本研究是以數位類單眼 相機之產品屬性作為消費者評估準則的依據，本節分別 介產品屬性的定義、產品屬性的分類 及相關研究。
一、產品屬性的定義
Kotler ( 1996 ) 指出一般人認為產品是一組有形的物理與化學變化屬性所組成 的可辨識形體，這種想法忽略消費者對其主動積極購買之產品屬性的訴求。朱嘉雯 ( 2003 ) 認為人們購買一個產品的理由，不僅只因其功能，更可能因為它代表某些 意義，由於人們喜於傳達更深層的象徵意義，因而購買可加深其印象或自我觀點的 產品。因此產品屬性是消費者對產品整體的客觀看法，消費者會將每項產品視為一 組屬性的組合，每一產品都是由多種不同屬性結合而成。除了產品應有的基本功能 外，其他尚有產品的價格、產品的外觀、產品的品牌等都是產品屬性組合內的一部 份。
二、產品屬性的分類
各學者對於產品屬性的分類有不同的看法與觀察角度，產生許多劃分的方式，
下列以不同的分類方式茲說明如下：
( 一 ) 以滿足消費者需求來區分
消費者的需求是影響其選擇商品的主要因素，是廠商設計產品屬性的主要依據。
根據學者 Park, Jaworski 與 Maclnnis ( 1986 ) 的研究顯示，消費者的需求可分為以下 三種：
1. 功能性需求 ( functional needs ) ：消費者期望解決外在發生問題的需求。例 如：解決目前問題、預防未來可能發生的問題。
2. 經驗性需求 ( experiential needs ) ：感官愉悅、多樣性及認知刺激的需求。
3. 象徵性需求 ( symbolic needs ) ：對於社會地位及自我實現的需求。例如：
自我形象的增強、角色地位的彰顯、增進群體關係。
羅文坤 ( 1986 ) 將產品屬性按其滿足消費者的需求層次，把產品屬性劃分成下 列的三個屬性：
1. 基本功能屬性 ( basic function attribute ) ：又稱為硬性屬性 ( hard attribute ) 或主要屬性 ( primary attribute ) ，缺少這樣的屬性會產生消費者不滿意的狀 況。它是用來滿足消費者的基本需求層次的屬性，用以解決生理需求或者是 生活問題的基本功能，例如：衣物用來保暖、行動電話方便通訊。
2. 便利功能屬性 ( convenience function attribute ) ：又稱次要屬性 ( secondary attribute ) ，除了原有的屬性之外，再附加上的功能，能讓消費者使用時感 到方便，或者能夠同時解決兩個以上的問題。例如：行動電話能通訊外，並 且能夠上網。
3. 心理滿足屬性 ( psychological satisfaction attribute ) ：又稱軟性屬性 ( soft attribute ) 、附加價值屬性( extra value attribute )、社會經濟地位屬性
( socioty economics status symbolic attribute ) 。產品所提供的功能或特徵，
可使消費者獲得屬於心理層面某種程度的滿足，例如：穿著高級服飾象徵其 身份地位。
( 二 ) 以外顯與內隱的程度來區分
Zeithaml ( 1988 ) 認為「內存屬性」是指產品具體的、物理性的部分，只有在 改變產品本身時，內存屬性才會發生變化，且內存屬性在使用產品時就會直接接觸。
「外顯屬性」雖與產品有關，但並非產品實體上的屬性，例如：價格、品牌、售後 服務、品質保證等，這部分的屬性是外加於產品的，不影響產品實體的表現。
Richardson ( 1994 ) 將產品屬性依外顯與內隱的程度分為以下二者：
1. 外顯屬性 ( extrinsic attribute ) ：是指當消費者購買產品時可以很明確的辨 別出產品間屬性的差異，例如：價格、顏色、設計等。
2. 內隱屬性 ( intrinsic attribute ) ：是指消費者在購買產品後，從中獲得心理層 面滿足的屬性，例如：品牌代表其身份、地位。
( 三 ) 以消費的理性與感性來區分
呂玉華 ( 1990 ) 將顧客接受到的資訊分成兩種：
1. 理性訊息：屬有形的價值，較容易利用數據、單位來衡量，例如：產品的 價格、品質、功能等。
2. 感性訊息：屬無形的價值，不容易客觀的衡量它的價值，多半來自消費者 對於產品的感受，屬於心理層面的需求。例如：品牌的價值、外觀、顏色所 造成的感覺等。
( 四 ) 以產品利益來區分
Aaker ( 1996 ) 將產品利益分成三類：
1. 功能性利益屬性 ( functional benefit ) ：即實體工具效用，此類屬性因具一 般性而易於被模仿，在眾產品中較難顯現出其獨特性。
2. 情感的利益屬性 ( emotional benefit ) ：依消費者好惡建立區隔，為建立在 消費者情感上的屬性。
3. 自我象徵利益屬性 ( self-expressive benefit ) ：指能建立消費者自我形象或 某種特質的屬性。Aaker 認為產品只有功能性利益很難單獨存在，能同時結 合情感或自我象徵利益，便能提高消費者的認知價值。
( 五 ) 以產品表現方式來區分
周文賢 ( 1999 ) 認為產品屬性是產品所有外顯與內涵的各項特徵、性質之組合，
而能為顧客所察覺者，包括原生屬性、形式屬性、知覺屬性以及擴大屬性四者，本 研究以此構面為研究理論基礎。
1. 原生屬性 ( essential attribute ) ：原生屬性是指產品的物理、化學、機械等 各項功能，賦予產品實質效能的屬性。具體而言，即為實際使用該產品時，
該產品所提供之各種基本性能，例如：相機的基本功能。
2. 形式屬性 ( formal attribute ) ：為了滿足顧客的要求，產品必需以一種實體 的形式出現，可以看見觸摸、購買、使用與感覺。例如：相機廠商的品牌名 稱、外型樣式、包裝等。
3. 知覺屬性 ( perceived attribute ) ：在形式屬性的外圍即是顧客的知覺，包括 了顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著重在顧客的心理層面，偏 向顧客和產品的互動關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式 彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待、或是一種問
題的解決。例如：消費者重視的速度、穩定度 。
4. 擴大屬性 ( augmented attribute ) ：舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬 之，衍生屬性係延展產品長度、寬度、深度的一種屬性。 例如：相機的售後 服務、維修保固等。如圖 2-3-1 所示。
三、產品屬性的測量方式
許多行銷研究都專注於發展預測態度的模型，期望能預測消費者的行為，學者 將焦點集中在消費者對產品或品牌的各種屬性的信念，稱之為「多重屬性態度模型」
( MAAM, multi-attribute attitude models ) 。在這些模型當中，以 Martin Fishbein ( 1963 ) 的模型對消費者行為學影響最大。Fishbein 認為某一客體或行為的態度是由 下面兩個要素組成： ( 一 ) 消費者對本身於購買此種產品的態度，即自我認知。
( 二 ) 消費者認為其他人對此種產品可能有的態度，即從眾心理。該模型現已被用 於解釋較為廣泛的產品的購買行為，該模型的三個變量為屬性、信念、重要性權重，
如圖 2-3-2 所示。
物理特性 化學特性 機械功能
試用退貨 售後服務 維修保固 產品包裝
外型樣式 品牌名稱
核心價值 心裡預期 主觀認知
原生屬性 形式屬性 知覺屬性 擴大屬性
圖2-3-1. 產品屬性以產品表現方式區分
資料來源：行銷管理-市場分析與策略規劃，周文賢，1999，臺北市：智勝出版社。
圖 2-3-2. Fishbein model
資料來源：消費者研究工具，2012，智庫百科，取自：
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%8F%B2%E4%BB%80%E5%AE%BE%E6%A8%A1%E5%9E%8B
以下為 Fishbein model 公式：
𝐴𝑜 = ∑
𝑛𝑖=1𝐵𝑖𝐸𝑖
Ao：代表消費者對待品牌的總體態度
Bi：表示消費者對待品牌之第 i 個屬性的信念強度 Ei：表示消費者對屬性 i 的評價
n：代表品牌之顯要屬性的數量
本研究將以「產品屬性重視度」代表對屬性的信念強度，「產品屬性滿意度」
代表對屬性的評價，兩者相乘加權得出消費者的總體產品屬性態度。
四、產品屬性的相關研究
從相關研究重視的產品屬性得知，不同生活型態的消費者所重視或強調的產品 屬性項目不盡相同，因而影響後續選購相機時的購買行為。許奉文 ( 2000 ) 在臺灣 數位相機市場區隔研究中，共計發放問卷 426 份，回收有效問卷 300 份。研究結果顯 示，整體而言，照相畫素、可外接閃光燈、具有連拍功能及可直接連接印表機列印 照片、是否是公司貨及多種電源等六項屬性，對消費者的願付價格有顯著影響，亦 是廠商擬訂產品策略應關注的重點。消費者重覆購買的品牌忠誠度關鍵因素，來自 功能配備齊全、解像度高、穩定耐用度高及售後服務好等四項滿意度。
陳冠維 ( 2000 ) 研究數位相機功能需求，於臺北電腦資訊展發放回收有效問卷 300 份。研究結果顯示，在各因素中的功能需求優先考量為： ( 1 ) 多媒體傳輸：紅 外線傳輸及直接印表機列印 ( 2 ) 攝影技術：近距離拍攝 ( 3 ) 影像處理：伸縮式鏡
頭及消除紅眼反光功能 ( 4 ) 外觀造型：輕薄短小 ( 5 ) 電源因素：可外接一般電源 ( 6 ) 外接介面：可外接三角架及可更換鏡頭 ( 7 ) 操作介面：簡單圖形說明的操作 指示功能。
廖進成 ( 2006 ) 研究數位相機顧客價值-「方法-目的鏈結」模式之應用，共計 發放660份，回收有效問卷595份。研究結果顯示，已經擁有相機與尚未擁有相機的消 費者，所重視的產品屬性存有差異。與已有相機者比，尚未擁有相機者對「影音功 能」產品屬性更為重視。
張志信 ( 2008 ) 研究臺灣地區大專院校學生數位相機市場之區隔與品牌定位，
以臺灣地區大專院校學生為研究對象，分成「擁有數位相機 」或「尚無數位相機但 欲購買者」，共計發放問卷753份，回收有效問卷408份。研究結果顯示，整體而言，
消費者對於數位相機拍出來的影像品質的重視程度相當高，但畫素值已不再是主要 的考量，另外在防手震功能、電池時間長短、價格、保固年限、售後服務等項目 亦 為消費者主要考量之因素，證明消費者現在愈來愈重視自身權益的維護。
陳垚期 ( 2009 ) 在消費型數位相機之基本功能需求探討中，對 18-35 歲青壯年 族群進行問卷調查，共計回收有效問卷 120 份。研究結果發現，高畫素、防手震、
電池壽命長及光學變焦倍率高是消費者最重視的產品屬性；82.5％的消費者表示理 想的價格應該在 6001~15000 元範圍內；男性和女性消費者對於數位相機和行動電 話整合的接受度非常高。以下整理過去研究結果如表 2-3-1 所示。
表2-3-1
國內數位相機產品屬性相關研究結果整理
研究者 研究對象 研究結果
許奉文 ( 2000 ) 臺灣地區消費者 1. 照相畫素、可外接閃光燈、具有連拍功能、
可直接連接印表機列印照片、是否為公司貨 及多種電源，對消費者的願付價格有顯著影 響。
2. 消費者重購意願的關鍵因素為功能配備齊
2. 消費者重購意願的關鍵因素為功能配備齊