸納出運動電影之功能：(一)教育的功能─藉由電影的拍攝.

(23) 14. 呈現，觀眾能藉此認識運動的競技模式與比賽構成，甚至更進一步的從影片情節與演員互動的過程中瞭解運動電影中所蘊含的社會與教育意涵：(二)價值觀的功能─透過不同的角度切入運動世界的，無論從種族、性別、宗教及社會觀點等；(三)藝術治療的功能 ─利用運動不屈不撓、勇往直前的特性，來激起熱情、自信心、及自我認同等的功能。透過運動電影獨特的功能性，使人們觀賞電影不單純只是消費、娛樂，更重要的是其具有社會價值、心理考量及知識的提供，甚至是潛意識行為的學習與心理的刺激與感受（胡凱揚、王俊杰，2004）。在所有藝術表現中，Cashmore (2000) 指出，電影被認為是呈現運動最逼真、華麗且豐富的媒體，電影也利用運動中生動的情節來當作實質的題材之一。電影的發展從有聲到無聲，由黑白至彩色，運動題材始終受到好萊塢電影編劇及導演的青睞，多項運動都曾轉化成大螢幕上令觀眾血脈賁張的劇情（安碧芸，2011）。近來研究運動電影之相關文章也如雨後春筍般出現，然這些運動電影相關研究，多著墨於運動電影文本展現的文化意涵，檢視分析電影內容、角色或結構與社會及價值觀之間的關係，並無探討觀影者在觀賞後之影響。以下為近幾年發表運動電影相關文章整理如表 2-1-2：. 表 2-1-2 運動電影相關研究之綜整研究者. 王俊杰（2003）. 胡凱揚、王俊杰（2004）. 研究主題. 研究結果. 電影是一種文化的再現。當電影與運動結運動電影的文化意合時，描繪出運動真實的世界，也透過文涵研究化中的符碼、慣例、迷思與意識形態，將運動文化呈現出來。淺談運動電影中的電影在青少年成長過程中佔有相當重要的教育意涵：以「追夢地位，藉由電影的影響力幫助青少年發展高手(Hard Ball)」為心智成熟，接受體育教學發揮潛移默化的例效果。（接下頁續）.

(24) 15. 表 2-1-2 運動電影相關研究之綜整(續) 研究者吳東威（2007）. 周靈山（2007）. 鄭芳庭（2007）. 王思閔（2009）. 邱柏鈞（2009）. 安碧芸（2011）. 研究主題. 研究結果. 美國運動電影之社會意涵分析─以「洛基」為例大學生運動人口倍增計畫：以休閒觀賞運動電影「練習曲」為例. 電影是呈現運動情節最逼真的藝術媒體，因此「洛基」的小人物勵志形象激勵感動了觀眾。希望觀眾在休閒觀賞運動電影的感人劇情後，了解劇情功能與特性，更進一步喜愛、接觸新興休閒運動，以達到推動全民體育休閒之目的。是以運動符號為特色的電影類型，通常為. 劇情片，而角色以運動員為主，劇情大多描寫主角克服逆境獲得勝利的艱辛與過程。臺灣運動紀錄片中的增進運動教育性、培養運動場上敵隊合作教育意涵：以翻滾關係、推崇奧林匹克主義、團體角色模範吧，男孩為例等。以運動為主題，利用電影的形式，傳達給運動電影之文化意涵觀眾一些在運動世界裡的訊息，希望使社探討會大眾能注意到存在運動中的議題。運動電影應用了各式的奇觀所創造的超現實世界，不僅具備了娛樂效果，更展現運動電影：虛幻與真當代運動世界的基本價值觀，進而延伸出實的奇觀當代的主流思維，提供眾人適應現在生活方式。運動電影類型分析. 五、小結綜合以上運動電影相關研究，各學者對運動電影的定義，大致上以運動為主軸，透過電影的拍攝形式，呈現出運動文化的努力不懈等諸多面向，傳達運動世界裡所蘊含的社會與教育意涵。因此，本研究將運動電影定義為，利用運動做為重要元素，藉由視覺、聽覺形成知覺刺激，及強烈的情感所構成，瞭解運動生活化之歷程，進而影響行動及行為上的改變。透過劇情發展，進而激勵人心，擴展運動教育意義。並且將重點置在觀賞運動電影後之觀賞體驗及運動態度，藉由觀賞運動電影推展運動發展，培養良好運動態度。.

(25) 16. 第二節觀賞體驗相關理論之探討體驗是第四種經濟產物，他從服務中被分出來，就像服務以前從商品中被分出來一樣，體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會，到電影、電視等，在過去幾十年間，娛樂的選擇數量爆炸性的擴張，而產生出許多體驗（夏業良、魯煒，2008）。當然這並不代表著體驗只依賴於娛樂消遣，娛樂消遣只是體驗的一個面向，但不可否認的是，娛樂業確實提升個人觀感，為體驗經濟的主要核心。本節從體驗之定義及重要性介入，瞭解體驗行銷及體驗策略模組等分別說明之。一、體驗之定義與重要性商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的，然而，體驗就是體驗，體驗無法被概念取代 (Pine & Gilmore, 1998) 。夏業良、魯煒（2008）指出，在過去幾十年，娛樂的選擇數量爆炸性的擴張，從而產生出許多新的體驗，這種體驗的擴張，可說是從迪士尼世界開始，這類的公園使客人流連忘返的不僅是消遣，而是一系列尚未展開的故事。這不意味著體驗只依賴於消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個面向。每當企業吸引消費者，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫，都是在展示一種體驗。體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的 (Schmitt, 1999) 。高俊雄（2002）亦指出，個人的感官、知覺、心智和行為會不斷和周遭的環境因素之間產生互動關係，參與者會從這些互動中得到感受和經驗，此為體驗之形成。廖俊儒（2004）則認為，體驗以神經生物學來看，是人受到刺激後，感覺、知覺與自覺情感三者互動，會產生的一種凝聚的知覺認知、感覺與思考。然而，體驗經濟的發展，一方面是由於技術的快速發展，增加了如此多的體驗；另一方面，因為競爭越來越激烈，驅使企業不斷追求獨特的賣點 (Pine & Gilmore, 1998) 。近年來，體驗相關的研究日益增多，以下將學者對體驗之定義整理自下表 2-2-1。.

(26) 17. 表 2-2-1 運動體驗定義之彙整表研究者高俊雄. 謝建中. 廖俊儒黃啟銘、劉志華. 林嵩棧. Kelly. Pine & Gilmore. Schmitt. Joy & Sherry Caru & Cova. 年份. 定義. 個人的感官、知覺、心智和行為會不斷和周遭的環境因素之 2002 間產生互動關係，參與者會從這些互動中得到感受和經驗，此為體驗之形成。現代民眾願意花更多錢在享受服務，並會謹慎選擇服務上所 2004 花費的時間與金錢，其中感覺與印象深刻，還有價值，這正是體驗。以神經生物學來看，人受到刺激後，感覺、知覺與自覺情感 2004 三者互動，會產生一個凝聚的知覺認知、感覺與思考。體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關係的價值來取代功能的價值。指個人消費過程的經驗，這些經驗在生理、心理、情緒受到外在環境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感 2007 覺是每個人都不相同，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。體驗是經歷的一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的 1987 過程，體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種與當時之時間、空間相連繫精神過程。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一水 2006. 平時，意識中所產生的美好感覺。沒有兩個人可以得到完全相同的體驗，因為任何一種體驗都是某人身心智狀態與那些事件之間的互動關係。體驗是發生於對於某些刺激回應的個別事件。體驗包含整個 1999 生活本質。通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的。體驗為對某標地物的領悟、感官或心理所產生的情緒，即來 2003 自於各人親身參與和經歷。體驗是個人的嘗試，且可以改變一個人的行為或思想，是一 2003 種經驗而不是一種文字的知識。 1998. 由上表各學者對體驗釋義後得知，所謂體驗，即是個人受到視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺及身體行為等某種感官刺激之後，在內心激發出與眾不同的經驗，然而這經驗是難忘的、是與生活息息相關的。許多消費者體驗相關研究均指出，能否為消費者創造無價及可以無限延伸的體驗，.

(27) 18. 是企業成功的要件，顧客在消費過程中，享受美好的體驗，消費者會對企業保有高度忠誠度（黃啟明、劉志華， 2006），體驗的記憶將會恆久存在，是感受力的基礎，儲存在生命記憶和經驗，因而成為活化想像力背後潛在的智庫。當體驗越來越多元，體驗會協助開展身體，開拓感受力，豐富生命經驗（王育英、梁曉鶯，2000），由此可見體驗之重要性。然而，體驗可分成不同的形式，有獨特的結構及發展過程，因此，許多學者試著將體驗分析、歸納成一套依循的系統。Pine 與 Gilmore (1999) 將體驗細劃分為娛樂性、教育性、逃避現實、審美的體驗等四個領域。而何雍慶、蘇子炘、張永富（2004）亦提出，獨特性、持續性、參與性、創新性與高附加價值性等五種體驗特點。90 年代末學者們相繼提出「體驗經濟」與「體驗行銷」觀點 (Pine & Gilmore, 1999；Schmitt, 1999) ，認為消費者越來越重視消費過程中所獲得的體驗感，強調企業從生活出發，透過策略的設計，提供顧客融入一種具有情境感、感官刺激與觸動人心的體驗 (Schmitt, 1999) ，經由體驗行銷的策略，巧妙地將具有情感性與美學價值的生活體驗傳達給消費者。體驗行銷策略最被廣為流傳的是由 Schmitt (1999) 所提出的體驗型態，分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗等，且進一步將五種體驗模組化，構成策略體驗模組，並套用於許多相關體驗研究上，在體驗行銷領域中佔有舉足輕重的地位。二、何謂體驗行銷 1999 年 Schmitt 提出了「體驗行銷」的概念，揭示了新經濟時代的來臨，體驗行銷即是顛覆傳統行銷的陳舊原則與模式的革命。然而，資訊科技的普及、品牌至上及整合溝通與娛樂的無所不在，更促使體驗行銷成為當今主流行銷，Pine 與 Gilmore (1999)亦指出，體驗經濟時代已經來臨，而經濟價值的演進將由貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(Services)到體驗(Experience)。過去，所有的經濟產出都停留在顧客之外，然而體驗在本質上是個人的，體驗行銷的概念已經廣泛的應用於一般商業活動，並融入消費者的生活中。戴湘涒（2001）指出，相對於傳統行銷注重產品的性能及利益，體驗行銷則將焦點放在顧客的體驗上，提供知覺、情感、認知、行為及關係上的價值，取代功能屬性的利益，帶給顧客想要的娛樂、刺激、情感衝擊與創意的挑戰。其傳統行銷與體驗行銷比較表如下表 2-2-2 所示。.

(28) 19. 表 2-2-2 傳統行銷與體驗行銷比較一覽表傳統行銷. 體驗行銷. 宣傳著重點. 專注於產品的性能與效益. 焦點在顧客體驗與感受上. 競爭者的認定. 依照產品類別. 檢視消費情境挖角潛在的競爭者. 顧客屬性. 顧客被視為理性的決策者. 顧客是理性與感性兼具的動物. 市場研究取向. 質化的、量化的方式. 多元的、彈性的和心靈層面的. 顧客群設定. 依商品的設計區分年齡層. 具完全彈性訴求的年齡層. 產品的差異. 產品的差異. 個人化的體驗差異. 推廣方式. 大眾化的廣告重品牌形象. 以觸動顧客內心的世界為主. 顧客之價值觀. 只限於產品本身的外表. 內外兼具的體驗. 資料來源：本研究整理自 1. 王育英、梁曉鶯(譯)（2000）。體驗行銷。臺北市：經典傳訊。(Pine, B. J., & Gilmore, J. H., 1999)；2. 羅晨溦(2010)。體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者運動產. 品意願之研究─以 Nike Women 為例(未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。. 由表 2-2-2 得知，傳統行銷的原則與概念描述產品性質、顧客行為、以及市場中的競爭活動，習慣於開發新產品、規劃產品與品牌、規劃溝通和回應競爭活動，將焦點集中於性能與效益；體驗行銷具有高度彈性的架構，重點放在消費者內心的感受及訴求，對感官、心與思維引發刺激，簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。藉由與傳統行銷差異得知體驗行銷之特性，探究體驗行銷之意涵為何，然而，不同的學者或因研究目的及主觀思想的差異，而有不同的解釋，以下將各學者對體驗行銷之意涵分述如下。 Schmitt (1999) 指出，體驗即是利用獨特的特質與感受，結合行銷手法，為顧客創造不同的體驗形式，其最終目的是為顧客創造整體體驗。蘇宗雄（2000）認為，體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的情感或知覺體驗，經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引起顧客動機、騷動慾望，促使消費者產生購買，藉此達到目的。.

(29) 20. 高明智（2001）指出，透過消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義，設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。張慶珍（2002）則提出，與過去相比較，體驗行銷基本上是一種傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。藍世明（2004）認為，體驗行銷與過去行銷手法不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是在體驗行銷這一方面卻是內在的，是活在個人的心中，是個體在形體、情緒、知識參與的所得，沒有人可以擁有相同的感受，因為體驗是來自於個人的心境與活動的互動。林嵩棧（2007）認為，體驗行銷將取代傳統的行銷策略，而在「體驗經濟」的時代中，產品是提供消費體驗的服務表現，消費者所購買的並非產品，而是經由購買所獲得的體驗感受，一種令人滿意的體驗與心中難忘的感覺。羅晨溦（2010）則指出，體驗行銷的最大特色，是由專注產品功能與效益上的狹隘觀點，轉移至整體的消費情境與品牌體驗，強調消費者在消費過程中的個人感受與互動，並進而影響消費者的消費決策與行為，即是體驗行銷的宗旨所在。綜觀上述研究對體驗行銷的詮釋，所謂體驗行銷，即是以消費者主觀感受為策略基礎，透過行銷手法，進而刺激消費者內心感受引發體驗記憶，達到影響消費者購買決策及行為之目的。因此，體驗與個體間之重要性更是不言而喻，「體驗行銷」成為現今主流體驗經濟時代下，不可忽略的行銷策略之一。三、策略體驗模組將體驗作為行銷策略與執行的一部份，Schmitt (1999) 指出，除了感覺、認知與自覺情感之外，心理學家與社會學家常常添加兩個體驗成分，即是個人長期的行動與一個有意義的體驗，因此，將這些哲學的洞察力和神經生物力學、心理學及社會學的模式，為管理顧客體驗發展出概念架構，提供一個堅固的基礎，進而提出策略體驗模組。策略體驗模組藉由五種體驗型式組合，然這些體驗形式都有各自的結構、發展過程及行銷原則（王育英、梁曉鶯，2000），分述如下：.

(30) 21. 1.感官體驗：感官行銷訴求的目標是創造知覺體驗的感覺，並以視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五種感官為訴求，其目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官行銷可分為公司與產品、引發顧客動機與增加產品價值。 2.情感體驗：情感行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法。由正、負面的心情及強烈的感情所構成，其訴求消費者內在的感情，目標是創造情感體驗。 3.思考體驗：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗。藉由創造驚奇感、誘發刺激產生，以吸引消費者注意，產生好奇心激發刺激感，其目標是利用顧客的創造性思考，在這個創造過程中顧客參與集中與分散的思考。 4.行動模組：行動行銷策略是設計於創造與身體長期的行為模式，或是生活型態及互動關係而形成，也包括與他人互動結果所發生的體驗。其目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動。消費者可透過行動展現自我觀感及價值。 5.關聯模組：關聯行銷包含感官、情感、思考與行動行銷等層面，與文化價值、社會角色及群體歸屬感有關，藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特社會識別。綜合上述，王尉晉（2000）將 Schmitt (1999) 的策略模組整理如下表 2-2-3。.

(31) 22. 表 2-2-3 體驗策略模組體驗模組形式. 訴求目標創造感官的刺激，為. 感官. 產品添增附加價值。. 訴求方式瞭解如何達成感官刺激，經由視、聽、觸、味與嗅覺等方式，完成刺激→過程→結果的模式。. 實際案例 Tide Mountain Fresh、Absolute. 瞭解何種的衝擊可以引起消費情. Campbell soup 、觸動個人內在的境，並促使消費者的主動參與。 Haagen-Dans 、包括品牌和正面心情、歡樂與驕情感與心靈 Critique Happy. 情感. 傲的情緒連結。. 引發個體思考，涉入參與，造成典範的移轉。訴諸身體行動經驗，與生活型態的關聯。讓個體與理想自我、他人或社會文化產生關聯。. 思考. 行動. 關聯. 經由驚奇、引起興趣，挑起消費者做集中與分散的思考。. Microsoft“where do you, want to go today”. 藉由增加身體體驗，指出替代的 Nike“Just do it”、生活型態，並豐富消費者的生活。吉列刮鬍刀將品牌與社會文化的環境產生關 Harley-Davidson 聯，對潛在社群成員產生影響。. 飛人喬丹廣告. 資料來源：王尉晉（2000）。運動理念行銷策略之研究─以 adidas「街頭籃球運動」與 Nike「高中籃球聯. 賽」為例(未出版碩士論文)。國立政治大學，臺北市。. 綜觀上述，感官、情感、思考都是個人獨有的體驗，其行銷策略設計乃是觸發個人體驗，鎖定的都是個人消費者獨有的官能感、洞察力和創造思維方式。相對而言，行動、關聯乃屬於共享體驗，著重於與社群之間的連結性。體驗行銷之焦點則在於消費者體驗上，提供消費者感官、情感、認知、行為及關聯上的價值，進而取代功能的價值。其本質可畫分為兩類：個人與共享(社會文化類型)體驗 (Schmitt, 1999) 。為求創造整體體驗，許多活動跳脫了單一體驗模組的方式，藉由綜合不同的體驗形式，將體驗行銷策略擴展至更多元的領域。然而，在此體驗經濟掛帥的時代，體驗策略模組也被廣泛的使用在不同的領域中。.

(32) 23. 四、觀賞體驗體驗行銷的技巧被廣泛應用於各種產業，作為發展新產品與顧客溝通或增進銷售關係的工具，體驗行銷理念更逐漸被廣泛地應用在醫療產業、遊戲產業、娛樂業、文化創意產業、休閒產業或服務業等，是未來全球商務的趨勢 (Pine & Gilmore, 1999) 。運動觀賞是一種分享，具有力與美展示特性的藝術鑑賞，而運動本身也因觀賞者的增加而將其中的競爭色彩轉換為一種觀賞娛樂，觀賞者從對運動員的心理投射作用獲得了滿足，享受運動場上搖旗吶喊的氣氛，一方面釋放壓力，一方面與社會文化作互動連結。從觀賞行為中確實能讓觀賞者得到某種程度的心理滿足感，而不同的體驗行銷會因產品類型而產生不同種類型的體驗感受。廖俊儒（2004）提到，良好的感官體驗與情緒體驗，能有效提高現場觀眾的體驗滿意度，進而使其有好的忠誠意願。黃啟銘、劉志華（2006）認為，沉浸程度、現場感官刺激、感受刺激後的情感反應和情緒變化都影響了觀賞體驗。林嵩棧（2007）指出，觀賞體驗是觀賞動機及滿意度的重要影響因素之一，其中以感官體驗的正面影響程度最高。鍾志強（2008）研究中亦發現，觀賞體驗對於行為意圖有正向的顯著影響，其中在感官及情感模組影響最大。而楊景峻（2010）認為，觀賞體驗與體育態度之間具有顯著的正向關係，感官、情感、服務、情緒與思考都與體育態度特質有顯著相關。呂惠富（2011）則指出，感官體驗、情感體驗、思考體驗、關聯體驗與體驗滿意呈現正向顯著的因果關連，而行動體驗會直接影響忠誠度的形成。如前所述，不同的行銷類型及行銷目的有著不同的體驗感受，茲將近年來，觀賞體驗因素相關研究彙整如表2-2-4。. 表2-2-4 體驗因素相關研究彙整表研究者. 研究主題. 體驗測量構面. 廖俊儒(2004). 職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗感官、情感、服務、情緒、思考滿意度與忠誠意願影響. 黃啟銘、劉志華 (2006). 職業棒球球迷觀賞體驗之探討. 林嵩棧(2007) 鍾志強(2008). 沉浸、學習、刺激、情緒、消費體驗價值. 職棒觀賞體驗、觀賞動機隊觀賞滿感官、情感、服務、情緒、思考意度之研究職業棒球消費者體驗與行為意圖之感官、情感、思考、行動、關聯關係研究（接下頁續）.

(33) 24. 表2-2-4 體驗因素相關研究彙整表(續) 研究者楊景峻(2010) 呂惠富(2011). 研究主題. 體驗測量構面. 國中學生之運動觀賞體驗和運動態感官、情感、服務、情緒、思考度對上體育課動機之影響體驗型態對超級籃球聯賽球迷體驗感官、情感、思考、行動、關聯與忠誠度影響之研究. 由上述發現，諸位研究者所採用之體驗因素，因研究之標的不同而有所差異。然而，本研究以觀賞體驗為目標，藉由運動電影的視覺、聽覺形成知覺刺激，及強烈的情感所構成，從影片的內容激發官感，轉換成內心的愉悅，進而影響行動及行為上的改變。綜整而言，透過觀賞的一個體驗過程，個體對運動電影觀賞在感官、情感、思考、行動、關聯，參與過程的體驗，建立其態度。希冀透過運動電影所傳達的運動競技模式、比賽構成與所蘊含的社會與教育意義，帶給觀影者不同的觀賞體驗。因此，本研究將運動電影觀賞體驗因素包含「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」及「關聯體驗」等五項。. 第三節運動態度探討與相關研究分析態度必須經由學習及成長過程發展而形成，對人、事、物在情感、認知、行為方面具有積極，持久的一致性傾向（張春興，1969）。陳安妮（2010）亦指出，樹立良好的運動態度，是獲得身體與心理正面發展及促進運動風氣的首要條件之一，因此，本研究先以瞭解態度之定義與結構，進而探討運動態度之相關研究。一、態度之定義與結構 (一)態度之定義在行為科學或社會科學的研究領域中，態度一直是很重要的概念(陳仁精、鍾志強， 2009)。Spencer (1862) 指出，一個人的態度決定一個人的社會行為，強調態度對個人評析事物有重要的影響，且態度是對某特定對象經由學習所表現出來一種持續性喜歡或不喜歡的反應傾向 (Ajzen, 1988) 。楊國樞、張春興（1990）認為，態度是個體對四周環.