第四章、 研究結果與討論
第七節、 不同背景報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
本研究問卷調查法採樣台灣曾經閱讀過實體（紙本）報紙之消費者，總計回 收 320 份問卷，本節依據填答問卷之報紙消費者背景變項，以表格及數據呈現，
期望能初步歸納出不同背景變項的報紙消費者，對頭版新聞「內容」喜好度之差 異。
一、不同性別的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
將不同性別之報紙消費者喜好度數據，進行單因子變異數(One-way ANOVA)
分析，並利用雪費法(Scheffé method)事後檢定，判別差異所在。經分析後發現，不同性別的報紙消費者，無論在構面整體或構面下類目皆無顯著差異。分析如表 4-42：
表4-42 不同性別的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異分析摘要
構面 性別 人數 平均數 標準差 t 值 顯著性(雙尾)p 值
新聞類別 男 140 3.45 0.62
.046 .964 女 180 3.45 0.48
新聞來源 男 140 3.13 0.76
-.131 .896 女 180 3.14 0.62
新聞編輯 男 140 3.40 0.87
-.105 .917 女 180 3.40 0.63
構面整體 男 140 3.32 0.71
-.082 .934 女 180 3.33 0.50
N=320 *p<.05
二、不同年齡的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
將不同年齡之報紙消費者喜好度數據，進行單因子變異數(One-way ANOVA)
分析，並利用雪費法(Scheffé method)事後檢定，判別差異所在。經分析後發現，不同年齡的報紙消費者對「新聞類別」、「新聞編輯」、「構面整體」的喜好度有顯 著差異，對「新聞來源」的喜好度則無。其中，以「16~22 歲」、「23~29 歲」、「30~36 歲」、「37~43 歲」的報紙消費者，對「新聞類別」、「新聞編輯」、「構面整體」的 喜好度，明顯大於「51~57 歲」者，分析如表 4-43：
表4-43 不同年齡的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異分析摘要
N=320 *p<.05 註：1=15歲(含)以下，2=16~22歲，3=23~29歲，4=30~36歲
5=37~43歲，6=44~50歲，7=51~57歲，8=58歲(含)以上(該項未有填答者)
三、不同教育程度的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
四、不同職業的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
表4-45 （續）
五、不同居住地的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
六、不同媒體接觸率的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
N=320 *p<.05 註：1=電視，2=網路，3=報紙，4=廣播，5=雜誌
七、不同報紙閱讀率的報紙消費者對頭版新聞內容喜好度之差異
八、研究討論
本節歸納出不同背景變項的報紙消費者，對頭版新聞「內容」喜好度之差異，
以下分點敘述之：
一、性別：不同性別的報紙消費者，在構面整體或構面下類目皆無顯著差異。
二、年齡：不同性別的報紙消費者，以「16~22 歲」、「23~29 歲」、「30~36 歲」、
「37~43 歲」的報紙消費者，對「新聞類別」、「新聞編輯」、「構面整體」
的喜好度，明顯大於「51~57 歲」者，顯示年輕到青壯族群，對於「新 聞類別」、「新聞編輯」甚至到整體內容構面，喜好度都高於年長者。此 一結果，與陳映慈（2000）、蔡佩蓉（1995）研究發現，「不同年齡層對 頭版新聞內容的呈現有不同喜好」的結果相似。
三、教育程度：不同教育程度的報紙消費者，在構面整體或構面下類目皆無 顯著差異。
四、職業：消費者職業為「媒體行銷」與「資訊科技」者，對「新聞編輯」
的喜好度，明顯大於職業為「藝術文化」者，推測職業「媒體行銷」與
「資訊科技」的職業特性，對於資訊的快速獲取需求，大於職業為「藝 術文化」者，因此對於「新聞編輯」構面下各題項，包括「新聞摘要、
引言、小標」等協助讀者閱讀的編輯作法，喜好度會高於「藝術文化」
者。
五、居住地區：不同居住地區的報紙消費者，在構面整體或構面下類目皆無 顯著差異。
六、媒體接觸率：不同媒體接觸率的報紙消費者，在構面整體或構面下類目 皆無顯著差異。
七、報紙閱讀率：對「照片」與「構面整體」的喜好度則有顯著差異。其中，
「超過一周以上才會閱讀」的報紙消費者，對「新聞編輯」的喜好度，
明顯大於「每天都會閱讀」者。顯示閱讀頻率較低者，對「新聞編輯」
構面的喜好度會較高，此一結果與徐萱齡（1998）所發現「閱讀率為影 像報紙消費者購閱報行為之變數」的結論相似。由此可推測，「每天都 會閱讀」屬於習慣性購買或品牌忠誠者，較少會受到「新聞編輯」作法 的影響。
第八節 台灣報紙頭版新聞形式與報紙消費者喜好度之差異
本節依據內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費 者之喜好度分析資料，以表格及數據呈現比較兩者，以期歸納出台灣報紙頭版新 聞形式呈現概況與報紙消費者喜好度之間的差異。
一、在「照片」構面上的差異
將內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費者之喜 好度分析資料比較後，可以發現，「照片構面的使用率概況」與「報紙消費者之喜 好度」兩者之趨勢相當者，包括「照片所佔版面 1/4 以上~1/2(含)版」、「使用人 物照片」、「照片保持原貌」；較不一致的部份則有「照片所佔版面 1/4(含)版以 下」、「照片所佔版面 1/2 以上~全版」、「使用實景照片」。分析如表 4-49：
表4-49 照片構面概況與報紙消費者喜好度之差異表
題項 使用率概況 報紙消費者之喜好度 高低趨勢相似
照片所佔版面1/4(含)版以下 8.5% 3.44 否
照片所佔版面1/4以上~1/2(含)版 64.6% 3.45 是
照片所佔版面1/2以上~全版 26.8% 3.32 否
使用人物照片 93.9% 3.69 是
使用實景照片 31.1% 3.50 否
照片保持原貌 92.1% 3.55 是
二、在「文字」構面上的差異
將內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費者之喜 好度分析資料比較後，可以發現，「文字構面的使用率概況」與「報紙消費者之喜 好度」兩者之趨勢相當者，包括「頭版新聞主標題字型多樣化(2種以上)」、「頭條 新聞主標題走文橫式為主」、「頭條新聞主標題走文直式為主」、「頭條新聞主標題 走文特殊為主」；較不一致的部份則有「頭條新聞主標題彩色為主」、「頭條新聞內 文走文橫式為主」、「頭條新聞內文走文直式為主」。分析如表4-50：
表4-50 文字構面概況與報紙消費者喜好度之差異
題項 使用率概況 報紙消費者之喜好度 高低趨勢相似
頭條新聞主標題彩色為主 20.7% 3.80 否
頭版新聞主標題字型多樣化 82.9% 3.20 是
頭條新聞主標題走文橫式為主 95.7% 3.57 是
頭條新聞主標題走文直式為主 2.4% 2.64 是
頭條新聞主標題走文特殊為主 1.8% 2.77 是
頭條新聞內文走文橫式為主 22.0% 3.10 否
頭條新聞內文走文直式為主 78.0% 3.07 否
三、在「圖片與圖表」構面上的差異
將內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費者之喜好 度分析資料比較後，可以發現，「圖片與圖表構面的使用率概況」與「報紙消費者 之喜好度」兩者之趨勢相當者，包括「使用電腦美術處理圖片」、「使用配合新聞 事件之圖表」、「報頭附有當日天氣資訊之圖表」、「報頭附有當日財經資訊之圖 表」、「報頭附有知識性資訊圖表」；較不一致的部份則有「報頭附有當日命理資訊 之圖表」。分析如表 4-51：
表4-51 圖片、圖表構面概況與報紙消費者喜好度之差異
題項 使用率概況 報紙消費者之喜好度 高低趨勢相似
使用電腦美術處理圖片 22.6% 2.80 是
使用配合新聞事件之圖表 54.3% 3.78 是
報頭附有當日天氣資訊之圖表 94.5% 3.46 是
報頭附有當日財經資訊之圖表 62.2% 3.10 是
報頭附有當日命理資訊之圖表 47.0% 3.32 否
報頭附有知識性資訊圖表 56.1% 3.06 是
四、研究討論
本節依據內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費 者之喜好度分析資料，以表格及數據呈現比較兩者，可以觀察出當前台灣報紙頭 版新聞形式，與報紙消費者喜好度之間的落差，以下分點敘述之：
一、 照片構面：以照片所佔版面來看，「照片所佔版面 1/4 以上~1/2(含)版」
使用率最高，其次為「照片所佔版面 1/2 以上~全版」，「照片所佔版 面 1/4(含)版以下」則為最低；報紙消費者喜好度最高者同樣為「照片 所佔版面 1/4 以上~1/2(含)版」，但其次依序則為「照片所佔版面 1/4(含) 版以下」、「照片所佔版面 1/2 以上~全版」，顯示報紙消費者並未偏 好所佔比例較大的照片（見表 4-42）。而報紙消費者對頭版新聞「使 用實景照片」喜好度雖然也高，但實際的使用率僅 31.1%，顯示各報在
「實景照片使用率」上還有努力的空間。
二、 文字構面：以「頭條新聞主標題彩色為主」來看，使用率僅 20.7%，但 消費者喜好度達 3.80（見表 4-43），為該構面喜好度最高，顯示報社 在「頭條新聞主標題的彩色化」上還有可發揮的空間；另外讀者對「頭 條新聞內文走文橫式為主」的喜好度大於「頭條新聞內文走文直式為 主」，但實際使用率則為相反，顯示各報「內文走文方式」還未能反映 消費者的喜好。此一結果，呼應了詹鳳儀（2002）的研究發現：「台灣 許多報紙在文字設計上，與讀者接收訊息的偏好還有不小落差」。 三、 圖片與圖表構面：構面下，僅「報頭附有當日命理資訊之圖表」的實際
使用率概況與消費者喜好度有落差。該項使用率僅 47.0%（見表 4-44），
未達 5 成，但消費者喜好度則有 3.32，超過平均值，顯示顯示各報在「報 頭附有當日命理資訊之圖表」一項上，還未能反映消費者的喜好。此一 結果，與王孝筠（2006）在研究台灣報社處理資訊圖像的表現時所發現，
「報紙的資訊圖像（表）往往不被重視，但卻是吸引消費者的重要部分」
的結論相似。
第九節 台灣報紙頭版新聞內容與報紙消費者喜好度之差異
本節依據內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費 者之喜好度分析資料，以表格及數據呈現比較兩者，以期歸納出台灣報紙頭版新 聞內容呈現概況與報紙消費者喜好度之間的差異。
一、在「新聞類別」構面上的差異
將內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費者之喜 好度分析資料比較後，可以發現，新聞類別出現比例最高的前三者分別為政治外 交(36.6%)、犯罪新聞(10.4%)、民生資訊(9.8%)，與報紙消費者之喜好度最高前三 者：國際大事(4.00)、民生資訊(3.80)、醫療保健(3.64)，僅有「民生資訊」一類出 現在兩者之中，其他類別皆不相同。分析如表 4-52：
表4-52 新聞類別構面概況與報紙消費者喜好度之差異
排序 新聞類別使用率概況 報紙消費者之喜好度 高低趨勢相似
1 政治外交(36.6%) 國際大事(4.00) 否
2 犯罪新聞(10.4%) 民生資訊(3.80) 是
3 民生資訊( 9.8% ) 醫療保健(3.64) 否
4 災難事件( 6.7% ) 影劇娛樂(3.56) 否
5 財政經濟( 6.1% ) 財政經濟(3.55) 是
6 體育運動( 6.1% ) 災難事件(3.55) 是
7 社會新聞( 5.5% ) 藝文教育(3.48) 是
8 藝文教育( 4.3% ) 名人隱私(3.48) 否
9 國際大事( 3.7% ) 司法官司(3.46) 否
10 名人隱私( 3.0% ) 體育運動(3.41) 否
11 醫療保健( 3.0% ) 人情趣味(3.37) 否
12 司法官司( 2.4% ) 環境生態(3.31) 否
13 影劇娛樂( 1.8% ) 社會新聞(3.27) 否
14 國防軍事( 0.6% ) 犯罪事件(3.23) 否
15 人情趣味( 0% ) 科技發明(3.20) 否
16 科技發明( 0% ) 政治外交(3.06) 否
17 環境生態( 0% ) 國防軍事(2.91) 否
二、在「新聞來源」構面上的差異
將內容分析法對抽樣報紙之分析資料，與問卷調查法對抽樣報紙消費者之喜 好度分析資料比較後，可以發現，「新聞來源構面的使用率概況」與「報紙消費者 之喜好度」兩者之趨勢相當者，包括「頭條新聞消息來源為私(法)人機構」；較不 一致的部份則有「頭條新聞消息來源為政府官方」、「頭條新聞消息來源為記者主 動調查」、「頭條新聞消息來源為民眾投訴爆料」。分析如表 4-53：
表4-53 新聞來源構面概況與報紙消費者喜好度之差異
題項 使用率概況 報紙消費者之喜好度 高低趨勢相似
頭條新聞消息來源為政府官方 79.9% 2.92 否
頭條新聞消息來源為私(法)人機構 10.4% 2.88 是
頭條新聞消息來源為記者主動調查 9.8% 3.27 否
頭條新聞消息來源為民眾投訴爆料 0% 3.43 否
頭條新聞消息來源為民眾投訴爆料 0% 3.43 否