第三章、 研究設計
第五節、 研究實施
本研究實施流程包括：將蒐整台灣《蘋果日報》、《自由時報》、《聯合報》之 頭版；將內容分析類目登錄至編碼表中；利用 SPSS、EXCEL 等統計軟體進行資 料分析；將資料分析之數據與內容分析所得之結果交互辯證。最後，提出研究結 果：發表本研究之研究結果。
一、預試
（一）內容分析類目表預試
本研究在正式測驗之前，先行進行內容分析類目表之預試。預試主要分為信 度與效度分析，信度分析在於測量研究者內容分析類目下之細項，能否夠將內容 歸入相同的類別中，並且得到一致性的結果；另外，效度分析則是檢驗內容分析 之類目與細項在回應研究問題上是否有效。
本研究檢驗內容分析「效度」的方法是採用評審團法(jury)，由研究者與專家 學者針對內容分析類目的適用性進行討論，研究者並透過工作關係，非正式地訪 談任職報社的編輯，請該編輯對研究類目提供實務上的建議。在統整學者與實務 工作者的建議後，研究者修改內容分析表以求達到較理想之效度。本研究檢驗內 容分析「信度」的方法，採用的是 Holsti(1969)提出的信度檢測，本研究的信度檢 測配合內容分析的預試同步進行。
預試的第一階段，研究者將預估抽樣版面日期記錄下，以國家圖書館與壹傳 媒資料中心為文本蒐集地點，並選定 2009 年 7 月到 2009 年 9 月共三個月作為小 規模抽樣期間。其次，考量七日為一周的週期單位，，為了避免報紙的週期性（一 周以七日為單位）影響版面表現的可能性，選擇以「八日」為抽樣間隔。
本研究之編碼員為研究者本人，當編碼員若為同一人時必須兩個不同時段裡 各編碼一次。研究者於 2011 年 9 月 19 日、2011 年 9 月 23 日兩天分別進行編碼工 作，藉由兩次的登錄過程中，來反應編碼員分析的穩定性，以及檢驗內容分析表 的可複製性（reproducibility）及其信度，編碼完畢後，編碼資料直接輸入電腦 Microsoft Office Excel 2003 軟體進行紀錄，並以該軟體做結果之計算與比較。
本研究所使用之信度檢定方式為Holsti所提出，其公式如下（轉引自王石番，
1989）：
相互同意度= 2M / N1+N2
M=兩位編碼員編碼結果完全相同的數目 N1=第一位編碼員編碼次數
N2=第二位編碼員編碼次數
信度= n *相互同意度/ 1+ (n-1) *相互同意度
n=編碼員人數
在預試階段，研究者將信度的標準設定為符合學者認定的 0.8 基本要求 (Gerbner, 1973)，若該類目信度未達 0.8，則表示有修正檢討的必要。登錄過程中，
凡數值相同時，則表示相互同意，回答穩定性高；反之，數值相異者，便視為編 碼者在兩個時空中的答案不一致，表示無法得到相互同意結果、或題意不清易造 成混淆。內容分析表經預試後顯示，各題項均達 0.8 以上之信度標準。內容分析表 預試信度如表 3-1：
表 3-1 內容分析預試信度表
細項 相互同意度 信度 備註
頭版新聞照片所佔版面大小 0.84 0.91
頭條新聞有配合新聞事件的「人物照片」 0.93 0.96
頭條新聞有配合新聞事件的「實景照片」 0.98 0.99
頭條新聞的照片「保持原貌未經處理」 0.98 0.99
頭條新聞的照片「為記者所拍非翻攝」 0.95 0.97
頭條新聞主標題使用色彩的程度 0.91 0.95
頭版新聞主標題字型多樣化 0.95 0.97
頭條新聞主標題走文 1 1
頭條新聞內文走文 1 1
頭版新聞有「電腦美術處理圖片」 0.84 0.91
頭版新聞有「配合新聞事件的資訊圖表」 0.93 0.96
報紙報頭有「每日天氣資訊圖表」 1 1
報紙報頭有「每日財經資訊圖表」 1 1
報紙報頭有「每日命理資訊圖表」 1 1
報紙報頭有「知識性資訊圖表」 1 1
頭條新聞類別 0.93 0.96
頭條新聞新聞消息來源 0.89 0.94
頭版新聞內容多元化 0.95 0.97
頭版新聞聚焦單一新聞事件報導 0.98 0.99
頭版是否有「其他版重要新聞摘要」 0.98 0.99
頭條新聞有「引言」為報導開場 0.95 0.97
頭條新聞有「小標」為內文分段 0.84 0.91
（二）網路問卷調查表預試
本研究擬定問卷後，請相關領域的學者專家及報社編輯協助指正，並依照其 修正建議，進行問卷架構及題目的修改。修正後進行問卷預試 ，並以便利抽樣的 方式進行預試，以建構初步的信效度。研究者於 2011 年 9 月 26 日至 2011 年 09 月 30 日進行問卷預試，本研究將預試問卷置於「my3q」網路問卷平台（網址為：
http://www.my3q.com/survey/345/ subus/45056.phtml），回收有效問卷共計 53 份，
再以 Microsoft Office Excel 2003 與 SPSS 18 套裝軟體建檔整理，並以 Cronbach’s α 進行信度分析，以檢驗量表內部的一致性。另外，再加以因素分析中的「主成分 分析法」(principal component analysis)抽取共同因素，並以「最大變異法」進行直 交轉軸，選取特徵值大於 1 之因素，刪除內容項度不符以及因素負荷量未達.45 以上之題目，來提升量表的效度。
表 3-2 報紙消費者對頭版新聞形式喜好度問卷數據之因素負荷量分佈情形
題號 照片 文字 圖片與圖表
A5 .894 A6 .851 A4 .833 A7 .695 A2 .640 A3 .598
A1 .374
B1 .873
B3 .826
B6 .800
B2 .752
B5 .724
B4 .647
B7 .625
C2 .865
C3 .859
C4 .732
C5 .667
C1 .607
C6 .333
N=53
形式部分因素分析的結果，可以發現有 A1、C6 共 2 題因素負荷量未達.45 以上，故將其刪除，並得到第一個因素包括：A2~A7 共 6 個題目，因素負荷量 在.598~.894 之間。第二個因素包括：B1~B7 共 7 個題目，因素負荷量在.625~.873 之間。第三個因素包括：C1~C5 共 5 個題目，因素負荷量在.607~.865 之間。數據
括：D1~D17 共 17 個題目，因素負荷量在.622~.898 之間。第二個因素包括：E1~E4 共 4 個題目，因素負荷量在.685~.884 之間。第三個因素包括：F1~F5 共 5 個題目，
因素負荷量在.640~.886 之間，如表 3-4；另外，可解釋「報紙消費者對頭版內容 之喜好」此概念總變異量的 61.374%，如表 3-5 所示。
表 3-4 報紙消費者對頭版新聞內容喜好度問卷數據之因素負荷量分佈情形
題號 新聞類別 新聞來源 新聞編輯
D5 .898 D6 .865 D4 .853 D15 .825 D16 .810 D3 .802 D1 .794 D6 .788 D12 .775 D7 .764 D7 .742 D2 .713 D8 .698 D1 .687 D9 .652 D17 .640 D10 .633 D14 .625 D13 .622
E1 .884
E3 .861
E2 .733
E4 .685
F2 .886
F4 .878
F1 .725
F3 .705
F5 .640
N=53
表 3-5 報紙消費者對頭版新聞內容喜好度問卷數據之因素分析結果摘要
係數要在.50 以上，最好能高於.60，而整份量表最低的內部一致性係數要在.70 以 上，最好能高於.80；另外，Nunnally(1967)則建議Cronbach α 係數要大於或等於 0.7，才屬於很可信的範圍，或至少要達到最低標準 0.50 以上，方合乎信度要求，
依照 Nunnally(1967)下表標準，本研究問卷已達可信範圍，詳細數據請參見表 3-6：
表 3-6 內容分析編碼Cronbach α 係數標準表
四家報紙，總計 164 份。
（二）網路問卷正式施測
經過預試，將內容項度不符以及因素負荷量未達.45 以上之題目刪除，提升量 表的效度之後，研究者選定 2011 年 10 月 8 日到 2011 年 10 月 22 日兩周，進行問 卷正式施測，本研究將預試問卷置於「my3q」網路問卷平台（網址：http://www.my3q.
com/survey/345/subus/45056.phtml），回收有效問卷共計 320 份。
第六節 資料分析與處理
此章節分別針對本研究所使用的內容分析法以及網路問卷調查法的資料處理 方式進行簡述。
一、內容分析之資料處理與分析
本研究將針對所抽樣的四家報紙進行內容分析，在正式內容分析編碼前須先 進行信效度檢驗。而在內容分析的編碼完成後進行資料蒐集與整理的工作，此部 分本研究先以 Excel 將內容分析的編碼資料進行分類與整理，而後透過 SPSS 統 計軟體進行個數及百分比的描述性分析，藉此瞭解台灣四大報在新聞表現形式與 內容的概況，並可比較彼此之間有何差異。
二、問卷調查之資料處理與分析
在網路問卷施測後先將資料進行檢核並剔除無效問卷後，將資料匯入 Excel 軟體中進行彙整處理，並透過 SPSS 統計軟體進行統計分析。問卷資料採用以下 幾種分析方法加以執行：
（一）敘述性統計(Descriptive statistics)
敘述性統計通常用來分析變數的平均數、標準差、中央傾向、分佈的大小、
峰態等等 (吳明隆，2007)。本研究針對內容分析所得到之數據，以次數分配進行 百分比的估算，再將問卷調查數據以描述性統計量得到積分之平均值與標準差，
以描述四大報在數據上的概況；另外，在檢驗差異性是否顯著後，再進行交叉分 析，以比較四大報之間之數據差異。
（二）獨立樣本 t 檢定(Independent t-test)
獨立樣本 t 檢定主要是用於自變項只有兩類的變項中（吳明隆，2007）。本研 究的性別變項、資訊相關背景變項只有兩種屬性，因此以獨立樣本 t 檢定來檢驗 不同性別的報紙消費者對頭版新聞的喜好度是否有顯著差異。
（三）單因子變異數分析
單因子變異數分析(One Way ANOVA)是用來處理兩組以上平均值是否相同 的統計分析方法，主要在於比較與分析各種變異的來源，藉以瞭解不同變數所造 成的影響是否有顯著差異，此分析適用於檢定三個群組以上在不同題目或變項上 是否一致性（吳明隆，2007）。本研究將以單因子變異數分析檢定不同背景變項之 報紙消費者，對頭版新聞的喜好度是否有顯著差異。若達到顯著差異（p＜.05）， 再就顯著差異變項，以雪費法(Scheffé method)進行各組間之事後多重比較分析。
第四章 研究結果與討論
本章將透過具體的研究結果，依序回答本研究所提出之問題。第一節為台灣 報紙頭版新聞「形式」呈現之概況；第二節為台灣報紙頭版新聞「內容」呈現之 概況；第三節為報紙消費者對頭版新聞「形式」呈現之喜好度；第四節為報紙消 費者對頭版新聞「內容」呈現之喜好度；第五節為問卷受訪者之敘述性統計分析；
第六節為不同背景變項的報紙消費者對頭版新聞「形式」呈現喜好度之差異；第 七節為不同背景變項的報紙消費者對頭版新聞「內容」呈現喜好度之差異；第八 節為台灣報紙頭版新聞「形式」呈現與報紙消費者喜好度之間的差異；第九節為 台灣報紙頭版新聞「內容」呈現與報紙消費者喜好度之間的差異。
第一節 台灣報紙頭版新聞「形式」呈現之概況
本研究者正式抽樣編碼之起迄時程為 2009 年 7 月到 2010 年 6 月一年，考量 七日為一周的週期單位，避免報紙發行的週期性影響所選取的版面特色，本研究 選擇以「八日」為抽樣間隔，抽樣天數為 41 天，共抽樣四家報紙，總計 164 份。
本研究內容分析法採樣台灣類型與規模相當的四家報紙，並以「形式」與「內容」
本研究內容分析法採樣台灣類型與規模相當的四家報紙，並以「形式」與「內容」