報紙新聞內容與相關研究

一、報紙新聞的編選與內容

除了報紙形式表現之外，本研究也將回顧關於報紙內容，也就是新聞報導本 身的相關文獻。早在四五十年前，美國就有學者對報紙內容與消費者之間的關連 性進行研究。例如 Willoughby 將華盛頓《Herald》與《Democrat》兩家發行量相當 的報紙作比較，發現在壁壘分明的競爭情形下，這兩份報紙在新聞內容、社論等 差異並不大(Willoughby, 1955)。

而 Rarick 與 Hartman(1966)在針對洛杉磯《Herald》日報的一份研究指出，

在「無競爭對手、競爭對手出現後產生高度競爭、擊敗對手掌控市場局面」等三 種環境下，報紙內容會隨之而有所變化。研究指出，當競爭壓力升高，新聞內容 的選取比重會偏向「在地新聞」以及「即時報酬」(immediate-reward)性質的新聞，

即時報酬新聞指的通常是可以給消費者立即的、具替代性質經驗或樂趣，讓消費 者可藉由新聞事件進行投射、想像、窺視的新聞，使消費者有如獲得真實體驗一 般的感受，例如犯罪新聞、災難意外新聞、休閒娛樂及體育新聞、人物專訪等(Rarick

& Hartman, 1966 ; Schweitzer & Goldman, 1975)。但之後 Schweitzer 與 Goldman(1975) 針對《Herald-Telephone》日報進行類似的研究，卻沒有得到同樣的結論，對大部 分的消費者來說，在高度競爭下的報紙新聞內容是太大差異的。

另有研究顯示，1990 年代的美國報社在面臨經濟衰退、發行緊縮、閱讀率下 降及其他媒體競爭等壓力下，會馬上調整報導方式、新聞主題、版面設計；在新 聞內容方面，尤其會加強人物特寫，並以聳動報導內容來吸引消費者，企圖提升 閱讀率(Coulson & Lacy, 1996)。

Beam(1998)一份針對市場導向（market orientation，也可以說是消費者導向）

報業研究發現，不同的報紙在在新聞內容的順序安排上有顯著不同，「特殊議題」

（例如名人隱私等）出現在市場導向較強報紙的比例，比出現在市場導向較弱報 紙的比例要高。他也發現，市場導向較高的報紙對「私人議題」的報導多於「公 眾議題」；另外，在深入且長期追蹤的「調查性新聞」(investigative journalism)的表 現比例上，市場導向較高的報紙卻比市場導向較低的報紙來得高，顯示市場導向 由於重視消費者現在及未來的需求，使得報紙會極盡所能以滿足消費者所需為辦 報的最高原則(Kohli & Jaworski, 1998)。

在台灣部分，台灣報紙新聞內容真正走到自由發展的關鍵，在於解嚴後報禁 的開放。例如台灣早期「兩大報系創辦人王惕吾與余紀忠都是國民黨中常委身分，

一直到解除戒嚴後才辭去中常委，也讓台灣主流報業的族群與黨派屬性鮮明，即 便歷經家族交棒、政治民主化之後仍然沒有根本性的改變」（羅世宏，2008）。

除了兩大報系之外，在國民黨政爭中以捍衛本土政權自居，在報業市場中逐 漸脫穎而出的《自由時報》，也同樣沒有跳出政治依附的格局。可以說，過去報業 依附於威權政府之下而未能真正在政治上獨立，解嚴後報業則是各自陷在黨派、

統獨和顏色政治的泥淖中各取所需，獲取政治和商業利益，同樣沒有政治上的獨 立（羅世宏，2008）。

2003 年，不同於台灣傳統三大報，以市場導向為主要考量的《蘋果日報》進 入台灣，經過近兩年的經營，蘋果日報無論在議題的設定上或是實際的銷售上漸 漸穩固，平均每日發行量幾乎都在 50 萬份以上（周世豐，2005），衝擊了台灣報 業原本的三大報市場結構。之後，其他報社不斷改版應戰，從新聞報導內容面來 看，改版的重點有四：一是擴增影視娛樂等軟性新聞版面、二是加強財經版面（如 兩岸經貿版議題與理財專欄）、三是強化地方新聞，四是增加社會新聞的比重。此 一改版的策略在於，一方面與《蘋果日報》主打的影劇、財經、社會新聞正面交 鋒，另一方面，則以《蘋果日報》較弱的財經、地方新聞與之進行區隔；相對的，

《蘋果日報》在引發許多新聞爭議後，也不斷因應台灣消費者的口味而調整內容，

例如撤除有色情疑慮的專版、投機性過高的樂透專頁，另外也避免爭議，儘可能 對屍體照片進行噴霧或馬賽克等分級處理，並因應在地口味，加強政治新聞和地 方新聞的份量。「四家報紙在競爭的同時，其實也有相互模仿、移植的跡象」（陳 順孝，2003）。

另外，整體來看，台灣消費者愈來愈喜歡閱讀軟性新聞，使得台灣報紙在新 聞報導內容的取捨偏向軟性新聞，這可從中央研究院所做的《台灣地區社會變遷 基本調查計劃》（瞿海源，1999）看出。這份研究比較了民國 82 年和 87 年台灣民 眾閱報習慣，調查發現，民眾最常閱讀的報紙內容雖和民國 82 年差 不多，仍以 社會新聞（56.3%）、政治新聞（37.6%）和影視娛樂新聞（29.2%）三者為主；但 喜歡的內容則偏向軟性或新開發的題材，例如家庭生活（22.3%）、消費 理財

（19.2%）、體育（16%）、衛生保健（14.2）、地方報導（14.1%）、觀光旅遊 （8.4%）、 和資訊科技（8.3%）。由此可知，台灣報紙轉向軟性題材的趨勢，其實與消費者口 味息息相關。

二、報紙新聞內容的相關研究

報禁解除之後，市場結構改變、市場競爭行為轉趨激烈，且報紙消費者的消 費型態亦相對改變，更加強了報業市場的競爭行為（譚士屏，2001）。90 年代後，

《自由時報》進入報業市場，開啟了三大報局面，《自由時報》也是率先把地方新 聞納入第一疊報的報紙，隨後《中央日報》、《聯合報》、《中國時報》也於不到半 年的時間，將第一疊報由三大張改為四大張，版面隨著競爭而變化可見一斑（蔡 祐吉，1998）。此外，報紙消費者的消費型態改變，讓版面競爭，更進入更加白熱 化的階段，黃西玲（1996）就指出，台灣進入工商業、都市化的生活型態之後，

消費者在選擇、購買報紙的方式也隨之改變，尤其以鋪貨超商通路的零售報比率 逐漸升高，則作為報紙門面（陳培煌，2007）的頭版表現，便顯得十分重要。

打破傳統兩大報獨佔局面的《自由時報》，固然是以破壞價格的強力促銷手法 打開市場（刁曼蓬、游常山，1997），但事實上該報自創刊時便曾大幅進行版面革 新，包括頭版中文標題由左至右的西文式排列、內文字體放大、並且透過增加版 面、搭配圖片等編排方式來吸引年輕及女性消費者的閱報習慣（廖錦清，1998）。

顯見要能創造競爭優勢，顯示版面設計甚至是頭版呈現形式扮演關鍵角色。

除了中文報紙外，國內英文報紙在版面設計上亦遵循現代設計之風格，包括

《英文中國郵報》(The China Post)、《英文台灣新聞》(Taiwan News)以及《台北時 報》(Taipei Times)均強調清爽的設計、簡單的結構，並在頭版及特寫版面使用大 幅照片等。此外，色彩、加框、圖表等的使用也幾乎都是三份報紙相同的設計理 念（蔡俊傑，2000）。

譚士屏（2001）針對報禁解除後十年的報紙競爭行為所做的歷時性研究發現，

在面對環境的變動、競爭的加遽，台灣報業在內容的競爭上的趨勢是越來越朝向 市場導向，即循著消費者有興趣的內容作調整，包括綜合性日報都開始針對地方 新聞和軟性新聞作強化的改版動作，其中新聞價值的轉變由軟新聞取代硬新聞的 情形十分明顯，一般社會新聞也開始會被放置在頭版頭條，而頭版照片也常常使 用體育新聞的照片。而蘇蘅（2002）回顧報禁開放後的報業市場亦指出，在台灣 主要報紙的改版及增張行為中，頭版橫排設計的出現代表編輯開始重視版面的視 覺導向及版面整體規劃及美化。

此外，蘇蘅（2001）在觀察報禁解除後報紙頭版報導與編排方式的轉變現象 時，除了分析新聞本身之特性，也比較了照片鏡頭、照片主題及性質、標題大小、

以及新聞與照片或圖表搭配之情形，發現國內報紙頭版新聞有「則數越來越少」、

「娛樂性報導增加公共利益報導減少」、「更常用大標題大照片編排」等「小報化」

趨勢。陳映慈（2000）探討的方向則鎖定國內晚報頭版版面，該研究以整個頭版 為分析單位，並分成「如何說」及「說什麼」兩種類目，前者專注討論版面形式，

後者則討論新聞內容，她的研究結果與前者的研究相似：頭版標題行數愈來愈少，

標題面積愈來愈大，並以橫排為主；頭版重視覺感，單張照片面積越來越大，色 彩越來越豐富；內容上，則會更迎合消費者的偏好。

另外，台灣也有許多關於報紙新聞內容的相關研究。蘇蘅（1997）研究民國 36 年至 82 年的《中國時報》、《聯合報》及《自立晚報》的頭版新聞新聞內容，

發現三報的新聞事件所在地都有明顯的「重北輕南」現象，而新聞主題則以「國 內政治新聞」最多，以爭取不同政治意識的消費者。由於台灣政治意識形態極端 對立，政治新聞內容的立場也會依報紙黨派傾向而不同，張錦華（1997）針對六 個台灣主要報紙的選舉新聞進行分析，就發現不同的報紙對敏感政治議題（如台 獨問題）所報導的內容與角度有極大差異。

台灣的報紙不只從政治新聞來吸引不同政治立場的消費者，另外，隨著新聞 Willoughby（1955） 《Herald》與《Democrat》日報

兩家報社的競爭 新聞內容、社論相似 Rarick 與 Hartma（1966） 《Herald》日報面對不同競爭環

境下的新聞內容

面對競爭時本地與即時 報酬新聞增加

Weaver 與 Mullin（1975） 比較在市場領先與落後的報紙

新聞內容與社論 新聞內容、社論相似 Lacy 與 Fico（1991） 比較美國報紙其發行量與報紙

新聞品質之關連的關係

發行量與高品質新聞報 導指標有正向關係

Coulson 與 Lacy（1996） 美國報社面對內外競爭壓力的 應變之道

譚士屏（2001） 台灣報紙產品市場競爭行為分 析（1988-1999）

軟新聞取代硬新聞，頭 版常常出現社會新聞與 體育新聞

蘇蘅（2002） 國內各家報紙小報化研究

頭版新聞有「則數越來 越少」、「娛樂性報導增 加 公 共 利 益 報 導 減

頭版新聞有「則數越來 越少」、「娛樂性報導增 加 公 共 利 益 報 導 減