第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
報紙媒體除了傳遞新聞資訊，同時也必須刊登商業廣告以維持營運，而評量 報紙廣告效益最常引用的依據為銷售量與閱讀率，由於兩者數據皆以消費者為 本，才讓報紙在激烈的報業市場競爭中，不斷地向消費者傾斜（蘇蘅，1999）。本 章共分五小節，第一節研究背景與動機，從報業面臨的市場競爭談起，並一路揭 示台灣報業在日趨市場化、商業化的環境下，如何調整頭版新聞報導的形式與內 容以吸引消費者閱讀；第二節研究目的與問題，則將本研究之背景與動機轉化成 研究目的與問題，導引出具體的研究方向；第三節名詞解釋，將本研究的三大關 鍵詞：台灣四家主要報紙、頭版新聞和喜好度，做出明確的定義與闡釋；第四節 研究範圍與限制，分別說明本研究之研究範圍與限制；第五節研究流程，則將本 研究的進行程序，以圖示說明。
第一節 研究背景與動機
本節將從報業面臨的市場競爭談起。首先，本研究發現報業面臨的市場競 爭對象，除了來自報業內部，還包括媒體多樣性發展所帶來的排擠效果。因此，
報業在內外競爭皆激烈的環境下，做為商品櫥窗的「頭版新聞」，是否與報紙消 費者的喜好度相符或相異？於是，本研究在這樣的背景下，興起「報紙者對報 紙頭版新聞形式與內容喜好度之研究」的研究動機。
一、報業面臨的市場競爭與挑戰日益嚴峻
隨著解嚴後的報禁解除，台灣興起一股辦報熱潮，由於政府開放人民成立政 黨、享受更大的言論自由，報紙遂肩負起監督政府與公民論壇的角色（張宏源，
1999）；在經濟方面，隨著工業化演進，原物料及人力成本不斷上揚，報業的商 業競爭日趨激烈；在社會文化方面，人民教育水平逐漸提升，報紙內容也開始走 向多元而深入的報導。雖然報禁解除，當時的報紙市場，主要還是集中在延續早 期政黨人士辦報的「中時」與「聯合」兩大報系手中，少有其他報紙能夠與之競 爭（林麗雲，2008）；1992 年，《自由時報》以低價競爭和促銷策略切入市場，
在解禁後的首波報業競爭下搶得一席之地（蘇蘅，2002）。「三大報」的市場型 態維持了近十年時間，一直到 2003 年，香港《蘋果日報》來台創刊，以低價促銷 與不同於三大報的圖像化新聞切入市場，短短幾個月內，發行量衝上 40 萬份（李 宗衡，2006），時至今日，以消費者選出的「最理想媒體」報紙類來看，市場仍 維持「四大報」的競爭態勢（Yahoo!奇摩，2010）。台灣報業從兩報系瓜分、三 報鼎立到四大報競爭，台灣報業經營越來越困難、挑戰也越來越多，整理過往報 業相關研究發現，除了報紙媒體本身彼此間的過度競爭外，新媒體（如網路）的 興起形成排擠效應也是主因之一。
首先，從報業彼此的過度競爭看起。1988 年報禁解除至 2001 年的十三年間，
國內報業家數由 31 家增加到 451 家（王天濱，2003；胡宗鳳，2001），報紙數量 的增加帶動了市場競爭，而且市場自由化後，許多民間財團都能經營報業，「獲 利」成為報業經營的首要考量。為了追求利潤的極大化，報業市場在質量上都有 巨大的改變（譚士屏，2000）。「中時」與「聯合」兩大報系的促銷戰，為報禁 開放後的市場競爭揭開了序幕，兩大報系分別投入了高達二億的預算在業務推廣 上（刁曼蓬，1990）。再者，兩大報系擁有遍佈全台的發行通路，讓中小型報紙 望塵莫及，報禁開放的三年內，兩大報系在廣告與市場占有率上迅速擴張，形成 強者越強，大者越大的市場型態（蘇蘅，2002），直到後進市場的《自由時報》
以「贈閱」、「維持低價」、「打出本土牌做市場區隔」的促銷策略成功切入市 場，約莫 1997 年起，才漸漸形成三報鼎立的局面（林麗雲，2008）。但在市場開 放、過度競爭的情形下，卻也造成部分小型報紙，如《大華晚報》、《民族晚報》、
《首都早報》、《環球日報》、《自立早報》等報難以分得市場利潤而陸續熄燈
（郭良文，2009）。
儘管小報經營不易，台灣報業家數仍然持續成長，2004 年時更暴增到 2524 家的天量，一直到 2008 年，全台仍有 2000 家以上的報社（經濟部商業司，2009），
這對面積僅三萬六千平方公里，人口約兩千三百萬人的台灣來說，媒體密度相形 過高（李宗衡，2006）。但不畏媒體環境極度競爭、前仆後繼進入市場的經營者 所在多有，香港「壹傳媒」旗下的《蘋果日報》就在 2003 年跨海進入台灣，引起 產官學界高度重視，出刊首月的平均每日發行量即達 561,667 份（周世豐，2005），
經過三年的經營，銷售數量漸漸穩定，平均每日發行量平均都在 50 萬份左右（中 華民國發行公信會，2006）。《蘋果日報》強勢瓜分市場，再次衝擊了台灣報業 原本的三大報市場結構，四大報競爭態勢儼然成形。在如此高度競爭的環境下，
持續有報紙停刊，其中不乏歷史悠久、高知名度的報紙，包括中時報系的《中時 晚報》、聯合報系的《民生報》，甚至到了 2008 年底，縱橫台灣報業半個世紀的
《中國時報》，撐不過當時的金融海嘯，跟著母公司「中時媒體集團」旗下所有 事業機構經營權，轉賣給旺旺集團董事長蔡衍明（陳澤美，2009）。
除了報業間的排擠效應，報紙鋪貨通路的改變也是讓報業進入貼身肉搏戰的 關鍵。黃西玲（1996）就指出，隨著台灣進入工商業、都市化的生活型態，消費 者在選擇、購買報紙的方式也隨之改變，尤其以鋪貨「超商」通路的零售報比例 逐漸升高，以往較為穩定的長期訂閱型態面臨極大挑戰。報紙鋪貨通路的改變讓 報社產生更即時的競爭策略，各家報社無不希望藉由促銷活動來增加零售量，進 而鞏固消費者的忠誠度。以《聯合報》在台北縣的訂戶與零售報比例而言，六年 間（1987-1993）零售報所佔比率就成長了 15﹪，而且有不斷向上增加的趨勢（郭 良文，1994）。
再者，其他新興媒體的崛起，也嚴重影響報業經營。羅美玲（1998）在網路 興起初期所做的研究就發現，有將近三分之一的消費者認為使用了電子報之後，
他們看報紙的時間減少。王天濱（2003）也曾表示，台灣報業在 2000 年之後，因 為電子媒體與網際網路的崛起等因素，陷入整體閱報率下降、獲利下滑的困境。
蕭美英（2003）的研究結果也顯示，新興媒體（如網際網路）的成熟，可能是導 致閱報率持續下降，進而導致報業營收不佳的主要原因。另外，李宗衡（2006）
的研究也指出，有線電視和網際網路的普及，徹底改變了台灣媒體生態，造成報 紙發行量的下降與廣告量的萎縮；他並進一步指出，「台灣報紙隨著媒體增多，
尤其以網路為代表的新媒體參與競爭，導致其利潤相對縮減，最明顯的就是傳播 媒體分流導致報刊發行量下跌。」
從過往研究的討論與結果可以看出，在報業高度競爭、網路等新興媒體瓜分閱 聽市場的狀況下，台灣報業正面臨日趨嚴峻的市場競爭與挑戰；而購買報紙的通 路型態，也從長期訂閱轉向零售購買，報紙與報紙間的競爭更加浮上檯面，報紙 本身的質量，將毫無遮掩地被攤在充斥各類媒體選擇的環境下。因此，各家報社 勢必有所因應，才能挽回日益流失的消費者群。
二、報紙新聞的形式與內容是維持市場競爭力的重要因素
報紙的構成要素包括了版面、文字、圖片等（陳家詡，2004），而與報業相關 的研究也幾乎都圍繞在這些主題之上，顯示報紙新聞無論是形式呈現或報導內容 都是影響報紙經營與市場競爭力的重要因素，而談及報業的市場競爭力，就必須 檢視一份報紙是否能爭取到報紙消費者的認同。
首先，談到新聞的「形式」，必然提及「版面設計」，而針對報紙版面與消費 者閱報行為的相關研究國內外皆有。Garcia(1986)在一份針對美國報業的研究就指 出，改良報紙的版面可以增加「消費者的認同感」與「消費者的忠誠度」，他並將 源頭指向 1982 年上市的《今日美國報》(USA Today)。該報的發行，一改過去美 國報紙平淡無奇的風格，開始重視版面、照片、資訊圖表、色彩，並嘗試短小輕 薄的新聞為主打。這樣的改變大大提高了消費者的閱報率，也使得其他報紙紛紛 仿效彩色印刷和電腦繪圖。1983 年全美報業總編輯協會一項調查也顯示，由於《今 日美國報》(USA Today)的出現，有一百多家報紙在新聞編輯、報導和製印方面做 出各種變動，美國報界將這段期間稱為「報業革命」（林添貴，2000）。
在報紙進入彩色印刷的年代後，也有學者針對「報紙色彩」與消費者的閱讀 行為進行關聯性研究，Click 與 Stempel(1976)的研究即發現，消費者對於頭版使 用彩色的報紙評價高於未使用彩色者，顯示頭版使用彩色與否，決定了報紙對消 費者的吸引力。
而國內一篇針對年輕消費者閱報效應的研究則清楚指出，頭條新聞使用大標 題、大照片，除了能增加頭條新聞的重要性，還能顯著提昇年輕消費者的喜好度 與購報意願（林宜箴，2002），顯示頭版新聞的「形式」不僅能吸引消費者閱讀，
甚至可以提升消費者購買意願；此外，詹鳳儀（2002）研究也指出，就算版面沒 有照片，只要標題的字體粗、級數大，多半還是能吸引消費者的注意，由此可見，
版面「形式」確為吸引消費者閱讀的重要因素之一。
此外，也有研究專注於探討報紙的「圖表」。蘇怡蒨（2006）就認為，在資訊 超載的時代，為了讓消費者在短時間快速吸收報紙資訊，台灣各大報紙以圖像的 方式傳達訊息，能使消費者很快地了解資訊所要傳達的分配、比例、成長、差異、
趨勢等關係，更能吸引消費者進一步理解完整的內容，因此，善用「圖表」，也能 達到吸引消費者閱讀的效果。
其次，也有許多學者是針對「新聞內容」與消費者之間的關係進行研究。Fink
其次，也有許多學者是針對「新聞內容」與消費者之間的關係進行研究。Fink