報紙消費者喜好與相關研究

第三節將進行喜好度、消費者行為與相關研究的文獻探討。首先，本研究將 引用行銷學中對「消費者行為」的概念界定「報紙消費者」，並據此深入討論消費 者的態度、喜好等相關研究，並進行文獻整理，作為本研究在探討「消費者喜好 度」的理論基礎；其次，則回顧過往運用消費者之「行為、意願、態度、喜好」

等概念進行的報業相關研究，以為本研究之啟發與對照。

一、喜好度在報業研究的運用

「喜好」(Preference)亦可稱之為偏好，指的便是人對於某種事物在態度上 的偏好（黃涵貞，2006）。而一個人的喜好往往會受到內在、外在、主觀、客觀 的因素影響而有所改變，例如可能會受到年齡、性別、教育程度、地域、種族或 時代等等因素而有所差異（葉美莉，2000）。

Hoyer 與 Brown(1990)的研究指出，消費者產生購買行為之前，其實心中就 已有了既定喜好，只有少數消費者會臨時起意產生衝動性購買，而且，就算消費 者的購買是非計劃性、非預期性的，仍會受到個人喜好而影響當下的購買選擇與 行為。

事實上，各類產品之間的戰爭，其實就是一場消費者心理戰，如果能先獲得 消費者對產品或品牌的喜好度，有才可能談到購買意願或行為。Kamins 與 Marks(1991)的研究指出，消費者對熟悉且品牌形象良好的產品，會有較高的品 牌態度與再購買意願。Larocheetal(1996)認為消費者對產品的熟悉度愈高，對產 品的信心及態度也愈好，購買產品的意願也愈高。張玉瑛（2006）的研究也指出，

當消費者對於產品具有正向的品牌喜好時，消費者會願意(再)購買並且推薦他 人；長期而言，不僅能提高顧客忠誠度、吸引新消費者，更能建立不易模仿的競 爭優勢、持續獲利與永續經營(Jacoby & Chestnut, 1978)。

在消費者行為研究中，社會心理學中的「態度」(Attitude)議題常拿來與「消 費者喜好」相互參照，甚至被視為是影響「購買意願」的重要因素（Kinnear & Taylor, 1996），因此，要了解「購買意願」的形成，可從了解「態度」(Attitude)的相關學 理討論開始。

國外社會心理學家大多將「態度」定義為：對人、事、物、理念等等的評鑑

（李茂興、余伯泉，2003）。國內學者張緯良（2002）也將「態度」定義為：對人、

事、物的主觀評價。Thurstone(1929)則把態度視為情感的表現，反映出人們的好 惡觀點。

過去研究均指出「態度的喜好」在消費者購買意願或行為上均扮演重要的角

色(Wout & Sanfey, 2008)，為了解消費者之消費行為，已有許多學者進行研究並且 提出許多模型，其中研究最深入並且使用較廣的 EKB 模式(Engel, Kollat &

Blackwell, 2001)。此模式由清晰、完整且系統化，可幫助研究者了解消費者行為 中的變項及各變項間的關係，模式如圖 2-2：

圖 2-2 EKB 模式

資料來源：Engel, Kollat 與 Blackwell(2001)

由 EKB 模式中可以發現，在一連串的消費者行為決策過程中，「態度」決定

型的產品有很大的差別，因為報紙同時承載兩種資訊：包括新聞與廣告，也就是 說，「報紙」如果視為商品，則必須兼顧兩者的需求，但兩者存在一定的互斥關係，

因為消費者總是希望多點新聞版面少點廣告，而廣告商恰好相反。然而，消費者 對報紙的喜好度會更被報社重視，因為有消費者願意閱讀或購買，才得以保證廣 告的曝光度。

依據 Assael(1987)的分類，以消費者的涉入程度與品牌差異程度為經緯，可 以劃分出四種不同的消費者購買行為象限，如下圖 2-3：

圖 2-3 消費者購買行為象限圖 資料來源：修改自 Assael(1987)

報紙因其單價低，被歸屬於低涉入購買行為的產品，但報紙在本質上是屬於 品牌有顯著差異的商品，但是在某些特殊狀況下卻又並非如此（如某報有獨家新 聞），這是報紙產品的特性，同時存在尋求多樣化與習慣性這兩種型態的購買消費 行為（朱國良，2000）。

二、由報紙消費者喜好度衍生之相關研究

過去即有許多報業研究針對消費者行為議題來加以探討，例如黃晶琴（2007）

即指出品牌、品質、服務與促銷活動等任之價值的觀點對消費者的購買意願有其 不同的影響程度，其同時指出，擁有良好品牌形象的產品可以提高消費者對此產 品的知覺價值，進而影響購買意願。Howard(1989)也指出，消費者的購買行為會 透過訊息的吸收與品牌的認知去影響其信心與喜好態度，進而再深入影響到消費 者的購買意願或行為。

整理過往報業與消費者行為相關的研究論文，主題大多以閱讀行為與消費行 為佔多數。此類論文大致上可區分成「新聞及傳播研究」與「商學、企業與傳播 管理」兩大範疇。新聞及傳播研究所的論文以消費者閱讀行為、習慣及態度為主

高度涉入 低度涉入

品牌之間 差異顯著

品牌之間 差異甚小

複雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為

降低失調的購買行為 習慣性的購買行為 報紙

要題目，而企業管理研究所、傳播管理研究所與商學研究所則以消費行為與市場 區隔為主要題目，基本研究方向還是以傳播媒介閱讀行為的歸納與探索為出發 點。無論是偏向消費者或偏向行銷面的研究，這些研究鮮少專注於討論消費者對 新聞形式與內容這樣單一面向的喜好度，此亦為本研究亟欲補充討論的部份。

在消費者閱讀行為與習慣為主要題目的論文中，王秀玲（1996）的研究證實 了消費者本身的人口變項條件與其購報狀況有密切相關；徐萱齡（1998）則延伸 其研究，進一步將消費者的生活型態納入，且採分層隨機抽樣的調查方式，研究 結果證實，不同的消費者特性與生活型態對消費者閱報及購報行為間有顯著的關 聯。

許多報業研究除了發現人口變項與購買行為的有密切相關外，新聞內容也是 消費者非常關切的重點。萬水平（1988）的研究就指出，消費者對報紙的重要評 估準則依序為：新聞報導的誠實性、報紙對社會的責任心、新聞報導的公正性、

報紙內容的充實與否、新聞報導的客觀性；多數消費者認為報紙在「客觀性」及

「報紙的張數」的表現上有進步，但發生錯誤的情形則有待改善。朱國良（2000）

也發現，消費者對報紙最重視的部份，在於「內容完善」的新聞專業因素，而價 格因素被消費者併入促銷活動因素中，在消費者心中，促銷活動與價格被視為等 同之影響因素。

在以消費行為與市場區隔此類偏行銷的主題研究中，陳武宏（1988）發現報 紙形象定位深切影響都會中日報與晚報消費者的購報行為。而石怡芬（2004）則 針對地方性報紙進行研究，發現消費者對地方報紙言論立場認同度高，若能注重 報紙的編排、印刷和訂價，並配合促銷活動，將有助於地方報紙的行銷。

而以新聞版面訊息設計探討消費者反應的研究，則以林宜箴（2002）的研究 為代表。她的研究發現，頭條新聞使用大標題，會顯著提昇年輕消費者的喜好度 與購報意願，並增加頭條新聞的重要性，而頭版使用大的主要照片，將更吸引年 輕消費者，另外，新聞提要如果能夠圖像化，將使提要看來更活潑鮮明，能明顯 提昇被消費者注意的程度。

表 2-4 國內報業研究中與消費者行為相關之論文

研究者 研究主題 研究發現

萬水平（1988） 台北市一般家庭報紙消費行為研究

消費者對報紙的重要評估 準則依序為：新聞報導的 誠實性、責任心、公正性、

內容充實度與客觀性

陳武宏（1988）

大台北地區報紙形象定位與其消費 行為之研究

報紙形象定位重要影響都 會中日報與晚報消費者的 購報行為

王秀玲（1996） 報紙消費者購買與消費行為之研究 人口變項條件與其購報狀 況有密切相關

徐萱齡（1998） 報紙消費者購閱報行為之影響因素 研究

不同的消費者特性與生活 型態對消費者閱報及購報 行為間有顯著的關聯 朱國良（2000） 報紙消費者購買決策因素之研究

--以大台北區零售報為例

消費者最重視的購買決策 因素是「內容完善」的新 聞專業因素

林宜箴（2002） 頭版設計與年輕讀者閱報效應之 研究

頭條新聞使用較大標題、

圖片，能提昇對年輕讀者 吸引力、購報意願

石怡芬（2004） 地方報紙消費者購買決策因素之 研究

讀者對地方報紙言論立 場認同度高，若能注重編 排、印刷和訂價，並配合 促銷，將有助行銷